|
Arabic
Bengali
Chinese
English
French
German
Hebrew
Hindi
Italian
Japanese
Korean
Malay
Polish
Portuguese
Spanish
Turkish
Ukrainian
Vietnamese
Notatki z wykładów, ściągawki
Marketing. Notatki z wykładu: krótko, najważniejsze
Katalog / Notatki z wykładów, ściągawki Spis treści
Pytanie 1. Pojęcie marketingu jako nowoczesnego systemu zarządzania produkcją i sprzedażą towarów 1. Słowo „marketing” (nacisk na pierwszą sylabę) oznacza w tłumaczeniu z języka angielskiego aktywną pracę, działanie na rynku. Marketing - wymawiane w języku angielskim. [maketin], akcent na 1. sylabie, „r” i ostatnie „g” nie są wymawiane. Marketing - rodzaj działalności człowieka w celu zaspokojenia potrzeb poprzez wymianę towarów. Marketing to teoretyczny i praktyczny system mający na celu rozwój i produkcję nowych produktów, uwzględniający sytuację rynkową i zmieniające się potrzeby ludzi w celu maksymalizacji zysku poprzez zaspokajanie potrzeb. Głównym punktem marketingu jest wytworzenie produktu, który można sprzedać, czyli taki, który z pewnością znajdzie nabywcę. 2. Na marketing można spojrzeć z czterech punktów widzenia: - jako ideologia współczesnego biznesu; - jako system badań marketingowych; - jako zarządzanie marketingowe; - jako zestaw środków do kształtowania popytu i promocji sprzedaży (FOSSTIS). Dzięki takiemu zintegrowanemu podejściu ujawniają się dwie strony marketingu. Po pierwsze jest to wnikliwe badanie rynku, stanu popytu i potrzeb, a po drugie aktywny wpływ na rynek, kształtowanie się potrzeb i preferencji konsumentów. Główna teza teorii i praktyki marketingu: „Produkuj to, co kupujesz, a nie narzucaj klientom tego, co chcą produkować”. Pytanie 2. Rys historyczny rozwoju marketingu za granicą 1. Teoria marketingu jako reakcja na nasilenie się problemu sprzedaży towarów powstała w Stanach Zjednoczonych na przełomie XIX i XX wieku. i na początku XX wieku. rozwinęła się w odrębną dyscyplinę. 2. Błędną interpretację marketingu jako teorii sprzedaży i reklamy ujawnił kryzys lat 1929-1933, po którym zmieniło się spojrzenie na marketing, które nabrało szerszego i bardziej złożonego charakteru. Ważnym kamieniem milowym w historii teorii marketingu były lata 50., w których połączyła się ona z teorią zarządzania. Masowe praktyczne wykorzystanie marketingu rozpoczęło się w szczególności podczas radykalnej restrukturyzacji struktur organizacyjnych tak dużych amerykańskich firm jak General Electric, General Foods, McDonald's, Procter i Gembel, Gillette itp. Następnie marketing zyskał szeroką dystrybucję w Japonii i Zachodnia Europa. W latach 50. - 60. Strategia marketingowa wynikała z obfitości surowców, energii i innych zasobów naturalnych. W latach 70-80. centralne miejsce zajmowały problemy kosztów, oszczędności energii, ochrony środowiska. Pytanie 3. Zasady i cele marketingu 1. Zasady marketingu: - maksymalne zaspokojenie potrzeb rynku; - maksymalny zysk; - koncentracja wysiłków wszystkich działów w celu osiągnięcia wspólnego celu; - rachunkowość i racjonalne wykorzystanie zasobów. 2. Cele marketingowe powinny pokrywać się z celami firmy, podnosząc jej prestiż i wzmacniając jej pozycję na rynku. Cele marketingu znajdują odzwierciedlenie w jego zasadach. Cele marketingowe można podzielić na jakościowe i ilościowe. Cele jakościowe obejmują: - wprowadzenie na rynek pracy i poszerzenie jego granic, sprzyjające wzrostowi zatrudnienia ludności; - wsparcie programów społecznych; - pobudzenie koniunktury w swoim kraju oraz w gospodarkach krajów importujących wytwarzane produkty. Cele ilościowe: - Osiągnięcie maksymalnej kwoty zysku; - osiągnięcie maksymalnego wolumenu sprzedaży w jednostkach naturalnych i pieniężnych; - wzrost wydajności pracy na pracownika; - wzrost udziału w rynku. Pytanie 4. Zadania marketingowe 1. Głównym celem przedsiębiorcy w gospodarce rynkowej jest osiągnięcie maksymalnego zysku z jego działalności, rentowności przedsiębiorstwa. Aby jednak zapewnić wysoką rentowność przedsiębiorstwa, konieczne jest sprzedawanie produktów z wystarczającym zyskiem. Wymaga to wyprodukowania nie tego, co jest pożądane lub możliwe do zrobienia, ale tego, co znajdzie nabywcę gotowego zapłacić odpowiednią cenę. Tak więc głównym zadaniem przedsiębiorcy nie jest sprzedaż już wyprodukowanych produktów, ale produkcja takich produktów, które będą kupowane. 2. Marketing ma na celu rozwiązanie następujących problemów praktycznych: - uzasadnienie potrzeby wytworzenia konkretnego produktu poprzez pracę odpowiednich organizacji B+R (prace badawczo-rozwojowe); - koordynacja i planowanie działalności produkcyjnej, marketingowej i finansowej przedsiębiorstwa; - doskonalenie metod i sposobów sprzedaży produktów; - regulacja i, jeśli to konieczne, restrukturyzacja wszystkich działań firmy. Pytanie 5. Rodzaje marketingu Zadania marketingowe różnią się w zależności od następujących czynników: - aktualna sytuacja na rynku zarówno ogólnie, jak iw poszczególnych jego sektorach pod względem rozmieszczenia geograficznego i demograficznego; - dynamika poziomu popytu na dany produkt. W zależności od stopnia pokrycia rynku marketing dzieli się na: mikromarketing – działania marketingowe w ramach jednej firmy lub jednej grupy produktowej; makromarketing – działania marketingowe obejmujące szeroki wachlarz towarów i usług w ramach dużych branż, a także całego kraju, czyli w skali globalnej. Ponadto istnieją inne rodzaje marketingu: - merchandiser - organizacja handlu detalicznego; - behawioryzm – badanie zachowań konsumenckich; - konsumpcjonizm - badanie jakości i poziomu konsumpcji w różnych grupach ludzi; rozwój ochrony konsumentów. Pytanie 6. Funkcje marketingu 1. Funkcje marketingowe mają na celu rozwiązanie następujących zadań: - gromadzenie i analiza niezbędnych informacji; - zarządzanie marketingowe. Działalność analityczna polega przede wszystkim na prowadzeniu badań marketingowych. Działania zarządcze - planowanie i praktyczna realizacja. Główne funkcje marketingu: - badanie i analiza popytu, identyfikacja potrzeb, prognozowanie sytuacji rynkowej; - opracowanie nowego produktu i jego pozycjonowanie na rynku; - wycena i opracowanie strategii cenowej; - planowanie asortymentu produktów; - organizacja racjonalnego obrotu towarowego; - analiza, planowanie, realizacja i kontrola działań marketingowych; - Kształtowanie popytu i promocja sprzedaży - FOSTIS. 2. Marketing mix - zestaw czynników marketingowych, które są kontrolowane i wykorzystywane w celu uzyskania pożądanej odpowiedzi na określonym (docelowym) rynku. W literaturze światowej taki kompleks nazywa się kompleksem „4-x R”: - produkt [produkt] – produkt lub zestaw produktów i usług, które firma oferuje na określonym rynku; - cena [cena] – cena lub kwota pieniędzy, jaką konsumenci muszą zapłacić, aby otrzymać towar; - miejsce [miejsce] - sposoby dystrybucji lub czynności, dzięki którym produkt jest dostępny dla kupującego; - promocja [promocja] - stymulacja lub aktywność firmy w celu rozpowszechniania informacji o zaletach jej produktu i przekonania go do zakupu. Pytanie 7. Koncepcje marketingowe 1. Realizacja funkcji marketingowych realizowana jest przez: - systematyczna analiza czynników zewnętrznych; - identyfikowanie i badanie potrzeb rynku, konkurentów na nim; - badanie i planowanie towarów; - promocja obrotu i sprzedaży towarów; - opracowanie i utrzymanie polityki cenowej; - Zgodność z prawem. 1. Istnieje pięć głównych podejść, z których prowadzi się działania marketingowe: - Koncepcja doskonalenia produkcji zakłada, że towar będzie sprzedawany, jeśli skupisz się na ekonomicznej efektywności produkcji i zwiększysz jej wielkość. Takie stanowisko znajduje swoje uzasadnienie jedynie w warunkach niedoboru towarów i ich wysokiej cenie. Koncepcja doskonalenia produktu głosi, że kluczem do sprzedaży towaru jest jego wysoka jakość. Konsumenci mogą jednak preferować podobne produkty (produkty zastępcze). - Pojęcie wysiłków handlowych (sprzedaży) wynika z faktu, że towary będą sprzedawane w wystarczającej ilości tylko przy pomocy znacznych wysiłków w dziedzinie marketingu i promocji. Takie podejście może być dość skuteczne, ale pozytywny wynik jest zwykle krótkotrwały. - Koncepcja marketingu opiera się na fakcie, że towary będą sprzedawane, jeśli dobrze poznają potrzeby i wymagania ludzi i zaspokoją ich lepiej niż konkurencja. To nowoczesna koncepcja, która została potwierdzona pozytywną praktyką. Jednak takie podejście jest stosunkowo drogie i wymaga wysoko wykwalifikowanych wykonawców. - Koncepcja marketingu społecznego i etycznego zakłada, że towary będą sprzedawane tylko wtedy, gdy uda się znaleźć i zorganizować optymalną kombinację interesów producentów, konsumentów i społeczeństwa jako całości. Znaczenie tego podejścia polega na tym, że uwzględnia ono nie tylko indywidualne potrzeby konsumentów, interesy ekonomiczne producentów, ale także wymogi ekologii, moralności publicznej i specyfiki regionu. Pytanie 8, Pojęcie rynku i jego rola w mechanizmie ekonomicznym społeczeństwa” 1. Pojęcie „marketing” (nacisk na pierwszą sylabę) pochodzi od angielskiego słowa „market” [makit] – market. Rynek oznacza: - miejsce do handlu; - sfera obrotu towarowo-pieniężnego w wyniku kolizji i koordynacji interesów producentów i konsumentów; - zespół relacji ekonomicznych między podmiotami obrotu towarowego. Warunki rynkowe: - społeczny podział pracy; - towarowa natura produkcji społecznej. 2. Rynek jako zjawisko społeczno-gospodarcze powstało około VII wieku. pne mi. Jego pojawienie się wynika ze społecznego podziału pracy, tworzenia własności prywatnej i produkcji towarowej. Gdy tylko ludzie zaczęli specjalizować się w pewnych rodzajach działalności, pojawiła się obiektywna potrzeba wymiany produktów ich pracy, czyli rynku jako zespołu relacji między producentami a konsumentami. Na początkowym etapie rynek miał prymitywnie prostą praktykę i odbywał się za pośrednictwem barteru, a dopiero wraz z pojawieniem się pieniądza - wymiany towarowo-pieniężnej. Pytanie 9. Składniki rynku i ich relacje 1. Model rynku uformowanego składa się z trzech elementów: - żądanie; - wyrok; - Cena £. Popyt oznacza: - zapotrzebowanie na rozpuszczalniki dla towarów i usług; - część potrzeb publicznych, która jest prezentowana na rynku. Popyt można wyróżnić jako niezaspokojony, zrealizowany i rzeczywisty, a rzeczywisty popyt jest równy sumie niezaspokojonego i zrealizowanego. 2. Oferta produktowa – zestaw produktów, które mają być sprzedane, znajdują się na rynku lub mogą być do niego dostarczone. Źródła do tworzenia oferty produktowej: - produkcja własna; - system blanków; - zapasy towarów; - import towarów; - reeksport towarów. 3. Cena towaru jest pieniężnym wyrazem jego wartości. Wartość jest społecznie niezbędną pracą producenta towaru ucieleśnioną w towarze. W każdym społeczeństwie istnieją obiektywne prawa ekonomiczne określające wartość pewnego towaru, zgodnie z którym jest on wymieniany w zależności od podaży i popytu. Pytanie 10 1. Rynek funkcjonuje zgodnie ze swoimi spontanicznymi prawami podaży i popytu, niezależnymi od woli ludzi. Istotą prawa podaży i popytu jest ustanowienie dynamicznej równowagi między nimi. Jak pokazała praktyka, ingerencja w tę równowagę poprzez wolę administracyjną pociąga za sobą negatywne konsekwencje dla gospodarki (więcej szczegółów zob. Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Macroeconomics: Lecture Notes. - M .: Higher education, 2006). 2. Podstawowym wymogiem prawa wartości jest, aby wymiana towarów odbywała się na podstawie społecznie niezbędnego nakładu pracy i czasu na ich wytworzenie. Jakie koszty są społecznie konieczne, a jakie nie, określa dopiero rynek w toku interakcji na nim między producentami i konsumentami danego produktu. Jeżeli kupujący na rynku kupił dany towar po określonej cenie, to rozpoznawał jego przydatność, a zatem dostrzegał potrzebę określonego czasu i pracy poświęconej na wytworzenie tego towaru. W tym przypadku towar nabrał wartości. 3. Gospodarkę rynkową uważa się za zrównoważoną, jeśli obserwuje się równowagę: D? C \uXNUMXd T? C gdzie D to ilość pieniędzy w obiegu; C to prędkość obiegu tych pieniędzy; T - liczba towarów wprowadzanych na rynek; C - ceny tych towarów. Ta równość jest stale naruszana i przywracana ponownie z powodu zmian w jej składnikach. Najczęściej taką dźwignią korekcyjną są ceny jako najbardziej elastyczny składnik rynku. Pytanie 11. Działanie prawa popytu. Pozacenowe czynniki popytu 1. Argumenty wyjaśniające działanie prawa żądania: - potwierdzenie, że ludzie kupują więcej tanich towarów niż podobnych, ale droższych; - zasada malejącej użyteczności, zgodnie z którą każda kolejna jednostka produktu przynosi konsumentowi mniejsze korzyści; jednak gdy cena danego produktu spada, wzrasta chęć jego zakupu; - efekt dochodu i substytucji. 2. Efekt dochodowy obserwuje się, gdy cena pewnego produktu spada, przy czym kupujący ma możliwość zakupu innych towarów bez odmawiania sobie konsumpcji tych pierwszych. Efekt substytucji jest obserwowany, gdy cena danego produktu spada, przy czym nabywca ma możliwość zakupu go w większej ilości zamiast kupować inne, podobne produkty (szczegóły zob. Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Macroeconomics: Lecture Notes - M .: Szkolnictwo wyższe, 2006). 3. Czynniki pozacenowe obejmują następujące czynniki: - ekonomiczne - struktura ekonomiczna społeczeństwa jako całości, wypłacalność ludności, poziom cen detalicznych oraz stosunek cen do różnic w towarach, wielkość i skala produkcji w gospodarstwach zależnych i indywidualnych itp.; - społeczne - struktura społeczna społeczeństwa jako całości, środki na konsumpcję publiczną; status konsumenta w zależności od wykonywanego zawodu, miejsca zamieszkania (miasto lub wieś), poziomu wykształcenia - i kultura ludności; a także zwyczaje narodowe, religijne, lokalne, tradycyjne; itd.; - demograficzne - populacja i jej wzrost, skład płci i wieku, migracje; - przyrodnicze - warunki klimatyczne, rodzaj i wielkość opadów, rzeźba terenu i krajobraz terenu; - estetyczny - wygląd produktu i jego opakowania; - psychologiczne - wychowanie, charakter, temperament, cechy percepcji różnych obrazów; - moda - przejściowa popularność, krótka dominacja gustów konsumentów, form i wzorów ubioru, innych artykułów gospodarstwa domowego w różnych sektorach społeczeństwa. Pytanie 12 1. Aby skutecznie działać na rynku zagranicznym, przedsiębiorca musi poznać możliwości rynku interesującego go kraju. Rynek eksportowy determinowany jest przez dwie cechy, z których jedną jest struktura gospodarki narodowej. Struktura ekonomiczna kraju determinuje jego zapotrzebowanie na towary i usługi, poziom dochodów różnych warstw społeczeństwa oraz zatrudnienie ludności. W zależności od rodzaju struktur gospodarczych kraje dzielą się na: - kraje o gospodarce na własne potrzeby; - eksporterzy surowców; - uprzemysłowiony; - Uprzemysłowiony. 2. W krajach o gospodarce na własne potrzeby ludność zajmuje się najprostszą produkcją rolną i rzemieślniczą, której część jest konsumowana, a pozostała część jest wymieniana na inne towary i usługi. Eksporter zagraniczny ma w tym przypadku bardzo ograniczone możliwości. Bangladesz i Etiopię można wymienić wśród krajów o podobnym systemie gospodarczym. 3. Kraje – eksporterzy surowców są bogaci w jeden lub więcej rodzajów zasobów naturalnych, których eksport służy jako źródło dochodu, ale są pozbawieni innych czynników produkcji. Przykładami są Chile (cyna i miedź), Zair (guma) i Arabia Saudyjska (ropa naftowa). Na rynku zagranicznym takie kraje są rynkami sprzedaży sprzętu do wydobycia i pierwotnej obróbki surowców, narzędzi, materiałów pomocniczych, sprzętu przeładunkowego, ciężarówek i innych pojazdów. W zależności od liczby obcokrajowców przebywających na stałe w kraju oraz zamożności lokalnych elit mogą być również rynkiem zbytu dla dóbr konsumpcyjnych w stylu zachodnim oraz dóbr luksusowych. 4. Kraje rozwijające się przemysłowo (Egipt, Filipiny, Indie, Brazylia), w miarę rozwoju przemysłu wytwórczego, który dostarcza od 10% do 20% produktu krajowego brutto kraju, w coraz większym stopniu polegają na imporcie surowców włókienniczych, stali i produktów inżynieryjnych i coraz mniej na imporcie gotowych tekstyliów, wyrobów papierniczych, samochodów. Industrializacja powoduje pojawienie się klasy bogatej, wzrost klasy średniej, której potrzeby można zaspokoić jedynie poprzez import. 5. Kraje uprzemysłowione są głównymi eksporterami gotowych wyrobów przemysłowych i najatrakcyjniejszym rynkiem zbytu. Różnorodność produkowanych towarów jest eksportowana do innych krajów z innymi rodzajami zarządzania. Do tych krajów należą Stany Zjednoczone Ameryki, kraje Europy Zachodniej, Japonia i inne rozwinięte kraje świata. Pytanie 13 Istotnym wskaźnikiem kształtującym popyt na rynku jest charakter dystrybucji dochodów w kraju, który zależy nie tylko od cech struktury gospodarczej kraju, ale także jego systemu politycznego (szczegóły zob. D.A. Szewczuk, Szewczuk V.A Pieniądze Kredyt Banki Kurs wykładów w zwięzłej prezentacji: Przewodnik dla studentów - M: Finanse i statystyka, 2006). Ze względu na charakter podziału dochodu rodziny, kraje można wyróżnić: - bardzo niski poziom; - przeważnie niski poziom; - bardzo niskie i bardzo wysokie poziomy; - niski, średni i wysoki poziom; - Przeważnie średnia. Pytanie 14, Potrzeby jako kategoria społeczno-ekonomiczna 1. W sensie ogólnym potrzeba to zdolność do konsumpcji, a sama konsumpcja - sposób na zaspokojenie potrzeb. Potrzeba wyraża stan ludzkiego ciała dążącego do uzyskania koniecznego (pozornie koniecznego). 2. Właściwości potrzeb: - obiektywna egzystencja niezależnie od woli i świadomości człowieka; - zależność od cech indywidualnych, cech historycznego typu rozwoju społeczeństwa, poziomu postępu naukowo-technicznego. 3. Prawo wzrostu potrzeb, czyli rozwoju potrzeb i ich wpływu na proces produkcji społecznej, po raz pierwszy sformułował VI Lenin. Istota prawa: potrzeby ciągle się zmieniają, rosną, stają się coraz bardziej złożone i w każdym momencie przekraczają możliwość ich zaspokojenia, będąc motorem przejścia do nowego cyklu reprodukcji społecznej: produkcji, dystrybucji, wymiany, konsumpcji , produkcja i dalej w kółko. Pytanie 15 1. W zależności od przedmiotu rozróżnia się potrzeby: - materiał (głód, pragnienie); - duchowe (zainteresowanie, ciekawość, dążenie do piękna). 2. W zależności od tematu rozróżnia się potrzeby: - osobiste (indywidualne, rodzinne); - publiczne (grupy, stowarzyszenia). 3. W zależności od poziomu abstrakcji rozróżnia się potrzeby: - streszczenie (praca, odpoczynek); - specyficzny (na przykład wypij szklankę czystej wody). 4. W odniesieniu do procesu produkcyjnego rozróżnia się potrzeby: - ekonomiczne (wymagają zapłaty); - nieekonomiczne (nie wymagają zapłaty). 5. Ze względu na pilność, znaczenie, potrzeby rozróżnia się: - podstawowy (fizjologiczny); - wtórne (ubrania, obuwie); - zdalne (potrzeby, których zaspokojenie można przypisać bardziej odległemu okresowi). Pytanie 16 1. Rozwój firm i rynków pozbawił wielu marketerów bezpośredniego kontaktu z klientami. Menedżerowie coraz częściej muszą uciekać się do badań konsumenckich, aby znaleźć podstawowe pytanie: „Jak dokładnie konsument reaguje na różne techniki marketingu motywacyjnego, które firma może zastosować?”. 2. Punktem wyjścia dla wszystkich wysiłków firmy jest prosty model zachowań zakupowych. 3. Zadaniem specjalisty ds. rynku jest zrozumienie, co dzieje się w „czarnej skrzynce” świadomości konsumenta między pojawieniem się bodźców a pojawieniem się reakcji na nie. Sama „czarna skrzynka” składa się z dwóch części: - pierwszy - cechy nabywcy, które mają zasadniczy wpływ na to, jak człowiek odbiera bodźce i reaguje na nie; - druga część to proces podejmowania decyzji zakupowej, od której zależy wynik. Pytanie 17, Czynniki na poziomie kulturowym 1. Czynniki na poziomie kulturowym. Ogólna charakterystyka 2. Kultura 3. Subkultura 4. Pozycja społeczna 1. Czynniki kulturowe Samos mają ogromny i głęboki wpływ na zachowania konsumentów. Zawierają: kultura; subkultura; status społeczny kupującego. 2. Kultura jest główną przyczyną, która determinuje potrzeby i zachowania człowieka. Ludzkie zachowanie jest w dużej mierze rzeczą nabytą. Dziecko poznaje podstawowy zestaw wartości, preferencji, obyczajów i działań charakterystycznych dla jego rodziny i głównych instytucji społecznych. 3. Każda kultura zawiera mniejsze komponenty lub subkultury, które zapewniają swoim członkom możliwość konkretnej identyfikacji i określenia swojej przynależności społecznej. Oddzielne subkultury ze swoimi specyficznymi preferencjami i zakazami wyrażają różne grupy religijne. Grupy rasowe wyraźnie różnią się tożsamością kulturową. W odróżnieniu od innych subkultur, które w każdym przypadku mają swój specyficzny sposób życia, mają też obszary geograficzne – subkultury regionalne. 4. W prawie każdym społeczeństwie istnieją różne klasy społeczne - grupy względnie stabilne w społeczeństwie, ułożone w porządku hierarchicznym i charakteryzujące się obecnością członków o podobnych wartościach, zainteresowaniach, zachowaniach. Klasy społeczne mają następujące cechy: - osoby należące do tej samej klasy zachowują się prawie tak samo; - W zależności od przynależności do określonej klasy ludzie zajmują wyższą lub niższą pozycję w społeczeństwie; - klasę społeczną określa się nie na podstawie pojedynczej zmiennej, ale na podstawie zawodu, dochodu, majątku, wykształcenia, orientacji wartości i podobnych cech; - jednostki mogą przenieść się do wyższej klasy lub przynależeć do jednej z niższych klas. Klasy społeczne charakteryzują się wyraźnymi preferencjami co do towarów i marek w odzieży, artykułach gospodarstwa domowego, zajęciach rekreacyjnych i samochodach. Dlatego niektórzy marketerzy koncentrują swoje wysiłki na jednej klasie społecznej. Docelowa (z punktu widzenia marketingu) klasa społeczna implikuje pewien rodzaj sklepu, w którym produkt powinien być sprzedawany, wybór pewnych środków rozpowszechniania informacji dla jego reklamy oraz określony rodzaj przekazów reklamowych. Pytanie 18 1. Szczególnie silny wpływ na zachowanie człowieka mają grupy odniesienia. Grupy odniesienia - grupy, które mają bezpośredni (czyli poprzez kontakt osobisty) lub pośredni wpływ na postawę lub zachowanie osoby. Grupy, które mają bezpośredni wpływ na daną osobę, nazywane są grupami członkostwa. Są to grupy, do których jednostka należy i z którymi współdziała. Niektóre z tych zespołów są pierwszorzędne, a interakcja z nimi jest stała. To rodzina, przyjaciele, sąsiedzi i koledzy z pracy. Ponadto osoba należy do wielu wtórnych kolektywów. Zwykle są bardziej formalne, a interakcja z nimi nie jest trwała. Są to różne organizacje publiczne, takie jak związki wyznaniowe, stowarzyszenia zawodowe i związki zawodowe. Grupy odniesienia wpływają na osobę na co najmniej trzy sposoby: - poprzez zapoznanie jednostki z nowymi wzorcami zachowań i stylu życia; - poprzez zmianę stosunku jednostki do siebie, ponieważ z reguły stara się „dopasować” do zespołu; - grupa popycha jednostkę do konformizmu, co może mieć wpływ na wybór konkretnych produktów i marek. 2. Rodzina i jej członkowie mogą mieć silny wpływ na zachowania kupujących. Rodzina przewodnia zwykle składa się z rodziców danej osoby. Od nich człowiek otrzymuje instrukcje dotyczące religii, polityki, ekonomii, ambicji, szacunku do samego siebie, miłości. Bardziej bezpośredni wpływ na codzienne zachowania zakupowe ma rodzina pochodzenia jednostki, czyli współmałżonek i dzieci. Rodzina jest najważniejszą organizacją kupującą konsumenta w społeczeństwie. Stosunek wpływu męża i żony jest bardzo zróżnicowany w zależności od kategorii produktu. Żona tradycyjnie jest głównym nabywcą dla rodziny żywności, artykułów gospodarstwa domowego i podstawowej odzieży. Jednak wraz ze wzrostem liczby pracujących żon i wzrostem chęci mężów do dokonywania kolejnych rodzinnych zakupów sytuacja się zmienia. Tak więc sprzedawcy głównego nurtu popełniają błąd, myśląc o kobietach jako o głównych i jedynych kupujących ich produkty. 3. Jednostka jest członkiem wielu grup społecznych. Jego pozycję w każdym z nich można scharakteryzować w kategoriach ról społecznych i statusów. Powiedzmy, że pani Petrova w stosunku do swoich rodziców pełni rolę córki, we własnej rodzinie - rolę żony, w firmie - rolę szefa produkcji markowych towarów. Rola jest zbiorem działań, których od jednostki oczekują osoby z jej otoczenia. Każda z tych ról będzie miała inny wpływ na zachowania zakupowe danej osoby. Każda rola ma określony status, odzwierciedlający stopień jej oceny przez społeczeństwo. Rola menedżera ma w oczach tego społeczeństwa wyższy status w porównaniu z rolą córki. Jako kierownik, pani Petrova będzie kupować ubrania odpowiadające jej szczególnemu statusowi. Pytanie 19 Wraz z wiekiem, upodobaniami i potrzebami zmienia się asortyment i zasięg nabywanych towarów i usług. Dziecko potrzebuje produktów do jedzenia dla niemowląt, dorosły - różnorodnych produktów, na starość - głównie dietetycznych. Na przestrzeni lat zmieniały się gusta ludzi w odniesieniu do odzieży, mebli, rekreacji i rozrywki. Każdy etap cyklu życia rodziny determinuje własny wzorzec konsumpcji. Etapy cyklu życia Cechy zachowań i nawyki zakupowe 1. Etap samotnego życia; młodzi single mieszkający z dala od rodziców Niewiele obciążeń finansowych. Liderzy opinii w dziedzinie mody. Gotowy na aktywne wakacje. Nabywcy podstawowego wyposażenia kuchni, podstawowych mebli, samochodów, pakietów wakacyjnych 2. Młodzi nowożeńcy bez dzieci. Sytuacja finansowa jest lepsza niż będzie w najbliższej przyszłości. Najwyższa intensywność zakupów, najwyższe średnie zakupy dóbr trwałego użytku. Nabywcy samochodów, lodówek, mebli niezbędnych i trwałych, pakietów wakacyjnych. 3. „Pełne gniazdo” – Etap 1: Najmłodsze dziecko poniżej 6 roku życia Szczyt zakupów w domu. Kapitał obrotowy jest niski. Niezadowolenie z ich sytuacji finansowej i ilości zaoszczędzonych pieniędzy. Zainteresowanie nowymi produktami. Fani reklamowanych towarów. Kupujący pralki, leki na kaszel, witaminy, lalki, wózki, sanki, łyżwy 4. "Pełne gniazdo" - II etap: najmłodsze dziecko ma 2 lat i starsze Sytuacja materialna się poprawia. Niektóre żony pracują. Reklama ma mniejszy wpływ. Kupują towar w większych opakowaniach, zawierają umowy na zakup wielu jednostek towaru na raz. Nabywcy różnorodnych produktów spożywczych, środków czystości, usług nauczycieli muzyki, instrumentów muzycznych 5. „Pełne gniazdo” III etap: starsi małżonkowie z dziećmi pod opieką. Sytuacja finansowa stała się jeszcze lepsza. Więcej kobiet pracuje. Niektóre dzieci dostają pracę. Reklama ma bardzo mały wpływ. Wysoka średnia aktywność zakupowa dóbr trwałego użytku. Nabywcy nowych, eleganckich mebli, podróżni samochodami, nabywcy zbędnych urządzeń, łodzie, usługi stomatologiczne, czasopisma 6. „Puste gniazdo” I etap: starsi małżonkowie, których dzieci już mieszkają osobno, pracuje głowa rodziny. Największa liczba właścicieli własnych domów. Większość jest zadowolona ze swojej sytuacji finansowej i oszczędności. Interesuje się podróżami, aktywnym wypoczynkiem, samokształceniem. Przekazują prezenty i datki na cele charytatywne. Nie jestem zainteresowany nowymi produktami. Nabywcy pakietów wakacyjnych, towarów luksusowych, usług i produktów do majsterkowania 7. „Puste gniazdo” - II etap: starsi małżonkowie, których dzieci mieszkają osobno, głowa rodziny jest na emeryturze. Gwałtowny spadek dochodów. Głównie wspierają mieszkania. Nabywcy wyrobów medycznych, wyrobów medycznych promujących zdrowie, sen, trawienie 8. Wdowa, pracująca. Dochód wciąż dość wysoki, ale dom już się kusi do sprzedaży 9. Wdowa, na emeryturze. Zapotrzebowanie na opiekę medyczną i dobra jest takie samo jak w przypadku innych grup emerytów. Gwałtowny spadek dochodów. Szczególna potrzeba uwagi, czułości, dobrego samopoczucia. Specjalista ds. marketingu powinien dążyć do identyfikacji grup towarów i usług nabywanych przez osobę, w zależności od rodzaju wykonywanego zawodu. Firma może specjalizować się w produkcji wyrobów przeznaczonych dla określonej grupy zawodowej. O pozycji ekonomicznej jednostki decyduje wielkość wydatkowanej części dochodów, oszczędności i majątku, zdolność kredytowa oraz poglądy na wydawanie środków, a nie na ich akumulację. Marketerzy, którzy oferują produkty sprzedawane według poziomów dochodów konsumentów, muszą stale monitorować trendy w dochodach osobistych. Osoby należące do tej samej subkultury (klasa społeczna, zawód) mogą prowadzić zupełnie inny tryb życia. Sposób życia to ustalone formy bycia człowieka w świecie, odzwierciedlone w jego działaniach, zainteresowaniach i wierzeniach. Styl życia charakteryzuje osobę bardziej niż przynależność do określonej klasy społecznej lub typu osobowości. Każda osoba ma bardzo specyficzny typ osobowości, który wpływa na jego zachowania zakupowe. Typ osobowości - zespół charakterystycznych cech psychologicznych osoby, które określają charakter, spójność i stałość jego reakcji na zmiany w otoczeniu. Typ osobowości jest zwykle opisywany na podstawie takich cech tkwiących w jednostce, jak pewność siebie, towarzyskość, dobra hodowla; pragnienie władzy, sukces; zamiłowanie do porządku, zdolności adaptacyjnych itp. Pytanie 20. Czynniki psychologiczne. Motywacja 1. Każda osoba ma wiele różnych potrzeb. Niektóre z nich mają charakter biogeniczny; wywoływane są przez takie stany wewnętrznego napięcia fizjologicznego jak głód, pragnienie, dyskomfort. Inne mają charakter psychogenny, czyli wynikają z takich uwarunkowań jak potrzeba uznania, szacunku, duchowej bliskości. Obecność tych potrzeb nie może jeszcze zmotywować osoby do podjęcia działania w danym momencie. Motywem staje się potrzeba, która osiągnęła wysoki poziom intensywności. Motyw (lub motywacja) to potrzeba, która osiągnęła szczyt swojej intensywności, skłaniając człowieka do szukania sposobów i środków na jej zaspokojenie. 2. Człowiek będzie dążył do zaspokojenia najważniejszych potrzeb, o ile są one motywem napędowym. Jednocześnie pojawia się zachęta do zaspokojenia kolejnej najważniejszej potrzeby. Teorie motywacji do pracy można podzielić na dwie grupy: - zawartość; - proces. Teoria treści koncentruje się na motywach określonych zachowań i źródłach takiej motywacji. Teoria procesu wyjaśnia proces powstawania i rozwoju motywacji zachodzący w człowieku. Razem obie te teorie umożliwiają zrozumienie motywacji jako zjawiska, znalezienie osobistego podejścia. 3. Teoria motywacji Freuda stwierdza, że ludzie nie są w stanie rozpoznać i kontrolować wszystkich tych rzeczywistych sił psychologicznych, które kształtują ich zachowanie. Człowiek tłumi w sobie wiele pragnień. Nie znikają i manifestują się w snach, oszczerstwach, neurotycznych zachowaniach, stanach obsesyjnych, wreszcie w psychozie, w której ludzkie „ego” nie jest w stanie zrównoważyć potężnych impulsów własnego „id” z uciskiem „ super-ego”. Freud wyróżnił trzy elementy mentalnej struktury osobowości; - nieświadome „id” (It) - obszar napędów, ślepe instynkty; - świadome „ego” (I) – dostrzeganie informacji o otaczającym świecie i stanie ciała, powstrzymywanie impulsów „id”, regulujących działanie jednostki; - „super-ego” (Super-ja) – obszar norm społecznych i postaw moralnych. Człowiek nie może dokładnie określić początku własnej motywacji. Może zakładać, że dąży do zaspokojenia na przykład swojego hobby lub innych potrzeb, podczas gdy głębsze impulsy psychologiczne będą prawdziwe. Pytanie 21 1. Teoria motywacji Herzberga opiera się na danych z wywiadów przeprowadzonych w różnych miejscach pracy, grupach zawodowych, krajach. W ten sposób zebrano sytuacje i sklasyfikowano w grupy, w których ludzie odczuwają satysfakcję lub odwrotnie, niezadowolenie ze swojej pracy i wyciągnięto odpowiednie wnioski. Na zadowolenie z pracy mają wpływ następujące czynniki: - osiągnięcie pożądanego poziomu kwalifikacji i uznania sukcesu; - zainteresowanie pracą; - odpowiedzialność; - postęp kariery; - Możliwość rozwoju zawodowego. Ci Herzberg nazywali „motywatorami”. Na niezadowolenie z pracy wpływają następujące czynniki: - metoda kontroli; - polityka organizacyjna i administracja; - warunki pracy; - relacje interpersonalne w miejscu pracy; - Nieadekwatne do wysiłków wydatkowane zarobki; - brak wiary w stabilność pracy; - wpływ pracy na życie osobiste. Te czynniki zewnętrzne nazywane są „czynnikami kontekstowymi” lub „higienicznymi”. 2. Jeżeli motywatory są związane z treścią pracy i wewnętrznymi potrzebami jednostki w wyrażaniu siebie, to czynnikami powodującymi niezadowolenie z pracy są jej wady i uwarunkowania zewnętrzne. Jeśli czynniki zewnętrzne stwarzają niekorzystną sytuację, to w najlepszym przypadku rozwija się neutralne nastawienie do pracy. Satysfakcja z pracy jest spowodowana jedynie czynnikami motywującymi. Pytanie 22. Hierarchia potrzeb A. Maslowa 1. Zachowanie jednostki, według Maslowa, wynika z najsilniejszej w danej chwili potrzeby, dopóki nie zostanie ona zaspokojona. Zaspokojona potrzeba nie działa jako czynnik motywujący. Maslow klasyfikuje potrzeby w następującej hierarchii: - fizjologiczne (pragnienie, głód, sen, seks); - potrzeba bezpieczeństwa; - potrzeby społeczne (miłość, przynależność do określonej grupy społecznej); - potrzeba szacunku (szacunek do samego siebie, sukces, status); - potrzeba wyrażania siebie. 2. Potrzeby według Maslowa są zaspokajane i determinują zachowanie w określonej kolejności: po pierwsze – fizjologiczna i potrzeba bezpieczeństwa, następnie – potrzeby wyższego rzędu. Co więcej, zdaniem Maslowa, jeśli istnieją dwie potrzeby o jednakowo silnym charakterze, to dominuje potrzeba niższego rzędu. 3. Warunki i sytuacje określają, które potrzeby będą dominować. W określonej sytuacji różni ludzie mają różne potrzeby, a zmiana tego da różne rezultaty. Praca jako taka daje możliwość zaspokojenia wyższych potrzeb związanych z szacunkiem i wyrażaniem siebie. Z drugiej strony praca może być sposobem na znalezienie możliwości zaspokojenia takich potrzeb poza pracą, a wtedy dominują potrzeby wyższego rzędu, związane z warunkami i czynnikami bezpieczeństwa. Pytanie 23 1. Działanie motywowane jest zawsze celowe i wiąże się z bezpośrednim lub pośrednim zaspokojeniem każdej potrzeby. Siła kierunku takiego działania zależy po części od stopnia, w jakim dana osoba czuje się wynagrodzona za osiągnięcie celu. Siła chęci otrzymania nagrody lub osiągnięcia innego celu (innymi słowy motywacji wykonawczej) zależy od: - wartość (celowość) nagrody; - jego osiągalność (rzeczywistość otrzymywania wynagrodzenia, „wartość oczekiwań”). 2. Potrzeby człowieka określają jego wartości. Aby osoba była zmotywowana do określonej działalności, nagroda za jej osiągnięcia w tej działalności musi zostać przez niego zauważona i doceniona. Z drugiej strony nie zawsze nawet wytrwałe wysiłki gwarantują osiągnięcie celu. Na podstawie doświadczenia powstaje wyobrażenie (oczekiwanie) o tym, jak realna jest możliwość osiągnięcia celu. W tym przypadku ważone są wszystkie możliwości i brane są pod uwagę wszystkie przeszkody, jakie stwarza otoczenie i sytuacja w danej chwili. Jeśli oczekiwania są wysokie i poparte pozytywnymi doświadczeniami, siła motywu motywacyjnego wzrasta. W ten sposób sukces zwiększa motywację. W przeciwnym razie pojawia się poczucie daremności wysiłków, co zmniejsza motywację. Wyznaczanie realistycznych celów, przybliżanie oczekiwań do rzeczywistości i nagradzanie osiągnięcia celu w sposób, który sam pracownik ceni, może złagodzić to uczucie. Pytanie 24 1. Czynniki sytuacyjne to pośrednie czynniki zmienne, których wpływ albo generuje motywację, albo ją utrudnia. Te czynniki sytuacyjne to: - metoda kontroli; - Klimat organizacyjny; - relacje w miejscu pracy; - presja odczuwana przez jednostkę w miejscu pracy; - zastosowana metoda produkcji; - przyjęte normy etyki i moralności w przedsiębiorstwie. W teorii Herzberga takie momenty są związane z czynnikami higienicznymi. Sposób, w jaki rozwiązywano takie problemy, powodował u jednostki niezadowolenie lub neutralność, ale nie tworzył motywacji. W teorii oczekiwań czynnikami sytuacji i otoczenia są te zmienne, które oceniają stopień celowości i możliwość jego osiągnięcia. Na przykład metoda produkcji stosowana w przedsiębiorstwie może pozbawić pracownika możliwości najpełniejszego wyrażenia siebie, czyli ograniczyć zaspokojenie takiej potrzeby. Z drugiej strony na motywację podwładnych i ich osiągnięcia w pracy duży wpływ ma zachowanie lidera i jego sposób kierowania. Podwładni wyciągają wnioski na temat tego, jakie osiągnięcia są nagradzane, a jakie nie i jakie konsekwencje wynikają z ich działań. 2. Czynniki sytuacyjne często pozbawiają pracownika pożądanego sposobu wykonania zadania (np. brak narzędzia lub własnego doświadczenia), co utrudnia osiągnięcie celu. Dlatego uwzględnienie czynników sytuacyjnych pomaga zwiększyć motywację. 3. Osobowość pracownika wpływa na motywację, jeśli przyczyny sukcesu lub jego braku są jasne. Osoba niedoceniająca siebie szuka przyczyny niepowodzenia w sobie, podczas gdy druga osoba szuka poza sobą (w szefie, kierownictwie czy warunkach pracy). Obraz samego siebie pracownika jako cecha osobowości wpływa na jego doświadczenie, oczekiwania i wreszcie motywację. Zdolności i umiejętności, wartości i potrzeby pracownika, a także oczekiwania ukształtowane na podstawie jego wcześniejszych doświadczeń życiowych, generalnie motywują potrzeby wewnętrzne albo na wyższym poziomie (w wyrażaniu siebie i szacunku) albo na niższym poziomie (unikanie nieprzyjemnych doświadczeń, otrzymywanie nagród) . Pytanie 25, Metody badania motywów ludzkich działań. metoda funkcjonalna 1. Do badania ludzkich działań, motywów podejmowania decyzji przez kupujących wykorzystuje się: - metoda funkcjonalna; - metoda dynamiczna; - metoda analizy fundamentalnej. 2. Metoda funkcjonalna opiera się na stanowisku, że konieczne jest uwzględnienie wszystkich okoliczności, które mają wpływ na podjęcie określonej decyzji. 3. Określając rolę reklamy telewizyjnej w oddziaływaniu na konsumenta, należy wziąć pod uwagę miejsce oglądania telewizji w domu jako centrum życia rodzinnego. Badając rynek, naukowcy odkryli, że preferencje konsumentów dotyczące określonej marki towarów zależą nie tylko od rodzaju opakowania, smaku itp., ale także od dodatkowych czynników. Kupujący są różni (młodzi i starzy, konserwatywni i zalotni). Niezwykle istotną rolę w procesie podejmowania decyzji zakupowych odgrywa czynnik psychologiczny. Nieracjonalne motywy psychologiczne determinują również decyzję o zakupie produktów przemysłowych, w tym obrabiarek i urządzeń. Pytanie 26 1. Metoda dynamiczna wynika ze zmian motywacji człowieka wraz z wiekiem, w procesie rozwoju rodziny, społeczeństwa (narodu, rasy). Dlatego badając pytanie, dlaczego dana osoba preferowała określoną markę (model, ocenę itp.), Konieczne jest ustalenie, jakie marki (modele, oceny itp.) Kupował wcześniej i jakie znaczenie miały dla niego przez całe życie . 1. Badając motywy określonego wydatkowania budżetu rodzinnego, ważne jest, aby wiedzieć, jak kształtował się wzrost dochodów danej rodziny. Wiadomo, że ludzie bardziej przystosowują się do wzrostu dochodów niż do ich spadku. Pytanie 27 1. Stosując metodę analizy fundamentalnej przy badaniu motywów zachowań kupujących, specjaliści kierują się następującymi zasadami: - konieczne jest zidentyfikowanie podstawowych motywów, które nie są znane samym kupującym; - należy wziąć pod uwagę wszystkie drugorzędne okoliczności, nawet jeśli początkowo wydają się nieistotne; - pochopna interpretacja motywów jest zwykle myląca; - większość motywów jest irracjonalna. 2. Jeden z zachodnich instytutów marketingu przeprowadził następujące badanie. Eksperci, przeprowadzając wywiady z przechodniami na ulicy, dowiedzieli się, że wybierając taki produkt w sklepie jak mydło, większość weźmie pod uwagę przede wszystkim jego właściwości myjące i zapach, a dopiero potem kolor, kształt i inne właściwości. Badani otrzymali mydło i około 70% z nich pokazało swoimi działaniami, że ważna jest dla nich waga i miękkość (delikatność) jego powierzchni. 3. Motywacja kupujących jest z reguły dość irracjonalna. Tak więc w powyższym przykładzie takie właściwości mydła działały jako czynniki determinujące, które nie są w żaden sposób związane ani z jego właściwościami myjącymi i aromatem, ani z jakością mydła jako całości. Pytanie 28 1. Badanie motywów zachowań nabywców przy nabywaniu produktów przemysłowych (maszyn i urządzeń), a nawet przy realizacji inwestycji kapitałowych wykazało ich nieracjonalny charakter. Tym samym kształt i konstrukcja samochodów ciężarowych wpływają na proces podejmowania decyzji o ich zakupie, a także na parametry techniczne. Nieracjonalne motywy kierują zachowaniem kupujących w przypadkach, gdy preferowany jest produkt, który na przykład znajduje się na środku witryny sklepowej. 2. Psychologowie już zasugerowali, że gdyby na kuli ziemskiej biegun południowy znajdował się na górze, a północ na dole, wówczas stosunek do krajów południowych byłby nieco inny. Zauważa się również, że przekonania religijne, polityczne, a także inne koncepcje, które określają światopogląd człowieka (wiara, miłość, nadzieja itp.), Są bezpośrednio związane z powstawaniem irracjonalnych motywów zachowań ludzi. 3. Tak więc opracowanie nowego produktu musi rozpocząć się od zidentyfikowania motywów zachowania potencjalnych nabywców. Główne czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu koncepcji marketingowych, to: - na rynku otwierają się wielkie perspektywy dla produktu, który jest w stanie złagodzić wewnętrzny stres kupującego spowodowany niezaspokojoną potrzebą; - oddziaływanie konceptów reklamowych i marketingowych jest tym skuteczniejsze, im dokładniej uwzględniają one emocjonalne więzi między kupującymi a produktem. Badania wykazały, że nawet niektóre rodzaje materiałów i surowców z punktu widzenia kupującego mają swoje właściwości. Na przykład żelazo i stal są uważane za staromodne w porównaniu z aluminium i tworzywami sztucznymi. Pytanie 29 1. Amerykański specjalista E. Dichter stawia przed przedsiębiorstwem sprzedającym owoce cytrusowe następujące zadania: - określić odczucia, jakich doświadczają klienci, gdy widzą pomarańcze i grejpfruty; - Na podstawie otrzymanych informacji opracuj koncepcję marketingową. Specjaliści opracowali system proporcjonalnej reprezentacji owoców cytrusowych w zależności od opinii i odczuć kupujących, stosując następujące kategorie oceny: - wesołość; - towarzyskość; - niezawodność; - poczucie rodziny; - status społeczny. W ramach koncepcji „statusu społecznego” zidentyfikowano cztery typy osób: - pierwszy - pan Jones - sportowiec, który o piątej rano je śniadanie; - druga - pani Vandobil - młoda dama, która, jak mówią, porusza się w kręgach wykwintnego towarzystwa i służba podaje śniadanie do łóżka o godzinie 11; - trzeci - pan Canini - reżyser, który je śniadanie o dziewiątej trzydzieści w jego pracowni; - po czwarte - pan Nash - księgowy, który o siódmej rano je śniadanie w małej restauracji niedaleko jego mieszkania. Eksperci przeprowadzili wywiady z XNUMX osobami, zadając im następujące pytanie: „Która z tych czterech osób woli sok pomarańczowy, a kto woli grejpfruty?” 3. Sok grejpfrutowy jest bardziej odpowiedni dla pani „towarzystwa” i dyrektora, podczas gdy sok pomarańczowy kojarzy się ze zwykłymi ludźmi. W konsekwencji określono tzw. „status społeczny” tych soków. Podczas przeprowadzania kolejnego testu stwierdzono, że produkty te zostały przypisane następującym koncepcjom jakościowym: - pomarańczowy - „słonecznie, dużo, dynamicznie, zabawnie, szybko”; - grejpfrut - „intelektualny, mały, powolny, stary i fajny”. 4. Dane z ankiety posłużyły jako materiał wyjściowy do rozwoju mediów reklamowych. Badania takie należy przeprowadzać przy opracowywaniu dowolnej koncepcji marketingowej, niezależnie od tego, czy program marketingowy dotyczy produktów rolnych, czy maszyn i urządzeń. 5. Opracowując strategię eksportową, eksperci współpracujący z zachodnimi partnerami muszą wiedzieć, co następuje: - przy podejmowaniu decyzji o zakupie ważną rolę odgrywają czynniki psychologiczne w odniesieniu do nowego produktu lub dostawcy; - ważne jest kompleksowe zbadanie wizualnego wpływu reklamy na konsumenta; - większość kupujących kupuje produkt, jeśli uważają, że pasuje do ich osobowości i pozycji społecznej; - w wyjątkowych przypadkach kupujący kierują się wyłącznie racjonalnymi motywami (głównie - w przypadkach, gdy towar odpowiada nieznanym emocjom). Pytanie 30 1. Z punktu widzenia zarządzania wyróżnia się trzy główne rodzaje motywacji (potrzeb): - w osiągnięciu celu: pracownik stawia sobie wysokie, ale realistyczne cele; osiągnięcia są dla niego ważne; - w afiliacji: pracownik ceni relacje międzyludzkie i przyjaźń oraz je wspiera; może być skuteczny podczas wykonywania zadań wymagających pracy w grupie; - u władzy: pracownik stara się wpływać na innych i poszukuje takich zadań i stanowisk, które pozwolą mu odpowiednio wyrazić siebie. 2. Aby efektywnie wykorzystać swoje zasoby, przedsiębiorstwo musi wybrać taką osobę, której główna motywacja odpowiada charakterystyce zadania. Pracownik, który ma potrzebę osiągnięcia celu, nadaje się do trudnego zadania. Oczywiście nie wykona zadania o dużej rutynie i podziale odpowiedzialności na wielu pracowników. Jednak motywacja nie pozostaje niezmienna; duży wpływ na to ma sytuacja i środowisko pracy w organizacji. 3. Litvinov zidentyfikował dwa rodzaje motywacji: - stanowiska wymagające staranności i przedsiębiorczości; - Stanowiska wymagające koordynacji i integracji. 4. McClelland doszedł do wniosku, że dla pracowników, którzy mają potrzebę osiągnięcia celu, typowe są: - brać odpowiedzialność, wpływać na wynik końcowy; - umiarkowane cele, gdzie ryzyko jest skalkulowane i przewidywalne; - ważne jest, aby wiedzieli, jak dobrze wykonują zadanie; świetnie się czują w życiu biznesowym, w którym ceni się sukces; - pieniądze same w sobie rzadko znaczą bardzo dużo, ale są ważne jako wyznacznik sukcesu. 5. Wyniki badania Edgara [Penny'ego] wykazały występowanie terminów podtrzymujących motywację do pracy; jeśli treść pracy po 5-7 latach nie zmienia się znacząco, to motywacja jest wyraźnie zmniejszona. Pytanie 31: Czynniki wpływające na motywację i satysfakcję z pracy 1. Dla własnego rozwoju osoba musi upewnić się, że liderzy wszystkich powiązań mają: - cechy niezbędne do pracy w kolektywu pracowniczym; - motywacja skutecznego lidera. Praktyczne środki własnego rozwoju jako lidera są w dużej mierze związane z etapem kariery danej osoby; krytyczny etap przypada na środek kariery. 2. Badania planowania kariery zostały przeprowadzone w Massachusetts Institute of Technology na następujących inżynierach, którzy: - stracił zainteresowanie technologią, a zamiast tego dał się ponieść problemom ludzkiego zachowania; - całkowicie stracili motywację do pracy i skierowali swoją aktywność na potrzeby i hobby rodziny. Badaniem objęto ponad 3 tys. osób pracujących na różnych szczeblach i stanowiskach. 3. W wyniku przeprowadzonych badań odnotowano następujące czynniki wpływające na satysfakcję i motywację z pracy: - różnorodność wymagań do mistrzostwa (wyrażania siebie) - strukturalny czynnik motywacji. W praktyce mówimy o możliwości wykazania się twórczym początkiem w pracy, zgodnością wymagań z poziomem umiejętności; - świadomość zadania identycznej pracy (praca taka, jaka jest) - aktywizujący czynnik motywacji; - idea znaczenia, wartości własnej pracy (statusu) - główny czynnik motywacji; - Informacja zwrotna. Reakcja na wyniki porodu stymuluje motywację; - aktywność własna. Zdolność do samodzielnej pracy, równowaga władzy (władzy) i odpowiedzialności, inaczej: „Samodyscyplina jest ceną wolności. Zazwyczaj ludzie są skłonni zapłacić tę cenę”. 4. Na różnych etapach pełnienia funkcji na tym samym stanowisku decydujące znaczenie może mieć jeden z wymienionych czynników, w zależności od długości wykonywania pracy o niezmienionej treści. Tak więc w pierwszym roku pracy na określonym stanowisku czynnikami motywacyjnymi są idea sensu pracy i obecność informacji zwrotnej, aw przedziale między drugim a piątym rokiem - samodzielność. Pracownik jest „w kwiecie wieku” po 2-3 latach pracy w jednym miejscu. Po 5 latach pracy w tym samym miejscu osiągnięcia w pracy ulegają znacznemu zmniejszeniu. Motywacja związana z pracą zostaje zastąpiona inną (podróże, gościnność, hobby w godzinach pracy). 5. Aby utrzymać motywację, należy podjąć następujące działania: - systematyczne rozliczanie stanowisk kadrowych zajmowanych według terminów (nie więcej niż 5 lat); praktyka zawodowego ruchu poziomego i prestiż tego ruchu; - wzbogacenie i rozszerzenie treści pracy (efektywnie do 5 lat); - aktywne planowanie strukturalne organizacji i wykorzystanie elastycznych form organizacyjnych (projekt, organizacja macierzowa); - działalność organizacyjna, szkolenia i rozwój kreatywnego podejścia; - wdrażanie nowych efektywnych form interakcji, demokracja przemysłowa. Pytanie 32 1. Organizacja rozwija się również poprzez przezwyciężanie sytuacji problemowych, jeśli dostrzega przyszłe problemy i kryzysy na czas; aktywnie poszukuje sposobów ich przezwyciężenia i wyciąga odpowiednie wnioski. Z kolei organizacja, która ukrywa problemy, bagatelizuje trudności, tłumacząc je jako okoliczności nie do pokonania, nieuchronnie znajdzie się w ślepym zaułku. 2. Powyższe dotyczy każdego członka kolektywu pracowniczego. Pracownicy jako pracownicy i jako jednostki rozwijają się również poprzez przezwyciężanie kryzysów. Jeśli w młodości pojawienie się problemów postrzegane jest jako wypadek, który już nigdy się nie powtórzy, to z wiekiem powstaje doświadczenie przewidywania i przezwyciężania trudności i niepowodzeń. 3. Wszyscy – zarówno ci, którzy dopiero weszli w życie zawodowe, jak i doświadczony pracownik – muszą świadomie i na czas zadbać o własną motywację do pracy i życia, ponieważ w ciągu najbliższych 10-20 lat następuje naprzemienność okresów kryzysowych i okresów pomyślnych nieunikniony. Trzeba dążyć do twórczego sensu wydarzeń, które wypełniają i wzbogacają nasze życie w pracy, która zajmuje większość naszego czasu. Pytanie 33 1. W celu zapewnienia efektywnego funkcjonowania wewnętrznego przedsiębiorstwa motywację pracowników można wspierać w następujący sposób (ustawienia): - nie dajcie się zwieść myśli o pojawieniu się własnego czasu po pracy, osiągnięciu określonego celu. Wręcz przeciwnie, wraz ze wzrostem doświadczenia jest więcej pracy. Poświęcenie czasu dla siebie, wykazanie się wystarczającą wytrwałością w tym samym czasie jest zadaniem każdej osoby, którego nikt oprócz siebie nie rozwiąże; - stworzenie wystarczającej rezerwy czasu na osiągnięcie kluczowych celów końcowych, wykonanie najważniejszej pracy; - utrzymują najważniejsze kontakty organizacyjne i ludzkie z punktu widzenia ich pracy; - nie szczędź czasu na komunikację w rodzinie, z której otrzymujemy znaczną część motywacji do życia; - poprawnie ocenia wartość przyjaznych relacji; - ustalenie jasnego, świadomego stanowiska w sprawie głównych problemów życiowych i wartości. 2. Główne zasady zapewniające trwałość osobistej motywacji obejmują: - terminowy i pełny odpoczynek; - pozytywne nastawienie do pracy; - hobby i hobby jako sposób kształtowania wielostronnej motywacji i utrzymania wigoru psychicznego; - pozytywne emocje z otoczenia w pracy; - możliwość doskonalenia treści pracy poprzez podniesienie poziomu zawodowego i osobistego; - identyfikacja możliwych obszarów awansu, osobista odpowiedzialność za rozwój kariery; - otwarte relacje z kolegami w pracy; - obowiązkowe wynagrodzenie za dobre osiągnięcia w pracy, wyraźna świadomość możliwości sukcesu. Pytanie 34 1. Światowa Organizacja Zdrowia (WHO) definiuje zdrowie jako stan dobrego samopoczucia fizycznego, psychicznego i społecznego, a nie tylko brak choroby lub urazu. Celowa opieka zdrowotna świadczy o zdolności i chęci jednostki do odpowiedzialności za siebie. Lider musi dbać o zdrowie powierzonych mu pracowników; nie powierzać pracy, która nie odpowiada stanowi ich zdrowia. Odpowiada również za właściwe informowanie i przestrzeganie przepisów bezpieczeństwa. 2. Rozwój formy fizycznej pomaga wzmocnić ton psychiczny. Osoby, które aktywnie ćwiczą ćwiczenia poprawiające zdrowie, odczuwają, jak zmęczenie fizyczne przyczynia się do jaśniejszej aktywności umysłowej. Problem naszych czasów polega na tym, że niedostateczne funkcjonowanie i rozwój całego organizmu człowieka (zarówno ciała, jak i mózgu) prowadzą do przedwczesnego zużycia i atrofii. 3. Zdrowie psychiczne zapewnia odpowiednia opieka w zakresie zdrowia psychicznego. Pogorszenie stanu psychicznego osoby wyraża się dyskomfortem psychicznym. Taka osoba „opuszcza rzeczywistość”, istnieje niebezpieczeństwo pogłębienia zaburzeń psychicznych. Podstawą zdrowia człowieka jest jego równowaga psychiczna, w której jest on w stanie przekazywać i postrzegać uczucia i doświadczenia, pracować i cieszyć się osiągniętym rezultatem. Taka osoba łatwiej ponosi straty, ponieważ odrzucenie czegoś jest również zawarte w koncepcji życia ludzkiego. Ogólnie rzecz biorąc, zdrowie psychiczne oznacza zdolność do utrzymania równowagi psychicznej we wszystkich sytuacjach życiowych. 4. Relacje międzyludzkie są kluczowe dla spójności psychicznej. Wystarczająca i pełna zaufania komunikacja daje człowiekowi poczucie bezpieczeństwa i odwagę do podjęcia realizacji wszelkich, nawet problematycznych planów. Dobry odpoczynek i sen tworzą nie tylko nastrój, ale także zdrowie psychiczne, a hobby i ciekawe formy spędzania wolnego czasu przyczyniają się do wigoru psychicznego. Rezerwując czas dla siebie i swoich hobby, osoba ma możliwość rozproszenia się, zrobienia sobie przerwy w pracy, nabrania ożywienia, aby kontynuować swoją działalność zawodową. Pytanie 35. Czynniki psychologiczne. Postrzeganie 1. Zmotywowani ludzie są gotowi podjąć różne działania w zależności od tego, jak postrzegają sytuację. Percepcja jednostki charakteryzuje się procesem selekcji, organizowania i interpretowania napływających informacji w celu stworzenia znaczącego obrazu zaistniałej sytuacji. Przyczyną manifestacji innej reakcji na ten sam bodziec może być: - selektywna percepcja; - Selektywne zniekształcenia; - selektywna pamięć. 2. Każdego dnia każda osoba ma do czynienia z ogromną liczbą czynników drażniących i nie jest w stanie ich wszystkich całkowicie dostrzec. Dla reklamodawcy pojawia się problem pozyskania niezbędnej uwagi konsumenta, gdyż selektywność percepcji ludzi wyraża się w ich skłonności do dostrzegania: - z czym związane są ich potrzeby; - spodziewany; - nowe i nietypowe. 3. Zniekształcenie wybiórcze tłumaczy się tym, że ludzie mają tendencję do przekształcania i interpretowania informacji w taki sposób, że wspierają one, a nie obalają, ich ustalone osądy i idee. 4. Wiele z tego, czego człowiek się uczy, po prostu zapomina. Ma tendencję do zapamiętywania tylko informacji, które wspierają jego przekonania i osądy. Pytanie 36. Czynniki psychologiczne. Nauka, perswazja i postawa 1. Przyswajanie napływających informacji charakteryzuje się zmianami w zachowaniu jednostki pod wpływem nagromadzonego doświadczenia. Dzieje się tak, ponieważ ludzkie zachowanie jest w dużej mierze wyuczone. Teoretycy uważają, że uczenie się jest wynikiem interakcji popędów, silnych i słabych bodźców, reakcji i wzmocnienia. 2. Wiara - mentalna charakterystyka czegoś przez jednostkę, oparta na prawdziwej wiedzy, opinii lub po prostu na wierze. Perswazji może towarzyszyć ładunek emocjonalny. Producenci i marketerzy powinni być zainteresowani przekonaniami ludzi na temat konkretnych produktów i usług, ich pojawiającymi się obrazami, na podstawie których podejmują działania. Jeśli jakieś przekonania są błędne i uniemożliwiają zakup, producent musi podjąć kroki w celu ich skorygowania. 3. Postawa - stabilna ocena przez jednostkę przedmiotu lub idei, ukształtowana na podstawie posiadanej wiedzy i uczuć. Dominujący stosunek do czegoś pozwala człowiekowi oszczędzać energię fizyczną i psychiczną w taki sposób, że nie musi czegoś reinterpretować i za każdym razem na nowo reagować. Dlatego trudno jest zmienić postawy. Różne relacje jednostki tworzą logicznie spójną strukturę, w której zmiana jednego elementu może wymagać złożonej restrukturyzacji wielu innych. Pytanie 37, Proces podejmowania decyzji o zakupie Przejście przez te etapy wskazuje, że proces zakupu rozpoczyna się na długo przed aktem sprzedaży i kupna, a jego konsekwencje ujawniają się przez długi czas. Model kieruje uwagę specjalisty ds. marketingu na cały proces zakupowy, a nie tylko na etap podejmowania decyzji. Zakup towaru jest konsekwencją tego, że kupujący odczuwa różnicę między swoim stanem rzeczywistym a pożądanym i jest świadomy swojego problemu lub potrzeby. Potrzeba może być spowodowana bodźcami wewnętrznymi. Jedna ze zwykłych ludzkich potrzeb (głód, pragnienie, seks) osiąga granicę progową i zostaje uformowana w impuls. Z doświadczenia człowiek wie, jak radzić sobie z tym impulsem, a jego motywacja jest ukierunkowana na klasę przedmiotów, które mogą zaspokoić powstały impuls. Potrzeba może być również spowodowana bodźcami zewnętrznymi. Na przykład widok i zapach świeżo upieczonego chleba może budzić uczucie głodu i uświadamiać potrzebę zaspokojenia tego uczucia. Specjalista ds. marketingu musi zidentyfikować następujące okoliczności, które zwykle skłaniają osobę do uświadomienia sobie problemu: - jakie konkretne potrzeby lub problemy się pojawiły; - co spowodowało ich wystąpienie; - jak doprowadzili osobę do konkretnego produktu. Pytanie 38 1. Konsument może szukać dodatkowych informacji, jeżeli nie znajdzie produktu, który jest łatwo dostępny i (lub) w stanie zaspokoić potrzeby. 2. W poszukiwaniu informacji o produkcie konsument może odwołać się do następujących źródeł: - ze środowiska osobistego - rodziny, przyjaciół, sąsiadów, znajomych; - charakter komercyjny - sprzedawcy, dealerzy; - ze środków publicznych - media; organizacje zajmujące się badaniem i klasyfikacją konsumentów; - z własnego doświadczenia empirycznego - dotyk, nauka, korzystanie z dóbr. Względny wpływ tych źródeł informacji różni się w zależności od kategorii produktu i charakteru kupującego. 3. W wyniku zebrania informacji zwiększa się świadomość konsumentów o produktach dostępnych na rynku i ich właściwościach, a dodatkowe informacje pomagają wyodrębnić szereg opcji spośród rozważanych. Pozostała część stanowi zestaw selekcyjny, z którego kupujący dokona ostatecznego wyboru. W praktyce firma handlowa musi opracować marketing mix, który uwzględnia w pakiecie wybór konsumenta, w tym świadomość konsumenta. Konieczna jest również znajomość produktów konkurencji i wypracowanie argumentu podkreślającego zalety ich produktów. Pytanie 39 1. Konsument zbiera informacje w celu zestawienia dla siebie zestawu, z którego dokonuje ostatecznego wyboru. Pytanie brzmi, jak dokładnie dokonuje się wyboru spośród kilku alternatyw, jak kupujący ocenia informacje. 2. Konsument uważa produkt za określony zestaw właściwości według następujących kryteriów (oprócz ceny): - aparaty fotograficzne: jakość wykonanych zdjęć, zakres naświetlenia, wymiary; - hotele: lokalizacja, czystość, widok z okna; - eliksir dentystyczny: kolor, skuteczność, smak, aromat; - biustonosze: wygoda, dopasowanie, trwałość, styl; - szminka: kolor, rodzaj opakowania, zawartość tłuszczu, prestiż, smak i aromat; - opony: bezpieczeństwo, trwałość bieżnika, płynna jazda. Powyższe właściwości są zazwyczaj interesujące dla wszystkich, ale w różnym stopniu; dla każdego indywidualnego konsumenta istotne są te właściwości produktu, które są odpowiednie dla jego potrzeb. 3. Konsument przywiązuje wagę do tych właściwości produktu, które uważa za istotne dla niego. Można odróżnić znaczenie danej właściwości od jej widoczności dla konsumenta, czyli specyfiki właściwości dla tego ostatniego. Specjalista ds. marketingu nie powinien skupiać się wyłącznie na takich subiektywnych cechach towarów, gdyż konsument mógłby je nadać np. pod wpływem oferty handlowej, w której zostały wymienione. 4. Konsument ma tendencję do tworzenia zestawu przekonań, zgodnie z którym każda poszczególna marka charakteryzuje się stopniem obecności w niej poszczególnych właściwości. Zbiór przekonań na temat konkretnego produktu nazywany jest wizerunkiem marki. Przekonania konsumenta mogą wahać się od wiedzy o wewnętrznych właściwościach, od osobistego doświadczenia do wiedzy wynikającej z selektywnej percepcji, selektywnego zniekształcenia i selektywnej pamięci. Pytanie 40 1. Ocena opcji prowadzi do uszeregowania obiektów w zbiorze wskazań. Konsumentowi powstaje zamiar dokonania zakupu najbardziej preferowanego produktu. Jednak mogą być zaangażowane inne czynniki: nastawienie innych osób i wpływ nieprzewidzianych okoliczności. Stopień, w jakim zmienia się decyzja zakupowa w zależności od nastawienia innych ludzi, zależy od: - intensywność negatywnego lub pozytywnego nastawienia drugiej osoby do preferowanej opcji; - gotowość konsumenta do zaakceptowania życzeń innej osoby. Zamiar kształtowany jest na podstawie dochodu rodziny, ceny produktu oraz oczekiwanych korzyści z konsumpcji. Nieprzewidziane okoliczności mogą zaistnieć nagle i zmienić zamiar zakupu w momencie, gdy konsument jest gotowy do działania. Pytanie 41 1. Stopień zadowolenia z zakupionego produktu jest przedmiotem zainteresowania specjalisty ds. marketingu. Decyduje o tym związek między oczekiwaniami konsumentów a postrzeganą wydajnością produktu. Jeśli produkt spełnia oczekiwania, konsument jest zadowolony; jeśli je przekracza, konsument jest bardzo zadowolony; jeśli nie, konsument jest niezadowolony. Oczekiwania kształtowane są na podstawie informacji otrzymywanych przez konsumenta od sprzedawców, znajomych i innych źródeł informacji. Im większa różnica między oczekiwaną a rzeczywistą wydajnością w kierunku negatywnym, tym bardziej dotkliwe jest niezadowolenie kupującego. 2. Stopień zadowolenia z zakupionego produktu znajdzie odzwierciedlenie w dalszym zachowaniu konsumenta; w razie potrzeby wybierze ten sam przedmiot. Ponadto zadowolony klient ma tendencję do dzielenia się pozytywnymi opiniami o produktach z innymi osobami. Niezadowolony klient zachowuje się inaczej. Może odmówić użycia produktu, zwrócić go sprzedawcy lub zdecydować się na zakup innego produktu. 3. Specjalista ds. marketingu powinien być również zainteresowany tym, co konsument ostatecznie zrobi ze swoim produktem. Możliwe są tutaj następujące alternatywy: - konsument na jakiś czas pozbywa się towaru (wypożycza lub użycza komuś); - konsument pozbywa się produktu na zawsze (sprzedaje, wymienia na inny, wyrzuca); - konsument przechowuje produkt (używa go zgodnie z przeznaczeniem; używa go w nowy sposób, przechowuje w zapasie). Pytanie 42 1. Jeśli w XIX wieku. większość małych firm była w stanie zbierać informacje marketingowe, znając swoich klientów osobiście, wtedy w XX wieku. Nasiliły się trzy trendy, które wymuszały coraz więcej łagodnych informacji marketingowych: %/ przejście od marketingu lokalnego do marketingu ogólnokrajowego: firmy stale poszerzają geografię swojej sprzedaży, a ich menedżerowie nie znają już wszystkich klientów osobiście. Musisz znaleźć inne sposoby zbierania informacji marketingowych: - przejście od potrzeb konsumentów do potrzeb konsumentów: wraz ze wzrostem dochodów kupujący stają się bardziej selektywni w wyborze towarów. Sprzedającym coraz trudniej jest przewidzieć reakcję kupujących na różne cechy, wzornictwo i inne właściwości towarów i zwracają się ku badaniom rynku; - przejście od konkurencji cenowej do konkurencji pozacenowej: sprzedawcy coraz częściej korzystają z takich narzędzi marketingowych, jak nadawanie towarom nazw marek, indywidualizacja towarów, reklama i promocja sprzedaży (kredyt konsumencki, karty rabatowe itp.). Potrzebują informacji o tym, jak rynek reaguje na korzystanie z tych narzędzi. 2. Marketerzy narzekają, że nie mogą zebrać wystarczającej ilości informacji. Próbując rozwiązać ten problem, wiele firm opracowuje specjalne systemy informacji marketingowej. System informacji marketingowej to stały system interakcji między ludźmi, sprzętem i technikami metodologicznymi, przeznaczony do gromadzenia, klasyfikowania, analizowania, oceny i rozpowszechniania odpowiednich (terminowych i dokładnych) informacji do wykorzystania przez specjalistów ds. Marketingu w celu poprawy planowania, realizacji działań marketingowych kontrola nad wydarzeniami rynkowymi. . Pytanie 43 1. Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, rejestracja i analiza danych o towarach i usługach. Głównym celem badań marketingowych jest wystarczająca pewność i unikanie ryzyka przy podejmowaniu decyzji handlowych. Znaczenie prowadzenia takich badań w kształtowaniu mixu badań marketingowych pojawia się dość często, gdy decydenci nie mogą się doczekać, aż informacje dotrą fragmentarycznie. Kompleksowe badania marketingowe wykonuje sama firma lub ich realizacja zleca wyspecjalizowanym firmom marketingowym. Aby badania marketingowe były skuteczne, należy: - nie powinien być przypadkowy; - powinny być systematyczne i obejmować jak najwięcej różnych źródeł informacji; - powinny mieć zastosowanie do każdego aspektu marketingu, który wymaga informacji do podejmowania decyzji. 2. Obszar zastosowania badań marketingowych jest praktycznie nieograniczony, dlatego wyróżnijmy rodzaje badań, które są najczęściej spotykane w praktyce światowej: - badania rynku; - badania sprzedaży; - analiza ekonomiczna; - badania reklamowe; - badanie właściwości konsumenckich towarów; - analiza motywacyjna (badanie zachowań konsumenckich). Większość dużych firm zagranicznych ma własne działy badań marketingowych. Wśród pracowników takich działów są statystycy, psychologowie i socjologowie. 3. Rodzaje badań prowadzonych przez te działy są zróżnicowane, a ich obszar działania poszerza się, zwłaszcza w kierunku międzynarodowych badań marketingowych. Rodzaje badań marketingowych prowadzonych przez firmy amerykańskie Zakres i rodzaj badań Odsetek firm prowadzących badania 1. RYNKI I SPRZEDAŻ Pomiary potencjalnych szans rynkowych 93 Analiza rozkładu udziałów rynkowych pomiędzy firmami 92 Badanie cech rynku 93 Analiza sprzedaży 89 Marketing próbny 54 2. DZIAŁALNOŚĆ HANDLOWA I JEJ ANALIZA EKONOMICZNA Prognozowanie krótkoterminowe 85 Prognozowanie długoterminowe 82 Badanie trendów biznesowych 86 Studiowanie polityki cenowej 81 Badanie nomenklatury towarowej 51 Badanie rynków międzynarodowych 51 3. ROZWÓJ PRODUKTU Badanie reakcji na nowy produkt 84 Badanie produktów konkurencji 85 Testowanie produktu 75 4. REKLAMA Badanie skuteczności reklamy 67 Odkrywanie mediów 61 Badanie tekstów reklamowych 49 Badanie motywacji konsumenckich 48 Pytanie 44 1. Każdy system analizy informacji marketingowych opiera się na banku statystycznym i banku modeli. Bank statystyczny - zestaw metod statystycznego przetwarzania informacji oraz oprogramowania i innych narzędzi zaprojektowanych tak, aby jak najpełniej uwidocznić współzależność w gromadzeniu danych i ustalić stopień ich statystycznej wiarygodności. Bank statystyczny pozwala odpowiedzieć na następujące pytania: - jakie są główne zmienne wpływające na sprzedaż i jakie jest znaczenie każdej z nich; Co stanie się ze sprzedażą, jeśli podniesiesz cenę produktu o 10%, a koszty reklamy o 20%? - jakie cechy są najbardziej prawdopodobnymi wskaźnikami, że ci konsumenci kupią mój markowy produkt, a nie produkt konkurencji; - Jakie są najlepsze zmienne do segmentacji mojego rynku i ile segmentów istnieje. Te metody statystycznego przetwarzania informacji opisane są w wielu źródłach normatywnych. 2. Bank modeli – zbiór modeli matematycznych składający się ze zbioru zmiennych współzależnych i przyczyniający się do podejmowania przez specjalistów ds. marketingu najbardziej optymalnych decyzji. Modele te pomagają odpowiedzieć na pytania takie jak: „A co jeśli?” i „Co jest lepsze?” W ciągu ostatnich 20 lat naukowcy stworzyli ogromną liczbę modelowych banków, które mają pomóc menedżerom ds. marketingu lepiej zarządzać działaniami tworzenia planów pracy i określania obszaru sprzedaży, wyboru lokalizacji punktów sprzedaży detalicznej lub hurtowej itp. 3. Menedżerowie, którzy uciekają się do badań marketingowych, powinni być na tyle zaznajomieni z ich specyfiką, aby móc pozyskiwać niezbędne informacje w przystępnej cenie. Badania marketingowe składają się z pięciu głównych etapów: - rozpoznanie problemu i sformułowanie celów badania; - wybór źródeł informacji; - kolekcja informacji; - analiza zebranych informacji; - prezentacja uzyskanych wyników. Pytanie 45 1. Kierownik marketingu i badacz muszą jasno zidentyfikować problem badawczy rynku i wyznaczyć odpowiedni cel badawczy. Na przykład kierownik ds. marketingu linii lotniczych i badacz zgodzili się, że problem polega na tym, że nie ma wystarczającej liczby pasażerów. Z tego wniosku wynikają dwa problemy: - w jaki sposób pasażer wybiera linię lotniczą; - jak przyciągnąć więcej pasażerów na loty naszymi samolotami. 2. Cele badania mogą mieć charakter eksploracyjny, to znaczy przewidywać zebranie pewnych wstępnych danych, które charakteryzują problem lub pomagają sformułować hipotezę. Cele mogą być opisowe, to znaczy mogą opisywać pewne zjawiska, na przykład dowiedzieć się, jaka jest liczba użytkowników transportu lotniczego lub liczba tych, którzy słyszeli o określonej linii lotniczej. Cele mogą być eksperymentalne, to znaczy testować hipotezę o jakimś związku przyczynowym, na przykład, że obniżka cen biletów o 15 USD spowoduje wzrost ruchu pasażerskiego o co najmniej 10%. Pytanie 46 Kierownik marketingu i badacz muszą określić rodzaj informacji, które interesują klienta i jak najskuteczniej je zebrać. Badacz może zbierać dane wtórne i/lub pierwotne. Dane pierwotne to dane zbierane po raz pierwszy w określonym celu. Dane wtórne to dane zebrane wcześniej do innych celów. Dane podstawowe obejmują: dokumenty wewnętrzne (raporty, rachunki, arkusze księgowe itp.); - publikacje instytucji państwowych; - czasopisma; - informacje handlowe (o sprzedaży, obiegu itp.). Dane wtórne są bardziej dostępne i służą jako punkt wyjścia do badań. Ale jeśli z różnych powodów (nieaktualne, niekompletne, niewiarygodne dane) nie mogą służyć jako podstawa niezbędnych informacji, badacz będzie musiał zebrać informacje pierwotne. Pytanie 47: Zbieranie danych pierwotnych 1. Większość badań marketingowych polega na gromadzeniu danych pierwotnych, które nie powinny ograniczać się np. do wywiadów. Aby zebrać dane pierwotne, konieczne jest sporządzenie specjalnego planu, który powinien uwzględniać następujące czynniki badawcze: - metody; - narzędzia jako środki; - plan pobierania próbek (jednostka, wielkość, procedura pobierania próbek); - sposób komunikacji z publicznością (telefon, poczta, kontakt osobisty). 2. Istnieją trzy metody zbierania danych pierwotnych: - obserwacja; - eksperyment; - wywiad. 3. Jednym ze sposobów zbierania danych pierwotnych jest bezpośrednia obserwacja ludzi i sytuacji. Na przykład badacze linii lotniczych mogą spędzać czas na lotniskach, w biurach linii lotniczych i biurach podróży i słuchać, co ludzie mają do powiedzenia na temat różnych linii lotniczych. Mogą również zauważyć, jak agenci radzą sobie z realizacją zamówień. Mogą latać samolotami badanej firmy oraz samolotami konkurentów, aby poznać jakość obsługi w locie i wysłuchać komentarzy pasażerów. 4. Badania eksperymentalne wymagają doboru porównywalnych grup badanych, stworzenia dla tych grup odmiennych środowisk, kontroli składowych zmiennych oraz ustalenia stopnia istotności obserwowanych różnic. Celem takiego badania jest odkrycie związków przyczynowych poprzez odsianie sprzecznych wyjaśnień wyników obserwacji. Na przykład badacz linii lotniczych może użyć eksperymentu, aby odpowiedzieć na następujące pytania: - czy stworzenie nowego wizerunku firmy doprowadzi do bardziej pozytywnego nastawienia pasażerów tej firmy; - jaki byłby wpływ zapewnienia pierwszej klasy posiłków na pokładzie na wielokrotne rezerwacje biletów; - jakie podejście reklamowe miałoby bardziej korzystny wpływ na wyniki handlowe firmy; - do jakiego stopnia obroty wzrosłyby, gdyby dzieci podróżujące z rodzicami mogły latać za darmo. 5. Ankieta jest gdzieś pomiędzy obserwacją a eksperymentem. Obserwacja jest najlepsza dla badań eksploracyjnych, eksperymentowanie dla przyczynowości, a wywiady są najbardziej korzystne dla badań opisowych. Firmy przeprowadzają ankiety w celu uzyskania informacji o wiedzy, przekonaniach i preferencjach ludzi; stopień ich zadowolenia, a także zmierzenie siły ich pozycji w oczach publiczności. Pytanie 48. Narzędzia badawcze. Kwestionariusz 1. Przy zbieraniu danych pierwotnych badacz może skorzystać z następujących narzędzi (środków) badawczych: - kwestionariusze; - urządzenia mechaniczne. 2. Ankieta jest najczęstszym narzędziem badawczym służącym do zbierania danych pierwotnych. W szerokim znaczeniu kwestionariusz to seria pytań, na które respondent musi udzielić odpowiedzi. Kwestionariusz jest bardzo elastycznym narzędziem w tym sensie, że pytania można zadawać na różne sposoby. Kwestionariusz wymaga starannego opracowania, przetestowania i wyeliminowania zidentyfikowanych niedociągnięć przed jego powszechnym zastosowaniem. W niestarannie przygotowanej ankiecie zawsze można znaleźć szereg błędów. 3. Podczas opracowywania kwestionariusza badacz starannie dobiera pytania, które ma zadać; wybiera formę tych pytań, ich treść i kolejność. Najczęstsze błędy w przygotowaniu ankiet to: - pytania, na które nie można odpowiedzieć; - pytania, na które respondenci nie chcą odpowiadać; - pytania niewymagające odpowiedzi; - Brak pytań do odpowiedzi. 4. Każde pytanie musi być uzasadnione potrzebą uzyskania interesujących go informacji. Pytania o bezsensownym znaczeniu, inne pytania opcjonalne należy pominąć. Forma pytania może być następująca: - Zamknięte; - otwarty. Na pytania zamknięte odpowiada się wybierając jedną z proponowanych odpowiedzi, które są łatwiejsze do interpretacji i zestawienia. Respondenci odpowiadają na pytania otwarte własnymi słowami. Taka ankieta pozwala bezpośrednio ustalić, co ludzie myślą, bez ograniczania jakichkolwiek ram możliwych opcji i jest przydatna w fazie eksploracyjnej badania. 5. Formułując pytanie, badacz powinien używać prostych, jednoznacznych zwrotów, które nie wpływają na rzetelność odpowiedzi. Ważna jest również kolejność pytań. Pierwsza z nich powinna wzbudzić zainteresowanie respondentów. Trudne lub osobiste pytania należy zadać, zanim rozmówcy będą mieli czas na zamknięcie się w sobie. Pytanie 49 Typy pytań Kwestionariusz składa się z następujących części: - wstępne (temat ankiety; dane firmy przeprowadzającej ankietę itp.); - Główny; - zawierające informacje o osobie przesłuchiwanej. Zgodnie z treścią pytania są podzielone na: - fakty i działania; - opinie i intencje. Pytania mogą mieć następującą formę: - liniowy (w linii); - w formie tabeli (wygodnej dla ankietera). W zależności od funkcji pytania podzielone są na: - nawiązanie kontaktu; - kontrola; - filtrowanie (respondenci są podzieleni na określone grupy według określonych cech); - listy pytań. Pytania dotyczące stopnia swobody dzielą się na: - otwarty; - Zamknięte; - półotwarte; - pytania dotyczące skali. Pytanie 50: W celu skutecznego przeprowadzenia badania ankietowego sporządzany jest plan działania, który przewiduje: - cel ankiety; - rozwiązanie kwestii finansowania; - tworzenie hipotez; - przygotowanie formularza ankiety i jego zatwierdzenie; - definicja respondentów; - produkcja formularzy ankiet; - dobór pracowników specjalnych - rejestratorów ankiet i ich szkolenie; - Przeprowadzenie ankiety; - przetwarzanie otrzymanych materiałów i ich analiza; - raportowanie wyników ankiety kierownictwu. Pytanie 51: 1. Oprócz kwestionariusza w niektórych przypadkach można zastosować galwanometr, który wychwytuje najmniejszy pot towarzyszący pobudzeniu emocjonalnemu. Służy do pomiaru intensywności odczuć respondenta w kontakcie z określoną reklamą lub obrazem. 2. Tachistoskop naświetla reklamę respondentowi w przedziale czasu otwarcia migawki od mniej niż jednej setnej sekundy. Po każdym wyświetleniu respondent poda opis wszystkiego, co pamiętał. Wykorzystywane są również inne specjalne urządzenia, na przykład do utrwalania ruchów oczu w celu określenia obszaru obrazu reklamowego, na który pada oko. 3. Audiometr to urządzenie elektroniczne, które rejestruje informacje o wszystkich jego aktywacjach i kanałach, do których jest dostrojony. Łączy się z telewizorem w domach respondentów. Pytanie 52 1. Próba - część populacji, która warunkowo reprezentuje populację jako całość. Badacz marketingu, opracowując plan pobierania próbek, musi wziąć pod uwagę stojące przed nim zadania. 2. Badacz marketingu musi najpierw określić krąg rozmówców. Aby to zrobić, musi zdecydować, jakich informacji potrzebuje i kto może je mieć. Po drugie, określa się liczbę osób, z którymi należy przeprowadzić wywiad; ponadto, aby uzyskać trafne odpowiedzi, badacz może ograniczyć się do ankiety obejmującej nie więcej niż 1% populacji. Po trzecie, należy rozstrzygnąć kwestię sposobu doboru członków próby. Może to być metoda wyboru losowego lub inny dobór (na przykład na podstawie przynależności do grupy lub kategorii). Pytanie 53 W celu jak najszybszego zebrania informacji odpowiedni jest wywiad telefoniczny. Zaletą tej metody komunikacji jest możliwość wyjaśnienia pytań niezrozumiałych dla respondenta. Wady - możliwość odpytywania tylko w obrębie sieci telefonicznej, czyli tylko tych, którzy mają telefon, a rozmowa jest ograniczona w czasie. Zaletą ankiety wysyłkowej jest kontakt z osobami, które albo nie wyrażają zgody na wywiad osobisty, albo na ich odpowiedzi może mieć wpływ wpływ ankietera; wady – odsetek należytego wypełnienia i zwrotność takich ankiet są zazwyczaj niskie. Wywiad osobisty jest najczęstszym i najdroższym sposobem przeprowadzenia ankiety. Ankieter może nie tylko zadać więcej pytań, ale także uzupełnić wyniki rozmowy swoimi osobistymi spostrzeżeniami. Rozmowa bezpośrednia wymaga starannego planowania i kontroli organizacyjnej. Pytanie 54 1. Pojęcie konkurencyjności przedsiębiorstwa to zespół cech, które determinują pozycję ekonomiczną przedsiębiorstwa na określonym rynku. Poziom konkurencyjności firmy jest determinowany przez różne czynniki, wśród których ważny jest poziom naukowy i techniczny produkcji firmy oraz stopień jej doskonałości organizacyjnej (więcej szczegółów, patrz Shevchuk D.A., Shevchuk D.A. Jak założyć firmę plan: pierwszy krok do Twojej firmy - M.: AST: Astrel, 2008). Liderem na rynku jest produkt, którego stosunek efektu użytkowego (P) do kosztu jego pozyskania i użytkowania (C) jest maksymalny w porównaniu z innymi identycznymi produktami. Warunek konkurencyjności można przedstawić wzorem: KST \uXNUMXd R / C \uXNUMXd\uXNUMXe max 1. Określenie potencjalnego CST danego produktu polega na jego porównaniu z innymi produktami na podstawie szeregu obliczeń i badań parametrów podlegających ocenie i porównaniu. Niektóre z tych parametrów powinny odzwierciedlać właściwości konsumenckie produktu (techniczne, ergonomiczne, estetyczne, konstrukcyjne), a niektóre powinny charakteryzować jego właściwości ekonomiczne. Te ostatnie razem tworzą cenę konsumpcyjną (C). Następnie wskazane jest określenie wagi każdego z analizowanych wskaźników. Pytanie 55 1. Nowość produktu ma następujące poziomy: - pionier (produkt wydany po raz pierwszy); - ulepszony (ma najlepsze właściwości konsumenckie); - tańszy (ma niższą cenę bez uszczerbku na jakości). 2. Przy opracowywaniu nowych produktów i usług firma ma następujące możliwości: - zamawiaj informacje o nowych usługach innych firm i korzystaj z nich; - samodzielnie opracować nowy produkt lub usługę; - ulepszenie produktu pod względem projektu lub projektu; - zachęcić inne firmy do współpracy przy opracowywaniu nowego produktu. 3. Proces rozwoju produktu obejmuje następujące kroki: - sugestia pomysłów; - wybór odpowiedniej opcji; - opracowanie modelu nowego produktu i jego weryfikacja; - opracowanie strategii marketingowej; - analiza możliwości produkcyjnych i marketingowych; - testowanie towarów w warunkach rynkowych; - Wdrożenie kompleksu produkcyjnego. Opracowanie strategii marketingowej obejmuje trzy części: - część pierwsza - badanie wielkości, struktury i zachowania rynku docelowego, wskaźników wielkości sprzedaży, zysku i udziału w rynku na najbliższe lata; - druga część - ogólne informacje o cenie, podejściu do dystrybucji; - trzecia część - długoterminowe cele w zakresie sprzedaży i zysków, długoterminowe strategiczne podejście do kształtowania marketingu mix. 4. W rozwoju nowego produktu są trzy etapy: - pomysł (pomysł); - realna wydajność (opakowanie, nazwa marki, właściwości i jakość, wygląd zewnętrzny); - wzmocnienia (dostawy na kredyt, serwis posprzedażowy, montaż, gwarancje). 5. Polityka asortymentowa - określenie najkorzystniejszego zestawu towarów na rynek. Rozwój towarów, poparty polityką asortymentową, zapewnia efektywność ekonomiczną firmy jako całości. Pytanie 56. Strategia marketingowa. Pojęcie i podstawowe wymagania do jego powstania 1. Strategia marketingowa polega na określeniu struktury marketingu i jego funkcji w celu wprowadzenia go na określone rynki docelowe z późniejszym zaspokojeniem istniejących potrzeb. Struktura marketingowa powinna odzwierciedlać: - planowanie produktu; - sprzedaż i promocja produktów; - Polityka cenowa. 2. Głównymi wymaganiami dotyczącymi tworzenia strategii marketingowej są jej maksymalna przejrzystość i wykonalność. Dlatego planowaniu nowych produktów powinno towarzyszyć ustalenie priorytetów dla dalszych działań (więcej szczegółów, patrz Shevchuk D.A. Jak sporządzić biznesplan: pierwszy krok w kierunku Twojej firmy. - M .: AST: Astrel, 2008 ). Należy rozwiązać kwestie podziału odpowiedzialności, harmonogramu działań marketingowych i produkcji, a także potrzeby awansu i szkolenia personelu. Przykład ograniczonej, nieplanowanej strategii marketingowej jest następujący: aby zwiększyć udział w rynku produktu N, dodatkowe środki zostaną zainwestowane w projektowanie i reklamę. Dobra strategia powinna zawierać bardziej konkretne i jasne linie działania. Na przykład udział w rynku dobrego N musi wzrosnąć z 2% do 3% w ciągu 6 miesięcy. Aby to zrobić, można podjąć następujące działania: - opracowanie nowych, bardziej atrakcyjnych i funkcjonalnych opakowań; - ekspansja reklamy poprzez zaangażowanie 150 głównych konsumentów; - przebudowa produkcji wyrobów w celu poprawy jej zewnętrza typ bez zwiększania kosztów. 3. Często firma wybiera strategię spośród kilku możliwych opcji. Na przykład konieczne jest zwiększenie udziału produktu w rynku do 40%. Możliwe są tutaj następujące kierunki: - tworzenie korzystniejszego postrzegania produktu poprzez przekonującą reklamę; - wzrost liczby sprzedawców; - propozycja nowych modeli produktów; - obniżka cen i rozbudowa sieci sprzedaży. Każda z alternatyw, a także ich możliwe łączenie i koordynacja, otwiera przed marketerami pewne możliwości. Na przykład strategia cięcia cen, która jest łatwiejsza w tworzeniu nowych modeli i dostępna dla konkurencji, może prowadzić do wojny cenowej i negatywnie wpłynąć na wynik finansowy. 4. Istnieją następujące podejścia do planowania strategii marketingowej: - macierz możliwości według produktu/rynku; - Matryca "Boston Consulting Group"; - wpływ strategii rynkowej na zysk (PIMS); - Ogólny model strategiczny Portera. W ramach tych podejść firma, po dokonaniu oceny potencjału swoich możliwości produkcyjnych, opracowuje odpowiednie strategie marketingowe. Pytanie 57 1. Macierz szans na towary (rynki) pozwala na wykorzystanie następujących strategii marketingowych w celu utrzymania i (lub) zwiększenia sprzedaży: - penetracja rynku; - rozwój rynku; - rozwój produktu; - dywersyfikacja. Wybór jednej i (lub) innej strategii zależy od stopnia nasycenia rynku i zdolności firmy do ciągłej aktualizacji produkcji. 2. Strategia penetracji rynku jest uzasadniona na etapie tworzenia rynku. Firma może zwiększyć sprzedaż swoich produktów na istniejących rynkach, agresywnie je promując i ustalając konkurencyjne ceny. 3. Strategia rozwoju rynku służy do zwiększenia sprzedaży istniejących produktów na rynkach i/lub zachęcenia konsumentów do korzystania z istniejących produktów w nowy sposób. Może wiązać się z penetracją nowych rynków geograficznych; wejście w nowe segmenty rynku, na które popyt nie jest jeszcze zaspokojony; oferowanie nowych istniejących produktów; wykorzystanie nowych metod dystrybucji i marketingu; intensyfikacja działań na rzecz promocji towarów. 4. Strategia rozwoju produktu jest skuteczna, jeśli firma ma wiele odnoszących sukcesy marek, a na jej produkty jest popyt wśród konsumentów. Firma opracowuje nowe modele i innowacje, poprawia jakość istniejących produktów na istniejących rynkach. Skuteczność wdrażania nowych produktów zapewnia znana reputacja firmy. 5. Strategia dywersyfikacji ma na celu uniknięcie limitów jednej grupy asortymentowej towarów. Firma koncentruje się na nowych produktach i rynkach. Cele dystrybucji, marketingu i promocji różnią się od wcześniej ustalonych. Pytanie 58 Macierz Boston Consulting Group służy do kategoryzacji grup produktów według ich udziału w rynku w stosunku do głównych konkurentów i rocznych wskaźników wzrostu branży. Macierz Boston Consulting Group pozwala określić: - wiodący oddział firmy; - dynamika jego rynków (rozwój, stabilizacja lub redukcja). Ta macierz opiera się na założeniu następującej zależności: im wyższy udział jednostek firmy w rynku, tym niższe koszty względne i wyższy zysk. Macierz obejmuje cztery rodzaje typów strategii: - „gwiazda”; - „Krowa mleczna”; - „trudne dzieci”; - "psy". Zvezda jest wykorzystywana głównie w rozwijającej się branży, aby wspierać wyróżniającą przewagę firmy w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku. Zyski wymagają tutaj dużej ilości środków na sfinansowanie dalszego wzrostu. Obniżki cen, znacząca reklama oraz zmiany w produktach i/lub szerszej dystrybucji geograficznej pomagają utrzymać i zwiększyć udział w rynku. Rozwój branży przekształci „gwiazdę” w „dojną krowę”. „Dojna krowa” charakteryzuje się wiodącą pozycją branży. Ponieważ wśród konsumentów występuje pewna lojalność, a sprzedaż jest stosunkowo stabilna, dochód dojnej krowy przewyższa koszty niezbędne do utrzymania jej udziału w rynku, a ich nadwyżka jest wykorzystywana na wspieranie rozwoju innych działów firmy. Strategia marketingowa obejmuje reklamę przypominającą, rabaty, utrzymanie kanałów dystrybucji oraz oferowanie nowych opcji zachęcających do ponownych zakupów. Problem Dziecko ma niewielki wpływ na rynek w rozwijającej się branży. Na rynku nie ma wyraźnych przewag, a wiodącą pozycję zajmują produkty konkurencji. Aby utrzymać lub zwiększyć udział w rynku, potrzebne są znaczne środki, których źródła muszą być rozwijane (promocja na rynku, nowe kanały dystrybucji itp.) lub wyjście z rynku. Wybór strategii zależy od zdolności firmy do skutecznego konkurowania ze słabym wsparciem klienta. „Dog” wyróżnia się ograniczoną wielkością sprzedaży w dojrzałej lub schyłkowej branży. Tutaj możliwe są następujące opcje: albo spróbuj wejść na wyspecjalizowany rynek, albo zarabiaj likwidując do minimum, zapewniając utrzymanie, albo opuść rynek. Pytanie 59 1. Program Wpływ Strategii Rynkowej na Zyski (PIMS) polega na zbieraniu danych z szeregu korporacji w celu ustalenia zależności pomiędzy różnymi parametrami ekonomicznymi a dwoma charakterystykami funkcjonowania organizacji: zwrotem z inwestycji i przepływem środków pieniężnych. Informacje są gromadzone przez działy i agregowane według branży. Analizując ogólne dane branżowe, firma może określić wpływ różnych strategii marketingowych na jej wyniki ekonomiczne. 2. Zgodnie z badaniem przeprowadzonym w 1983 roku w Stanach Zjednoczonych, następujące czynniki związane z marketingiem miały największy wpływ na dochód: - udział w rynku w stosunku do trzech największych konkurentów; - wartość dodana firmy; - rozwój przemysłu; - jakość produktu; - poziom nowości/zróżnicowania produktu; - integracja pionowa firmy (posiadanie kolejnych kanałów dystrybucji). Jeśli chodzi o przepływy pieniężne, dane PIMS sugerują, że stosunkowo wysoki udział na rynkach wschodzących poprawia przepływy pieniężne, ale znaczna inwestycja w taką obecność pochłania większość tego. Wnioski te są bardzo podobne do wyników podanych przez macierz Boston Consulting Group. 3. Informacje przesyłane są do firm uczestniczących w następujących formach: - komunikaty standardowe - informacje o średnich przychodach z inwestycji, konkurencji, technologii produkcji i strukturze kosztów; - komunikaty przeglądu strategii - opisujące wpływ zmian strategii na krótko- i długoterminowe zwroty z inwestycji oraz przepływy pieniężne; - komunikaty o optymalnych strategiach - zestawienie strategii maksymalizującej wyniki; - komunikaty porównawcze - analiza taktyk podobnych konkurentów, zarówno udanych, jak i nieudanych. Pytanie 60: Ogólny model strategiczny Portera 1. Ogólny model strategiczny Portera opiera się na dwóch koncepcjach planowania marketingowego i alternatyw: wybór rynku docelowego (w ramach całej branży lub poszczególnych segmentów) oraz przewaga strategiczna (wyjątkowość lub cena). Model strategiczny Portera obejmuje i identyfikuje korzyści kosztowe, zróżnicowanie i koncentrację. 2. Strategia przewagi kosztowej skupia firmę na szerokim rynku, oferując produkt w dużych ilościach. Dzięki masowej produkcji może minimalizować koszty jednostkowe i pobierać niskie ceny. Dzięki temu możesz mieć wyższy udział w zyskach, w odpowiednim czasie reagować na rosnące koszty i przyciągać konsumentów, którzy kierują się poziomem cen. 3. Strategia zróżnicowania kosztów skupia firmę na dużym rynku, oferując przyciągający wzrok, atrakcyjny produkt, niepowtarzalny design, szereg cech, dostępność, niezawodność itp. Tutaj cena nie odgrywa tak decydującej roli i konsumenci mają dość przychylny stosunek do marki. 4. W ramach strategii koncentracji firma kieruje się do określonego segmentu rynku, ustalając niskie ceny lub przedstawiając unikalną ofertę. Może kontrolować koszty, koncentrując się na kilku kluczowych produktach dla określonych klientów i zyskując wyróżniającą się reputację, której nie mogą zapewnić konkurenci. 5. Zgodnie z modelem Portera relacja między udziałem w rynku a rentownością ma kształt litery U. Tak więc firma z niewielkim udziałem w rynku może dobrze sobie radzić, koncentrując się na jednej konkurencyjnej „niszy”, nawet jeśli jej ogólny udział w rynku jest znikomy. Firma z dużym udziałem w rynku osiąga zyski dzięki ogólnym przewadze kosztowej lub zróżnicowanej strategii. Istnieje jednak niebezpieczeństwo utknięcia pośrodku, jeśli nie ma skutecznego i unikalnego produktu lub ogólnej przewagi kosztowej. Pytanie 61. Pojęcie reklamy. Kierunki działań reklamowych 1. Reklama to rodzaj działalności lub produktów powstałych w jej wyniku, których celem jest sprzedaż towarów lub rozwiązanie innych problemów poprzez rozpowszechnianie odpłatnych informacji, które mogą mieć wzmocniony wpływ na masową lub indywidualną świadomość i wywołać określoną reakcję konsumenta (więcej szczegółów w DA Shevchuk (Advertising: Lecture Notes, Rostov-on-Don: Phoenix, 2007). 2. W krajach uprzemysłowionych pojęcie „reklama” (reklama) nie dotyczy działań promujących sprzedaż: - "promocja sprzedaży" (promocja sprzedaży) - prestiżowe wydarzenia mające na celu zdobycie życzliwej postawy społeczeństwa; - "public relations" (public relations) - kształtowanie się w opinii publicznej wizerunku obiektu (podmiotu); - "direct-maketin" (marketing bezpośredni) - specjalny obszar działalności reklamowej, który w ostatnim czasie dynamicznie się rozwija, aby nawiązać bezpośrednie powiązania między producentem a konsumentem. 3. W Rosji pojęcie reklamy jest interpretowane szerzej. Są to imprezy wystawiennicze i seminaria handlowe oraz opakowania i materiały drukowane oraz inne środki pobudzania działalności handlowej. Można wyróżnić następujące obszary reklamy: - międzynarodowy - na rynki zagraniczne, z uwzględnieniem ich specyfiki; - gospodarcza zagraniczna - na rynki zagraniczne, z uwzględnieniem panującej praktyki krajowej; - krajowy - na rynek krajowy. 4. Podkreślmy różnice między reklamą w mediach a promocją sprzedaży, public relations i marketingiem bezpośrednim. Reklama co do zasady jest tworzona i rozpowszechniana przez agencję reklamową, informuje o producencie lub jego produkcie, kształtuje i utrzymuje jego wizerunek (wizerunek) oraz jest opłacana przez reklamodawcę zgodnie z taryfami za umieszczanie przekazów reklamowych w mediach. Dochód agencji reklamowej jest zwykle oparty na opłatach i prowizjach. Pytanie 62: 1. Promocja sprzedaży – działania mające na celu realizację komercyjnych i (lub) kreatywnych pomysłów, które jak najszybciej stymulują sprzedaż towarów lub usług reklamodawcy. Na przykład za pomocą atrakcyjnego projektu opakowania produktu (zdjęcia znanych postaci z kreskówek, prestiżowe marki samochodów). Długofalowym celem jest stworzenie w umyśle konsumenta większej wartości markowych towarów oznaczonych odpowiednim znakiem towarowym. Krótkoterminowe - tworzenie dodatkowej wartości produktu dla konsumenta (wartość dodana [wartość dodana]). Płatność za działania z zakresu promocji sprzedaży realizowana jest na podstawie czasu poświęconego przez ekspertów, opłat za pracę twórczą oraz taryf za prace techniczne. 2. Public relations opiera się na reklamie za pośrednictwem środków masowego przekazu, mającej na celu pozyskanie przychylnego nastawienia społeczeństwa do określonych grup produktów i firm je produkujących oraz zakłada, że agencje reklamowe uzyskują od reklamodawców dochody w postaci opłat za poświęcony czas w sprawie realizacji ich zamówień. 3. Marketing bezpośredni – działalność polegająca na utrzymywaniu stałych relacji z indywidualnymi konsumentami lub firmami – potencjalnymi nabywcami, prowadzona za pośrednictwem poczty bezpośredniej (direct mail [direct mail]) lub za pośrednictwem wysoce wyspecjalizowanych środków dystrybucji reklamy. W takim przypadku dochód agencji reklamowej powstaje z prowizji i zależy od kwot wydanych przez klienta. 4. Różnice pomiędzy powyższymi rodzajami działań reklamowych tkwią również w ich celach: - reklama - kształtowanie wizerunku firmy, produktu; informowanie o nich kupujących; - promocja sprzedaży - zachęcanie do zakupów, rozwój sieci towarowej; - public relations - osiągnięcie stabilnej reputacji publicznej firmy; - marketing bezpośredni - nawiązywanie długotrwałych relacji między producentem a konsumentem. Pytanie 63 1. Aby określić istotę procesu reklamowego konieczne jest przeanalizowanie jego podstawowej technologii i rozbicie go na odrębne elementy, które pozwalają na ujawnienie interakcji uczestników tego procesu na różnych etapach i poziomach. Reklamodawca – osoba, która zamawia i płaci za reklamę. Główne funkcje reklamodawcy to: - identyfikacja towarów, w tym eksportowych, wymagających reklamy; - współpraca przy tworzeniu ram dla reklamy tych produktów; - udział w przygotowaniu planu tworzenia produktów promocyjnych i działań promocyjnych; - ustalanie wspólnie z agencją reklamową budżetu na tworzenie wydarzeń reklamowych i promocyjnych; - podpisanie umowy z agencją na wykonanie materiałów reklamowych, umieszczenie reklamy w środkach jej dystrybucji, organizację imprez promocyjnych itp.; - dostarczenie materiałów źródłowych, danych technicznych i faktycznych o towarach lub usługach; - zatwierdzanie layoutów materiałów reklamowych i oryginałów reklam; - wynagrodzenie za pracę wykonawcy. 2. Agencja reklamowa, poza powyższymi pracami wykonywanymi wspólnie z reklamodawcami, wykonuje: - działania twórcze i wykonawcze do tworzenia materiałów promocyjnych na zlecenie reklamodawcy; - produkcja oryginałów reklamowych; - prowadzenie złożonych kampanii reklamowych i eventów; - interakcja z bazami produkcyjnymi, innymi firmami reklamowymi i wydawniczymi, w tym zagranicznymi; - Komunikacja ze środkami dystrybucji reklamy; - Kontrola przejazdów i jakości realizacji zleceń itp. 3. Nośnik reklamy jest kanałem przepływu informacji konsumentom. W procesie reklamowym środki dystrybucji reklama jest zwykle dostarczana przez organizację będącą właścicielem. 4. Konsument reklamy – podmiot, do którego kierowany jest przekaz reklamowy w celu skłonienia go do wykonania określonej czynności, którą interesuje reklamujący. 5. Do niedawna konsumentowi przypisywano bierną rolę elementu odbiorców wystawionego na reklamę. Teraz konsument staje się aktywnym uczestnikiem procesu reklamowego, działając jako generator informacji zwrotnych. Tak więc z własnej woli żąda od agencji reklamowej, medium reklamowego lub reklamodawcy informacji, których potrzebuje. W procesie reklamowym uczestniczyli: - organizacje regulujące działalność reklamową na poziomie państwowym (agencje rządowe) i publicznym (stowarzyszenia i inne podobne organizacje); - organizacje produkcyjne, kreatywne i badawcze działające w obszarze reklamy. Badania marketingowe, planowanie strategiczne i podejmowanie decyzji taktycznych, podyktowane celami sprzedażowymi reklamodawcy i ogólną sytuacją na danym rynku, przyczyniają się do skutecznego procesu reklamowego. Pytanie 64 1. Cechą charakterystyczną współczesnej reklamy jest to, że w wyniku zaangażowania w zarządzanie działalnością produkcyjną i marketingową firm przemysłowych i usługowych reklama stała się integralną i aktywną częścią zintegrowanego systemu marketingowego. Stopień rozwoju tego systemu determinuje jakość i skuteczność działań reklamowych i informacyjnych producenta oraz ich zgodność z nowymi wymaganiami rynku światowego. 2. Ostra komplikacja sprzedaży i zwiększona konkurencja w latach 70-tych. nadało reklamie znaczenie czynnika konkurencyjnego. Co więcej, reklama stała się ważniejsza niż osiąganie przewagi na rynku poprzez wprowadzanie innowacji technicznych czy obniżanie kosztów produkcji. To stwierdzenie jest oczywiste dla działań marketingowych firmy, z wyjątkiem czynności technicznych bezpośrednio związanych z produkcją, transportem, sprzedażą towarów itp. 3. Główne rodzaje działań marketingowych to: - badania dotyczące konsumenta, produktu i rynku; - badania i rozwój (B+R), skoordynowane z działaniami marketingowymi; - planowanie; - polityka cenowa; - opakowanie; - Działalność reklamowa; - działania sprzedażowe (praca z personelem sieci dystrybucyjnej, szkolenia, kontrola, organizacja specjalnych systemów sprzedaży, działania optymalizujące sprzedaż w terenie itp.); - rozwój systemu dystrybucji towarów do punktów sprzedaży; - operacje międzynarodowe; - serwis pogwarancyjny. Pytanie 65 Cena i opakowanie aktywnie wpływają na rynek. Konsumenci są informowani o cenie, w szczególności poprzez reklamę, a samo opakowanie zawiera elementy reklamowe. Zaostrzenie konkurencji prowadzi do intensyfikacji działań marketingowych, czyli większej inwestycji zasobów materialnych i włączenia potencjału intelektualnego, zwłaszcza firm zorientowanych na eksport. Marketing, nawet biorąc pod uwagę stały rozwój działalności i elastyczność, to zamknięty system, w którym wymieniane są informacje zarówno ze sferą wewnętrzną, jak i zewnętrzną producenta. Reklama jest warunkiem koniecznym komunikacji z rynkiem i integralną częścią systemu marketingowego. Dlatego konieczne staje się określenie jego funkcji, mechanizmu interakcji z innymi elementami systemu, jego miejsca w ich hierarchii, a co za tym idzie znalezienie sposobów na optymalne zarządzanie działaniami reklamowymi. Reklama ma różne formy, ale jej głównym, tradycyjnym celem jest zapewnienie reklamodawcy sprzedaży towaru i zysku. Reklama, kształtując wysoki popyt konsumpcyjny, stymulując sprzedaż towarów, a co za tym idzie obrót kapitałem, pełni na rynku funkcję gospodarczą. Zapewniając konsumentom ukierunkowany przepływ informacji o producencie i jego produktach, w szczególności ich wartości konsumenckiej, reklama pełni na rynku funkcję informacyjną. Funkcja komunikacyjna reklamy wyraża się w tym, że za pomocą ankiet, ankiet, zbierania opinii, analizy procesu sprzedaży towarów wykorzystywanych w procesie badania działań reklamowych, utrzymywana jest informacja zwrotna z rynkiem i konsumentem. Funkcje kontrolne i korekcyjne reklamy przejawiają się w możliwości kontrolowania promocji produktów na rynku, tworzenia i utrwalania dla nich stabilnego systemu preferencji konsumentów, w razie potrzeby szybkiego dostosowania procesu działań marketingowych i reklamowych. Pytanie 66 1. Reklama środków trwałych (sprzętu) nastawiona jest na wąskie grono odbiorców i przywiązuje dużą wagę do informacji technicznych, jak również nadania wyposażeniu pięknej nowoczesnej formy - designu. Reklama środków trwałych opiera się na badaniu potrzeb rynku i skierowana jest do przedsiębiorstw produkcyjnych, zakładów, fabryk, natomiast reklama towarów konsumpcyjnych skierowana jest bezpośrednio do konsumenta. Powyższe nie pozwala jednak powiedzieć, że firmy podejmują decyzje bardziej racjonalnie i celowo niż zwykły „człowiek z ulicy”. 2. Źródłami informacji dla tego typu reklamy są: - katalogi ogólne i katalogi (np. ABC-Europe Production); - listy członków izb handlowych i związków branżowych (np. w Niemczech - "Industrieverbaende", w Austrii - "Fachverbaende"); - rozpowszechniane materiały informacyjne (broszury, biuletyny itp.); - usługi firm konsultingowych (na przykład rekomendacje firm konsultingowych dotyczące korzystania z usług określonych firm w celu prowadzenia działalności w nieznanym kraju); - informacje uzyskane ze specjalnych kongresów, sympozjów i spotkań. Pytanie 67: 1. Pojęcie reklamy przewiduje różne działania przedsiębiorstwa w formie reklamy: - dla wytwarzanych produktów i ich zastosowania; - samo przedsiębiorstwo; - otwarty (bezpośredni); - ukryty (pośredni). Na przykład, jeśli pewna marka produktu zostanie pokazana w filmie lub jeśli w prasie zostanie umieszczony pozytywny artykuł na temat działalności przedsiębiorstwa i jakości jego produktów; - mające na celu rozszerzenie sprzedaży towarów itp. Reklama może obejmować wszelkie środki, których przyjęcie bezpośrednio lub pośrednio przyczynia się do osiągnięcia celu przedsiębiorstwa. Najbardziej rozpowszechnionym zastosowaniem reklamy jest marketing towarów konsumpcyjnych. 2. Działania reklamowe są podzielone ze względu na następujące cele: - rozwiązywanie problemów wewnątrzfirmowych; - kreowanie prestiżu przedsiębiorstwa w społeczeństwie („public relations”); - rozszerzenie sprzedaży. Pytanie 68 1. Jednym z głównych zadań reklamy wewnątrzfirmowej jest budowanie zaufania pracowników do sukcesu własnego przedsiębiorstwa, poczucia bliskiego związku z jego losem. Im większa skłonność pracowników do brania odpowiedzialności i podejmowania samodzielnych decyzji, tym mniejsze zapotrzebowanie na jednostki funkcjonalne struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa oraz mniej zbędnej biurokracji i strat. 2. Aby reklama wewnątrz firmy była skuteczna, muszą być spełnione następujące warunki: - być w stanie samodzielnie podejmować decyzje niezbędne dla ich działalności dla każdej sekcji przedsiębiorstwa, centrum odpowiedzialności; - odpowiadać za podjęte decyzje. Spełnienie tych warunków przyczynia się do powstania satysfakcji pracowników z wykonywanej pracy, a co za tym idzie aktywnej promocji i reklamy tej firmy w społeczeństwie. 3. Środkami reklamy wewnątrzfirmowej są: - wysoka organizacja struktury przedsiębiorstwa i pełne szacunku relacje między kierownictwem a pracownikami; - świadczenia socjalne i gwarancje dla pracowników; - wewnętrzna gazeta firmowa; - godne zachowanie przywództwa w społeczeństwie. Rozważając reklamę w tym aspekcie, należy zawsze pamiętać, że każdy pracownik przedsiębiorstwa jest jednocześnie częścią społeczeństwa i potencjalnym klientem. 4. Reklama w celu budowania prestiżu przedsiębiorstwa w społeczeństwie („PUBLIC RELATIONS” [public relations]) jest realizowana w dużych przedsiębiorstwach za pośrednictwem specjalnych działów i jest ściśle powiązana z reklamą wewnątrzfirmową. Taka reklama wykorzystuje następujące środki: - medialne relacje z działalności firmy w korzystnym świetle; - sponsoring przedsiębiorstw; - Udział menedżerów przedsiębiorstw w życiu publicznym kraju. Pytanie 69 1. Popyt ujemny obserwuje się na rynku, gdy jego większość nie przyjmuje towarów (usług), a nawet godzi się na określone koszty, aby go uniknąć. W związku z tym ludzie mogą mieć negatywny popyt na szczepienia, zabiegi dentystyczne itp. Pracodawcy - na zatrudnianie byłych więźniów i alkoholików. Tutaj zadaniem marketingu jest ustalenie przyczyn takiej wrogości i zmiana negatywnego nastawienia rynku poprzez przerobienie produktu, obniżenie cen i bardziej aktywną stymulację. 2. Brak popytu na rynku obserwuje się, gdy docelowi konsumenci nie potrzebują produktu lub są mu obojętni. Tak więc rolnicy mogą nie być zainteresowani nową technologią rolniczą, a studenci mogą nie być zainteresowani nauką języka obcego. Zadaniem marketingu jest pokazanie zalet produktu jako sposobu na zaspokojenie naturalnych potrzeb i zainteresowań człowieka. 3. Popyt ukryty występuje, gdy konsumenci mają silne pragnienie, którego nie można zaspokoić towarami i usługami dostępnymi na rynku. Takie zapotrzebowanie może dotyczyć np. bezpiecznych osiedli, bardziej oszczędnych samochodów. W tym przypadku zadaniem marketingu jest oszacowanie wielkości potencjalnego rynku i stworzenie skutecznych produktów i usług, które mogą zaspokoić popyt. 4. Spadający popyt na określony rodzaj towarów prędzej czy później zostanie zauważony przez każdą organizację. Tutaj zadaniem marketingu jest znalezienie przyczyn spadku popytu i sposobów jego zwiększenia poprzez badanie trendów rynkowych. Popyt można zwiększyć poprzez wejście na inne rynki, zmianę cech produktu, nawiązanie bardziej efektywnych relacji z konsumentem. 5. Nieregularny popyt jest uzasadniony tym, że dla wielu firm sprzedaż towarów lub usług ma charakter sezonowy, dobowy, a nawet godzinowy, co powoduje problemy z przeciążeniem i niewykorzystaniem mocy produkcyjnych. Wahania w rozkładzie popytu w czasie można złagodzić poprzez opracowanie elastycznych cen, zachęt i innych zachęt poprzez marketing. 6. Pełny popyt obserwuje się na rynku, jeśli organizacja jest zadowolona ze swoich obrotów handlowych. Zadaniem marketingu jest utrzymanie takiego poziomu popytu zarówno przy zmianie potrzeb, jak i przy wzroście konkurencji. 7. Nadmierny popyt może powstać, jeśli organizacja nie jest w stanie wyprodukować wymaganej ilości produktu, na który istnieje duże zapotrzebowanie. Zadaniem marketingu (określanego w tym przypadku jako „demarketing”) jest znalezienie sposobów na tymczasowe lub trwałe ograniczenie popytu. 8. Wprowadza się nieracjonalny popyt na towary szkodliwe dla zdrowia. Zadaniem marketingu jest spowodowanie odmowy konsumpcji takich towarów, gwałtowne podniesienie cen, ograniczenie dostępności towarów. Pytanie 70 1. Wykorzystując możliwości ukierunkowanego oddziaływania na określone kategorie nabywców, reklama coraz częściej pełni funkcję zarządzania popytem. Funkcja ta staje się znakiem rozpoznawczym nowoczesnej reklamy jako integralna część systemu marketingowego. 1. Praktyka krajów zachodnich pokazuje, że na poziomie mikro popyt konsumencki może być zmieniany przez działania marketingowe, w tym reklamę ukierunkowaną, w zakresie, w jakim odpowiada to faktycznym możliwościom produkcyjnym firmy lub jej polityce marketingowej. 3. Jeśli popyt jest ujemny, potrzebny jest marketing konwersji; brakujący popyt – marketing promocyjny; potencjalny popyt powstaje poprzez marketing rozwojowy; odrzucające – remarketing; niezdecydowany - synchromarketing; optymalny – wspierający marketing; nadmierne powoduje potrzebę demarketingu; wreszcie irracjonalny popyt unieważnia kontrmarketing. Pytanie 71 1. Zadania związane ze zwiększaniem popytu i zarządzaniem nim w pierwszej kolejności rozwiązywane są w odniesieniu do wydzielonego segmentu rynku lub ich połączenia. Segmentacja to celowe oddzielenie części rynku w celu pełniejszej penetracji. Segmentacja to skuteczny sposób na „odmłodzenie” produktów wchodzących w fazę spadku popytu i nadanie im nowego impulsu życiowego na rynku. 2. Przejście od marketingu do targetowania (target [tagit] - goal) jest oczywiste, co w praktyce oznacza przejście od szybkiej reakcji na sygnały rynkowe do aktywnego wprowadzania towaru na rynek. W systemie tym szczególną rolę zarządczą przypisuje się kontroli i korekcji, dzięki której błędy są identyfikowane i korygowane oraz umożliwiają reagowanie w odpowiednim czasie na nieprzewidziane lub nagłe okoliczności. Tutaj reklama działa jako narzędzie korekcyjne i daje możliwość wykonywania funkcji kontrolnych. 3. Reakcja rynku na wprowadzenie do obrotu producenta (eksportera) jest warunkiem koniecznym możliwości monitorowania jego wyników. Reklama pełni więc funkcje nie tylko regulatora, ale także wskaźnika postępu działań marketingowych i eksportowych reklamodawcy. Rynek, po otrzymaniu informacji o działaniach producenta z różnych szczebli sieci dystrybucji – od agentów handlowych po konsumentów, a także od wyspecjalizowanych organizacji dostarczających badania czynników bezpośrednio lub pośrednio wpływających na sprzedaż i rekomendacje – generuje zachęcające lub alarmujące Informacja. Tym samym producent jest informowany zarówno o czynnikach kontrolowanych (wewnętrznych), jak i o faktach, które powstają w wyniku oddziaływania otoczenia zewnętrznego, w którym organizowane są działania marketingowe i jako jego integralna część reklama. Te ostatnie – czynniki niekontrolowane są wypadkową czynników politycznych, ekonomicznych, prawnych i innych istniejących w danym kraju i muszą być brane pod uwagę przy opracowywaniu kampanii reklamowych. Wszystkie informacje o rynku i jego reakcjach są gromadzone w serwisie marketingowym producenta lub w wyspecjalizowanej organizacji marketingowej i stanowią podstawę do opracowania nowych i korekty istniejących środków kampanii reklamowych, a także próbek produktów promocyjnych dla niektórych produkty. 4. „Drugi pierścień” marketingu, bardziej złożony, prowadzi komunikację informacyjną ze wszystkimi poziomami sieci sprzedaży przedsiębiorstwa oraz z wyspecjalizowanymi organizacjami, które badają reakcje konsumentów i konkurentów. Tutaj najpełniej przejawia się system kontroli „sprzężenia zwrotnego”, który pozwala na dokonywanie na czas korekt strategicznych i taktycznych działań producenta. Stały przepływ informacji o reakcji rynku na działania reklamowe daje producentowi możliwość odpowiedniego ukierunkowania produkcji na sprzedaż towarów w zaplanowanych ilościach, kontrolowania przebiegu kampanii reklamowych i dokonywania w nich niezbędnych korekt, czyli efektywnego zarządzania nie tylko reklama, ale także działania marketingowe. 5. „Trzeci krąg” marketingu to przenoszenie informacji reklamowych w głąb rynku konsumenckiego i uzyskiwanie, poprzez stymulowanie „feedbacku”, danych z jego strony, na której sprzedawany produkt jest poszukiwany. Identyfikacja segmentu rynku, który jest zbiorem konsumentów o podobnych cechach społeczno-demograficznych, nazywa się segmentacją. 6. „Informacje zwrotne” wszystkich „trzech kręgów” przyczyniają się do przepływu informacji o stanie, zmianach i trendach na rynku. W stale zmieniającym się otoczeniu rynkowym, kiedy nawet drobne błędy prowadzą do dużych strat, producent musi prawidłowo wykorzystać te informacje. Pytanie 72 1. Reklama w mediach (mediach) obejmuje reklamę w prasie (gazety i czasopisma), w radiu, telewizji oraz na standardowych billboardach do reklamy zewnętrznej. 2. Najlepiej opłacana jest reklama w najpoczytniejszych publikacjach i popularnych programach. Dlatego oszczędzając na tym, reklamodawca ryzykuje utratę części konsumentów. Forma i metody oddziaływania reklamy muszą odpowiadać kulturze i światopoglądowi odbiorców reklamy. Kreatywne podejście może być bardzo różne. Tak więc, reklamując towary konsumpcyjne, z reguły wpływają na emocjonalne postrzeganie kupującego, a reklamując produkty przemysłowe - na racjonalne. 3. Skuteczność reklamy jest możliwa pod warunkiem spełnienia następujących wymagań: - jasne sformułowanie pozycji rynkowej produktu, czyli informacje o specyfice jego zastosowania, różnicach w stosunku do produktów konkurencji; - wykazanie konsumentowi korzyści z nabycia towaru; - oryginalny i czytelny pomysł na reklamę; - szczegółowo przemyślany wizerunek produktu - stereotyp, który go potęguje wartość w oczach konsumentów; - nacisk na wysoką jakość, nowe unikalne cechy i właściwości produktu; - oryginalność; - ukierunkowanie na popyt konsumencki; - przyciągnąć uwagę; - sugerowanie tego, co jest ważne dla konsumenta i zwracanie się do niego bezpośrednio. 4. Reklama w mediach jest dostępna dla szerokiego kręgu ludności i dlatego jest odpowiednia dla towarów i usług konsumpcyjnych oraz masowego popytu. Jeśli chodzi o wybór mediów, główne plusy i minusy podejmowania alternatywnych decyzji to: - dotarcie do tych grup ludności, które są potencjalnie zainteresowane reklamowanym produktem; - popularność wybranych publikacji lub programów, ich nakład lub odbiorców; - poziom taryf za powierzchnię reklamową i czas antenowy; - geografia dystrybucji; - cechy konkretnych sposobów dystrybucji reklam. Kompleks reklam w prasie, radiu, telewizji, na billboardach reklamy zewnętrznej zbudowany jest na tych samych pomysłach reklamowych i kreatywnych znaleziskach tak, aby możliwości każdego nośnika reklamy wzajemnie się uzupełniały. Pytanie 73 1. Reklama w gazetach i czasopismach stała się powszechna i pod względem kosztów jakość reprodukcji oryginałów reklamowych ustępuje jedynie reklamie telewizyjnej. 2. Specyfika reklamy w prasie obejmuje następujące podejścia do jej tworzenia i umieszczania: - tytuł powinien przyciągnąć konsumenta nowymi informacjami, argumentacją i nazwą produktu; - nie należy unikać dużej liczby słów, jeśli wszystkie odzwierciedlają istotę sprawy, ponieważ długi tytuł sprawdza się nawet lepiej niż krótki; - lepiej obejść się bez negatywnych zwrotów, które mogą pozostać w pamięci konsumenta i kojarzyć się z tematem reklamy; - konieczne jest używanie słów „bezpłatny”, „nowość” itp., które mają pozytywny wpływ na wszystkich; - obecność intrygi na ilustracjach; - zdjęcia są lepsze niż rysunki; - prosty layout z jedną dużą ilustracją formatu strony czasopisma - idealny do reklamy w prasie; - wskazane jest użycie napisów pod zdjęciem - na pewno zostaną przeczytane; - nie trzeba unikać długich tekstów, bo jeśli konsument jest zainteresowany bardziej szczegółowymi informacjami, to zwabiony nagłówkiem przeczyta cały tekst; - tekst powinien być łatwy do zrozumienia, oparty na rzeczywistych faktach, a nie na zarzutach; - zaufanie jest spowodowane zdjęciem lub tekstem, który odzwierciedla obraz prawdziwego życia; relacje naocznych świadków, autorytatywni eksperci; - nie drukuj jasnego tekstu na ciemnym tle - trudno go odczytać. Pytanie 74 1. Przewagi radia nad innymi mediami są następujące: - nadawanie całodobowe; - różnorodność programów; - szerokie zastosowanie; - efektywność; - przystępność cenowa. Wady radia nad innymi mediami są następujące: - wizja nie uczestniczy w procesie percepcji, dzięki któremu osoba otrzymuje do 90% informacji; - komplikuje ustanowienie dwustronnej komunikacji z konsumentem. Często nie ma pod ręką długopisu, ołówka, papieru, aby zapisać dane przekazane w ogłoszeniu. 2. Reklama radiowa będzie skuteczna, jeśli: - pobudza wyobraźnię słuchaczy; - towarzyszy niezapomniany dźwięk, melodia; - w teorii - zwięzły i jasno wyrażony; - potrafi od razu zainteresować słuchacza, w przeciwnym razie może przełączyć się na inny program; - towarzyszy udział znanych osób; - użyj "prime time" - czasu, w którym liczba słuchaczy jest największa; - równolegle prowadzona jest kampania reklamowa w telewizji z wykorzystaniem tych samych znaków wywoławczych, melodii, tekstów, postaci; - oceniane nie przez tekst pisany, ale przez słuchanie; - odpowiada kontekstowi przekazu, w którym są zawarte. Pytanie 75 1. Reklamy telewizyjne zazwyczaj zawierają kolorowy obraz z dynamiką ruchu i dźwięku, dlatego są bardziej skuteczne pod względem oddziaływania na odbiorców niż reklamy w innych mediach. Ponadto reklama telewizyjna jest ciekawa, pouczająca, spektakularna, zwłaszcza jeśli opiera się na grafice komputerowej. Telewizja umożliwia reklamę towarów konsumpcyjnych na dużą skalę. 2. Wadą reklamy telewizyjnej jest konieczność skupienia uwagi potencjalnego konsumenta na ekranie, w przeciwnym razie przekaz reklamowy nie zostanie przez niego odebrany. Telewizja jest nieskuteczna w przypadku reklamowania produkowanych towarów. 3, reklama telewizyjna będzie skuteczna, jeśli: - ciekawe, a jednocześnie czytelne wizualnie i czytelne; - przyciągnie uwagę w pierwszych sekundach, w przeciwnym razie zainteresowanie zniknie; - nie skłania do myślenia, ale pomaga od razu dostrzec jego istotę; - fabuła jest zbudowana nie wokół obiektu nieożywionego, ale wokół osoby z niego korzystającej; - unikaj gadatliwości - każde słowo powinno działać. Pytanie 76: 1. Reklama zewnętrzna, w tym plakaty billboardowe, jest zwykle umieszczana przy ruchliwych autostradach i w zatłoczonych miejscach. Taka reklama jest potrzebna, aby poinformować konsumentów o firmach lub produktach, które już znają, lub wskazać miejsca, w których mogą dokonać potrzebnych zakupów lub uzyskać odpowiednią usługę. 2. Reklama w reklamie zewnętrznej jest krótka i nie informuje w pełni konsumenta, dlatego zapoznanie potencjalnych konsumentów z nowymi produktami za pomocą tych mediów nie jest wystarczająco skuteczne. Reklama zewnętrzna może być prezentowana w formie wielkoformatowego plakatu, panelu oświetlenia elektrycznego lub gazowego. Rozmiar i kształt tablicy wyników można wykonać na zamówienie. 3. Reklama zewnętrzna będzie skuteczna, jeśli: - natychmiast uchwycone i zapamiętane; - rzut prosty i plakatowy; - jedna ilustracja i nie zawiera więcej niż 7 słów; - czcionka jest prosta i czytelna, czytelna z odległości 30 - 50 m; - skala kolorów nie męczy wzroku; - zawiera dane najbliższych punktów handlowo-usługowych, w których można zakupić reklamowany produkt lub usługę; - zawiera elementy reklamy telewizyjnej; - wyczuwalne przy każdej pogodzie i niezasłonięte budynkami itp. Pytanie 77 1. Promocja sprzedaży – działanie marketingowe, zwane „promocją sprzedaży”, ma dwa kierunki: - pierwszym jest stymulowanie sprzedaży lub usług oferowanych przez reklamodawcę poprzez uruchomienie sieci dystrybucji towarów: agentów handlowych, odbiorców hurtowych, detalistów i innych osób; - drugi - praca z konsumentem. 2. Głównymi środkami promocji sprzedaży są: wystawy, foldery, katalogi, tabele, schematy, schematy, kalendarze, pamiątki; elementy reklamowe umieszczone wewnątrz opakowania produktu; korzystanie z direct mail, prezentacji, naklejek, plakatów itp. 3. Skuteczność działań promocji sprzedaży zależy od stopnia indywidualizacji pracy z konsumentami, poziomu perswazji, powtarzalności i wyrazistości reklamy. W procesie organizacji i prowadzenia tych wydarzeń rozwiązanych jest kilka zadań: - przypisanie odpowiedzialności do konkretnych osób; - określenie celu; - takiej organizacji, która pozwala na obsługę złożonych kampanii reklamowych, koordynować z innymi rodzajami reklamy, aby wspólnie osiągać cele. Pytanie 78 Wydarzenia public relations 1. Obecnie na rynku światowym wzrosło znaczenie reputacji publicznej producentów towarów i usług, zwłaszcza reimportu. Konkurencja doprowadziła do wyrównania fizycznych i technologicznych różnic między towarami, zwłaszcza przemysłowymi. Kupujący zaczął zwracać szczególną uwagę na przedsiębiorczość, rzetelność, wydajność i inne niematerialne czynniki, które składają się na prestiż dostawcy. 2. Organizując sprzedaż towarów, zwłaszcza o masowym popycie, reklama nie może być skuteczna, jeśli ogranicza się do informacji o jednym produkcie. Potrzebne jest tło sprzyjające percepcji reklamy, czyli zapewnienie odpowiedniego prestiżu oferty reklamowej. Powstaje poprzez działania promocyjne na poziomie instytucjonalnym (kraju), korporacyjnym (firmy), a także na poziomie produktu. 3. Działania reklamowe public relations mają na celu pozyskanie życzliwej postawy społeczeństwa wobec kraju, przemysłu, firmy i jej produktów jako całości, czyli właśnie zdobycie opinii publicznej. 4. Jakość i poziom techniczny towaru są najważniejszymi czynnikami wpływającymi na prestiż firmy i są wykorzystywane jako najważniejsze argumenty przy tworzeniu korporacyjnych materiałów reklamowych. Wysoki autorytet producenta tworzony jest na podstawie informacji o jego wiodącej pozycji na rynku. Pytanie 79 1. W warunkach ciągłej aktualizacji asortymentu szczególnie zauważalne jest zakrojone na szeroką skalę przejście od tworzenia wizerunku konkretnego produktu do zbiorowego wizerunku rodzin produktów. Ten ostatni jest niejako odgałęzieniem wizerunku producenta – symbolem wyższego rzędu. Znajomy znak dla konsumenta - godło produktu lub firmy - zapewnia ciągłość życzliwego nastawienia do określonych towarów, które zmieniają się w czasie. Znak towarowy o dużej sile reklamowej. pozwala odzwierciedlić oryginalność, jakość i (lub) inne właściwości konsumenckie produktu. 2. Zdolność asocjacyjną znaku towarowego rozumiana jest jako zdolność do odzwierciedlenia określonych relacji właściwości i kontrastów poprzez zastosowanie w frazach lub symbolach graficznych specjalnie dobranych lub losowo znalezionych elementów słownych lub wizualnych. 3. Znak towarowy ma duże znaczenie w działalności eksportowej. Staje się gwarantem jakości towaru, dzięki czemu towary oznakowane są zwykle sprzedawane po wyższych cenach niż te nieoznakowane. Istnieje bezpośredni związek między udziałem produktu w rynku a tym, jak dobrze znany jest konsumentom jego znak towarowy i jaki procent dodatkowego zysku daje. Oba te wskaźniki są zazwyczaj wysokie dla towarów markowych największych korporacji produkujących masowo. Konkurencja o znaki towarowe jest ostra na rynku globalnym. Jednocześnie wielu krajowych eksporterów nie doceniło jeszcze wysokiego prestiżu i znaczenia swoich znaków towarowych (więcej szczegółów zob. Shevchuk D.A. Tworzenie własnej firmy: Profesjonalne podejście. - M.: GrossMedia: ROSBUKH, 2007). 4. Kolejnym kierunkiem działalności reklamowej jest sponsoring, czyli finansowanie różnego rodzaju imprez sportowych, społecznych, wypraw naukowych, pokazów masowych, imprez charytatywnych itp. oraz reklama towarów i ich znaków towarowych na poziomie korporacyjnym. 5. Prestiżowa reklama firm zagranicznych wyróżnia się różnorodnością form i metod. Firmy zamawiają więc wysoce artystyczne wnętrza do swoich pomieszczeń, otwierają oryginalne muzea i nie tylko. inni Pytanie 80 1. Branding to działanie mające na celu stworzenie trwałego upodobania do produktu, oparte na złożonym oddziaływaniu na konsumenta znaku towarowego, opakowania, przekazu reklamowego, materiałów promocyjnych i innych elementów reklamy, które łączy pewna idea i ten sam rodzaj design, wyróżnianie produktu na tle konkurencji i kreowanie jego wizerunku (wizerunek marki [brand image]). 2. Branding jest szeroko stosowany w krajach uprzemysłowionych, ale nie znalazł właściwego zrozumienia w Rosji. Branding to wspólne działanie reklamodawcy, organizacji marketingowej i agencji reklamowej poparte badaniami marketingowymi. W trakcie tej czynności tworzony jest i wprowadzany do świadomości konsumenta spersonalizowany wizerunek marki – wizerunek produktu lub rodziny produktów oznaczonej określonym znakiem towarowym. Jednocześnie stosuje się różnorodne rodzaje, środki, formy i metody reklamy. 3. Twórcy wizerunku marki biorą pod uwagę właściwości dotykowe i estetyczne produktu, doznania, jakie wywołuje u konsumenta, odwołujące się do emocji i oddziałujące na podświadomość. Jeśli produkt odniesie sukces na rynku, zawsze będą produkty podobne do niego, powtarzające jego popularny wizerunek. Tak więc branding, stale rozwijający się, pomaga ominąć konkurencję. 4. Branding umożliwia: - utrzymywać wymagany wolumen sprzedaży przez długi czas; - zapewnienie wzrostu zysku w wyniku poszerzania asortymentu produktów i promowania ich unikalnych cech, wprowadzonych poprzez wspólny wizerunek; - wyrażać kulturę kraju, regionu, miasta lub miejsca wytwarzania towarów; uwzględniać potrzeby konsumentów, dla których jest przeznaczony, a także specyfikę terytorium, na którym jest sprzedawany; - wykorzystaj trzy istotne czynniki, aby zainteresować odbiorców reklamy: korzenie historyczne, dzisiejsze realia i prognozy na przyszłość. Skuteczne wdrożenie brandingu jest możliwe, jeśli dostępna i wystarczająca jest wiedza fachowa i kultura przedsiębiorczości reklamodawcy i agencji, z którą współpracuje, a także umiejętność pracy z własnością intelektualną, znakami towarowymi, designem i tekstami. Pytanie 81 Jednym z powodów pojawienia się marketingu bezpośredniego jest to, że dzięki powszechnej komputeryzacji możliwe stało się połączenie masowej kampanii reklamowej z indywidualnym podejściem do każdego konsumenta. Do tego doszło „odmasowienie” konsumpcji, które zniosło uniwersalne podejście w marketingu i rozbiło rynek na wiele fragmentów. Większość zachodnich reklamodawców zgadza się, że marketing bezpośredni zdominuje komunikację marketingową w nadchodzących latach ze względu na jego większą skuteczność niż reklama medialna i znaczną rentowność. 2. Istotą marketingu bezpośredniego jest nawiązanie długoterminowego, wzajemnie korzystnego i rozwijającego się partnerstwa pomiędzy producentem a konsumentami osobistymi. Tradycyjnie do poszukiwania grup docelowych narażonych na reklamę stosuje się metodę segmentacji – alokacji części populacji o podobnych cechach społeczno-demograficznych, sugerujących te same potrzeby. W marketingu bezpośrednim natomiast najpierw określa się potrzeby, a następnie formuje się grupy konsumentów, które je posiadają, które są zindywidualizowane i włączane w proces reklamowy w zidentyfikowanych informacjach zwrotnych. Marketing bezpośredni to metoda marketingowa wykorzystująca cały zestaw mediów reklamowych i kanałów dystrybucji. 3. Główne obszary pracy agencji reklamowej w zakresie marketingu bezpośredniego to: - osobisty dobór potencjalnych nabywców w celu nawiązania z nimi bezpośredniego wzajemnego kontaktu; - systematyczne utrzymywanie zindywidualizowanej komunikacji z tymi nabywcami; - Zwiększanie zysków poprzez testowanie nowych ofert ulepszonych produktów i usług oraz skuteczniejszych przekazów reklamowych. Marketing bezpośredni to obszar, w który inwestuje dziś wiele firm przemysłowych, usługowych i reklamowych. Pozwala znaleźć potencjalnych nabywców, przekonać ich do kontaktu z ogłoszeniodawcą, współpracować z nim w sposób osobisty, przyjacielski, uzyskując znaczne dochody. 4. W przypadku eksporterów krajowych najczęściej stosuje się przesyłki reklamowe, które są częścią koncepcji „marketingu bezpośredniego”, nie wymagają dużych alokacji walutowych, ale jednocześnie są bardzo efektywne. Główną zaletą marketingu bezpośredniego jest możliwość dokładnego określenia efektywności zainwestowanych środków poprzez ustaloną i kontrolowaną komunikację z konsumentami. Pytanie 82 1. Kampania reklamowa to zespół działań promocyjnych realizowanych zgodnie z programem marketingowym i skierowanych do konsumentów towarów w celu wywołania ich reakcji, który przyczynia się do podjęcia przez producenta decyzji o jego zadaniach strategicznych lub taktycznych. 2. W trakcie realizacji kampanii reklamowych realizacja niektórych działań jest uzależniona od strategii marketingowej, co może wyrażać się np. w zdobyciu rynku jako całości, jego udziału, segmentu; wprowadzenie do wolnej niszy przez konkurentów; zachowanie wcześniej zdobytych pozycji rynkowych. Uwzględniono również: - infrastruktura marketingowa; - zasoby ludzkie i możliwości techniczne; - poziom rozwoju komunikacji i dostarczania informacji; - stan ekologii działań reklamowych, informacyjnych i marketingowych. 3. Producent zarówno dóbr konsumpcyjnych, jak i przemysłowych może liczyć na wysoką skuteczność kampanii reklamowych tylko wtedy, gdy: - są budowane na podstawie wstępnych badań uwzględniających dynamiczny charakter rynku; - wraz z rozsądnymi, zapadającymi w pamięć produktami promocyjnymi; - zaopatrzony w obszerną publikację w sposób najbardziej odpowiedni do rozwiązywania zadań i uwzględniający specyfikę odbiorców reklamy, środki dystrybucji reklam; - koordynowane na różnych poziomach działań marketingowych. 4. Kampania reklamowa obejmuje trzy główne etapy: - przygotowawcze; - kulminacyjny; - ostateczna. Co więcej, sukces całej kampanii reklamowej jest kładziony na etapie przygotowawczym. 5. Planując kampanie reklamowe, musisz wiedzieć, że sukces działalności rynkowej zależy nie tylko od udanej reklamy, ale także od czynników charakteryzujących produkt: jego właściwości konsumenckich, ceny i analogów na rynku. Planowanie kosztów reklamy jest podyktowane optymalnym zestawem wykorzystywanych rodzajów i sposobów dystrybucji reklamy, a także kosztem miejsca i czasu na reklamę. 6. Kampania reklamowa to wspólne, skoordynowane działanie reklamodawcy jako klienta kampanii reklamowej, agencji reklamowej jako twórcy, organizatora i koordynatora kampanii oraz nośnika reklamy jako kanału przekazującego komunikat reklamowy do konsumenta. Skuteczność kampanii reklamowych zależy od właściwego doboru i wykorzystania metod i form zarządzania spełniających wymagania powstającej sytuacji marketingowej. Pytanie 83 1. Międzynarodowa kampania reklamowa to zbiór działań reklamowych poza krajem reklamodawcy. Istnieją trzy metody zarządzania międzynarodowymi kampaniami reklamowymi: scentralizowana, zdecentralizowana i mieszana. 2. Przez zarządzanie scentralizowane rozumie się takie, że strategiczne, taktyczne i kreatywne decyzje są podejmowane w agencji reklamowej - centrum kampanii reklamowej i realizowane przez jej filie lub lokalne organizacje reklamowe na stronach kampanii. 3. W ramach zarządzania zdecentralizowanego decyzje są podejmowane i realizowane autonomicznie przez lokalne agencje reklamowe. 4. Zarządzanie, w którym decyzje są podejmowane i realizowane przez agencje reklamowe w terenie, ale zgodne z centrum, nazywamy mieszanym. Obecnie na globalnym rynku reklamy obserwuje się praktykę odchodzenia od scentralizowanego zarządzania w celu uniknięcia nieefektywnego mechanizmu podejmowania autorytarnych decyzji. Pytanie 84 1. Problem określania skuteczności kampanii reklamowych jako ważnego elementu kontrolnego działalności reklamowej jest dość istotny. Większość ekspertów uważa, że koszty reklamy należy uznać za nieuniknione, podobnie jak koszty badań, szkoleń, sprzętu. Aby osiągnąć zaplanowaną wielkość sprzedaży towarów, konieczne jest dokonanie odpowiedniego procentu odliczeń za reklamę wypracowaną przez praktykę rynkową. 2. Względną skuteczność kampanii reklamowej można ustawić jako: - stosunek sprzedaży lub zysków przed i po kampanii oraz poniesionych na nią kosztów; - zmiana poziomu świadomości danego odbiorcy reklamowego o reklamodawcy, jego znaku towarowym, produktach i usługach, czyli na ile pełni on swoją funkcję informacyjną. Aktywność reklamową eksportera można ocenić analizując strukturę kosztów reklamy. 3. Metody oceny jakości produktów reklamowych pozwalają pośrednio określić skuteczność oddziaływania reklamy na wyselekcjonowanych w procesie prowadzenia kampanii reklamowej odbiorców. Należą do nich: - ekspertyzy rady redakcyjno-artystycznej specjalistów z dziedziny reklamy; - identyfikowanie zalet i wad produktów promocyjnych przy ocenie produktów promocyjnych przez ekspertów krajowych i zagranicznych; - przesłuchanie; - konkursy dla producentów artykułów promocyjnych. Eksporterzy krajowi, którzy niedawno weszli na rynek zagraniczny, będą musieli zdać sobie sprawę z wagi analizy skuteczności kampanii reklamowych i jakości produktów promocyjnych. Pytanie 85 1. Globalny rynek reklamy to środowisko, w którym na zasadach konkurencyjnych prowadzone są działania promocyjne promujące eksport krajowych towarów i usług. Znajomość cech, stanu i trendów rozwojowych światowego rynku reklamy jest warunkiem koniecznym do przygotowania i przeprowadzenia odpowiednio profesjonalnych i adekwatnych dla środowiska marketingowego kampanii reklamowych. 2. Zmiany na światowym rynku reklamy są uzasadnione jego dużą dynamiką. Reklama odzwierciedla wydarzenia zachodzące na rynku iw pewnym stopniu służy jako ich wskaźnik. W ten sposób reklama jest zmuszona dostosowywać się do nowych warunków, zmieniać formy, dostosowywać treści. 3. Nieefektywny marketing produktów i usług pogarsza nie tylko rosnąca konkurencja. Pojawiają się następujące nietradycyjne problemy: - energia; - kryzysy paliwowe i surowcowe; - wymagania ochrony środowiska; - informacyjne itp. Wraz ze zmianą stanu społeczno-demograficznego społeczeństwa, ponowną oceną wartości wśród jego członków i wzrostem kwalifikacji edukacyjnych, nabiera siły ruch społeczny, którego celem jest ochrona praw konsumentów. Producenci muszą dostosowywać parametry techniczne swoich produktów, tworzyć bardziej ekonomiczne i przyjazne środowisku projekty i technologie. 4. Aby konkurować z korporacjami transnarodowymi, które skoncentrowały znaczne zasoby finansowe, przemysłowe, naukowe i techniczne handlu światowego, firmy drugorzędne muszą w szczególności zintensyfikować reklamę. W tych warunkach walka o konsumenta powinna być jak najlepiej przygotowana. Na dzisiejszym rynku wygrywa ten, kto oferuje nowe produkty, ulepszone usługi, formy i metody marketingu i obsługi posprzedażowej. 5. Wydatki reklamowe stanowią znaczną część budżetów zagranicznych firm przemysłowych. Tak więc w Stanach Zjednoczonych ponad 5% całkowitych kosztów produkcji i sprzedaży towarów trafia na reklamę w mediach. W przypadku producentów dóbr konsumpcyjnych udział wydatków na reklamę jest jeszcze wyższy. Na przykład producenci leków mają ponad 15%. Wysoki poziom opłat reklamowych wynika w dużej mierze z wysokich stawek za powierzchnię reklamową lub czas antenowy w mediach. Pytanie 86 1. Rynek światowy charakteryzuje się stałą koncentracją działań reklamowych, absorpcją małych agencji reklamowych i mediów dystrybucji reklamy. Korporacje umacniają swoją pozycję, koncentrując w swoich rękach najbardziej dochodową część działalności reklamowej i podporządkowując sobie środki dystrybucji reklam. 2. Firmy przemysłowe i usługowe mają wymierny wpływ na rynek usług reklamowych, ale największy wpływ mają monopole produkujące dobra konsumpcyjne o masowym popycie. Dysponując ogromnym budżetem, faktycznie zawierają media, za pomocą których realizują swoją politykę reklamową. 3. Monopolizując rynek usług reklamowych, firmy przemysłowe uzyskują monopol na sprzedaż swoich towarów. Reklamodawca wymusza tym samym na agencjach reklamowych i mediach reklamowych udzielanie dużych rabatów, korzystnych warunków składania zamówień na przygotowanie, a także publikację materiałów reklamowych. 4. Reklama we współczesnym biznesie odgrywa istotną rolę i jest procesem, który należy dokładnie przestudiować, aby osiągnąć sukces w praktyce. Struktura rynku światowego staje się coraz bardziej złożona i aktualizowana. Przede wszystkim muszą na to zareagować eksperci, którzy prowadzą na nim swoje działania promocyjne. Pytanie 87 1. Organizacje stają przed zadaniem określenia ceny swoich towarów i usług. W warunkach rynkowych ustalanie cen to złożony proces, który opiera się nie tylko na rekomendacjach marketingowych, ale także na wielu innych czynnikach. Marketing służy tutaj jako podstawa do wyboru ogólnego kierunku cen, podejścia do ustalania cen na nowe i już wyprodukowane produkty i usługi w celu zwiększenia wielkości sprzedaży, obrotów, zwiększenia produkcji i wzmocnienia pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. 2. Coraz większa jest rola ceny i polityki cenowej jako głównych elementów działań marketingowych. Ceny są w ścisłej współzależności z osiąganymi wynikami handlowymi, wpływają na całą działalność firmy. 3. Istotą ukierunkowanej polityki cenowej w marketingu jest to, aby ceny, odzwierciedlające pozycję produktu na rynku, przyczyniały się do rozwiązania problemów opanowania jego określonego udziału, zapewnienia planowanej wysokości zysku itp. 4. Przy ustalaniu ogólnej polityki cenowej decyzje indywidualne (relacja cen towarów w zależności od asortymentu, stosowanie specjalnych upustów i zmian cen, stosunek cen własnych do cen konkurencji, sposób wyceny nowych towarów) stanowią zintegrowany system. Praktyka ustalania cen w toku negocjacji między sprzedającym a kupującym została stopniowo wyparta, aż do końca XIX wieku. ceny dla wszystkich kupujących stały się takie same. Wielcy detaliści, którzy się pojawili, reklamowali „ścisłą politykę jednolitych cen”, ponieważ oferowali szeroką gamę produktów i zatrzymywali dużą liczbę pracowników. Pytanie 88 1. Historycznie cena zawsze była głównym czynnikiem wpływającym na wybór kupującego. Cena przy wyborze produktów jest szczególnie istotna dla biednych krajów wśród biednych. Jednak w ostatnich dziesięcioleciach wybór konsumenta był determinowany takimi czynnikami cenowymi, jak promocja sprzedaży, dystrybucja towarów i usług wśród klientów. 2. W zależności od wielkości firmy proces wyceny realizowany jest przez: - w małych firmach - zarządzanie; - w dużych firmach - menedżerowie obdarzeni odpowiednimi uprawnieniami. Ich proponowane ceny są zatwierdzane przez kierownictwo, które z kolei określa ogólne założenia i cele cenowe. W branżach, w których czynniki cenowe mają kluczowe znaczenie (lotnictwo, koleje, firmy naftowe), firmy często tworzą działy cenowe, które same ustalają ceny lub zlecają je innym działom. Wśród tych, którzy określają politykę cenową, są kierownicy sprzedaży, kierownicy produkcji, kierownicy finansów i księgowi. Pytanie 89 Istnieją cztery rodzaje rynków, z których każdy rozwiązuje własne problemy w zakresie ustalania cen i od których zależy polityka cenowa sprzedawcy. Rynek czystej konkurencji składa się z wielu sprzedawców i nabywców podobnego towaru towarowego. Żaden indywidualny nabywca ani sprzedawca nie ma decydującego wpływu na poziom aktualnych rynkowych cen towarów. Sprzedawcy nie mogą prosić o cenę wyższą od ceny rynkowej, ponieważ kupujący mają swobodę zakupu dowolnej ilości po tej cenie rynkowej. Sprzedawcy nie będą pytać o cenę poniżej ceny rynkowej, ponieważ są w stanie sprzedać towar po aktualnej cenie rynkowej. Dopóki rynek pozostaje rynkiem czystej konkurencji, rola badań marketingowych, działań związanych z rozwojem produktów, polityki cenowej, reklamy, promocji sprzedaży i innych działań jest minimalna. Rynek konkurencji monopolistycznej składa się z wielu kupujących i sprzedających, którzy nie prowadzą transakcji po jednolitej cenie rynkowej, ale w szerokim przedziale cenowym, uzasadnionym zdolnością sprzedających do oferowania kupującym różnych opcji towarów. Za towary różniące się między sobą jakością, właściwościami, wyglądem zewnętrznym kupujący są skłonni zapłacić różne ceny. Aby produkt wyróżniał się poza ceną, sprzedawcy zwykle opracowują różne oferty dla różnych segmentów klientów i intensywnie wykorzystują techniki brandingu, reklamy i sprzedaży osobistej. Na konkurencyjnym rynku strategie marketingowe mają mniejszy wpływ na każdą indywidualną firmę niż na rynku oligopolistycznym. Rynek oligopolistyczny składa się z niewielkiej liczby sprzedawców, którzy są silnie uzależnieni od swoich polityk cenowych i strategii marketingowych. Towar może być podobny (stal, aluminium) lub inny (samochody, komputery). Mała liczba sprzedawców tłumaczy się tym, że nowym wnioskodawcom trudno jest wejść na ten rynek. Każdy sprzedawca jest wrażliwy na strategię sprzedaży produktów konkurencji. Jeśli więc firma handlowa obniży ceny o 5%, kupujący stopniowo przestawią się na tego dostawcę. Inni producenci również będą musieli obniżyć ceny lub oferować więcej lub więcej usług. W czystym monopolu na rynku jest tylko jeden sprzedawca. Może to być organizacja rządowa lub prywatny monopol. Monopol państwowy jest w stanie realizować różne cele za pomocą polityki cenowej: na przykład ustalać cenę poniżej kosztów, jeśli produkt jest potrzebny nabywcom, którzy nie są w stanie kupić go po pełnej cenie. Cena może być dokonana z oczekiwaniem pokrycia kosztów lub uzyskania wysokich dochodów. Albo może być tak, że cena jest ustawiona bardzo wysoko, aby w każdy możliwy sposób zmniejszyć zużycie. W przypadku monopolu regulowanego państwo pozwala firmie ustalać ceny, które zapewniają „godziwą stopę zwrotu”, co umożliwi organizacji utrzymanie produkcji, aw razie potrzeby jej rozwój. W przypadku nieuregulowanego monopolu firma sama może ustalać dowolną cenę, jaką może znieść rynek. Jednak z wielu powodów firmy nie zawsze proszą o najwyższą możliwą cenę. Pewną rolę może tu odgrywać obawa przed rządowymi regulacjami, niechęć do przyciągania konkurentów, czy też chęć szybkiego przeniknięcia – dzięki niskim cenom – na całą głębokość rynku. Pytanie 90 1. Każda firma będzie musiała zdecydować, jakie cele chce osiągnąć za pomocą określonego produktu. Jeśli dobrze zastanowimy się nad wyborem rynku docelowego i pozycjonowaniem na rynku, to podejście do tworzenia miksu marketingowego jest jasne. Firma może dążyć do innych celów: zapewnienia przetrwania, maksymalizacji bieżących zysków, zdobycia pozycji lidera pod względem udziału w rynku lub pod względem jakości produktów. 2. Zapewnienie przetrwania staje się głównym celem firmy w przypadkach, gdy na rynku jest zbyt wielu producentów i występuje intensywna konkurencja lub dramatycznie zmieniają się potrzeby klientów. Firmy są zmuszone do ustalania niskich cen w nadziei na przychylną reakcję konsumentów. Przetrwanie jest ważniejsze niż zysk. Dopóki obniżone ceny pokryją koszty, firmy zmagające się z trudnościami mogą przez jakiś czas kontynuować działalność. 3. Wiele firm dąży do maksymalizacji bieżących zysków, wybierając cenę, która maksymalizuje zysk, przepływ środków pieniężnych i zwrot kosztów. Bieżące wyniki finansowe firmy są ważniejsze niż długoterminowe. 4. Osiągając pozycję lidera pod względem udziału w rynku, firmy dążą do maksymalnej możliwej redukcji cen. Wariantem tego celu jest osiągnięcie określonego wzrostu udziału w rynku w nadziei na najniższe koszty i najwyższe długoterminowe zyski. 5. Firma może zapewnić, że jej produkt jest najwyższej jakości dostępnej na rynku. Zwykle wymaga to wysokiej ceny, aby pokryć koszt wysokiej jakości i kosztownych prac badawczo-rozwojowych. Pytanie 91 1. Cena ustalona przez firmę wpłynie na poziom popytu na produkt. Zależność między ceną a wynikającym z niej poziomem popytu wyraża krzywa popytu. Krzywa pokazuje, ile towarów zostanie sprzedanych na rynku w określonym okresie czasu po określonej cenie (więcej szczegółów patrz Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Macroeconomics: Lecture Notes. - M .: Higher Education, 2006). W normalnych warunkach popyt i cena są ze sobą odwrotnie proporcjonalne. Tak więc, podnosząc cenę z jednego poziomu na drugi, firma będzie sprzedawać mniej produktu. Prawdopodobne jest, że konsumenci z ograniczonym budżetem, mając do wyboru produkty alternatywne, będą kupować mniej tych, których ceny są dla nich za wysokie. 2. Większość krzywych popytu ma tendencję spadkową w postaci linii prostych lub krzywych. Jednak w przypadku dóbr prestiżowych krzywa popytu czasami opada w górę. Konsumenci uznali wyższą cenę za wskaźnik wyższej jakości lub większej atrakcyjności produktu. Jeśli jednak cena jest zbyt wysoka, poziom popytu jest niższy. Pytanie 92 1. Większość firm ma tendencję do mierzenia zmian popytu. W czystym monopolu krzywa popytu wskazuje, że popyt na produkt jest uzasadniony ceną, o którą prosi firma. 2. Jednak wraz z pojawieniem się jednego lub więcej konkurentów krzywa popytu zmieni się w zależności od zmian cen konkurentów. W tym przypadku założymy, że pozostaną one niezmienione (poniżej omówimy, co się stanie, gdy ceny konkurencji się zmienią). Aby zmierzyć popyt, konieczne jest oszacowanie go w różnych jenach. Należy jednak pamiętać, że poza ceną inne czynniki, takie jak wzrost reklamy, mogą wpływać na popyt i wtedy niemożliwe staje się określenie, w jakim stopniu wzrost popytu wynika ze spadku ceny, a w jakim ze względu na wzrost reklamy. Pod wpływem czynników pozacenowych następuje przesunięcie krzywej popytu, a nie zmiana jej kształtu. Pytanie 93 1. Popyt określa cenę, jaką firma może naliczyć za swój produkt, a cenę minimalną określają koszty firmy. Firma stara się pobierać odpowiednią cenę, aby w pełni pokryć wszystkie koszty produkcji, dystrybucji i marketingu, w tym stopę zwrotu. 2. Koszty firmy są dwojakiego rodzaju: stałe i zmienne. Koszty stałe to koszty, które pozostają stałe i nie zależą od poziomu produkcji. Jest to opłata za wynajem pokoju, ogrzewanie, wypłatę wynagrodzeń pracownikom itp. Koszty zmienne to koszty, które zmieniają się wprost proporcjonalnie do poziomu produkcji, czyli ich łączna wysokość zmienia się w zależności od liczby wyprodukowanych jednostek dóbr. 3. Koszty brutto to suma kosztów stałych i zmiennych na określonym poziomie produkcji. Kierownictwo stara się naliczyć taką cenę za towary, która, jeśli to możliwe, pokryłaby wszystkie koszty produkcji brutto (więcej szczegółów, patrz Shevchuk D.A. Corporate finance. - M .: GrossMedia: ROSBUKH, 2008). Pytanie 94 1. Oprócz popytu i kosztów na ustalanie przez przedsiębiorstwo średniego przedziału cenowego mają wpływ ceny konkurentów i ich reakcje rynkowe. Firma może uzyskać informacje o cenach i jakości produktów konkurencji na kilka sposobów: - dokonywać porównawczych zakupów i porównywać ceny oraz same towary; - uzyskać cenniki konkurencji, zakupić ich sprzęt i zdemontować go; - Poznaj opinię kupujących na temat ceny i jakości produktów konkurencji. 2. Wiedza o cenach i produktach konkurencji może być wykorzystana przez firmę jako wskazówka przy opracowywaniu własnych cenników. Jeśli towary są podobne, firma będzie zmuszona naliczyć cenę zbliżoną do ceny produktu konkurencji, w przeciwnym razie możesz stracić sprzedaż. Jeśli produkt jest gorszej jakości, firma może poprosić o niższą cenę. Żądać więcej niż konkurencja, firma może, gdy jej produkt jest wyższej jakości. Zasadniczo firma wykorzystuje cenę do pozycjonowania swojej oferty w stosunku do ofert konkurentów. Pytanie 95 Znając harmonogram popytu, szacowaną wysokość kosztów oraz ceny konkurencji, firma jest gotowa wybrać cenę własnego produktu. Cena powinna zapewniać zysk i nie utrudniać tworzenia popytu (więcej szczegółów w: Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks. Wykłady w prezentacji podsumowującej: Study Guide - M: Finance and Statistics, 2006 ). Minimalna możliwa cena, jak wspomniano powyżej, jest określona przez koszt produkcji; maksimum - obecność pewnych wyjątkowych zalet w produkcie firmy. Ceny produktów konkurentów i substytutów określają poziom, którego firma powinna przestrzegać przy ustalaniu ceny. 2. Firmy rozwiązują problem cenowy, wybierając metodologię wyceny, która uwzględnia co najmniej jedną z trzech powyższych kwestii. Firma ma nadzieję, że wybrana metoda poprawnie obliczy konkretną cenę. Następnie rozważ następujące metody wyceny. - „średnie koszty plus zysk”; - analiza progu rentowności i zapewnienie docelowego zysku; - ustalanie cen na podstawie postrzeganej wartości produktu; - ustalanie cen na podstawie poziomu cen bieżących; - ustalanie cen na podstawie aukcji zamkniętych. Pytanie 96 1. Najprostszym sposobem wyceny jest naliczenie określonej marży na koszt towaru. Metoda ta jest szeroko stosowana zarówno w rynkowych, jak i nierynkowych sektorach gospodarki. Z reguły nielogiczne jest stosowanie standardowych marż - w celu ustalenia optymalnej ceny konieczne jest uwzględnienie specyfiki obecnego popytu i konkurencji. 2. Metodologia wyceny oparta na marży jest popularna z następujących powodów: - wiążąc cenę z kosztami, sprzedawca upraszcza sobie problem ustalania cen i nie musi często dostosowywać cen w zależności od popytu; - jeśli wszystkie firmy w branży stosują tę metodę wyceny, ceny prawdopodobnie będą podobne, a konkurencja cenowa zostanie zminimalizowana; - przy dużym popycie sprzedający nie czerpią zysków kosztem kupujących, a jednocześnie mają możliwość uzyskania uczciwej stopy zwrotu z zainwestowanego kapitału. Pytanie 97 1. Metoda wyceny oparta na kosztach opiera się na wykresie progu rentowności. W przeciwieństwie do kosztów stałych, koszty brutto rosną wraz ze wzrostem sprzedaży. 2. Możliwość uzyskania planowanego zysku poprzez ustalenie wyższej ceny towaru uzależniona jest od cenowej elastyczności popytu, której nie odzwierciedla wykres progu rentowności. Rozważana metoda wyceny wymaga od firmy zbadania różnych opcji cenowych, ich wpływu na wielkość sprzedaży niezbędną do pokonania progu rentowności i osiągnięcia planowanego zysku, a także przeanalizowania prawdopodobieństwa osiągnięcia tego wszystkiego przy każdej możliwej cenie produkt. Pytanie 98 1. Większość firm zaczyna ustalać ceny na podstawie postrzeganej wartości swoich produktów. Za główny czynnik wyceny uznają nie koszty sprzedawcy, ale postrzeganie towaru przez kupujących. 2. W celu wyrobienia sobie wyobrażenia o wartości produktu w kompleksach marketingowych stosuje się pozacenowe metody oddziaływania. Cena w tym przypadku ma odpowiadać postrzeganej wartości produktu. Tak więc wiele identycznych towarów w różnych miejscach kosztuje różnie (na przykład w zależności od poziomu usług). Firma musi odkryć, jakie postrzeganie wartości produktów konkurencji mają konsumenci i ile są gotowi zapłacić za każdą korzyść dodaną do oferty. Jeśli sprzedawca zażąda więcej wartości produktu uznanego przez kupującego, sprzedaż firmy będzie niższa niż mogłaby być. Wiele firm zawyża ceny swoich produktów i nie radzi sobie dobrze na rynku. Z drugiej strony inne firmy pobierają zbyt niskie ceny za swoje produkty. Wtedy towary te dobrze trafiają na rynek, ale przynoszą firmie mniejsze dochody, niż mogłyby, gdyby cena została podniesiona do poziomu ich wartościowego znaczenia w świadomości nabywców. Pytanie 99 1. Przy ustalaniu ceny swojego produktu firma zaczyna głównie od cen konkurentów i zwraca mniejszą uwagę na wskaźniki własnych kosztów lub popytu. W branżach oligopolistycznych firmy zwykle pobierają tę samą cenę. Mniejsze firmy „podążają za liderem”, zmieniając ceny, gdy zmienia je lider rynku. Niektóre firmy mogą pobierać niewielką premię lub udzielać niewielkiego rabatu, utrzymując stałą różnicę w cenie. 2. W przypadkach, gdy elastyczność popytu jest trudna do zmierzenia, firmy uznają poziom bieżących cen za gwarancję uzyskania godziwej stopy zwrotu. Ponadto uważają, że trzymanie się obecnego poziomu cen oznacza utrzymanie normalnej równowagi w branży. Pytanie 100 Konkurencyjne ceny są również stosowane w przypadkach, gdy firmy walczą o kontrakty podczas przetargów zamkniętych. W takich sytuacjach firma ustalając swoją cenę opiera się na oczekiwanych ofertach cenowych konkurentów i prosi o cenę niższą od innych. Jednak cena ta nie może być niższa od kosztu, w przeciwnym razie firma wyrządzi sobie szkody finansowe. Pytanie 101 Celem wszystkich poprzednich metod jest zawężenie przedziału cenowego, w którym zostanie ustalona ostateczna cena produktu. Jednak przed powołaniem firma musi wziąć pod uwagę psychologię postrzegania ceny. Wielu konsumentów postrzega cenę jako wyznacznik jakości. Wielu firmom udaje się zwiększyć sprzedaż swoich produktów poprzez podniesienie ceny swoich produktów, a produkty te będą uznawane za prestiżowe. Metoda wyceny oparta na prestiżu jest szczególnie skuteczna w przypadku przedmiotów takich jak perfumy lub drogie samochody, które mogą kosztować 10 razy mniej, ale ludzie płacą za nie 10 razy więcej, ponieważ uważają, że cena sugeruje coś wyjątkowego. Istnieje również niepisane prawo, zgodnie z którym cena produktu musi być wyrażona jako liczba nieparzysta. Na przykład zamiast ceny 222 USD cena jest ustawiona na 219 USD, a wtedy dla wielu konsumentów ten produkt będzie kosztował 210 USD plus, a nie 220 USD plus. Pytanie 102 1. Wskazane jest sprawdzenie szacowanej ceny pod kątem zgodności z ustawieniami stosowanej polityki cenowej. Wiele firm wykształciło postawy dotyczące pożądanego wizerunku cenowego, obniżania cen i odpowiedniego reagowania na działania cenowe konkurencji. 2. Kierownictwo powinno brać pod uwagę reakcje na zakładaną cenę ze strony następujących uczestników rynku: - dystrybutorzy i dealerzy; - handlowcy firmy, która sprzedaje towar po danej cenie; - zawodnicy; - dostawcy; - organy państwowe. W tym drugim przypadku konieczna jest znajomość przepisów dotyczących cen i pewność „obrony” własnej polityki cenowej. Pytanie 103 1. Firma, przypisując tę lub inną cenę, najpierw tworzy cały system cenowy, który obejmuje różne towary i produkty w ramach asortymentu i uwzględnia różnice w kosztach marketingu w różnych regionach geograficznych; różnice w poziomach popytu, rozkład zakupów w czasie i inne czynniki. 2. W stale zmieniającym się środowisku konkurencyjnym firma czasami inicjuje zmiany cen, a czasami reaguje na inicjatywy cenowe konkurencji. Firma ustala cenę początkową, a następnie dostosowuje ją, uwzględniając różne czynniki środowiskowe. Pytanie 104 1. Na etapie wprowadzania nowego produktu na rynek stawiane są duże wymagania w kwestii cen. Można dokonać rozróżnienia między ustaleniem ceny za: - nowy produkt; - towary opatentowane; - produkt imitujący istniejące. 2. Przy ustalaniu ceny firma sprzedająca autentyczną nowość lub produkt chroniony patentem może wybrać strategię odtłuszczania kremu lub solidną strategię penetracji rynku. Strategia odtłuszczania śmietany polega na ustalaniu najwyższych cen i dotyczy nowych produktów tworzonych i chronionych patentami. Strategia ta jest skuteczna, gdy koszty rozwoju nowego rynku (reklama i inne sposoby oswajania konsumenta z towarem) okazują się dla konkurencji zbyt wysokie, a surowce, materiały i komponenty niezbędne do wytworzenia nowego produktu są dostępne w ograniczonych ilościach. Po opadnięciu początkowej fali wyprzedaży firma obniża cenę, aby przyciągnąć kolejny strumień zadowolonych z nowej ceny klientów. Działając w ten sposób, firma usuwa maksymalną możliwą „śmietankę” finansową z różnych segmentów rynku. Jednocześnie pożądana jest maksymalizacja krótkoterminowych zysków, dopóki nowy rynek nie stanie się obiektem konkurencji. 3. Stosowanie metody kremowo-odtłuszczającej ma sens pod następującymi warunkami: - istnieje wysoki poziom bieżącego popytu ze strony wystarczająco dużej liczby nabywców; - koszty produkcji małoseryjnej nie są na tyle wysokie, aby negować korzyści finansowe firmy; - wysoka cena początkowa nie przyciągnie nowych konkurentów; - wysoka cena wspiera wizerunek towaru wysokiej jakości. Pytanie 105 Istota i przypadki użycia 1. Firmy ustalają stosunkowo niską cenę na swój nowy produkt w nadziei na przyciągnięcie dużej liczby nabywców i zdobycie dużego udziału w rynku. Przykładem takiej strategii może być zakup dużej fabryki, ustalenie ceny minimalnej na produkt, zdobycie dużego udziału w rynku, obniżenie kosztów produkcji iw miarę ich spadku dalsze stopniowe obniżanie ceny. 2. Z finansowego punktu widzenia pozycję przedsiębiorstwa preferującego takie podejście może charakteryzować zarówno wzrost masy zysku i zwrotu z zainwestowanego kapitału, jak i znaczny spadek rentowności. Dlatego też, proponując celowo niskie ceny, kierownictwo przedsiębiorstwa powinno jak najdokładniej kalkulować możliwe konsekwencje, ale w każdym przypadku stopień ryzyka jest bardzo wysoki, ponieważ konkurenci mogą szybko reagować na obniżki cen i znacznie obniżać ceny ich produkty. 3. Analizując rynek i sporządzając prognozę sprzedaży dla przedsiębiorstwa, które wybrało rozważaną strategię, należy wziąć pod uwagę, że wielkość obniżki cen jego produktów powinna być bardzo znacząca (o 30 - 50%) i w obecność wysokiego poziomu jakości produktu i popytu. Polityką kierownictwa powinno być wejście na rynek po zauważalnie niższych cenach, przyzwyczajenie konsumenta do marki Twojej firmy lub umożliwienie mu zrozumienia zalet Twoich produktów, a tym samym zapewnienie odpowiedniego udziału w rynku i wielkości sprzedaży. Dopiero gdy produkt zostanie rozpoznany na rynku i zacznie się jego reklama wśród konsumentów na zasadzie „szeptu”, firma może zrewidować zarówno swoje programy produkcyjne, jak i ceny produktów w kierunku ich wzrostu. 4. Ustanowieniu niskiej ceny sprzyjają następujące warunki: - rynek jest bardzo wrażliwy na ceny, a niska cena przyczynia się do jego ekspansji; - wraz ze wzrostem wielkości produkcji zmniejszają się jej koszty, a także koszty dystrybucji towarów; - niska cena jest nie do zaakceptowania dla obecnych i potencjalnych konkurentów. Pytanie 106 1. W nowoczesnych warunkach ustalanie cen na produkty i usługi, które już znajdują się na rynku, nie może odbywać się w oderwaniu od ciągłej poprawy parametrów technicznych produktów i poprawy ich jakości. Wszystkie te zmiany muszą odpowiadać wymogom marketingu, czyli potrzebom i preferencjom określonych grup konsumentów. Oczywiście jakościowe doskonalenie produktów już obecnych na rynku w oderwaniu od potrzeb i pragnień konkretnych konsumentów mija się z celem. 2. Poprawa jakości pociąga za sobą wzrost kosztów produkcji, a co za tym idzie wzrost cen produktów. Aby odnieść sukces w walce konkurencyjnej, kierownictwo przedsiębiorstwa będzie musiało opracować strategię mającą na celu ciągłe obniżanie cen produktów i usług, które są tradycyjne dla tego segmentu rynku. Dlatego w warunkach współczesnego rynku przedsiębiorstwo musi jednocześnie rozwiązywać następujące zadania w stosunku do produktów już obecnych na rynku: - zapewnienie stałego wzrostu jakości i poprawy właściwości konsumenckich; - Stała obniżka ceny. 3. Przedsiębiorstwo potrzebuje radykalnej rewizji systemów zarządzania i organizacji produkcji. Ale nawet bez marketingu obu tych zadań nie da się rozwiązać. Jednocześnie szczególne znaczenie ma prawidłowe zdefiniowanie ogólnego podejścia do cen dla poszczególnych rodzajów produktów dla tego segmentu rynku. Które z podejść wybranych przez kierownictwo przedsiębiorstwa zależy nie tylko od jego konkurencyjności na rynku, ale także od możliwości zapewnienia opłacalności produkcji przy jednoczesnym obniżeniu poziomu cen, a co za tym idzie długoterminowej stabilności sytuacji finansowej przedsiębiorstwa. przedsiębiorstwo. 4. Firma planująca rozwój imitatora produktu staje przed problemem swojego pozycjonowania. Pozycjonowanie produktu na rynku – działania w stosunku do produktu mające na celu zapewnienie jego pozycji konkurencyjnej na rynku oraz opracowanie odpowiedniego marketingu mix. Firma musi zdecydować o pozycjonowaniu nowości pod względem jakościowym i cenowym. Pytanie 107 Jeśli produkt jest częścią asortymentu, stosuje się różne podejścia do ustalania cen. Firma stara się opracować system cen, który zapewni maksymalny zysk dla produktu jako całości. Kalkulację cen komplikuje fakt, że różne produkty są ze sobą powiązane pod względem popytu i kosztów oraz napotykają na różne stopnie konkurencji konkurencyjnej. Rozważmy cztery sytuacje. 2. Tworząc nie oddzielny produkt, ale cały asortyment, firma ustala stopniowy podział cen na różne produkty. Jednocześnie należy wziąć pod uwagę różnice w kosztach różnych towarów, różnice w ocenach ich właściwości przez kupujących, a także ceny konkurencji. Zadaniem sprzedawcy jest identyfikacja odczuwanych przez konsumenta różnic jakościowych towaru, które uzasadniają różnicę w cenie. 3. Wiele firm oprócz głównego produktu oferuje szereg produktów uzupełniających lub pomocniczych. Powstaje problem: co powinno być zawarte w pierwotnej cenie jako zestaw standardowy, a co powinno być oferowane jako produkty uzupełniające w taki sposób, aby kupujący nie mogli odmówić zakupu zestawu. 4. W wielu branżach produkowane są tzw. akcesoria obowiązkowe, które mają być stosowane razem z głównym produktem. Producenci niezbędnych produktów mogą ustalać niskie ceny za niezbędne produkty i wysokie ceny za obowiązkowe aplikacje, co skutkuje wysokimi zyskami ze sprzedaży obowiązkowych aplikacji. Producent, który nie oferuje własnych obowiązkowych aplikacji, nalicza wyższą cenę na swój produkt, aby uzyskać taki sam dochód brutto. 5. Niektóre produkcje często wiążą się z uwalnianiem produktów ubocznych, które mogą wpływać na poziom ceny produktu głównego, jeśli takie produkty nie mają wartości, a pozbycie się ich jest kosztowne. Producent stara się znaleźć rynek zbytu dla swoich produktów ubocznych i często jest skłonny zaakceptować każdą cenę, o ile pokrywa ona koszty przechowywania i wysyłki. Dzięki temu może obniżyć cenę głównego produktu, czyniąc go bardziej konkurencyjnym. Pytanie 108 Podejście geograficzne do wyceny polega na podejmowaniu decyzji o ustaleniu ceny produktu w zależności od części kraju, w której będzie on sprzedawany. Dostawa towaru do odległego obszaru kosztuje firmę więcej niż dostawa do klienta znajdującego się w pobliżu. Jeśli pobierasz wyższe opłaty za towary dla odległych klientów, aby pokryć wyższe koszty transportu, ryzykujesz utratę klientów. Rozważmy pięć opcji ustalania cen na podstawie geograficznej. Ustalenie ceny FOB w miejscu pochodzenia towaru oznacza, że towar jest sprzedawany przewoźnikowi na zasadzie FOB, zgodnie z którą wszelkie prawa do tego towaru przechodzą na klienta. Ta ostatnia pokrywa wszystkie koszty transportu z miejsca produkcji do miejsca przeznaczenia. W tym przypadku produkt okazuje się droższy dla klientów zdalnych, co prowadzi do utraty dużej liczby klientów. Ustalenie jednolitej ceny z wliczonymi w nią kosztami dostawy wiąże się z naliczeniem jednolitej ceny za towar z uwzględnieniem takiej samej wysokości kosztów transportu, niezależnie od odległości klienta. Średnia kwota kosztów transportu to opłata za transport. Ta metoda wyceny będzie preferowana przez bardziej oddalonych klientów. Metoda ta jest stosunkowo prosta w użyciu i umożliwia ustalenie jednej ceny na dany produkt w skali krajowej (lub globalnej). Ustalanie cen strefowych jest mieszanką metod ustalania ceny FOB w miejscu pochodzenia towaru i ceny jednolitej. W ramach tej metody cenowej wszyscy klienci w tej samej strefie płacą tę samą całkowitą cenę, która rośnie wraz z oddalaniem się strefy. Klienci blisko zlokalizowani w poszczególnych strefach cenowych nie uzyskują przewagi cenowej nad klientami bardziej oddalonymi. Jednak klienci po obu stronach granicy strefy cenowej mogą znajdować się w odległości kilku kilometrów od siebie i płacić zupełnie inne ceny. Wycena w punkcie bazowym wymaga od sprzedawcy wybrania jednego lub drugiego miasta jako miasta bazowego i obciążenia wszystkich klientów kosztami wysyłki równymi kosztom wysyłki z tego punktu, niezależnie od tego, skąd faktycznie pochodzi przesyłka. W tym przypadku wraz ze wzrostem wielkości ceny całkowitej dla klientów zlokalizowanych w pobliżu przedsiębiorstwa, dla klientów odległych cena ta spada. Jeśli jako punkt bazowy zostanie wybrane jedno miasto, wszyscy sprzedawcy mogą ustalić jedną cenę obejmującą koszty dostawy dla wszystkich klientów i wyeliminować konkurencję cenową. Obecnie większość firm wybiera kilka miast jako swoje miasta bazowe, a koszty transportu są obliczane od punktu bazowego najbliższego klientowi. Wycena odszkodowania za wysyłkę ma zastosowanie, gdy sprzedający jest zainteresowany współpracą z określonym kupującym lub obszarem geograficznym. W takim przypadku sprzedający częściowo lub w całości przejmuje na siebie rzeczywiste koszty dostawy towaru. W ten sposób dąży do rozszerzenia zakresu działań i obniżenia średnich kosztów poprzez pokrycie dodatkowych kosztów transportu. Metoda ta jest wskazana w celu penetracji nowych rynków, a także utrzymania swojej pozycji na rynkach o rosnącej konkurencji. Pytanie 109 1. W ramach zachęty dla konsumentów wiele firm jest skłonnych zmienić swoje ceny początkowe. Rabaty za płatność gotówką - obniżka ceny przy płatności za zakupy gotówką. Takie rabaty wpływają na płynność sprzedającego i zmniejszają koszty związane z windykacją kredytów i nieściągalnych długów. 2. Rabat za ilość zakupionego towaru - obniżka ceny przy zakupie dużej ilości towaru. Rabaty te muszą być oferowane wszystkim klientom i nie mogą przekraczać oszczędności kosztowych sprzedawcy w związku ze sprzedażą dużej ilości towaru. Oszczędności są możliwe dzięki obniżeniu kosztów sprzedaży, utrzymywaniu stanów magazynowych i transportowaniu towarów. Takie rabaty stanowią zachętę do zakupu od jednego dostawcy, a nie od wielu dostawców. 3. Producenci oferują rabaty funkcjonalne na usługi dystrybucji towarów, czyli takie, które pełnią funkcje sprzedaży towarów, ich przechowywania i prowadzenia ewidencji. Producent może oferować różne rabaty sprzedaży w zależności od charakteru usługi, ale musi oferować jeden rabat dla wszystkich usług, które są częścią danego kanału. 4. Rabaty sezonowe - obniżka ceny przy pozasezonowych zakupach towarów lub usług. Przyczyniają się do utrzymania bardziej stabilnego poziomu produkcji przez cały rok. 5. Offsety - rodzaje rabatów od ceny katalogowej. Może to być kredyt rozliczeniowy, czyli obniżka ceny nowego produktu pod warunkiem rezygnacji ze starego, lub kredyt promocyjny sprzedaży, czyli zapłata lub rabat jako nagroda dla dealerów za udział w reklamie i wyprzedażach Programy wsparcia. Pytanie 110 W pewnych okolicznościach firmy tymczasowo naliczają swoje towary poniżej ceny katalogowej, a czasem poniżej kosztu różnych form: - ceny „nierentownych liderów” w celu przyciągnięcia nabywców, którzy są w stanie kupić inne towary po normalnej cenie; - ceny w określonych przedziałach czasowych; - ceny na specjalne okazje. Pytanie 111 1. Biorąc pod uwagę różnice w preferencjach konsumentów, towarach, warunkach lokalnych i innych czynnikach, firmy dostosowują swoje ceny. Dyskryminujące ceny mają miejsce, gdy firma sprzedaje produkt lub oferuje usługę po dwóch (lub więcej) różnych cenach bez uwzględnienia różnic w kosztach. Ustalanie cen dyskryminacyjnych przybiera następujące formy: - w zależności od statusu nabywcy (np. niższa cena za zwiedzanie muzeum dla uczniów, studentów, emerytów i rencistów); - biorąc pod uwagę opcje produktu; - w zależności od lokalizacji towaru; - w zależności od pory roku, dnia tygodnia lub pory dnia; - ze względu na najlepszą obsługę. 2. Aby dyskryminacja cenowa była skuteczna, muszą być spełnione pewne warunki: - rynek powinien mieć segmenty różniące się intensywnością popytu; - przedstawiciele segmentu, w którym produkt jest sprzedawany po niskiej cenie, nie powinni mieć możliwości odsprzedania go w segmencie, w którym firma oferuje go po wysokiej cenie; - konkurenci nie powinni być w stanie sprzedawać towarów taniej w segmencie, w którym firma oferuje je po wysokiej cenie; - koszty nie powinny przekraczać kwoty dodatkowych przychodów generowanych w wyniku dyskryminacji cenowej; - nie prowokować niechęci i wrogości ze strony konsumentów; - przestrzegać wymogów prawa (o ochronie konsumentów). Pytanie 112 1. Firmy z własnym systemem cenowym i strategią cenową od czasu do czasu stosują proaktywne zmiany cen. W ten sposób badają zmiany kosztów, konkurencji i popytu, obniżając lub podnosząc jena. Aktywne obniżki cen są spowodowane następującymi okolicznościami: - niepełne wykorzystanie mocy produkcyjnych, gdy niemożliwe jest zintensyfikowanie wysiłków handlowych, udoskonalenie towarów i inne działania; - zmniejszenie udziału w rynku pod presją silnej konkurencji cenowej. Firma inicjuje obniżkę cen, aby uzyskać dominującą pozycję na rynku. Albo natychmiast wchodzi na rynek z cenami niższymi niż konkurencja, albo jako pierwsza obniża ceny, aby obniżyć koszty produkcji poprzez zwiększenie zdobytego udziału w rynku. Następnie stosuje się tzw. ruchomą cenę opadającą. 3. Gdy rynek nasyca się towarem, jego cena stopniowo spada. Firma musi porównać tempo wzrostu całej branży i dochody potencjalnych konsumentów, a także określić inne czynniki w dynamice pojemności rynku. W wyniku takich badań firma jest w stanie określić procent obniżki cen w nadchodzącym okresie, aby zapewnić zrównoważoną sprzedaż produktów. Podejście to stosuje się zwykle do dóbr konsumpcyjnych, gdy warunki konkurencji rynkowej charakteryzują się dużą wrażliwością (elastycznością) popytu konsumpcyjnego na zmiany cen. 4. Działania zmierzające do obniżenia kosztów produkcji i sprzedaży wyrobów realizowane są poprzez doskonalenie technologii i organizacji produkcji, zwiększanie wolumenu wyrobów. Cena produktów firmy jest odwrotnie proporcjonalna do wielkości produkcji (wielkość produkowanych partii, produkcja seryjna): im wyższa wielkość produkcji, tym niższe ceny za nią. Nazywa się to „ekonomią skali”. 5. „Ekonomia skali” jest możliwa w przypadku trudności z wprowadzeniem nowych konkurentów na dany rynek. Aby to zrobić, trzeba zadbać nie tylko o obniżenie kosztów, poprawę jakości produktów, ale także o prowadzenie aktywnych innowacji. Wszystkie te czynniki razem wzięte sprawiają, że koszty wejścia na ten rynek są zbyt wysokie dla zewnętrznego przedsiębiorstwa, które wcześniej na nim nie pracowało. Pytanie 113 1. Pomyślne wykonanie podwyżki ceny może znacznie zwiększyć marże zysku. Sprzyja temu utrzymująca się globalna inflacja napędzana kosztami. Wzrost kosztów, który nie odpowiada wzrostowi wydajności, prowadzi do spadku stopy zysku. Często podwyżki cen równoważą rosnące koszty w oczekiwaniu na dalszą inflację lub rządową kontrolę cen. 2. Obecność nadmiernego popytu jest również czynnikiem prowadzącym do wzrostu cen, jeśli firma nie jest w stanie w pełni zaspokoić potrzeb swoich klientów. Ceny można podnieść bezpośrednio lub pośrednio, usuwając rabaty i dodając do asortymentu droższe opcje. Pytanie 114 1. Obniżenie ceny można postrzegać jako: - fakt, że produkt jest późnym modelem; - obecność wad produktu; - wynik kłopotów finansowych firmy; - znak, że cena spada i warto odłożyć zakup; - dowody niskiej jakości towarów. 2. Podwyżka ceny, która zwykle zniechęca do sprzedaży, może skłonić kupującego do zakupu, ponieważ: - produkt stał się szczególnie popularny i z czasem może stać się niedostępny; - sprzedawca jest chciwy i stara się przebić cenę swojego najlepszego produktu, którą rynek może znieść. Pytanie 115 1, Firma planująca zmianę ceny musi pomyśleć o reakcji konkurentów, jeśli liczba sprzedawców jest niewielka, ich produkty są do siebie podobne, a kupujący są dobrze poinformowani (czyli w warunkach konkurencji oligopolistycznej). 2, Konkurent reaguje na zmiany cen w zależności od swoich zainteresowań, które mogą polegać np. na zwiększeniu sprzedaży lub pobudzeniu popytu. Firma musi przewidzieć najbardziej prawdopodobną reakcję każdego z konkurentów. Mogą zachowywać się w ten sam sposób lub w różny sposób, ponieważ różnią się od siebie wielkością, wskaźnikami udziału w rynku lub nastawieniem strategicznym. Jeśli niektórzy z nich zareagują w podobny sposób na zmianę jena, to są wszelkie powody, by sądzić, że reszta zrobi to samo. Pytanie 116 1. Aby określić reakcję firmy na zmiany cen ze strony konkurentów, musisz wiedzieć, co następuje: - przyczyny zmiany ceny przez konkurenta (podbicie rynku, wykorzystanie niewykorzystanych mocy produkcyjnych, zrekompensowanie zmienionych kosztów lub zainicjowanie zmian cen w całej branży); - okres zmiany ceny; - jaki będzie udział w rynku i dochód firmy, jeśli nie podejmie ona działań odwetowych; - czy inne firmy planują podjęcie środków zaradczych; - Jakie mogą być odpowiedzi konkurenta i innych firm na każdą z możliwych odpowiedzi. 2. Firma musi przeprowadzić szeroką analizę rynku i znaleźć zarówno problemy związane z etapem cyklu życia swojego produktu, jego znaczenie w asortymencie, jak i intencje i zasoby konkurenta, dynamikę kosztów i inne okoliczności. Pytanie 117 1. Coraz bardziej oczywiste staje się, że nowe systemy zarządzania wewnątrzfirmowego powinny koncentrować się na: - perspektywa długoterminowa; - prowadzenie badań podstawowych; - dywersyfikacja działalności; - działalność innowacyjna; - maksymalne wykorzystanie twórczej aktywności personelu. Decentralizacja, redukcja poziomów, awansowanie pracowników i ich wynagradzanie w zależności od rzeczywistych wyników staną się głównymi kierunkami reorganizacji aparatu administracyjnego. 2. Najważniejszymi czynnikami osiągnięcia wysokiego poziomu konkurencyjności są koncentracja i rozwój produkcji, pobudzenie nowych potrzeb. Wiążą się z nimi rosnące koszty badań i rozwoju, reklamy i marketingu. 3. Liderzy produkcyjni i techniczni krajów wysoko rozwiniętych w „walce o przywództwo” pełnią następujące funkcje: - aktualizacja asortymentu; - opracowanie i rozwój nowych modeli produktów przy jednoczesnym wzroście wydajności pracy; - zwiększenie elastyczności produkcji i jej wydajności; - redukcja wszelkiego rodzaju kosztów i wydatków. Pytanie 118 1. Szczególną rolę w pracy przedsiębiorstw odgrywa zapewnienie stabilnego wzrostu jakości i niezawodności nowych produktów przy jednoczesnym obniżeniu cen na nowe rodzaje produktów. Kurs ma na celu zwiększenie produkcji, twórczości i aktywności personelu, skupiając się na konkretnym zmniejszeniu liczby pracowników produkcyjnych i kierowniczych. Wszystko to w praktyce oznacza wypuszczanie na dużą skalę nowych, poszukiwanych produktów, których ceny będą niższe niż u konkurencji, a jakość i parametry użytkowe oraz niezawodność będą wyższe. Duże firmy wypracowały zestaw środków technicznych, organizacyjnych i zarządczych, które pozwolą w jak najkrótszym czasie stworzyć warunki do gwałtownego wzrostu poziomu konkurencyjności. Efektem końcowym tych działań powinno być stworzenie nowej generacji systemów produkcyjnych, które będą działać w trybie tzw. „rurociągu innowacji”. 2. Istotą „rurociągu innowacji” jest zapewnienie: - ciągłe wprowadzanie do produkcji nowych produktów; - stałe obniżanie kosztów produkcji; - poprawa jakości i cech konsumenckich przy jednoczesnym obniżeniu cen wytwarzanych produktów. W istocie zadaniem jest zorganizowanie, w ramach kompleksów gospodarczych nowego typu, wysokiej zdolności adaptacyjnej małych przedsiębiorstw o niskich kosztach i wysokiej wydajności pracy produkcji masowej. Uważa się, że takie połączenie pozwoli nie tylko osiągnąć stabilizację, ale także obniży koszty we wszystkich częściach łańcucha dostaw przy ciągłym wprowadzaniu nowych produktów do produkcji masowej, poszerzaniu asortymentu i zmianie asortymentu, co docelowo powinno stworzyć warunki za wygranie konkurencyjnej walki. Pytanie 119 1. Aby osiągnąć zaplanowane kamienie milowe rynku w jak najkrótszym czasie przy minimalnych nakładach inwestycyjnych, wiele firm kieruje się w trzech głównych kierunkach: - kompleksowa automatyzacja procesów produkcyjnych; - doskonalenie form i metod zarządzania, w tym organizacji produkcji i rozwoju zaplecza technologicznego; - rozwój zasobów ludzkich, w tym zaawansowane szkolenia. 2. To właśnie ta koncentracja zasobów przyczynia się do powstania nowej generacji adaptacyjnych systemów produkcyjnych. Proces modyfikacji struktur zarządzania organizacji, specyficznych form i metod zarządzania działalnością produkcyjną i marketingową rozwija się w następujących obszarach: - decentralizacja działalności produkcyjnej i marketingowej poprzez działalność półautonomicznych lub autonomicznych jednostek strukturalnych (oddziałów), które są w pełni odpowiedzialne za zyski i straty. W stosunkowo niewielkim, centralnym organie ładu korporacyjnego skoncentrowane są jedynie kwestie rozwoju strategicznego związane z dużymi inwestycjami; - innowacyjna ekspansja; - debiurokratyzacja; - ciągłe podnoszenie efektywności twórczej i produkcyjnej personelu 3. Innowacyjna ekspansja, poszukiwanie nowych rynków i dywersyfikacja działalności realizowane są poprzez tworzenie w ramach dużych firm firm nastawionych na produkcję i samodzielną promocję nowych produktów i technologii na rynkach oraz działających na zasadach „finansowania ryzyka”. Duże firmy tworzą w najbardziej perspektywicznych obszarach małe, zarówno samodzielne, jak i „spółdzielcze”, mające na celu zdobycie silnej pozycji na rynku w jak najkrótszym czasie. 4. Odbiurokratyzowanie, stały wzrost twórczej i produkcyjnej wydajności pracowników, osiąga się poprzez podejmowanie różnorodnych środków, w tym poprzez dystrybucję udziałów firmy wśród pracowników i tworzenie przedsiębiorstw, które są wspólną własnością ich pracowników. Pytanie 120 1. Koncepcja zarządzania strategicznego polega na opracowaniu i realizacji strategii w następujących obszarach: - w sferze zewnętrznej; - w odniesieniu do produktu stworzonego przez organizację; - w stosunku do personelu organizacji. 2. Strategia jest ogólnym kierunkiem działań organizacji w celu osiągnięcia głównych celów (więcej szczegółów, patrz Shevchuk D.A. Zarządzanie strategiczne: przewodnik do nauki. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2006). 3. Jeżeli dla najwyższego poziomu organizacji strategia jest środkiem, to dla niższego poziomu hierarchicznego staje się celem. Przy określaniu strategii kierownictwo firmy staje przed trzema głównymi pytaniami związanymi z biznesem: - jaką działalność należy przerwać; - jakie działania należy kontynuować; - jakie działania należy rozpocząć. Strategia zależy od następujących czynników: - działalność organizacji; - stopień ważności działań prowadzonych przez organizację. Pytanie 121 Istnieją trzy główne obszary rozwoju strategii firmy na rynku. Pierwszy obszar związany jest z osiągnięciem przywództwa w minimalizacji kosztów produkcji. Celem tego typu jest osiągnięcie jak najniższych kosztów produkcji i sprzedaży dla firmy. Firma jest w stanie zdobyć większy udział w rynku dzięki niskim cenom podobnych produktów, dobrej organizacji produkcji i zaopatrzenia, zapleczu technologiczno-inżynieryjnemu oraz dobrze funkcjonującemu systemowi dystrybucji produktów. Drugi obszar rozwoju strategii wynika ze specjalizacji w produkcji wyrobów. W tym przypadku osiągnięcie pozycji lidera wymaga wysoce wyspecjalizowanej produkcji i marketingu, aby przyciągnąć konsumenta, nawet jeśli cena jest wystarczająco wysoka. Trzeci obszar rozwoju strategii dotyczy ustalenia i badania odpowiedniego segmentu rynku oraz skupienia wysiłków firmy na wybranym segmencie rynku. W tym przypadku firma prowadzi politykę redukcji kosztów i (lub) specjalizacji w produkcji produktu w oparciu o analizę potrzeb danego segmentu. Pytanie 122: Firmy uciekają się do wielu różnych form i metod konkurowania, często daleko wykraczających poza tradycyjną konkurencję (więcej szczegółów patrz Shevchuk D.A. Tworzenie własnej firmy: Profesjonalne podejście. - M.: GrossMedia: ROSBUKH, 2007). Jednak to właśnie ta forma konkurencji jest ostatecznie decydująca dla długoterminowego przetrwania firmy. Przejdźmy do konkretnych przykładów. Przez długi czas uważano, że taki gigant jak General Motors jest poza wszelką konkurencją. Potencjał ekonomiczny firmy pozwalał ustalać ceny samochodów, diesli, ciężarówek, lodówek i innych towarów oraz mieć pewność, że żaden nabywca nie będzie w stanie niczego zmienić, odmawiając jej usług. Niemniej jednak. utrzymanie tej firmy wymagało mniejszej interwencji rządu, ponieważ produkty General Motors były gorsze od produktów japońskich firm motoryzacyjnych. Pytanie 123: Mobilizacja zasobów 1. Ważnym zadaniem, jakie musi rozwiązać kierownictwo na etapie wdrażania opracowanej strategii, jest kształtowanie i mobilizacja zasobów organizacji oraz jej potencjału ludzkiego. 2. Strategia wykorzystania potencjału ludzkiego zawiera dwa ważne punkty. Po pierwsze, najważniejszym warunkiem realizacji strategii jest zaangażowanie, oddanie pracowników do pracy, w którą się angażują, jak do własnej. Po drugie, sukces realizacji strategii w dużej mierze zależy od stopnia, w jakim pracownicy organizacji z natury dążą do osiągania jak najlepszych wyników. Umiejętność i chęć efektywnej pracy to cecha zawodowa, która powinna być w centrum uwagi kierownictwa, aw szczególności być przedmiotem szczególnej uwagi na etapie realizacji strategii. 3. Alokacja zasobów organizacji na poszczególne elementy strategii jest najważniejszym warunkiem efektywnego wykorzystania zasobów i realizacji tej strategii. Ponieważ otoczenie zewnętrzne jest dynamiczne, kierownictwo musi zorganizować taki rozkład środków finansowych, w którym niezbędne środki byłyby zawsze dostępne we właściwym czasie. Pytanie 124 1. Aby w razie potrzeby dysponować zasobami finansowymi, kierownictwo musi ustalić strategiczne wytyczne dotyczące wykorzystania funduszy, które ustalają: na jakie cele można ponosić koszty i gdzie nie należy inwestować pieniędzy (więcej szczegółów można znaleźć w artykule Shevchuk D.A. Corporate finance. - M.: GrossMedia: ROSBUKh, 2008). Ponadto na etapie realizacji strategii konieczne jest przeanalizowanie zapotrzebowania na środki poszczególnych jednostek strukturalnych organizacji w celu rozwiązania ich zadań i pełnienia funkcji. Alokacja środków jest identyfikowana i priorytetyzowana w taki sposób, aby finansowanie jak najbardziej sprzyjało realizacji strategii. 2. Proces mobilizacji zasobów na etapie realizacji strategii obejmuje ocenę i konsolidację źródeł napływu kapitału (więcej szczegółów w: Shevchuk D.A. Operacje bankowe. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2007). Kierownictwo musi być także świadome możliwości i ograniczeń ich wykorzystania, kosztu kapitału i zrobić wszystko, co możliwe, aby te źródła zachować i pozyskać, jeśli to konieczne, nowe w celu realizacji strategii. 3. Głównym instrumentem alokacji środków jest przygotowanie i wykonanie budżetu, który może dotyczyć nie tylko gotówki, ale także akcji, funduszy kapitałowych, sprzedaży itp. Kluczową rolą przywództwa organizacji w realizacji strategii jest dokonywanie strategicznych zmian i mobilizacja potencjału organizacji. Pytanie 125 1. Niewiodąca firma rzucająca wyzwanie otoczeniu rynkowemu musi przejąć część rynku, atakując: - lider; - słabszy lub mniejszy konkurent. 2. Atak na lidera jest możliwy, jeśli istnieją wyraźne przewagi konkurencyjne, a lider ma wady. Robiąc to, firma stosuje szeroką gamę ukrytych środków, które można podzielić na pięć podejść. Pierwsze podejście polega na tym, że atakująca firma zadaje otwarty, bezpośredni cios liderowi, czyli jego mocnym stronom. W takiej walce wygrywa ten, kto ma więcej zasobów i ma silną przewagę. W drugim podejściu firma przeprowadza atak z flanki na lidera. W tym przypadku atak idzie w tych kierunkach, w których ujawniają się słabości lidera. Zazwyczaj takie obszary to albo region, w którym lider nie zajmuje silnej pozycji, albo potrzeba, której jego produkt nie zaspokaja. Trzecie podejście to atakowanie we wszystkich kierunkach. W takim przypadku przywódca musi bronić wszystkich swoich pozycji. Ten typ ataku dla pomyślnego zakończenia wymaga znacznie więcej zasobów od atakującej firmy, ponieważ wiąże się z jego promocją na wszystkie rynki, na których obecny jest lider, dla wszystkich rodzajów wytwarzanych przez niego produktów. Czwarte podejście to atak z obejściem. W tym przypadku firma tworzy nowy rynek, na którym czeka na lidera i mając na tym rynku przewagę, pokonuje go. Najczęstszym rodzajem ataku z obejściem środków jest stworzenie produktu zastępczego lub otwarcie nowych rynków geograficznych. Atak obejściowy jest szeroko stosowany w postaci opracowywania i wprowadzania nowych technologii do produkcji produktu. Piątym podejściem do prowadzenia walki konkurencyjnej z przywódcą jest „wojna partyzancka”. Jest to typowe dla małych firm, ale zdolne do błyskawicznego przejścia z jednego rodzaju działalności na inny. Atak następuje w momencie chwilowego osłabienia pozycji najsilniejszej firmy na rynku. 3. Metody, za pomocą których realizowane są powyższe podejścia, obejmują: - ustalanie niższych cen produktów; - wprowadzenie na rynek nowego produktu i zaszczepienie nowych potrzeb; - podniesienie poziomu obsługi klienta, usprawnienie transportu i dostawy towarów; - opracowanie systemu marketingu, dystrybucji i promocji produktu; - dystrybucja reklam. Pytanie 126 Na obecnym etapie rozwoju stosunków rynkowych w Rosji wyraźnie widoczny jest wzrost upadłości firm „losowych”, które starały się organizować swoją działalność bez korzystania z informacji o strukturze i potrzebach rynku, utrwalonych tradycjach w relacjach między strukturami pracy w tej dziedzinie. Strategia konkurencyjna firm koncentruje się na zdobywaniu tych miejsc na rynku, które nie wzbudzają lub nie wzbudzają niewielkiego zainteresowania ze strony innych firm. Aby z sukcesem prowadzić działalność handlową w tych niezajętych niszach rynkowych, firma musi mieć wyraźną specjalizację, bardzo dokładnie przestudiować swój segment rynku, rozwijać się tylko w ściśle zweryfikowanych akceptowalnych wskaźnikach wzrostu oraz mieć silnego i wpływowego lidera (szczegóły w Shevchuk D.A. Jak zrobić biznesplan: pierwszy krok do Twojej firmy - M.: AST: Astrel, 2008). Pytanie 127 1. Podstawą każdej organizacji jest kadra, od której zależą zdolności konkurencyjne firmy. Prestiżowa organizacja stara się jak najskuteczniej stymulować swoich pracowników, stwarzając wszelkie warunki do jak najpełniejszego powrotu pracowników do pracy i ich intensywnego rozwoju. 2. Zarządzanie strategiczne ma na celu zapewnienie wzajemnie korzystnej współpracy między osobą a organizacją. Zadowolenie osoby ze współpracy z organizacją, jego stosunek do niej, jego wkład w działalność organizacji zależą od wielu czynników: - co musi poświęcić dla interesów organizacji; - jakie są jego główne funkcje; - warunki pracy; - i wiele innych. inni 3. Zarządzanie strategiczne opiera się na potencjale, motywującym działania pracowników. Ludzie różnią się zachowaniem, zdolnościami; stosunek do pracy, organizacji, obowiązków. Ludzie mają różne potrzeby, ich motywy działania mogą się znacznie różnić. Wreszcie ludzie inaczej postrzegają ludzi wokół siebie i siebie w tym środowisku. Wszystko to sugeruje, że zarządzanie człowiekiem w organizacji jest sprawą niezwykle złożoną, ale jednocześnie niezwykle odpowiedzialną. Pytanie 128. Marketing międzynarodowy. Jego istota i rola w rozwoju przedsiębiorczości 1. Uznanie marketingu międzynarodowego za „najwyższą szkołę marketingu” tłumaczy się tym, że eksport zawsze wyróżniał się wysokim poziomem organizacji handlu. Przedsiębiorstwa działające na rynku zagranicznym najbardziej potrzebują wykorzystania osiągnięć marketingowych. Należy odróżnić pojęcie „marketingu międzynarodowego” od pojęcia „eksportu”. Tradycyjny eksport ogranicza się do dostarczania produktów rodzimych producentów do firm w innym kraju, czyli importerów i nie dotyczy dalszej sprzedaży. Marketing międzynarodowy polega na systematycznym, systematycznym i aktywnym przetwarzaniu rynków międzynarodowych na różnych etapach promocji towarów wśród kupującego. 2. Wartość marketingu międzynarodowego należy rozpatrywać nie tylko z punktu widzenia ogólnych idei rynkowych, ale także szerzej – z punktu widzenia internacjonalizacji (unifikacji) gospodarek narodowych. Internacjonalizacja procesów gospodarczych ma obecnie wyraźną tendencję do wzrostu w wyniku działania czynników ekonomicznych, politycznych, technologicznych, społeczno-demograficznych i psychologiczno-psychicznych. 3. W sensie ekonomicznym umiędzynarodowienie produkcji stymuluje międzynarodowy podział pracy, jej produktywność, poszerzanie sfery inwestycji kapitałowych, rozwój technologii i metod kalkulacji. Małe przedsiębiorstwa, wcześniej zorientowane na rynek krajowy, wchodzą na rynki innych krajów i zwiększają swój udział w eksporcie. Pytanie 129: 1. Marketing międzynarodowy odzwierciedla skalę interakcji między firmami, kiedy każda z nich, która opanowała rynek swojego kraju, wchodzi na rynek innego państwa (więcej szczegółów w: Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks. Przebieg wykładów w zwięzłej prezentacji: Metoda edukacyjna - M: Finanse i statystyka, 2006; Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Makroekonomia: Notatki do wykładu. - M .: Szkolnictwo wyższe, 2006; Shevchuk D.A. Zagraniczna działalność gospodarcza: Podręcznik - Rostów nad Donem: Phoenix , 2006; Szewczuk DA Gospodarka światowa: Notatki do wykładu - Rostów nad Donem: Phoenix, 2007; Szewczuk VA, Szewczuk DA Międzynarodowe stosunki gospodarcze: Podręcznik - M .: Wydawnictwo RIOR, 2006; Szewczuk D.A. Rachunkowość międzynarodowa: Notatki - Rostów nad Donem: Phoenix, 2007). Systemy wielostronne charakteryzują się tym, że firma, która była obecna na jednym lub wielu rynkach poszukuje możliwości penetracji nowego lub kilku jednocześnie. 2. Organizacyjne formy marketingu międzynarodowego, które dotyczą przedsiębiorstw prowadzących działalność marketingową w wielu krajach obcych, określane są terminem „marketing międzynarodowy” i prowadzą kompleksowe działania marketingowe. Firmy międzynarodowe charakteryzują się obecnością znaków towarowych, które są dobrze znane na całym świecie; realizacja szeroko zakrojonych działań międzynarodowych, a także dystrybucja zasobów firmy niezależnie od granic państwowych. Firmy, które są ograniczone do jednego lub więcej rynków zagranicznych, produkują towary we własnym kraju i sprzedają je za granicą, gdzie stosuje się ten sam rodzaj marketingu, co w ich własnym kraju. Firmy międzynarodowe częściej stosują strategię orientacji globalnej, działają w wielu krajach i korzystają z zagranicznych biur produkcji i sprzedaży, które obsługują określone rynki. Istotę rozwoju marketingu międzynarodowego etapami przedstawia poniższa tabela. Istota i etapy przejścia do marketingu międzynarodowego 1 Tradycyjny eksport Eksporter odpowiada do momentu sprzedaży i dostawy towaru za granicę 2 Marketing eksportowy Eksporter systematycznie bada kierunki rozwoju rynku zagranicznego i ustala produkcję wyrobów spełniających jego wymagania i normy. Jednocześnie eksporter kontroluje całą ścieżkę promocji towaru do konsumenta końcowego. 3 Marketing międzynarodowy Eksporter wnikliwie eksploruje rynek zagraniczny poprzez szeroką gamę narzędzi i instrumentów marketingowych wykorzystujących zagraniczne stosunki gospodarcze: wymianę naukowo-techniczną, współpracę przemysłową, tworzenie wspólnych przedsięwzięć i spółek zależnych 4 Marketing globalny (w połączeniu z zarządzaniem międzynarodowym) Działania marketingowe za granicą obejmują nie tylko sprzedaż, ale także zarządzanie produkcją (typowe dla korporacji transnarodowych) Pytanie 130 Cechą marketingu międzynarodowego jest to, że jego organizacja a metody realizacji powinny uwzględniać szeroki wachlarz czynników: - niezależność państwa; - krajowe systemy walutowe; - ustawodawstwo krajowe; - polityka gospodarcza państwa; - cechy językowe, kulturowe, religijne, codzienne i inne. Oznacza to, że marketing międzynarodowy jest ważniejszy i szerszy niż krajowy. Cechy marketingu na rynkach zagranicznych to: Najpierw badanie rynków zagranicznych, ich możliwości. Jednocześnie konieczne staje się utworzenie przez przedsiębiorstwa eksportujące odpowiednich jednostek badawczych i (lub) poszukiwanie w kraju, w którym eksport jest (lub będzie ukierunkowany) ukierunkowany, wyspecjalizowanych firm konsultingowych, które odpłatnie udzielają informacji o rynkach towarowych. Po drugie, dla efektywnego działania na rynkach zagranicznych konieczne jest przestrzeganie zasad marketingu ostrożniej niż na rynku krajowym. Rynki zagraniczne stawiają wysokie wymagania oferowanym na ich rynkach towarom, ich usługom, reklamie itp. Wynika to z intensywnej konkurencji, przewagi „rynku nabywców”, czyli zauważalnej nadwyżki podaży nad popytem. Po trzecie, na rynku zagranicznym konieczne jest dokonanie właściwego wyboru i efektywne wykorzystanie następujących metod marketingowych: - utrzymywać kontakt z zagranicznymi kupcami bezpośrednio lub za pośrednictwem agencji agencyjnych; - sprzedawać towary bezpośrednio lub prawo do ich produkcji; - do udziału w aukcji samodzielnie lub w ramach konsorcjów; - skorzystaj z leasingu (dostawy towarów na wynajem) lub ogranicz się do sprzedaży towarów. Te i wiele innych form eksportu jest stosowanych, biorąc pod uwagę koniunkturę i prognozy rozwoju rynków, praktykę, która się na nich rozwinęła, oraz charakter eksportowanych towarów. Po czwarte, podążanie za wymaganiami rynku światowego (a dokładniej potrzebami nabywców) oznacza nie tylko konieczność przestrzegania przyjętych na nim warunków sprzedaży towarów. Decydujące znaczenie ma rozwój i produkcja takich produktów eksportowych, które po wejściu na rynek byłyby bardzo konkurencyjne przez długi czas. Pytanie 131 Wejście na rynek międzynarodowy i poszerzanie relacji handlowych z partnerami zagranicznymi podyktowane jest: - rozwój rynku wewnętrznego (nasycenie towarami; rosnąca konkurencja; rosnące uzależnienie od pośrednictwa handlowego; wzrost opłat związanych z ochroną środowiska; trudności w dostosowaniu się do ustawodawstwa krajowego); - aktywność zagranicznych konkurentów na rodzimym rynku zmusza nas do poszukiwania nowych obszarów działalności; - przezwyciężenie uzależnienia od rynku krajowego, sezonowych wahań popytu i „rozproszenia” ryzyka poprzez wejście na rynki zagraniczne; - maksymalne dostępne i dodatkowo stworzone zdolności; - obniżenie kosztów wynagrodzeń, surowców, transportu; zmniejszenie płatności podatkowych; - wykorzystanie jako wsparcia państwa producenta wybranego do współpracy międzynarodowej; - podnoszenie efektywności działań marketingowych poprzez umacnianie pozycji rynkowych np. poprzez tworzenie oddziałów, filii, filii; rozbudowa sieci punktów usługowych; - wyrównanie wahań kursu walutowego poprzez zorganizowanie częściowej produkcji i marketingu w odpowiedniej walucie; - uzyskanie dostępu do „know-how” poprzez wejście na określone rynki zagraniczne, np. w formie partnerstwa z firmą zagraniczną; - unikanie ceł i ograniczeń administracyjnych w imporcie poprzez współpracę z firmami zagranicznymi; - zapewnienie długoterminowej sprzedaży i wzrostu gospodarczego; - zmniejszenie ogólnego ryzyka produkcyjnego poprzez fizyczne zwiększenie wolumenu produktów, z których część wytwarzana jest w ich zagranicznych spółkach zależnych (firmach); - rozpoczęcie produkcji poszczególnych produktów lub komponentów dla nich za granicą i zatrudnianie wysoko wykwalifikowanego personelu do rozwiązywania bardziej złożonych problemów we własnym kraju; - stabilizacja lub rozszerzenie sfery polityki cenowej. Pytanie 132: Motywy i etapy umiędzynarodowienia 1. Motywy internacjonalizacji dla różnych krajów mogą mieć różne interpretacje: - maksymalizować wykorzystanie istniejących mocy produkcyjnych; - uzyskać status eksportera w swoim kraju; - przewidywanie kryzysu gospodarczego w ich kraju; - możliwość wzmocnienia pozycji finansowej poprzez eksport na modernizację produkcji; - możliwość uzyskania waluty obcej; - chęć zapewnienia przewagi nad konkurentami w swoim kraju; - zapewnić wyższą rentowność obrotu na rynkach zagranicznych; - chęć zdobycia cennego „know-how”; - Unikaj silnej konkurencji w swoim kraju. 2. Adaptacja firm do warunków zewnętrznych implikuje świadomość procesu internacjonalizacji, jego cech i etapów. Etapy internacjonalizacji: - lokalny etap rozwoju charakteryzuje się produkcją na skalę lokalną; - początkowy etap umiędzynarodowienia wyróżnia się obecnością kontaktów zagranicznych poprzez zagranicznych dealerów i agentów; - etap rozwoju charakteryzują szerokie kontakty z kontrahentami zagranicznymi przed utworzeniem przedsiębiorstwa produkcyjnego za granicą; - etap wzrostu obejmuje tworzenie przedsiębiorstw produkcyjnych za granicą, które znajdują się w nie więcej niż sześciu krajach; - wielonarodowy etap internacjonalizacji implikuje obecność przedsiębiorstw produkcyjnych w ponad sześciu krajach świata (etap ten jest typowy dla korporacji transnarodowych). Pytanie 133 1. W wyniku umiędzynarodowienia cykl przemysłowy realizowany jest w kilku państwach. Przedsiębiorstwa łączą nie tylko powiązania rynkowe, finansowe i gospodarcze, ale także techniczne. Stają się centrum międzynarodowej produkcji, a firmy są częścią międzynarodowego kompleksu produkcyjno-technologicznego, działającego według jednego planu. Tworzone są dwa nowe rodzaje monopoli: - międzynarodowy; - ponadnarodowy. Ich mechanizm gospodarczy przekracza granice państw, co skutkuje powstaniem międzynarodowego kompleksu produkcyjno-handlowego działającego w różnych krajach, ale kierowanego z jednego ośrodka. W zależności od formy własności wyróżnia się dwie grupy monopoli: - trusty i koncerny (transnarodowe i wielonarodowe monopole oparte na wspólnej własności); - związki międzyfirmowe (kartele i stowarzyszenia monopolistyczne oparte na sprzedaży). 2. Tradycyjna interpretacja monopolu międzynarodowego polega na tym, że działa on po pierwsze jako stowarzyszenie w ramach danego monopolu prywatnego skupiającego kapitały o różnym pochodzeniu narodowym. Po drugie, międzynarodowość zakłada istnienie powiązań w obszarze marketingu. Transnarodowe trusty i koncerny mają krajowe pochodzenie kapitału i zasięg międzynarodowy. Przedrostek „trance” podkreśla tę jakość. Pytanie 134: 1. Korporacje transnarodowe, zdaniem ekspertów ONZ, są motorem światowej gospodarki. Wśród nich znalazły się takie firmy, które osiągały roczny obrót przekraczający 100 milionów dolarów i posiadały oddziały w co najmniej sześciu krajach. W ostatnich latach o międzynarodowym statusie firmy świadczy taki wskaźnik, jak procent jej sprzedaży poza granicami kraju zamieszkania. Zgodnie z metodologią ONZ korporacja międzynarodowa charakteryzuje się pewną strukturą swoich aktywów. 2. Korporacje transnarodowe mają szereg specyficznych cech. - przyczyniać się do międzynarodowego podziału pracy i jego rozwoju; - przepływ kapitału korporacji transnarodowych co do zasady nie jest uzależniony od procesów zachodzących w kraju siedziby kapitału; - działają z reguły w branżach high-tech. Pytanie 135: Główne rodzaje międzynarodowych monopoli 1. Rosyjscy ekonomiści postrzegają korporacje transnarodowe jako narodowe monopole z zagranicznymi aktywami. W USA są to spółki akcyjne. Reżim prawny korporacji transnarodowych zakłada działalność gospodarczą prowadzoną w różnych krajach poprzez tworzenie w nich oddziałów i filii, które mają stosunkowo niezależną produkcję i sprzedaż wyrobów gotowych. Prowadzą badania i rozwój oraz świadczą usługi dla konsumentów. 2. Korporacje wielonarodowe to międzynarodowe monopole, które jednoczą przedsiębiorstwa narodowe wielu państw na gruncie przemysłowym, naukowym i technicznym. Cechą wyróżniającą korporacje międzynarodowe jest obecność: - międzynarodowy kapitał zakładowy; - międzynarodowy ośrodek wiodący; - personel znający warunki lokalne. 3. Globalne korporacje pojawiły się w latach 80-tych. i reprezentują pełną moc nowoczesnego kapitału finansowego. Najbardziej dotknięte procesem globalizacji są firmy z branży chemicznej, elektronicznej, elektrycznej, naftowej, motoryzacyjnej, informacyjnej i bankowej. 4. Przyczyny powstawania korporacji transnarodowych: - internacjonalizacja produkcji i kapitału; - chęć uzyskania nadmiernych zysków; - Ostra konkurencja. Pytanie 136 1. Rozwijając swoją ekspansję, korporacje transnarodowe wykorzystują następujące formy rozwoju rynku: - licencjonowanie; - franczyza; - kontrakty menedżerskie; - świadczenie usług technicznych i marketingowych; - dostawa przedsięwzięcia „pod klucz”; - umowy na czas określony dotyczące tworzenia wspólnych przedsięwzięć oraz umowy na realizację niektórych operacji. W praktyce korporacje transnarodowe posługują się nie jedną, ale kilkoma z tych form. 2. Umowa licencyjna – umowa, na mocy której licencjodawca udziela licencjobiorcy określonych praw na czas określony za ustaloną opłatą. Transfer licencji odbywa się zarówno na podstawie umów wewnątrzfirmowych korporacji ponadnarodowej, jak i poprzez zewnętrzne kanały transferu technologii. 3. Franczyza jest rodzajem umowy licencyjnej i zawierana jest na długi okres. Franchising zapewnia firmie klienta pewne prawa, które obejmują używanie znaku towarowego lub nazwy handlowej, a także pomoc techniczną, rozwój siły roboczej, usługi sprzedaży i zarządzania za opłatą. 4. Świadczenie usług zarządzania i marketingu od końca lat 80-tych. staje się popularną formą ekspansji korporacji transnarodowych. Umowa o świadczenie takich usług to umowa, na mocy której kontrola operacyjna nad przedsiębiorstwem lub etapem jego działalności jest przekazywana innemu przedsiębiorstwu za odpowiednią opłatą (patrz na przykład D. Shevchuk. Doradztwo kredytowe // Gazeta finansowa, 20/2006). Funkcje pełnione przez zakontraktowane przedsiębiorstwa mogą obejmować: - kontrola produkcji; - odpowiedzialność za techniczne i inżynierskie aspekty pracy; - zarządzanie personelem; - szkolenie lokalnej siły roboczej; - zarządzanie marketingiem i finansami. 5. Umowy o świadczenie pomocy technicznej ustanawiają stosunki o świadczenie następujących usług technicznych: - naprawa; - zalecenia dotyczące korzystania z „know-how”; - eliminacja skutków wypadków; - kontrola jakości. Pytanie 137: 1. Każda firma, która zamierza prowadzić działalność za granicą, napotyka wiele różnych ograniczeń handlowych, wśród których najczęstszą jest taryfa celna, czyli podatek od towarów importowanych do kraju. Taryfa celna może mieć na celu zwiększenie dochodów (taryfa fiskalna) lub ochronę interesów firm krajowych (taryfa protekcjonistyczna). 2. Kolejnym ograniczeniem handlowym są kontyngenty, czyli limit ilościowy towarów określonych kategorii, które mogą być przywożone do kraju. Cele kwotowe: - ochrona krajowego producenta towarów; - utrzymanie zatrudnienia; - spadek odpływu waluty obcej. Ograniczającą formą kontyngentu jest embargo – zakaz niektórych rodzajów importu. 3. Kontrola walutowa prowadzona jest w celu uregulowania ilości gotówki w walucie obcej oraz jej kursu wymiany na inne waluty. 4. Firma może również napotkać szereg ograniczeń pozataryfowych, takich jak dyskryminacja jej oferty produktowej oraz istnienie norm produkcyjnych, które dyskryminują towary importowane. Pytanie 133: 1. W handlu światowym nastąpił znaczny spadek poziomu ceł, zniesiono wiele ograniczeń, czyli nastąpiła liberalizacja. Pozostaje jednak szereg problemów, z których jednym jest wzrost tendencji protekcjonistycznych na poziomie ugrupowań gospodarczych, bloków handlowych i gospodarczych krajów w dużym stopniu przeciwstawnych sobie. Pierwszym krokiem w kierunku tworzenia bloków handlowych i gospodarczych jest utworzenie stref wolnego handlu. Na przykład Europejskie Stowarzyszenie Wolnego Handlu (EFTA), Unia Europejska (UE), Północnoamerykańska Strefa Wolnego Handlu (NAFTA), Organizacja Współpracy Gospodarczej Azji i Pacyfiku (APEC) itp. Poniżej przedstawiamy składy dziewięciu największych międzynarodowych regionalnych bloków handlowych: Unia Europejska (UE) - Austria, Niemcy, Wielka Brytania, Włochy, Irlandia, Francja, Hiszpania, Portugalia, Finlandia, Szwecja, Dania, Belgia, Luksemburg, Holandia, Grecja. Północnoamerykańska umowa o wolnym handlu (NAFTA) – Stany Zjednoczone, Kanada i Meksyk. Europejskie Stowarzyszenie Wolnego Handlu (EFTA) – Islandia, Norwegia, Szwajcaria, Liechtenstein. Współpraca Gospodarcza Azji i Pacyfiku (APEC) – Australia, Brunei, Malezja, Singapur, Tajlandia, Nowa Zelandia, Papua Nowa Gwinea, Indonezja, Filipiny, Tajwan, Hongkong, Japonia, Korea Południowa, Chiny, Kanada, USA, Meksyk, Chile. Mercosur - Brazylia, Argentyna, Paragwaj, Urugwaj. Komitet Rozwoju Republiki Południowej Afryki (SADC) – Angola, Botswana, Lesotho, Malawi, Mozambik, Mauritius, Namibia, RPA, Suazi, Tanzania, Zimbabwe. Unia Gospodarcza i Walutowa Afryki Zachodniej (WEMUA) – Wybrzeże Kości Słoniowej, Burkina Faso, Nigeria, Togo, Senegal, Benin, Mali. Południowoazjatyckie Stowarzyszenie Współpracy Regionalnej (SAARC) Indie, Pakistan, Sri Lanka, Bangladesz, Malediwy, Bhutan, Nepal. Pakt Andyjski - Wenezuela, Kolumbia, Ekwador, Peru, Boliwia. Tworzenie stref wolnego handlu nie oznacza bezwarunkowego postępu w realizacji idei wolnego handlu czy kapitulacji wobec zasad protekcjonizmu. Dylemat „wolnego handlu” czy protekcjonizmu przenosi się na inny poziom stosunków handlu zagranicznego, na którym zapada decyzja o wyborze polityki gospodarczej grupy państw w stosunku do państw trzecich. Pytanie 139: Przepływ procesu integracji w Ameryce Północnej na poziomie korporacji i przemysłu wynika z wysokiego stopnia wzajemnego przenikania się kapitału i siły roboczej Stanów Zjednoczonych i Kanady. O charakterze integracji decydują tu potężne korporacje. Pytanie 140: W rozwoju międzynarodowych stosunków gospodarczych w drugiej połowie XX wieku. nastąpił wzrost roli i znaczenia byłych kolonii i terytoriów zależnych – tzw. krajów rozwijających się (lub krajów „trzeciego świata”, „południa”, „wyzwolonych” itp.). Populacja tych stanów wynosi około 3,2 miliarda ludzi. W takich krajach zachodzą złożone procesy społeczno-gospodarcze. Jednocześnie ogólny trend rozwoju państw wyzwolonych od lat 60-tych. XX wiek staje się ich rosnącym zróżnicowaniem. Zróżnicowanie krajów rozwijających się implikuje zarówno zmianę składu samych grup krajów rozwijających się, jak i relacji między poziomami rozwoju poszczególnych krajów w ramach każdego z nich. W wyniku procesu różnicowania kraje rozwijające się zostały podzielone na dwa „różne bieguny”: - najbardziej rozwinięty - np. Katar, Kuwejt, ZEA, Bahamy, Bermudy; a także „nowo uprzemysłowione kraje” Azji Południowo-Wschodniej (tak zwane „tygrysy azjatyckie”) i Ameryki Łacińskiej; - państwa najbiedniejsze – np. szereg krajów afrykańskich (Mozambik, Etiopia, Tanzania, Sierra Leone itp.), niektóre kraje azjatyckie (Nepal, Bhutan, Wietnam itp.). Pytanie 141: Cechy „nowych krajów uprzemysłowionych” 1. Rozwarstwienie środkowej części krajów rozwijających się wyróżnia zarówno dynamiczny wzrost gospodarczy jednych, jak i stagnacja i degradacja innych, które nie mieszczą się w ramach współczesnych międzynarodowych stosunków gospodarczych. Wśród krajów rozwijających się, które odnoszą największe sukcesy, pojawiają się nowe strefy „nowego industrializmu”. 2. „Kraje nowo uprzemysłowione” (NIE) odnoszą się do wyższego rzędu krajów rozwijających się, tj. tych, które zbliżyły się do poziomu krajów uprzemysłowionych. Kraje wyższego rzędu można pogrupować w następujący sposób: - „nowe kraje przemysłowe” – Brazylia, Meksyk, Argentyna, Korea Południowa; - cztery "filary" - Tajwan, Hongkong, Singapur, Korea Południowa; - cztery "smoki" - Indonezja, Tajlandia, Filipiny, Malezja. 3. Ogólne cechy NIS. - dominacja produkcji przemysłowej i kapitalistycznych form zarządzania; - najwyższe stopy wzrostu PKB; - wysoka jakość życia; - jednostronna struktura eksportu i importu. Pytanie 142: Otoczenie polityczne i prawne 1. Podejmując decyzję o nawiązaniu stosunków gospodarczych z danym krajem, należy wziąć pod uwagę co najmniej cztery czynniki: - stosunek do zakupów z zagranicy; - stabilność polityczna; - ograniczenia walutowe; - interwencja rządu. Stosunek do zakupów z zagranicy w danym kraju może być różny. Tym samym pozytywnie postrzegane są takie zakupy w Meksyku, który od lat przyciąga inwestycje z zagranicy, oferując inwestorom zagranicznym korzyści i usługi w wyborze lokalizacji firmy, az drugiej strony negatywnie – w Indiach. Ta ostatnia wymaga od zagranicznych eksporterów przestrzegania kwot importowych, blokuje niektóre waluty, a jako warunek konieczny stawia wprowadzenie dużej liczby swoich obywateli do zarządzania nowopowstałymi przedsiębiorstwami. 2. Stabilność polityczna przyczynia się do utrzymania kursu gospodarczego w kraju”. Jednak rządzący reżim może niekorzystnie zareagować na kształtowanie się majątku zagranicznej firmy (konfiskata, blokowanie rezerw walutowych, wprowadzanie kontyngentów importowych i nowych podatków). Międzynarodowy marketer może uznać za opłacalne prowadzenie biznesu w kraju o wysokim ryzyku politycznym, ale obecna sytuacja z pewnością wpłynie na charakter jego podejścia do kwestii finansowych i biznesowych. 3. Trzeci czynnik dotyczy ograniczeń lub problemów związanych z wymianą walut. Czasami rządy uniemożliwiają zamianę waluty krajowej na inną lub wręcz zakazują. Zwykle sprzedawca chce otrzymywać dochód w walucie własnego kraju. W przeciwnym razie sprzedawca prawdopodobnie zaakceptuje zablokowaną walutę. Wtedy jest co najwyżej zmuszony do zakupu albo towarów, których potrzebuje, albo towarów, które może sprzedać gdzie indziej za dogodną dla niego walutę. W najgorszym przypadku wywieźć swoje pieniądze z kraju, w którym znajduje się jego przedsiębiorstwo, w postaci towarów wolnozbywalnych, które będzie mógł sprzedać gdzie indziej tylko ze stratą dla siebie. Również duże ryzyko dla działalności sprzedawcy na rynkach zagranicznych wiąże się z wahaniami kursów walut. 4. Interwencja aparatu państwowego implikuje istnienie systemu pomocy firmom zagranicznym ze strony państwa przyjmującego reprezentowanego przez służbę celną, dostarczanie dostatecznie pełnej informacji rynkowej oraz innych czynników sprzyjających działalności gospodarczej. Pytanie 143: Środowisko kulturowe i procesy komunikacyjne 1. Każdy kraj ma swoje własne środowisko kulturowe, czyli własne obyczaje, zasady i zakazy. Przed przystąpieniem do opracowywania programu marketingowego sprzedający powinien poznać potrzeby zagranicznego kupującego. Oto kilka przykładów nietradycyjnych rynków konsumenckich: - Przeciętny Francuz używa dwa razy więcej kosmetyków i przyborów toaletowych niż jego żona. - Niemcy i Francuzi spożywają pakowany makaron częściej niż Włosi; - włoskie dzieci uwielbiają kanapkę z tabliczką czekolady; - W Tanzanii panuje przekonanie, że jeśli dzieci zjedzą jajka, to gdy dorosną, wyłysieją lub staną się bezpłodne. Nieznajomość środowiska kulturowego danego kraju może prowadzić do porażki przy wejściu na rynek międzynarodowy. 2. Komunikacja – wymiana informacji w procesie zarządzania. Komunikacja jest klasyfikowana w następujący sposób: - między organizacją a otoczeniem zewnętrznym – reklama, public relations, raporty; - pomiędzy różnymi poziomami organizacji wzdłuż pionu wznoszącego się - raporty, propozycje, notatki iw dół - instrukcje, materiały informacyjne; - horyzontalne - wymiana doświadczeń, negocjacje biznesowe; - między kierownikiem a podwładnym - ustalanie zadań, motywowanie; - formalne (relacje służbowe) i nieformalne (pogłoski); - werbalne (werbalne) i niewerbalne (pozy, mimika, gesty). 3. Proces komunikacji to wymiana informacji między jej nadawcą a odbiorcą. Wiadomość zakłada istnienie kanału do przekazywania informacji odpowiadającej pomysłowi oraz informacji zwrotnej od odbiorcy wiadomości. W procesie komunikacji powstają bariery w postaci różnych percepcji lub interpretacji: - język; - problemy (np. ekspansja rynkowa jest rozumiana przez producenta jako wzrost kosztów i wolumenów, a przez marketera jako zwiększenie asortymentu); - znaczenie słów; - zachowanie itp. 4. Istnieje kilka zaleceń dotyczących skutecznej komunikacji: - nie przerywaj ani nie krytykuj rozmówcy; - okazuj zainteresowanie i cierpliwość; - stworzyć komfortową atmosferę do komunikacji i wyeliminować denerwujące czynniki. Pytanie 144: 1. Wyraża się ugruntowany proces komunikacji w przykładowych firmach w komunikacji z następującymi znakami: - nieformalny charakter (spotkania, przyjacielskie spotkania, „okrągłe stoły”); - wysoka intensywność (brak zakazów, ograniczenia dotyczące pytań); - wsparcie materialne (płyty łupkowe są instalowane we wszystkich pokojach, w jadalniach małe stoły są zastępowane dużymi, usługi zarządzania są montowane w kompleksach w jednym pomieszczeniu - „pod jednym dachem”); - z bliska, bezpośrednio (program otwartych drzwi, wywiady, ankiety). 2. Negocjacje biznesowe prowadzone są w celu rozwiązania problemów biznesowych firmy poprzez spotkania menedżerów (menedżerów zawodowych). W tym przypadku pojawia się zadanie „stworzenia” partnera i zaspokojenia jego potrzeb. Przedmiotem negocjacji biznesowych są spory, transakcje itp. Cechy negocjacji z partnerami zagranicznymi: - zagraniczni przedsiębiorcy dokładnie badają status rosyjskich partnerów, ich sławę i reputację na rynku krajowym; - relacje biznesowe powstają pod silnym wpływem konkurencji. Jednocześnie warunki transakcji są często dyktowane nie przez sprzedawcę, ale przez kupującego. Wniosek: pierwsza oferta nie powinna zostać przyjęta; - dostępność poszczególnych środków komunikacji. Jednocześnie preferowany jest faks jako środek komunikacji; - ciągłość - łatwiej utrzymać starego partnera niż pozyskać nowego; - wsparcie relacji; - nie przyjęto przemówień otwierających. Przyjmuje się, że w ciągu 20 minut pokazuje się film o Twojej firmie; - obecność programu kulturalnego; - koszty negocjacji ponosi strona przyjmująca. Pytanie 145 1. Firmy angażują się w międzynarodowe działania marketingowe na dwa sposoby: - z prośbą o zorganizowanie sprzedaży za granicą; - niezależna organizacja. Przyczyną takiego wprowadzenia mogą być moce produkcyjne przekraczające potrzeby rynku krajowego lub korzystniejsze możliwości marketingowe. 2. Przed wejściem na rynek zagraniczny firma musi rozwiązać następujące zadania swojego marketingu międzynarodowego: - określić procent całkowitej sprzedaży na rynku zagranicznym. Niektóre firmy zaczynają od małych; inni mają wspanialsze plany; - chce pracować w kilku lub wielu krajach jednocześnie: - w jakich krajach będzie działać. Preferencje sprzedawcy są tworzone na podstawie cech proponowanego produktu, czynników geograficznych, poziomu dochodów, składu i populacji, klimatu politycznego i innych cech. Pytanie 146 1. Istnieje kilka strategicznych podejść przy podejmowaniu decyzji o wejściu na rynek: - eksport; - działalność joint venture; - inwestycje bezpośrednie. Każda z powyższych opcji wejścia na rynek wymaga podjęcia większych zobowiązań i większego ryzyka, ale też obiecuje wyższe zyski. Wszystkie te strategie wyjścia zostały przedstawione w poniższej tabeli. 2. Możliwe opcje wejścia firmy na rynek międzynarodowy: - Eksport - Działalność joint venture - Inwestycje bezpośrednie - marketing pośredni - licencjonowanie - montownie - przez agenta krajowego, sprzedawcę eksportującego, komiwojażera lub organizację spółdzielczą - produkcja kontraktowa - przedsiębiorstwa produkcyjne, - za pośrednictwem zagranicznych dystrybutorów lub agentów - zarządzanie kontraktami - eksport bezpośredni - wspólne przedsięwzięcia - za pośrednictwem biura sprzedaży lub oddziału za granicą - za pośrednictwem działu eksportu zlokalizowanego we własnym kraju Pytanie 147, Analiza i podejmowanie decyzji zarządczych z pewnością Procedura wyboru jest prosta w przypadku konieczności wybrania jednej ze znanej liczby opcji i obejmuje następujące kroki: - określono kryterium wyboru; - metoda „direct count” oblicza wartości kryterium dla porównywanych opcji; - wybierany jest wariant o najlepszej wartości kryterium. Metody rozwiązania tego problemu mogą opierać się na: - zdyskontowane szacunki; - szacunki księgowe. Pierwsza grupa metod opiera się na fakcie, że dochodów pieniężnych uzyskiwanych przez przedsiębiorstwo w różnych momentach w czasie nie należy sumować bezpośrednio – można jedynie sumować elementy przepływu zredukowanego. Celem współczynnika dyskonta jest czasowe uporządkowanie przyszłych wpływów gotówkowych (dochodu) i doprowadzenie ich do aktualnego punktu w czasie. Pytanie 148 Proceduralna strona analizy staje się znacznie bardziej skomplikowana ze względu na mnogość alternatywnych opcji: n > 2. W tym przypadku nie stosuje się techniki „obliczenia bezpośredniego”. Najwygodniejszy sposób obliczenia optymalnych metod programowania (w tym przypadku termin oznacza „planowanie”). Istnieje wiele takich metod (programowanie liniowe, nieliniowe, dynamiczne itp.), ale w praktyce badań ekonomicznych preferowane jest programowanie liniowe. Przykładem wyboru optymalnej opcji z zestawu alternatyw może być następujący problem transportu produktów. Przy prowadzeniu analizy w warunkach pewności można z powodzeniem zastosować wielokrotne obliczenia komputerowe, czyli metodę symulacji maszyny. W tym przypadku model symulacyjny obiektu lub procesu (program komputerowy) zawiera b-tą liczbę czynników i zmiennych, których wartości w różnych kombinacjach podlegają zmienności. Symulacja maszynowa jest więc eksperymentem w specjalnie stworzonych warunkach, w wyniku którego na podstawie określonych kryteriów dobierane są podstawowe opcje podjęcia ostatecznej decyzji. Pytanie 149 Sformalizowane algorytmy analizy są rzadko stosowane ze względu na trudną ocenę prawdopodobieństwa wyników w celu opracowania sposobów maksymalizacji zysków. Dlatego przy analizie i podejmowaniu decyzji zarządczych w warunkach niepewności stosuje się inne kryteria: - maximin - maksymalizacja minimalnego zysku; - minimax - minimalizacja maksymalnych strat; - maximax - maksymalizacja maksymalnego zysku itp. Pytanie 150, Analiza i podejmowanie decyzji zarządczych w sytuacjach konfliktowych Analiza i podejmowanie decyzji zarządczych w kontekście konfliktu jest z praktycznego punktu widzenia analizą złożoną i słabo rozwiniętą. Podobne sytuacje są szeroko rozpowszechnione w teorii gier. Uzyskane w rezultacie szacunki, wraz z uwzględnieniem dodatkowych kryteriów, w tym o charakterze nieformalnym, stanowią jedynie podstawę do podjęcia ostatecznej decyzji. Pytanie 151 1. Modelowanie w badaniach naukowych zaczęło być stosowane w czasach starożytnych i stopniowo rozwijane niezależnie przez poszczególne nauki. W XX wieku. modelowanie jako uniwersalna metoda badań naukowych obejmuje szeroki zakres wiedzy naukowej: projektowanie techniczne, budownictwo i architektura, astronomia, fizyka, chemia, biologia i wreszcie nauki społeczne. Modelowanie odnosi się do procesu opracowywania, budowania i badania modeli. Proces modelowania najczęściej polega na budowaniu abstrakcji i wnioskowań przez analogię oraz konstruowaniu hipotez naukowych. 2. Model reprezentuje materialny obiekt, który w procesie badań zastępuje oryginalny obiekt w taki sposób, że jego bezpośrednie badanie dostarcza nowej wiedzy o pierwotnym obiekcie. 3. Główną cechą modelowania jest to, że jest to metoda poznania pośredniego poprzez obiekty zastępcze. Model służy jako narzędzie wiedzy, które badacz umieszcza między sobą a obiektem i za pomocą którego bada interesujący go obiekt. To właśnie ta cecha metody modelowania determinuje jej specyficzne cechy: stosowanie abstrakcji, analogii, hipotez, innych kategorii i metod poznania. Proces modelowania obejmuje: - przedmiot badań – badacz; - przedmiot badań - pierwotny przedmiot zainteresowania; - przedmiot badań - model. 4. O potrzebie zastosowania metody modelowania decyduje fakt, że wiele obiektów (lub problemów z nimi związanych) jest trudnych lub niemożliwych do bezpośredniego zbadania. Pytanie 152 1. Pierwszy etap budowy modelu zakłada pewną wiedzę o oryginalnym obiekcie. Możliwości poznawcze modelu A B wynikają z tego, że odzwierciedla on pewne istotne cechy oryginalnego obiektu B. Problem konieczności i wystarczającej miary podobieństwa między oryginałem a modelem jest rozwiązywany na podstawie konkretnej analizy. Oczywiście model traci sens zarówno w przypadku całkowitej tożsamości z oryginałem (wtedy przestaje być oryginałem), jak i w przypadku jego braku. Każdy model reprezentuje oryginał tylko w ściśle ograniczonym sensie. Dlatego dla jednego obiektu można zbudować kilka „specjalistycznych” modeli, skupiających uwagę na pewnych aspektach badanego obiektu lub charakteryzujących obiekt z różnym stopniem szczegółowości. 2. W drugim etapie model pełni funkcję samodzielnego przedmiotu badań. Jedną z form takiego badania jest prowadzenie eksperymentów „wzorcowych”, w których celowo zmieniane są warunki funkcjonowania modelu i przeprowadzana jest systematyczna analiza jego „zachowania”. W ten sposób powstaje wiedza o modelu. 3. Na trzecim etapie, zgodnie z pewnymi zasadami, otrzymane dane o modelu są przekazywane w stosunku do oryginału - tworzenie zbioru wiedzy o obiekcie. Dane o modelu muszą zostać poprawione, biorąc pod uwagę te właściwości oryginalnego obiektu, które nie zostały odzwierciedlone lub zostały zmienione podczas budowy modelu. 4. Na czwartym etapie przeprowadzana jest praktyczna weryfikacja wiedzy uzyskanej poprzez modelowanie i wykorzystanie ich do budowy ogólnej teorii obiektu, jego transformacji lub zarządzania. Jednocześnie należy pamiętać, że modelowanie jest jedynie rodzajem procesu poznania i nie może służyć jako jedyne źródło wiedzy o obiekcie. 5. Proces modelowania charakteryzuje się cyklicznym przepływem. Jednocześnie na każdym kolejnym etapie wiedza o badanym obiekcie jest poszerzana i dopracowywana, a oryginalny model ulega stopniowej poprawie. Braki stwierdzone w wyniku pierwszego cyklu symulacji są korygowane w kolejnych cyklach. Pytanie 153 1. Większość zjawisk badanych przez nauki ekonomiczne można scharakteryzować za pomocą cybernetycznej koncepcji „systemu złożonego”. Najczęstsze rozumienie systemu jako integralnego zbioru oddziałujących na siebie elementów. 2. Ważną cechą każdego systemu jest obecność właściwości, które nie są nieodłączne od żadnego z jego elementów. Niemal nie ma obiektów ekonomicznych, które można by uznać za odrębne (niesystemowe) elementy. Dlatego badania ekonomiczne w ramach jednego systemu są trudne. 3. Złożoność systemu uzasadnia zestaw zawartych w nim elementów, powiązania między tymi elementami, a także relacje między systemem a otoczeniem. Gospodarka każdego rozwiniętego kraju ma wszystkie cechy złożonego systemu, który łączy w sobie ogromną liczbę elementów, które wyróżniają się różnorodnością połączeń wewnętrznych i połączeń z innymi systemami. Tak więc w gospodarce narodowej oddziałują procesy naturalne, technologiczne, społeczne. 4. Złożoność nauki o gospodarce wynika niekiedy z niemożności jej modelowania, badania za pomocą matematyki. Ale każdy obiekt natury o różnej złożoności może być modelowany i to modelowanie może dać wyniki, których nie można uzyskać innymi metodami badań (więcej szczegółów, patrz Shevchuk V.A., Shevchuk D.A., Samokhina E.A. Nowoczesne metody badań ekonomicznych. - M : "Wiadomości uczelni wyższych. Geodezja i fotografia lotnicza", wydanie specjalne, 2002). Potencjalna zdolność matematycznego modelowania dowolnych obiektów i procesów gospodarczych nie oznacza jego pomyślnej wykonalności na danym poziomie wiedzy ekonomicznej i matematycznej, dostępnej określonej informacji i technologii komputerowej. I choć nie da się określić bezwzględnych granic matematycznej formalizowalności problemów ekonomicznych, to zawsze będą problemy niesformalizowane, a także sytuacje, w których modelowanie matematyczne nie jest wystarczająco skuteczne. Pytanie 154: 1. Przez długi czas praktyczne zastosowanie modelowania matematycznego w gospodarce było utrudnione przez nagromadzenie konkretnych i wysokiej jakości informacji. Dokładność i kompletność pierwotnych informacji, realne możliwości ich gromadzenia i przetwarzania w dużej mierze determinują wybór rodzaju zastosowanego modelu. Z drugiej strony nowe badania dotyczące modelowania ekonomicznego stawiają nowe wymagania dla systemu informacyjnego (więcej szczegółów patrz Shevchuk D.A. Dziennikarstwo ekonomiczne. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2008). Informacje wejściowe uzyskane w procesie modelowania można podzielić na dwie kategorie: - o rozwoju, czyli o przeszłym i obecnym stanie obiektów (obserwacje gospodarcze i ich przetwarzanie) oraz perspektywach rozwoju; - oddzielne niezależne badania. 2. Metody prowadzenia obserwacji ekonomicznych i wykorzystania wyników tych obserwacji są rozwijane za pomocą zestawu narzędzi statystyki ekonomicznej. W gospodarce wiele procesów ma charakter masowy i dlatego nie jest wykrywanych na podstawie tylko jednej lub kilku obserwacji. Takie właściwości zjawisk ekonomicznych, jak ich dynamika, zmienność ich parametrów i zależności strukturalne wymagają stałego monitorowania i napływu nowych danych. Ponieważ budując matematyczne modele gospodarki, należy skorygować początkowe informacje, uwzględniając ich opóźnienie. 3. Znajomość relacji ilościowych zjawisk ekonomicznych oparta jest na pomiarach. Dlatego warunkiem koniecznym skutecznego wykorzystania modelowania matematycznego jest poprawa wskaźników ekonomicznych. Zastosowanie modelowania matematycznego ujawniło problem pomiaru i ilościowych porównań różnych aspektów i zjawisk rozwoju społeczno-gospodarczego, wiarygodności i kompletności uzyskanych danych oraz ich ochrony przed celowymi i technicznymi zniekształceniami. 4. W procesie modelowania zachodzi interakcja między „pierwotnymi” i „wtórnymi” miarami ekonomicznymi. Każdy model gospodarki narodowej opiera się na odpowiednim systemie wskaźników ekonomicznych (produkty, zasoby, elementy itp.). Jednocześnie jednym z ważnych rezultatów modelowania gospodarki narodowej jest uzyskanie nowych (wtórnych) wskaźników ekonomicznych – ekonomicznie uzasadnionych cen produktów różnych gałęzi przemysłu, szacunków efektywności zasobów naturalnych różnej jakości oraz wskaźników społecznych użyteczność produktów. Liczniki te mogą jednak powstać z niedostatecznie uzasadnionych liczników pierwotnych, co wymusza opracowanie specjalnej metodyki dostosowywania liczników pierwotnych do modeli biznesowych. Obecnie najważniejszymi aspektami poprawy wskaźników ekonomicznych są: - ocena dorobku działalności intelektualnej (zwłaszcza w zakresie rozwoju naukowo-technicznego, przemysłu informacyjnego); - wyprowadzenie uogólniających wskaźników rozwoju społeczno-gospodarczego; - pomiar efektywności sprzężenia zwrotnego (wpływ mechanizmów ekonomicznych i społecznych na efektywność produkcji). Pytanie 155: Losowość i niepewność w rozwoju gospodarczym W metodologii planowania gospodarczego istotną rolę odgrywa pojęcie niepewności rozwoju gospodarczego. Istnieją dwa rodzaje niepewności: - „prawdziwe”, oparte na właściwościach zjawisk ekonomicznych; - „informacyjne”, spowodowane potrzebą gromadzenia i wyjaśniania danych. Prawdziwej niepewności nie należy mylić z obiektywnym istnieniem różnych opcji rozwoju gospodarczego i możliwością świadomego wyboru spośród nich opcji skutecznych. Mówimy o fundamentalnej niemożności dokładnego wyboru jedynej możliwej (optymalnej) opcji. 2. W procesie rozwoju gospodarczego niepewność jest spowodowana dwoma głównymi przyczynami: - nieprzewidywalność przebiegu planowanych i kontrolowanych procesów (postęp naukowo-techniczny, potrzeby społeczeństwa, zachowania gospodarcze), a także wpływy zewnętrzne na te procesy ze względu na działanie czynników losowych i ograniczenia wiedzy ludzkiej W każdej chwili; - brak wpływu ogólnokrajowego planowania i zarządzania, obecność wielu niezależnych podmiotów gospodarczych o szczególnych zainteresowaniach, które nie pozwalają na dokładne przewidywanie skutków ich interakcji. Niekompletność i niedokładność informacji o obiektywnych procesach i zachowaniach gospodarczych stanowią prawdziwą niepewność. W modelach typu deterministycznego stosowanych na pierwszych etapach badań wszystkie parametry muszą być znane, co nie pozbawia możliwości wyboru rozwiązań dopuszczalnych. Klasycznym przedstawicielem modeli sztywno deterministycznych jest zatem model optymalizacyjny gospodarki narodowej, który służy do określenia najlepszej opcji rozwoju gospodarczego spośród wielu możliwych. Następnie powstały realne możliwości skutecznego zastosowania bardziej zaawansowanej metodologii modelowania procesów gospodarczych, która już uwzględnia stochastykę i niepewność. 3. Istnieją dwa główne kierunki doskonalenia metodologii modelowania zjawisk ekonomicznych: - wykorzystanie modeli sztywno deterministycznych: - rozkład modelu, który bezpośrednio odzwierciedla stochastykę i niepewność zjawisk ekonomicznych oraz wykorzystuje odpowiedni aparat matematyczny. Metodologia wykorzystania modeli typu ściśle deterministycznego obejmuje: - wykonywanie obliczeń i eksperymentów modelowych z wieloma odmianami; - badanie stabilności i niezawodności otrzymanych rozwiązań, alokacja strefy niepewności; - uwzględnienie w modelu rezerw, wykorzystanie technik, które przyczyniają się do zastosowania decyzji ekonomicznych w sytuacjach prawdopodobnych i nieprzewidzianych. Modele odzwierciedlające niepewność zjawisk ekonomicznych wykorzystują następujący aparat matematyczny: - Teoria prawdopodobieństwa i statystyka matematyczna; - teoria gier i rozwiązania statystyczne; - Teoria kolejkowania; - programowanie stochastyczne; - Teoria procesów losowych. Pytanie 156 1. Złożoność zjawisk ekonomicznych i inne cechy systemów ekonomicznych wymienionych powyżej utrudniają nie tylko budowanie modeli matematycznych, ale także weryfikację ich adekwatności, prawdziwości uzyskanych wyników. W naukach przyrodniczych wystarczającym warunkiem prawdziwości wyników modelowania, jak i każdego innego sposobu poznania, jest zbieżność wyników badania z obserwowanymi faktami. Kategoria „praktyka” odzwierciedla tutaj kategorię „rzeczywistość”. 2. W ekonomii i innych naukach społecznych zasada „praktyka jest kryterium prawdy” odnosi się w większym stopniu do prostych modeli opisowych wykorzystywanych do biernego opisywania i wyjaśniania rzeczywistości (analiza przeszłego rozwoju, prognozy krótkoterminowe itp.). Jednak główne zadanie nauk ekonomicznych jest z natury konstruktywne i polega na rozwijaniu naukowych metod planowania i zarządzania gospodarką. Dlatego powszechnym typem matematycznych modeli gospodarki są modele kontrolowanych i regulowanych zjawisk gospodarczych, służących do przekształcania rzeczywistości gospodarczej, czyli modele normatywne. 3. Specyfiką weryfikacji normatywnych modeli gospodarki jest to, że „konkurują” one z innymi metodami planowania i zarządzania, które już znalazły praktyczne utrwalenie. Jednocześnie nie zawsze jest możliwe przeprowadzenie czystego eksperymentu w celu weryfikacji modelu, eliminując wpływ innych działań kontrolnych na modelowany obiekt. Problem weryfikacji długookresowych modeli prognostycznych i planistycznych (zarówno opisowych, jak i normatywnych) jest trudniejszy do rozwiązania, gdyż niedopuszczalne jest bierne czekanie przez długi czas na zaistnienie zdarzeń w celu weryfikacji poprawności założeń modelu. 4. Zgodność modelu z rzeczywistością, jako najważniejsze kryterium wyznaczające kierunki doskonalenia modeli, wykrywana jest za pomocą analizy logicznej, która obejmuje środki samego modelowania matematycznego. Takie sformalizowane metody weryfikacji modelu, jak udowodnienie istnienia danych kategorii w modelu, testowanie słuszności hipotez statystycznych o związkach między parametrami modelu a zmiennymi, porównywanie wymiarów wielkości itp., pozwalają zawęzić klasę potencjalnie „poprawne” modele. 5. Spójność wewnętrzną warunków wstępnych modelu określa się porównując uzyskane konsekwencje stosowania, w tym modeli „konkurujących”. Biorąc pod uwagę istotność problemu adekwatności modeli matematycznych do realiów gospodarki, należy uznać, że stworzenie konstruktywnej zintegrowanej metodologii weryfikacji modeli jest nadal jednym z najpilniejszych zadań badań ekonomiczno-matematycznych (m.in. szczegóły, patrz Shevchuk D.A. Dziennikarstwo ekonomiczne - M .: GrossMedia: ROSBUKh, 2008). Pytanie 157: 1. Modele ekonomiczne i matematyczne są klasyfikowane z różnych powodów. Ze względu na cel dzielą się na: - teoretyczne i analityczne - w badaniach ogólnych właściwości i wzorców; - stosowane - w rozwiązywaniu konkretnych problemów ekonomicznych (modele analizy ekonomicznej, prognozowania, zarządzania). Modele ekonomiczne i matematyczne mogą być wykorzystywane w badaniu różnych aspektów produkcji i jej poszczególnych części. Ze względu na merytorycznie badane procesy ekonomiczne modele ekonomiczne i matematyczne dzielą się na: - modele produkcji w ogóle i jej podsystemy - branże, regiony itp.; - kompleksy modeli produkcji, konsumpcji, tworzenia i podziału dochodu, zasobów pracy, cen, relacji finansowych itp. Zgodnie z ogólną klasyfikacją modeli matematycznych dzielą się one na: - funkcjonalny; - strukturalny; - strukturalny i funkcjonalny. Wykorzystanie modeli strukturalnych w badaniach na poziomie ekonomicznym jest uzasadnione wzajemnym powiązaniem podsystemów. Typowe w tym przypadku są modele relacji międzysektorowych. Modele funkcjonalne są szeroko stosowane w dziedzinie regulacji gospodarczych. Typowe w tym przypadku są modele zachowań konsumentów w zakresie relacji towar-pieniądz. Ten sam obiekt można przedstawić jednocześnie w postaci modeli konstrukcyjnych i funkcjonalnych. I tak na przykład model strukturalny służy do planowania odrębnego systemu branżowego, a model funkcjonalny na poziomie ekonomicznym. 2. Różnice między modelami opisowymi i normatywnymi ujawniają się, gdy rozważa się ich strukturę i charakter użytkowania. Modele opisowe dają odpowiedź na pytanie: „Jak to się dzieje?” lub „Jak to najprawdopodobniej będzie się dalej rozwijać?”, to znaczy wyjaśniają zaobserwowane fakty lub przewidują prawdopodobieństwo wystąpienia jakichkolwiek faktów. Celem podejścia opisowego jest empiryczna identyfikacja różnych zależności w gospodarce. Może to być ustalanie statystycznych wzorców zachowań ekonomicznych grup społecznych, badanie prawdopodobnych sposobów rozwoju dowolnych procesów w niezmienionych warunkach lub bez wpływów zewnętrznych oraz inne badania. Przykładem jest tutaj model popytu konsumpcyjnego zbudowany na podstawie statystycznego przetwarzania danych. Uznaje się, że modele normatywne odpowiadają na pytanie: „Jak powinno być?”, to znaczy implikują celowe działanie. Typowym przykładem jest optymalny model planowania. Model ekonomiczno-matematyczny może być zarówno opisowy, jak i normatywny. Model bilansu międzysektorowego ma więc charakter opisowy, jeśli jest wykorzystywany do analizy proporcji minionego okresu, oraz normatywny przy obliczaniu zrównoważonych opcji rozwoju gospodarki. 3. Znaki modeli opisowych i normatywnych są łączone, jeżeli model normatywny złożonej struktury łączy oddzielne bloki, które są prywatnymi modelami opisowymi. Zatem model międzysektorowy może obejmować funkcje popytu konsumpcyjnego, które odzwierciedlają zachowanie konsumentów w przypadku zmiany dochodów. Podejście opisowe jest szeroko stosowane w modelowaniu symulacyjnym. Ze względu na charakter odkrywania związków przyczynowo-skutkowych wyróżnia się modele sztywno deterministyczne oraz modele zawierające elementy losowości i niepewności. Konieczne jest rozróżnienie między niepewnością opartą na prawie rachunku prawdopodobieństwa a niepewnością wykraczającą poza zastosowanie tego prawa. Drugi rodzaj niepewności powoduje duże problemy w modelowaniu. 4. Ze względu na sposoby odzwierciedlenia czynnika czasu modele ekonomiczne i matematyczne dzielą się na: - statyczny; - dynamiczny. W modelach statycznych wszystkie prawa gospodarki odnoszą się do jednego momentu lub okresu czasu. Modele dynamiczne charakteryzują zmiany w czasie. W zależności od długości okresu wyróżnia się modele prognozowania i planowania krótkoterminowego (do roku), średnioterminowego (do 5 lat), długoterminowego (5 lat i więcej). Upływ czasu w modelach ekonomicznych i matematycznych może zmieniać się w sposób ciągły lub dyskretny. Modele zjawisk ekonomicznych różnią się w postaci zależności matematycznych. Klasa modeli liniowych jest najwygodniejsza do analiz i obliczeń. Ale w gospodarce występują następujące zależności, które są nieliniowe: - efektywne wykorzystanie zasobów przy jednoczesnym wzroście produkcji; - zmiana popytu i konsumpcji ludności wraz ze wzrostem produkcji; - zmiana popytu i konsumpcji ludności wraz ze wzrostem dochodów itp. Ze względu na stosunek zmiennych egzogenicznych i endogenicznych zawartych w modelu można je podzielić na otwarte i zamknięte. Model musi zawierać co najmniej jedną zmienną endogeniczną, więc nie ma modeli absolutnie otwartych. Modele niezawierające zmiennych egzogenicznych (zamknięte) są wyjątkowo rzadkie – ich konstrukcja wymaga całkowitego oderwania od „otoczenia”, czyli poważnego zgrubienia rzeczywistych systemów ekonomicznych, które zawsze mają zewnętrzne powiązania. Zasadniczo modele różnią się stopniem otwartości (zamknięcia). W przypadku modeli na poziomie biznesowym podział na jest ważny. zbiorcze i szczegółowe. W zależności od tego, czy modele ekonomiczne uwzględniają czynniki i uwarunkowania przestrzenne, czy też nie, wyróżnia się modele przestrzenne i punktowe. Wraz ze wzrostem osiągnięć badań ekonomicznych i matematycznych problem klasyfikacji stosowanych modeli staje się coraz bardziej skomplikowany. Wraz z pojawianiem się nowych typów modeli (zwłaszcza typów mieszanych) oraz nowych podstaw ich klasyfikacji, następuje proces integrowania modeli różnych typów w bardziej złożone konstrukcje modelowe. Pytanie 158 1. Stawiając problem ekonomiczny i jego jakościową analizę należy: - wyróżniać istotne cechy i właściwości modelowanego obiektu; - studiować budowę obiektu i główne zależności łączących go elementów; - sformułować hipotezę dotyczącą zachowania się i rozwoju obiektu. 2. Na tym etapie budowy modelu matematycznego problem ekonomiczny jest sformalizowany, wyrażony w postaci określonych zależności i zależności matematycznych (funkcje, równania, nierówności itp.). Zwykle najpierw określa się główną konstrukcję (typ) modelu matematycznego, a następnie określa się szczegóły tej konstrukcji (konkretna lista zmiennych i parametrów, postać zależności). W tym miejscu należy pamiętać, że nadmierna złożoność i nieporęczność modelu komplikuje proces badawczy i konieczne jest porównanie kosztów modelowania z uzyskanym efektem (wraz ze wzrostem złożoności modelu wzrost kosztów może przewyższyć wzrost w efekcie). Jedną z ważnych cech modeli matematycznych jest potencjalna możliwość ich wykorzystania do rozwiązywania wielu problemów. Dlatego w obliczu nowego zadania gospodarczego wskazane jest nie „wymyślanie” nowego modelu, ale próba zastosowania już znanego. 3. Analiza matematyczna modelu służy wyjaśnieniu ogólnych właściwości modelu, dowodzeniu istnienia rozwiązań w sformułowanym modelu (twierdzenie o istnieniu). Analityczne badanie modelu ujawnia następujące pytania: Czy istnieje unikalne rozwiązanie? - jakie zmienne (niewiadome) można uwzględnić w rozwiązaniu i ich stosunek; - w jakim stopniu iw jakich warunkach ulegają one zmianie; - jakie są trendy zmian modeli itp. Analityczne badanie modelu, w przeciwieństwie do empirycznego (numerycznego), umożliwia wyciąganie niezmiennych wniosków przy różnych konkretnych wartościach zewnętrznych i wewnętrznych parametrów modelu. Badacze celowo dążą do idealizacji oryginalnego modelu w celu zdobycia wiedzy o właściwościach modelu. Ponieważ jednak modele złożonych obiektów ekonomicznych są bardzo trudne do analizy analitycznej, a uproszczenia modeli prowadzą do nieakceptowalnych wyników, w tym przypadku zwracają się ku numerycznym metodom badań. 4. Przygotowanie informacji wstępnej (w określonym czasie) i związane z tym koszty (które nie powinny przekraczać efektu wykorzystania dodatkowych informacji) ograniczają wybór modeli przeznaczonych do praktycznego wykorzystania. Na etapie przygotowywania informacji powszechnie stosuje się metody rachunku prawdopodobieństwa, statystyki teoretycznej i matematycznej. W systemowym modelowaniu ekonomicznym i matematycznym informacje wykorzystywane w niektórych modelach są wynikiem funkcjonowania innych modeli. 5. Rozwiązanie numeryczne obejmuje opracowanie algorytmów, zestawienie odpowiednich programów oraz bezpośrednie obliczenia. Trudności tego etapu wynikają z dużej ilości zadań ekonomicznych, konieczności przetwarzania znacznych ilości informacji. Zwykle obliczenia oparte na modelu ekonomiczno-matematycznym mają charakter wielowymiarowy. Dzięki progresywnym możliwościom komputerów możliwe jest przeprowadzanie licznych eksperymentów „modelowych”, badających „zachowanie się” modelu przy różnych zmianach w określonych warunkach. Badanie przeprowadzone metodami numerycznymi może być uzupełnieniem analitycznego lub dla wielu modeli być głównym, jedynym wykonalnym. Zakres problemów ekonomicznych, które można rozwiązać metodami numerycznymi, jest znacznie szerszy niż problemy dostępne badaniom analitycznym. 6. Na etapie analizy wyników numerycznych i ich zastosowania pojawia się pytanie o poprawność i kompletność wyników symulacji, stopień ich praktycznej przydatności. Matematyczne metody weryfikacji mogą ujawnić oznaki nieprawidłowego budowania modelu. 7. Wzajemne powiązania etapów przejawiają się w tym, że w toku badań ujawniają się mankamenty poprzednich etapów modelowania. Analiza matematyczna modelu może ujawnić niespójność lub nadmierną złożoność modelu matematycznego, a co za tym idzie konieczność korekty lub modyfikacji pierwotnego sformułowania problemu. Jeżeli niedociągnięć nie da się skorygować na pośrednich etapach modelowania, są one eliminowane w kolejnych cyklach. Wyniki każdego etapu mają znaczenie. Po uzyskaniu przydatnych wyników badań przy budowie prostego modelu można przejść do tworzenia modelu bardziej zaawansowanego, uzupełnionego o nowe warunki, w tym dopracowane zależności matematyczne. 8. Wraz z doskonaleniem modelowania ekonomicznego i matematycznego poszczególne jego etapy rozdzielają się na wyspecjalizowane obszary badawcze, pogłębiają się różnice między modelami teoretyczno-analitycznymi i stosowanymi, różnicuje się modele ze względu na stopień abstrakcji i idealizacji. Teoria analizy matematycznej modeli ekonomicznych stała się odrębną gałęzią współczesnej matematyki – ekonomii matematycznej. Modele badane w ramach ekonomii matematycznej tracą bezpośredni związek z rzeczywistością gospodarczą – dotyczą wyłącznie wyidealizowanych obiektów i sytuacji ekonomicznych. Zasadą konstruowania takich modeli jest nie tyle przybliżenie do rzeczywistości, co uzyskanie jak największej liczby wyników analitycznych poprzez matematyczne dowody. Wartość modeli badanych w ramach ekonomii matematycznej dla teorii i praktyki ekonomicznej polega na tym, że służą one jako podstawa teoretyczna modeli stosowanych. Wyodrębnionymi obszarami badawczymi stają się przygotowywanie i przetwarzanie informacji gospodarczych oraz opracowywanie matematycznego wsparcia problemów ekonomicznych (tworzenie baz danych i banków informacji, programy do zautomatyzowanego budowania modeli i usługi programistyczne dla ekonomistów użytkowników). Na etapie praktycznego wykorzystania modeli powinni być zaangażowani eksperci z odpowiedniej dziedziny analizy ekonomicznej, planowania i zarządzania. Ekonomiści-matematycy dokonują formułowania i formalizacji problemów ekonomicznych oraz syntezy procesu modelowania ekonomicznego i matematycznego. Pytanie 159 1. Doskonalenie systemu informacji gospodarczej za pomocą metod matematycznych polega na jego uporządkowaniu, aktualizacji i dostosowaniu (więcej szczegółów w Shevchuk D.A. Dziennikarstwo ekonomiczne. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2008). 2. Intensyfikacja i poprawa dokładności rachunków ekonomicznych następuje dzięki formalizacji zadań ekonomicznych oraz wykorzystaniu komputerów i polega na: - wielokrotne przyspieszenie standardowych obliczeń masowych; - dokładność obliczeń; - zmniejszenie złożoności obliczeń; - realizowanie wielowariantowych, ekonomicznie uzasadnionych kompleksowych działań, które nie były dostępne w warunkach dominacji technologii „ręcznej”. 3. Pogłębienie ilościowej analizy problemów ekonomicznych poprzez zastosowanie metod modelowania matematycznego polega na: - znaczna możliwość szczegółowej analizy ilościowej; - pogłębione badanie wielu czynników wpływających na procesy gospodarcze; - ilościowa ocena skutków zmiany warunków rozwoju obiektów gospodarczych. A. Rozwiązanie całkowicie nowych problemów ekonomicznych jest możliwe dzięki modelowaniu matematycznemu. Na przykład ustanowienie zautomatyzowanej kontroli funkcjonowania złożonych obiektów gospodarczych. Jednak wykorzystanie modelu matematycznego jest skuteczne tylko wtedy, gdy istnieje określony zestaw niezbędnych warunków, w tym wystarczające informacje, wsparcie matematyczne i techniczne. Dlatego systemy opracowywania i podejmowania decyzji gospodarczych powinny łączyć metody formalne i nieformalne. Metody formalne jako sposób naukowo uzasadnionego przygotowania materiału do działań człowieka w procesach zarządzania umożliwiają produktywne wykorzystanie doświadczenia i intuicji osoby, jej zdolności do rozwiązywania niedostatecznie sformalizowanych zadań. Pytanie 160 Fenomenalny wzrost liczby banków komercyjnych w ostatnich latach nieuchronnie doprowadził do powstania konkurencji między nimi. Liderzy banku stanęli przed takimi problemami, jak wybór strategicznego zarządzania rozwojem banku, sformułowanie globalnego celu i wyznaczenie konkretnych zadań dla jego głównych działów, określenie podstawowych zasad taktyki i polityki we wszystkich obszarach bankowości bez wyjątku. Aby rozwiązać te problemy, zarząd banku musi przeanalizować wszystkie możliwe opcje rozwoju. A jednym z aspektów, na który należy zwrócić szczególną uwagę, jest marketing. Dostarczenie produktów bankowych konsumentowi to jedno z najważniejszych zadań, które ma rozwiązywać marketing. Powodzenie działalności banku w pełni zależy od jakości rozwiązania tego problemu. Proces dostarczania usług do konsumenta rozwiązywany jest poprzez funkcjonowanie tzw. systemów dostaw. Rodzaje systemów dostarczania mogą się znacznie różnić, dlatego marketing staje przed problemem wyboru takiego, który będzie pasował do poziomu obsługi, miejsca i czasu obsługi bankowej. Marketing bankowy w praktyce zagranicznej powstał na bazie osiągnięć w tej dziedzinie dużych firm przemysłowych i handlowych. W Rosji rozwój i badanie marketingu rozpoczęły się niemal jednocześnie we wszystkich strukturach handlowych. Definicje marketingu bankowego spotykane w literaturze są dość zróżnicowane. "Marketing to nie tylko sprzedaż produktów. To strategia i filozofia banku." „Marketing bankowy to poszukiwanie najbardziej dochodowych rynków zbytu dla produktów bankowych, z uwzględnieniem rzeczywistych potrzeb klientów”. „Marketing w sektorze bankowym powinien mieć na celu badanie rynku środków kredytowych, analizę kondycji finansowej klientów i przewidywanie na tej podstawie przyciągania depozytów do banku oraz kształtowanie dalszych zachowań banku”. „Marketing to rynkowa strategia tworzenia, promocji i sprzedaży produktów (usług). Marketing bankowy polega na wykorzystaniu określonego zestawu technik w celu zaspokojenia potrzeb klientów usług bankowych w sposób opłacalny dla banku”. Po raz pierwszy pojęcie marketingu bankowego zaczęto rozwijać w Stanach Zjednoczonych w latach pięćdziesiątych XX wieku. W Europie Zachodniej potrzeba wykorzystania marketingu w bankach pojawiła się nieco później (lata 1950.). W połowie lat siedemdziesiątych koncepcja marketingu bankowego stała się powszechna. Na przykład we Włoszech do lat 1960. XX wieku system bankowy i ustawodawstwo bankowe były stosunkowo statyczne. Banki działały w systemie wolnego monopolu (praktycznie nie było między nimi konkurencji, a relacja między bankiem a klientem była zawsze rozpatrywana na korzyść banku). W latach siedemdziesiątych sytuacja uległa zmianie. Rewolucja technologiczna skłoniła banki do poszukiwania nowych klientów. Przedsiębiorstwa zaczęły preferować rozliczenia za pośrednictwem banku (z dostawcami w celu wypłaty wynagrodzenia), co zbliżyło bank do klientów. Z kolei klienci coraz częściej zaczynają zgłaszać się do banku po nowe usługi. Od lat 1970. włoski system bankowy przeszedł istotne zmiany, w szczególności zniesiono wiele ograniczeń nałożonych na banki, co doprowadziło do wzmożonej konkurencji międzybankowej, a także zmieniło się ich nastawienie do rynku. Banki ewoluowały od organizacji zorientowanych na produkt do organizacji zorientowanych na rynek. Banki zaczęły przykładać coraz większą wagę do rozwoju sektora usług i dążyły do „przywiązania” klienta do banku. Marketing zaczął być postrzegany nie jako nowa technologia, ale jako filozofia. Obecnie banki już wiedzą, czym jest dla nich marketing, są nastawione na zaspokajanie potrzeb klientów rynkowych, eksperci zauważają, że w ciągu ostatnich 1960 lat marketing bankowy zmienił się diametralnie. Techniki marketingu bankowego: W procesie opracowywania i wdrażania strategii obsługi klienta banku wypracowane zostały pewne bankowe techniki marketingowe, które stały się nieodzownym atrybutem działalności każdego banku. Niektóre z nich omówiono poniżej. A) segmentacja rynku. Obecnie banki oferują klientom nowe rodzaje produktów i usług, a proces globalizacji relacji z klientem postępuje. Banki starają się zaspokoić wszystkie potrzeby klienta. Takie podejście prowadzi do konieczności segmentacji rynku. Reklama jest zwykle kierowana do określonych kategorii klientów. Aby zdefiniować okrąg klientów, którym może być świadczona określona usługa, bank przeprowadza segmentację rynku (według klientów i usług). Bank najpierw tworzy stałą klientelę, następnie stosuje strategię penetracji (oferuje swoje usługi jak największej liczbie klientów), a następnie – strategię rozwoju – stara się pozyskać nowych klientów. Segmentacja służy do tworzenia „gamy usług bankowych”. B) Stworzenie gamy usług bankowych. Udostępnienie klientom jednej (podstawowej) usługi w różnych modyfikacjach. C) Uwzględnienie etapu cyklu życia usług bankowych. Podejście to, zwane analizą cyklu życia, ma zastosowanie do każdej rozwijającej się struktury (banku, klienta, usługi itp.). Pierwsza faza cyklu życia to wprowadzanie nowych operacji i usług bankowych, druga to faza rozwoju, trzecia to faza upadku, a czwarta to faza umierania. Z marketingowego punktu widzenia ważne jest określenie, w jakiej fazie rozwoju znajduje się produkt. Ważne jest, aby bank stworzył ofertę składającą się z produktów w fazie trzeciej (zapewniającej maksymalną rentowność, dochód banku), kilka produktów w fazie drugiej i pierwszej oraz jak najmniej w fazie czwartej. D) Dywersyfikacja w sensie marketingowym. Jest to wzrost typologii produktów, klientów i stref terytorialnych. Bankowi trudno jest wykorzystać wszystkie trzy czynniki jednocześnie, dlatego banki wybierają strategię dywersyfikacji zwaną; ekspansja, jeśli bank nie oferuje nowych produktów na rynku, ale poszerza krąg klientów, udostępniając im stare usługi; wdrożenia, jeśli bank oferuje nowe produkty. D) Ustalenie ceny. W marketingu ważne jest uwzględnienie nie tylko dobrze znanej i ogólnie przyjętej w gospodarce formuły ustalania ceny: Koszt + Zysk = Cena. Warto również zwrócić uwagę na wygląd produktu. Ponadto ważny jest aspekt psychologiczny kupującego i sprzedającego. Cena psychologiczna jest kategorią subiektywną, która może być zarówno przeszacowana, jak i niedoszacowana. Strategia marketingowa BANKU w swoim rozwoju ma szereg ograniczeń. Jest to przede wszystkim stopień regulacji działalności bankowej w kraju, mając na uwadze rolę państwa reprezentowanego przez bank centralny w systemie bankowym (w szczególności jego rolę w procesie monetarnej regulacji działalności bankowej ). Ponadto konieczne jest uwzględnienie ograniczeń ekonomicznych w działalności banków. Banki są zmuszone do tworzenia funduszy ubezpieczeniowych w celu przezwyciężenia lub zminimalizowania ryzyka zewnętrznego i wewnętrznego. Istotny wpływ na pracę banków ma konkurencja, którą należy rozpatrywać również z punktu widzenia ograniczeń działalności banków. Rzeczywiście, zaostrzenie konkurencji międzybankowej, a także między bankami a niebankowymi instytucjami kredytowymi nie może pozostawić banków obojętnymi. Zmuszeni są na to zareagować i opracować własną strategię marketingową z uwzględnieniem konkurencji. Działalność banków ma również ograniczenia technologiczne. Banki są kapitałochłonnym sektorem gospodarki, gdyż działają zarówno jako przedsiębiorstwa usługowe, jak i duzi konsumenci najnowszych technologii. Powyższe ograniczenia działalności banku powinny być brane pod uwagę przy opracowywaniu strategii marketingowej banku. Powyższe prowadzi do następujących wniosków: 1. W warunkach ogólnej niestabilności gospodarczej, wzmożonej konkurencji międzybankowej i spadku rentowności klasycznych operacji bankowych rosyjskie banki są zmuszone do wykorzystywania w swojej działalności technik marketingowych. 2. Biorąc pod uwagę wieloletnie doświadczenie banków zachodnich we wprowadzaniu marketingu do praktyki bankowej wskazane jest korzystanie z najbardziej zaawansowanych, progresywnych doświadczeń w tej dziedzinie na rynku rosyjskim. Działalność banku koncentruje się na obsłudze osób fizycznych (ludności) oraz klientów korporacyjnych (organizacje, przedsiębiorstwa itp.) Motywy, które skłaniają klienta do zakupu usług bankowych: A) zysk, czyli oszczędności, tj. celem klienta nabywającego usługę bankową jest osiągnięcie zysku lub zgromadzenie oszczędności; B) bezpieczeństwo; B) jakość usług; D) elastyczność usług; D) prędkość; e) usługa gwarantowana; G) wygoda; h) reputacja. Bankowość prywatna („Bankowość prywatna”) Prywatna bankowość - usługi bankowości prywatnej dla osób fizycznych - powstały w Europie Zachodniej na przełomie XVII i XVIII wieku. Stopniowo przekształcił się w instytucję szczególną, sugerującą najwyższy poziom rzetelności i kompetencji – wiele banków przez wieki zarządzało kapitałami zamożnych rodzin. Tutaj wypracowane zostały dwie główne zasady bankowości prywatnej: wydłużanie życia kapitału, zapewnienie stabilności finansowej rodziny z pokolenia na pokolenie oraz maksymalne zaufanie w relacji między bankiem a klientem, które powstaje dzięki wielousługowej zaspokaja potrzeby ludzi bogatych i wymagających. W praktyce w ramach bankowości prywatnej do klienta przypisany jest menadżer banku – osoba, która zajmuje się wyłącznie zarządzaniem aktywami tego klienta. Warto zauważyć, że bankowość prywatna nie jest dla Rosji nowym zjawiskiem: sektor ten stawiał pierwsze kroki jeszcze przed kryzysem finansowym z 1998 roku. „Wzorce zachodnie były kopiowane na zewnątrz, ale przyczyny rozwoju tego sektora usług w gospodarkach rozwiniętych iw naszym kraju były inne. Na przykład w Stanach Zjednoczonych szczególną uwagę przywiązuje się do różnorodności i jakości świadczonych usług, ale w w naszym kraju, ze zrozumiałych względów, bardziej ceniono poufność informacji, które klient udostępniał swojemu zaufanemu bankierowi. Inne było też „krytyczne minimum” kwoty, na jaką menedżer był przywiązany do osoby. Powszechnie uznanym standardem bankowości dla zamożnego klienta jest szwajcarski bank prywatny świadczący usługi private banking. Dosłownie w ciągu ostatniego roku lub dwóch praktyka bankowości prywatnej z powodzeniem rozwinęła się w Rosji. Banki prywatne powstały w Szwajcarii w połowie XVIII wieku.kiedy założyciele-osoby fizyczne zgromadziły swój kapitał na prowadzenie działalności bankowej. Samo pojęcie „banku prywatnego” pojawiło się nie dlatego, że taki bank obsługiwał tylko klientów prywatnych, ale dlatego, że bank należał do osób prywatnych. Klienci przychodzili do założycieli, przekazywali im swoje pieniądze. A akcjonariusze banku odpowiadali za te depozyty całym swoim majątkiem, byli w pełni odpowiedzialni solidarnie. Teraz szwajcarskie banki prywatne oczywiście nie ponoszą nieograniczonej odpowiedzialności za swoje zobowiązania. Nadal jednak zajmują się rodzinnymi sprawami finansowymi osób z dużym majątkiem. Z reguły szwajcarski bank prywatny jest zorganizowany jako struktura klubowa z rocznymi składkami członkowskimi. Większość z tych organizacji kredytowych ma bogate tradycje. Czasami w tym samym banku można było obsłużyć dwa lub trzy pokolenia rodziny. W praktyce rosyjskiej termin „bank prywatny” jest często postrzegany jako niepaństwowy. Co zainwestowano w koncepcję „klasycznego szwajcarskiego banku prywatnego”? Są to założyciele - osoby prywatne i klienci - także wyłącznie osoby prywatne. We współczesnej Rosji nie było jeszcze analogu. Oczywiście są banki, w których założycielami są osoby fizyczne, ale banki są uniwersalne: świadczą usługi zarówno osobom fizycznym, jak i firmom. Rosyjska bankowość prywatna powstała jako usługa VIP niektórych banków uniwersalnych dla „najdroższych klientów”. Jednak dosłownie w ciągu ostatniego roku praktyka ta rozwinęła się w zupełnie odrębny obszar działalności bankowej. Oczywiście, bankowość prywatna w Rosji, a także w Szwajcarii, jest rozumiana jako indywidualna usługa dla prywatnych zamożnych klientów oraz szereg usług i produktów bankowych, które nie ustępują zakresem i jakością usługom szwajcarskich banków prywatnych. Jest jedno „ale”: tylko kilka banków świadczy usługę planowania finansowego, która łączy wszystkie produkty bankowe dostarczane elitarnemu klientowi w jeden kompleks. Główna różnica między rosyjskimi bankami prywatnymi polega na tym, że potencjalny klient szwajcarskiego banku musi udowodnić swoją godność, przedstawić rekomendacje klientów już obsługiwanych. W Rosji na razie jest odwrotnie: banki szukają klientów i muszą udowodnić, że potrafią profesjonalnie i bez ryzyka zarządzać kapitałem osobistym. Krajowe banki prywatne pojawiły się dopiero niedawno, nie mają jeszcze dwustuletniej historii, choć to, jak mówią, jest kwestią czasu. W końcu nasze banki, oprócz wysokiego profesjonalizmu swoich pracowników, mają rosyjskich klientów - nasz główny atut. Rodacy to najlepsi klienci prywatnego banku. Są przyjaźni i bardzo oddani bankowi, sumiennie wypełniają wszystkie swoje zobowiązania. Nie są zepsute ani zepsute. Bankowość prywatna to cały pakiet usług: różne operacje na rachunkach bankowych, karty plastikowe, indywidualne planowanie podatkowe i doradztwo finansowe, usługi bankowości inwestycyjnej, zarządzanie majątkiem klientów, zarządzanie nieruchomościami prywatnymi. Oczywiście wszystkie te usługi klient może zakupić osobno. Ale o wiele skuteczniejsze będzie połączenie ich w ramach planowania finansowego. Schemat finansowy to szczegółowy wykaz dochodów i wydatków klienta na kilka lat do przodu. Uwzględnia obowiązki podatkowe klienta, zachowanie spadku i zarządzanie przeniesieniem odziedziczonego majątku, zarządzanie majątkiem. W języku rachunkowości planowanie finansowe oznacza sporządzanie osobistego bilansu aktywów i pasywów klienta (na Zachodzie używa się terminu „zysk i straty”). Taki stół jest zbudowany w statyce chwili obecnej. Istnieją pewne aktywa i pasywa i zakłada się, że klient nie będzie już nigdzie lokować swoich środków i niczego nie pożyczać. Plan finansowy daje obraz najbardziej racjonalnego rozkładu dodatnich i ujemnych przepływów pieniężnych w czasie, pozwala przewidzieć, kiedy klient powinien zaciągnąć kredyt, a kiedy zainwestować swoje wolne pieniądze. Plan finansowy jest okresowo korygowany zgodnie ze zmieniającą się sytuacją. Tym samym planowanie finansowe to kompleksowe rozwiązanie do zarządzania kapitałem klienta, wyższy poziom bankowości prywatnej. W Szwajcarii ta usługa nazywa się „rodzinnym biurem”. Klient zleca jedynie planowanie finansowe, w ramach którego otrzymuje już całą paletę produktów bankowych. Doradztwo kredytowe Specjalizacja firm świadczących usługi doradcze może być różna: od wąskiej, ograniczonej do dowolnego obszaru usług doradczych (np. audyt), do najszerszej, obejmującej pełen zakres usług w tym zakresie. W związku z tym każdy specjalista (lub każda firma) działający w tej dziedzinie, nadaje pojęciu konsultingowemu swój własny sens i nadaje mu własny odcień, określony kierunkiem działania konkretnej firmy. Doradztwo kredytowe - świadczenie usług doradczych w zakresie pozyskiwania finansowania kredytowego i inwestycyjnego dla osób prawnych i osób fizycznych (więcej informacji w Shevchuk DA, Shevchuk VA Money. Credit. Banks. Kurs wykładów w zwięzłej prezentacji: Metoda edukacyjna - M: Finanse i statystyka, 2006). Doradztwo kredytowe to nowy rodzaj biznesu, który dziś aktywnie się rozprzestrzenia. Biorąc pod uwagę stale rosnące zainteresowanie naszych klientów środkami przyciąganymi z zewnątrz na rozwój biznesu, pojawiła się obiektywna potrzeba rozwoju takiego rodzaju usługi, jak doradztwo w zakresie pożyczek (więcej informacji w Shevchuk D.A. Operacje bankowe. - M .: GrossMedia: ROSBUH, 2007). Wraz z tym rośnie także oferta różnych programów kredytowych banków. Każdy z nich nie tylko oferuje klientowi specjalne warunki, ale wymaga od niego dostarczenia kompletnie określonego kompletu dokumentów i gwarancji. Potencjalnemu pożyczkobiorcy coraz trudniej jest samodzielnie poruszać się w tym obszarze i coraz łatwiej się w tym nurcie zagubić. Doradztwo to rodzaj działalności intelektualnej, której głównym zadaniem jest analiza, uzasadnienie perspektyw rozwoju i wykorzystania innowacji naukowych, technicznych, organizacyjnych i ekonomicznych z uwzględnieniem tematyki i problemów klientów. Doradztwo rozwiązuje kwestie zarządzania, ekonomiczne, finansowe, inwestycyjne działalności organizacji, planowania strategicznego, optymalizacji ogólnego funkcjonowania firmy, prowadzenia działalności gospodarczej, badania i prognozowania rynków zbytu, ruchów cen itp. Innymi słowy doradztwo to wszelka udzielona pomoc przez zewnętrznych konsultantów w rozwiązaniu konkretnego problemu. Mogą zaistnieć inne sytuacje, w których lepiej zaprosić konsultanta. Wspólne kryteria dla wszystkich z nich to: - Obecność problemu; - Brak czasu lub zasobów ludzkich do rozwiązania problemu; - Brak specjalnej wiedzy, aby rozwiązać problem; - Wysoka cena emisji. Nie trzeba mówić, że zaproszony konsultant musi być sumiennym fachowcem – to warunek konieczny. Istnieje jednak kilka fundamentalnych czynników, które decydują o powodzeniu interakcji klienta z konsultantami: - Właściwy dobór konsultanta. Żaden konsultant nie może wiedzieć wszystkiego. Niektórzy konsultanci są dobrzy w rozwiązywaniu niektórych problemów, inni są dobrzy w innych. Dlatego niezwykle ważny jest właściwy dobór konsultanta do konkretnego problemu. Należy mieć na uwadze, że znana nazwa nie zawsze gwarantuje właściwy wybór. Istnieje wielu wysoce wyspecjalizowanych i po prostu nieznanych konsultantów, o których klient może nie wiedzieć, dopóki nie napotka problemu wymagającego ich udziału. Najważniejsze tutaj jest ocena metodologii i praktycznego doświadczenia, które konsultant oferuje w celu rozwiązania problemów klienta (więcej szczegółów w Szewczuk DA Tworzenie własnej firmy: Profesjonalne podejście. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2007). - Komunikacja. Konsultant i klient muszą posługiwać się podobnym aparatem pojęciowym, czyli mówić tym samym językiem. W przeciwnym razie może dojść do sytuacji, w której konsultant korzystając ze swoich narzędzi analitycznych będzie w stanie zidentyfikować problem i znaleźć sposoby jego rozwiązania, ale klient może nie rozumieć zaleceń konsultanta. Dlatego konieczne jest wcześniejsze uzgodnienie znaczenia tych pojęć i terminów, którymi posługuje się zarówno klient, jak i konsultant. - Poziom szkolenia. Zalecenia mają skutek tylko wtedy, gdy są wdrożone. Aby jednak skorzystać z zaleceń konsultanta, klient czasami musi mieć odpowiedni minimalny poziom przeszkolenia. Tak jak wdrożenie nawet najbardziej szczegółowego przepływu pracy wymaga pewnego poziomu wiedzy technicznej, tak samo wdrożenie najbardziej szczegółowych zaleceń zarządczych wymaga pewnego poziomu wiedzy menedżerskiej. W przypadku wystąpienia takiego problemu należy podjąć dodatkowe środki w celu zapewnienia takiego szkolenia. - Zrozumienie celów i zadań. Zdarzają się sytuacje, kiedy klient nie do końca rozumie, czego dokładnie chce, ale jest zdeterminowany, by to osiągnąć. Prowadzi to zwykle do najpoważniejszych problemów w interakcji między klientem a konsultantem. Dlatego konieczne jest wspólne ustalenie celów i celów, a dopiero potem przystąpienie do pracy. Tak więc na drugą część pytania postawionego w tytule tego artykułu można odpowiedzieć w następujący sposób: w każdym przypadku trzeba się uczyć – wiedza nigdy nie zaszkodzi, nawet jeśli (można powiedzieć – zwłaszcza jeśli) zostaną zaproszeni konsultanci. Jednak samo szkolenie, bez praktycznego zastosowania zdobytej wiedzy, jest niewiele warte. Kiedy ostatnio któryś z top managerów przedsiębiorstw miał okazję uczestniczyć w poważnym kursie edukacyjnym? A jaka część zdobytej przez nich wiedzy faktycznie jest dziś stosowana w codziennej praktyce zarządzania? Podczas pracy z konsultantami, niezależnie od rodzaju konsultacji, wiedza jest bezpośrednio urzeczywistniana w praktycznych działaniach lub odwrotnie, nabywana w procesie rozwiązywania konkretnych problemów (więcej szczegółów poniżej). Szewczuk DA Tworzenie własnej firmy: Profesjonalne podejście. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2007). W każdym razie decyzja co do pierwszej części pytania – zaprosić lub nie zaprosić konsultantów – pozostaje w gestii klienta. Usługa pozyskiwania finansowania z instytucji kredytowych jest pożądana wśród przedsiębiorstw realizujących projekty inwestycyjne, których koszt znacznie przewyższa koszt projektów realizowanych wcześniej, a także w przypadku braku własnego doświadczenia w kredytowaniu banków. Realizacja takich projektów może obejmować plan pracy mający na celu zwiększenie atrakcyjności inwestycyjnej przedsiębiorstwa jako Kredytobiorcy. Zespół konsultantów, w skład którego wchodzą zdywersyfikowani wysoko wykwalifikowani specjaliści (finansiści, prawnicy, ekonomiści, marketerzy itp.) może zapewnić klientowi pełen zakres usług - od przygotowania biznesplanu po znalezienie i zidentyfikowanie źródła finansowania (bank, firma inwestycyjna, fundusz inwestycyjny, inwestorzy prywatni itp.) w celu pomocy przedsiębiorstwom i organizacjom - potencjalnym kredytobiorcom - w przygotowaniu dokumentów do uzyskania kredytu, wyborze form i metod kredytowania, wyszukiwaniu inwestorów i aranżowaniu finansowania. Usługi i produkty doradcze oferowane przez Agencję Kredytową (pośrednika kredytowego) są jak najbardziej zbliżone do wymagań inwestorów – banków i innych instytucji kredytowych oraz firm inwestycyjnych. Aktywnie współpracując z różnymi bankami, Agencja kredytowa oferuje klientom organizację finansowania - poszukiwanie i wybór banków do udzielania pożyczek na projekty inwestycyjne, finansowanie rozwoju produkcji, jej reorganizacji i doposażenia technicznego, a także uzyskiwanie pożyczek na uzupełnienie kapitału obrotowego (więcej informacji w Shevchuk D.A. Pożyczki dla osób fizycznych. - M . : AST: Astrel, 2008). W ramach usługi Doradztwo kredytowe oferujemy obsługę procedury uzyskania kredytu, a mianowicie: - ogólne zapoznanie się z rynkiem kredytowym - udzielanie informacji i wybór najbardziej optymalnego programu kredytowego i banku - pomoc w zebraniu i wykonaniu pakietu dokumentów do uzyskania pożyczki - koordynacja pakietu dokumentów z bankiem i złożenie wniosku o kredyt Ubiegając się o konsultację kredytową, nie tylko zaoszczędzisz cenny czas poświęcony na poszukiwanie odpowiedniego programu, ale także uzyskasz najbardziej wiarygodne informacje o banku i warunkach uzyskania kredytu, które często znacznie odbiegają od tych, które zapewnia bank dla w celach reklamowych. Kierunki: - udzielanie kredytów hipotecznych - pożyczki dla małych firm - kredyt konsumencki (na potrzeby osobiste): ukierunkowany i nieukierunkowany - kredyty samochodowe Pełne wsparcie procedury uzyskania kredytu, według badań INTERFINANCE (www.denisshevchuk.narod.ru), jest zwykle wypłacane w wysokości 1000 USD. (lub 500 j.m. + 2-5%), z czego 400-500 j.m. zapłaconą w momencie rozpoczęcia pracy w celu wsparcia pożyczki, a pozostałe 500 j.m. (lub odsetki) - tylko przy pozytywnej decyzji banku. Jak pokazuje praktyka, często pożyczka nie jest udzielana nie dlatego, że klienci nie mają zdolności kredytowej lub coś ukrywają, ale dlatego, że klient nie jest w stanie poprawnie zrozumieć, czego wymaga od niego bank (więcej informacji w Szewczuk D.A. Pożyczki dla osób fizycznych. - M. : AST: Astrel, 2008). Istotą usługi doradztwa kredytowego jest niezależna, obiektywna ocena istniejących na rynku ofert kredytowych w celu zaproponowania najkorzystniejszego z punktu widzenia kredytobiorcy planu kredytowego. Rzeczywiście, dziesiątki banków oferują obecnie pożyczki. Ich programy różnią się terminami, stopami procentowymi, warunkami i innymi parametrami (więcej szczegółów w Shevchuk D.A. Mieszkanie na kredyt bez problemów. - M .: AST: Astrel, 2008). Możesz przeprowadzić własne badania rynku, spędzając dużo czasu lub zadzwonić do doradców kredytowych (lub pośredników kredytowych), a oni rozwiążą Twoje problemy. Doradztwo inwestycyjne, bankowe, finansowe i kredytowe może obejmować: · Ekspresowa analiza przedsiębiorstwa i charakteru projektu. · Szukaj potencjalnego inwestora lub pożyczkodawcy. · Sporządzenie wymaganego pakietu dokumentów dla konkretnego inwestora lub pożyczkodawcy (lub listy wymaganych dokumentów). · Towarzyszące rozpatrzeniu wniosku kredytowego (inwestycyjnego). Specjaliści pomogą Ci zdecydować o najdogodniejszej formie finansowania Twojej firmy, wybrać wiarygodnego partnera (więcej informacji w prokuraturze Szewczuk Jak sporządzić biznesplan: pierwszy krok do Twojej firmy. - M .: AST: Astrel, 2008). Na rynku istnieje zapotrzebowanie na świadczenie profesjonalnych usług brokerskich wspierających transakcje kredytowe. Pośrednicy w obrocie nieruchomościami nie radzą sobie z tym obowiązkiem, nie wszystkie banki są w stanie współpracować z klientami, a powstałą niszę wypełniają ci, którzy mają na to czas i chęć. Według ekspertów na około 10 osób, które decydują się na samodzielne sporządzenie dokumentów do uzyskania kredytu hipotecznego, tylko 2 udają się na transakcję. Teraz pomoc potencjalnym kredytobiorcom oferują brokerzy kredytów hipotecznych – organizacje świadczące profesjonalne usługi w zakresie wyboru najlepszego programu kredytowego dla klienta. Zdaniem ekspertów pośrednictwo hipoteczne to nowa i bardzo obiecująca działalność dla naszego kraju, łącząca specjalizacje pośrednika w handlu nieruchomościami i finansisty (więcej informacji w Shevchuk D.A. Mieszkanie na kredyt bez problemów. - M .: AST: Astrel, 2008 ). Według uczestników rynku, jako pierwsi do pośrednictwa hipotecznego weszli pośrednicy, którzy założyli w swoich firmach pododdziały zajmujące się doradztwem w zakresie udzielania kredytów hipotecznych, a dopiero potem na obiecującą usługę zwrócili uwagę specjaliści z dziedziny finansów i prawa. Do tej pory brokerzy nie prowadzili aktywnej kampanii reklamowej. Informacje o ich usługach są rozpowszechniane za pośrednictwem klientów lub drobnych ogłoszeń w gazetach i Internecie. Z roku na rok rośnie liczba banków gotowych udzielać kredytów osobom fizycznym. Tom pożyczki konsumenckie tylko rośnie z roku na rok. Obecnie największą popularnością cieszą się kredyty udzielane na zakup sprzętu AGD, samochodów. Ponadto wiele banków oferuje pożyczki ekspresowe, które nie wiążą się z przeznaczeniem środków (więcej informacji w Shevchuk D.A. Pożyczki dla osób fizycznych. - M .: AST: Astrel, 2008). Wszystkie główne produkty kredytowe bankowe są już znane i wymyślone. Pytanie dotyczy asortymentu produktów, które może oferować jeden bank. Banki stawiają sobie za zadanie oferowanie klientom jak najpełniejszej oferty produktów kredytowych. Konkurencja na rynku kredytowym jest bardzo duża, a wygrać mogą tylko banki, które osiągnęły największą efektywność technologiczną transakcji po najniższych kosztach. Pożyczki prywatne jest obecnie najbardziej obiecującym kierunkiem rozwoju biznesu bankowego w Rosji. Rynek dla dużych klientów korporacyjnych jest bardzo nasycony, a udzielanie pożyczek małym firmom przez instytucje finansowe nie jest jeszcze zbyt atrakcyjne – w szczególności ze względu na brak przejrzystości małych firm i bariery legislacyjne. Efektywna praca z klientami indywidualnymi wymaga szerokiej sieci, nowoczesnych technologii bankowych, znacznego wsparcia marketingowego, szerokiej oferty produktowej oraz wykwalifikowanej kadry. Perspektywę współpracy z osobami fizycznymi potwierdza również zainteresowanie inwestorów zagranicznych, którzy zwracają uwagę przede wszystkim na rynek detaliczny. Jednak wraz z rozwojem rynku pożyczki konsumenckie wzrasta również odsetek zaległości. Dopóki portfel kredytowy szybko rośnie, nieściągalne długi mogą stanowić niewielką część udzielonych kredytów. Ale szybki wzrost nie będzie trwał w nieskończoność, aw pewnym momencie opóźnienie może stać się poważnym problemem dla banków aktywnie rozwijających handel detaliczny. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku tych instytucji finansowych, które udzielają niezabezpieczonych pożyczek ekspresowych w punktach sprzedaży detalicznej. Jest to najbardziej dochodowy rodzaj działalności bankowej z rentownością do 70% rocznie w rublach, jednak ryzyko jest tutaj bardzo wysokie. Decyzja o udzieleniu pożyczki zapada za pomocą systemu scoringowego w ciągu kilku minut, podczas których nie ma możliwości przeprowadzenia jakościowej oceny wypłacalności potencjalnego pożyczkobiorcy. Pożyczki ekspresowe to łakomy kąsek dla oszustów. CAŁY cywilizowany świat od dawna żyje w długach. ludzie się cieszą pożyczki konsumenckie. Na przykład dług przeciętnej amerykańskiej rodziny wynosi do 80% jej rocznego dochodu. Dziś w Rosji są już osoby, które biorą kredyt, doskonale wiedząc, że nie będą w stanie go spłacić. I w tym sensie nawet instytucja historii kredytowych nie pomoże – człowiek może nie mieć żadnych długów, ale to nie gwarantuje, że będzie w stanie ten kredyt spłacić. Jednocześnie obywatel musi również otrzymać ochronę ze strony pożyczkodawcy: pożyczkobiorca może zachorować lub, z przyczyn od niego niezależnych, popaść w inne trudne okoliczności, w którym to przypadku bank musi zapewnić specjalne warunki spłaty pożyczki, ponieważ upadłość jest skutecznym narzędziem ochrony kredytobiorców na całym świecie. Ponadto, na przykład w Stanach Zjednoczonych istnieje regulacja regulująca relacje pomiędzy pożyczkobiorcą a pożyczkodawcą, która przewiduje odpowiedzialność banku – instytucja finansowa nie może, z grubsza rzecz biorąc, udzielać pożyczek na prawo i na wszystkich. Zbliża się godzina, kiedy rynek pożyczki konsumenckie będzie zacięta rywalizacja. Skład głównych graczy może się znacznie zmienić, podobnie jak ich stopy procentowe (więcej szczegółów w Shevchuk D.A. Pożyczki dla osób fizycznych. - M .: AST: Astrel, 2008). W opinii specjalistów firmy zaostrzenie konkurencji zmusza banki do bardziej elastycznej polityki. większość osób chciałaby zaciągnąć pożyczkę na naprawę. Kolejną popularnością cieszą się kredyty na zakup używanego samochodu, mebli, komputera, sprzętu AGD i innych artykułów gospodarstwa domowego. Nieco mniejsze zapotrzebowanie na kredyty na czesne i wyjazdy wakacyjne. Większość osób chciałaby zaciągnąć pożyczkę na przeprowadzenie remontu. Kolejną popularnością cieszą się kredyty na zakup używanego samochodu, mebli, komputera, sprzętu AGD i innych artykułów gospodarstwa domowego. Nieco mniejsze zapotrzebowanie na kredyty na czesne i wyjazdy wakacyjne. Z badań i ankiet wynika, że Rosjanie coraz chętniej wydają, a jednocześnie aktywnie korzystają pożyczki na pilne potrzeby. Tak, i wszystkie układy statystyczne to potwierdzają. Być może więc w niedalekiej przyszłości amerykański model „życia na kredyt” stanie się równie popularny w Rosji. Kredyt klienta przechodzi okres stałego wzrostu. Coraz więcej banków dołącza. Pożyczki awaryjne na Zachodzie mają długą historię. Jego mechanizmy w prawodawstwie europejskim i amerykańskim są tak jasno i szczegółowo opisane, że rynek rosyjski, który nie ma nawet 15 lat, nie ma innego wyjścia, jak wziąć z nich przykład. Podczas gdy Rosjanie odkrywają Amerykę Pożyczki awaryjne, w prawdziwej Ameryce zdobyli silną pozycję od drugiej połowy XX wieku. Jest w Stanach pożyczki awaryjne uzyskał największy rozwój: eksperci uważają rynek amerykański za najbardziej pojemny i elastyczny – mimo że początkowo tempo wzrostu kredytów konsumpcyjnych w uprzemysłowionych krajach Europy wyprzedzało dynamikę rynku amerykańskiego. Na przykład w Niemczech w latach 70. nastąpił pięciokrotny wzrost pożyczek ratunkowych, które na początku XXI wieku osiągnęły 2000 miliardów dolarów. W tym samym okresie w Stanach Zjednoczonych potroił się i na początku lat 190. przekroczył granicę 90 miliardów dolarów. Wszyscy są równi przed kredytem Oficjalna historia pożyczek ratunkowych w Ameryce sięga 600 roku, kiedy uchwalono tam ustawę o kredycie konsumenckim. W szczególności ustanawia uczciwe zasady kredytowania, limity oprocentowania, zasady transferu i sprzedaży ratalnej, klauzule umowne. Prawo nie pomija środków ochrony sądowej wierzyciela, a także przypadków, w których sąd ma prawo odzyskać saldo długu w celu sprzedaży zabezpieczenia lub zajęcia majątku dłużnika. Ustawa reguluje również transakcje kredytowe związane ze sprzedażą nieruchomości, towarów i usług przez osoby regularnie zajmujące się sprzedażą na kredyt. Nie ma potrzeby martwić się o prawa amerykańskiego konsumenta: on, podobnie jak zbroja, jest chroniony ze wszystkich możliwych stron. Oprócz Ustawy o kredycie konsumenckim istnieje Jednolity Kodeks Kredytu Konsumenckiego. Jej zadaniem jest ochrona konsumentów otrzymujących pożyczki na sfinansowanie zakupów, zapewnienie prawidłowego, odpowiedniego świadczenia usług pożyczkowych oraz uregulowanie całej branży pożyczkowej. Jest wreszcie amerykańska Ustawa o ochronie konsumentów, której część jest również poświęcona pożyczkom konsumenckim. Zobowiązuje pożyczkodawców do pełnego informowania konsumenta o warunkach udzielania kredytu i zakazuje wszelkiej dyskryminacji w udzielaniu kredytu. Prawo chroni również konsumentów przed nadużyciami ze strony lichwiarzy i ogranicza nagrody. Ponadto reguluje działalność firm wydających karty kredytowe i dostarczających historie kredytowe oraz powołuje Krajową Komisję Finansów Konsumenckich, która jest właściwa do prowadzenia postępowań wyjaśniających w zakresie kredytów konsumenckich. Rozwiązywanie problemu o nazwie „Kredyt konsumencki"(dalej PC) powinien oddzielić ten formularz pożyczanie ludności od innych, bardzo do niej podobnych, ale niosących jakiś inny „ładunek semantyczny” i funkcję społeczną. Kredyt na pilne potrzeby Pożyczka jest udzielana obywatelowi nie na coś konkretnego, ale tylko dlatego, że tego potrzebuje. Kredyt na zakup samochodu. Jest to bardzo zasobochłonna forma udzielania pożyczek dla każdego banku. Ponieważ wymaga przekierowania znacznych kwot na stosunkowo długi okres (do 3 lat). Kredyt jest w pełni zabezpieczony ubezpieczeniem samochodu na rzecz Banku, aw razie problemów Bank z łatwością zrekompensuje jego straty. Kredyt na zakup mieszkania (domu) lub kredyt hipoteczny. Najbardziej zasobochłonne (do 100 lub więcej tysięcy dolarów na pożyczkobiorcę), najdłuższe (do 10 lat). Jednak i ten kredyt jest prawie w całości zabezpieczony, bo tutaj podobnie jak w przypadku samochodów Bank zapewnia nie więcej niż 70% kosztów mieszkania. Nietrudno zauważyć, że liderami na zasobochłonnym rynku kredytów długoterminowych są banki zagraniczne. Nie jest to zaskakujące, ponieważ tego typu pożyczki są bardzo rozwinięte na Zachodzie, mają duże doświadczenie i są w stanie przyciągnąć tanie „długie” środki z banków macierzystych. Jednocześnie należy zauważyć, że oferowane przez nich 10-15% rocznie w Rosji to marzenie rynków zachodnich. W rzeczywistości komputer lub „kredyt na żelazko” to znacznie prostsza rzecz. Jego istota jest następująca. Nie prosi się sąsiadów, krewnych czy znajomych o brakujące 200-1000 dolarów na lodówkę, pralkę czy telewizor. W prawie każdym dużym sklepie sprzedającym sprzęt AGD można znaleźć stolik, przy którym siedzi pracownik tego czy innego Banku. Wypełniasz kwestionariusz, czekasz 30-40 minut i - żądaną pralkę. Ponadto przez najbliższe 3-6 miesięcy do Twoich obowiązków należeć będzie konieczność odwiedzania siedziby Banku w celu dokonania miesięcznej płatności. Jest jeszcze jedna opcja - wypełniasz ankietę, przynosisz zaświadczenie z miejsca pracy o wynagrodzeniu lub inny dokument potwierdzający posiadanie jakiegoś stałego dochodu, a następnie czekasz 2-3 dni - i pralka znów jest twoja, ale , jak pokazuje praktyka, za niższe oprocentowanie kredytu niż w pierwszej wersji. Dlaczego? Tak, ponieważ Bankowi udało się sprawdzić informacje o Tobie i dokumenty, które zostały złożone w tych dniach. Im większe zaufanie do kredytobiorcy, tym niższe oprocentowanie kredytu. Spójrz na zainteresowanie oferowane przez Sberbank lub „córki” banków zagranicznych, a następnie weź listę wymaganych przez nich dokumentów i informacji, którymi są zainteresowani - związek, jak mówią, jest oczywisty. Jakie są kluczowe punkty przy podejmowaniu decyzji o zaciągnięciu kredytu, a jeśli tak, to gdzie? - Jak naliczane są odsetki. Piękna liczba wzrostu kosztu rzeczy tylko o 5-10% łatwo zamienia się w 20-40% (pożyczka jest na 3 miesiące!), A po bliższym przyjrzeniu się w 26-52% (pożyczka jest zaciągnięta za 70% kosztów, a 30 - zapłaciłeś sobie). - Ile odsetek jest naliczanych? od całości kredytu lub przy redukcji zadłużenia odsetki naliczane są tylko od pozostałej części. Różnica może być dość znacząca. - Możliwość wcześniejszej spłaty. To jest fundamentalne pytanie. Często, nawet jeśli spłacisz pożyczkę następnego dnia, kwota odsetek będzie musiała zostać zapłacona w całości, tak jakbyś wykorzystał pożyczkę przez cały okres. - W jakich jednostkach monetarnych otrzymujesz pożyczkę - ruble lub walutę obcą. Tutaj bardzo trudno jest doradzić. Wszystko zależy od formy Twoich dochodów i sytuacji z kursem walut. I pamiętaj, jeśli Twój dochód jest stałym dochodem rubla (na przykład wynagrodzeniem), poniesiesz również wydatki na przewalutowanie rubli na walutę kredytu. Pytanie 161: Strategia sprzedaży Strategia sprzedaży jest siłą napędową każdego biznesu. Bez jasnego zrozumienia komu, dlaczego i jak firma sprzedaje swoje produkty (świadczy usługi), nie należy liczyć na pozytywne wyniki w dłuższej perspektywie. Prezes musi samodzielnie określić strategię sprzedaży i przybliżyć ją każdemu pracownikowi firmy. Ogólne zapisy strategii (w jakim segmencie cenowym działa firma, kim są jej klienci, jakie są zalety jej produktów w porównaniu z produktami konkurencji, dokąd firma zamierza się przenieść) powinny być znane całemu personelowi – od pierwszego zastępców pracowników produkcyjnych (patrz Dlaczego strategia jest dla pracowników). Pracownicy, którzy w ten czy inny sposób pracują z klientami (menedżerowie sprzedaży, dział serwisu, a nawet recepcjoniści czy ochroniarze, jeśli spotykają się z kupującymi) powinni dokładnie znać strategię sprzedaży. Niezależnie od tego, czym zajmuje się firma (produkcja telewizorów, farb, sprzedaż wieszaków), jako Dyrektor Generalny musisz odpowiedzieć na następujące pytania, aby stworzyć strategię sprzedaży: - jakie problemy klientów rozwiązuje Twoja firma (jakie potrzeby zaspokaja Twój produkt); - W jakim segmencie cenowym działa Państwa firma? Jakie problemy klientów rozwiązuje Twoja firma? Zasadniczą kwestią jest zaspokojenie potrzeb klientów, do których skierowana jest działalność firmy. Trzeba na to spojrzeć z dwóch perspektyw: - których problemy firma rozwiązuje; Jakie problemy klienta rozwiązuje? Jeżeli Twoim celem jest osiągnięcie maksymalnego zysku w najbliższej przyszłości, a następnie zainwestowanie otrzymanego kapitału w inne działania lub odejście z biznesu, to musisz pozyskać jak najwięcej klientów (aktywna krótkoterminowa kampania reklamowa) i wydobyć maksymalny dochód od pierwszego kontaktu z konsumentem. Jeśli Twoim zadaniem jest rozwój firmy i maksymalizacja zysków w średnim i długim okresie, musisz na pierwszym miejscu postawić rozwiązanie problemów swoich klientów. Czyli zrozumieć, co jesteś w stanie zrobić dla klienta, żeby mógł powiedzieć np.: „Teraz nie będę miał problemów z komunikacją”, albo „Wiem, gdzie zawsze mogę kupić dobrej jakości buty”, albo „Ja nie da się tu oszukać”. W końcu kupujący zawsze czuje, że chce na tym zarobić lub spróbować rozwiązać jego problemy. Załóżmy, że jeśli przyjdę do serwisu samochodowego i zobaczę, że wymyślą wiele usterek, to rozumiem, że chcą tylko na mnie zarobić. W takim razie nigdy tam nie wrócę. Aby zatrzymać klienta, musisz dokładnie wiedzieć, dlaczego potrzebuje on produktów lub usług Twojej firmy (oszczędza czas, gasi pragnienie, daje nową wiedzę, łagodzi kłopoty itp.). I nie słowami, ale czynami, aby rozwiązać problemy. Aby to zrobić, Twoi menedżerowie sprzedaży nie powinni pouczać o produkcie i nie chwalić go kupującemu, ale przede wszystkim zadawać pytania i dowiedzieć się, w jakim celu klient zwrócił się do Twojej firmy. Załóżmy, że Twoja firma zajmuje się sprzedażą mebli. Menedżer musi zrozumieć, czy klient wie, czego potrzebuje, czy przyszedł się skonsultować; zamierza zmienić cały apartament lub po prostu wybiera łóżko; potrzebuje łóżka dużego lub średniego, ortopedycznego lub prostszego i tańszego, z miejscem na pościel lub zwykłego. Kiedy staje się jasne, czego dokładnie potrzebuje klient, warto zaoferować opcje. Zasypywanie go masą propozycji, zwłaszcza na pierwszym etapie komunikacji, nie jest rozwiązaniem problemów, ale ich pogłębieniem. I zawsze starają się unikać takich sytuacji. Dlaczego strategia dla pracowników Im więcej komunikujesz się z pracownikami, w tym z pracownikami produkcyjnymi, im więcej rozmawiasz o celach firmy i dzielisz się swoją wizją efektu końcowego, tym większy zwrot. Ważne jest, aby ludzie wiedzieli, jaki jest cel ich pracy, aby rozumieli, dlaczego spędzają większość swojego życia. Jeśli nie ma tego zrozumienia, nie należy oczekiwać odpowiedzialnego podejścia do pracy. Mówi dyrektor generalny dyrektor hotelu Chcemy dotrzeć do osób o różnych potrzebach, dlatego każdy z naszych hoteli ma swoją specyfikę. "Gloria" przeznaczona jest dla odbiorców biznesowych - tych, którzy przyjeżdżają w podróż służbową i chcą odpocząć po załatwieniu swoich spraw. Jest to cichy mały hotel w centrum miasta. Znamy każdego z naszych gości z twarzy, imienia i patronimii. W końcu nas, w przeciwieństwie do dużych hoteli, stać na takie podejście i na nim polegamy. Nie dysponując dużym budżetem reklamowym, staramy się do nas wracać (70% naszych klientów to stali klienci). Bierzemy pod uwagę na co zwracają uwagę nasi goście, o co proszą, z czego są niezadowoleni, czego im brakuje. Pracownicy celowo nie przesłuchują klientów, ale każda prośba (telefon, odwołanie do recepcji) jest koniecznie nagrywana. A jeśli gość przyjedzie po raz drugi, wszystkie jego warunki pozostają w mocy. Ważne jest, aby to podejście podzielali nasi pracownicy. Na przykład jeden z naszych klientów bardzo kocha grzyby mleczne i za każdym razem w przeddzień jego przyjazdu kelner sam ogłasza, że idzie na targ je kupić: „Żeby jego ulubione danie było gotowe na przyjazd gościa ”. Nie wymaga to specjalnych nakładów finansowych, ale efekt jest znaczący. Bierzemy również pod uwagę specyfikę firmy. Staramy się zawsze mieć na uwadze indywidualne cechy gości. Na przykład jeden z naszych gości preferuje bardzo gorącą (tylko gotowaną) herbatę i pije jej dużo - dowiedziawszy się o tym, przynieśliśmy do pokoju czajnik. Ale biorąc pod uwagę życzenia klientów, personel naszego hotelu stara się nie być nachalny i nie narzucać żadnych zasad, a jedynie rozwiązywać pytania, które ma dany gość. Główną przewagą konkurencyjną jest indywidualne podejście do każdego klienta. W jakim segmencie cenowym działa Państwa firma? Odpowiedź na pytanie o segment cenowy determinuje zarówno pozycjonowanie firmy na rynku, dobór personelu do działów pracujących z klientami, jak i ustawienie adekwatnych zadań dla Twojego zespołu (przede wszystkim dla działu sprzedaży). W końcu nie da się budować sprzedaży w ten sam sposób w różnych kategoriach cenowych. Wyróżniłbym trzy główne segmenty cenowe: - niska cena; - średnia cena; - klasa premium. Bardzo często dyrektorzy handlowi sprowadzają wszystkie problemy do ceny produktu, argumentując, że wysokie ceny odstraszają klientów. Ale to jedno z największych nieporozumień w podejściu do sprzedaży. Kwestia ceny przy kompetentnej organizacji obsługi klienta schodzi na drugi plan, ponieważ powodów, dla których ludzie coś kupują, może być wiele. Na przykład przychodzę do restauracji, płacę 600 rubli i żałuję, że im zapłaciłem. Jednak w innej restauracji wydaję pięć tysięcy i nie żałuję. W pierwszym przypadku moje potrzeby nie zostały zaspokojone przez 600 rubli, w drugim zostały zaspokojone przez co najmniej pięć tysięcy i jestem gotów rozstać się z dość dużą kwotą, ponieważ rozumiem, że warto. Tym samym wszelkie narzekania pracowników na wysoką cenę nie mają podstaw. Jest to równoznaczne z stwierdzeniem, że Oką powinien jeździć każdy, bo jest najtańsza. I tu pojawia się kolejne pytanie: co sprzedajemy – „Oka”, „Mercedes” czy „Bentley”, czyli w jakim segmencie cenowym działa Państwa firma? Powody zakupu - Osobiste doświadczenie korzystania z produktu (produktu lub usługi). - Znajomość produktu przez konsumenta (porady znajomych, reklama itp.). - Naturalna potrzeba (głód, bezpieczeństwo itp.). - Moda, nowość, poszukiwanie czegoś niezwykłego. - Presja grup ludzi (konieczność dostosowania się do otoczenia). - Względy prestiżowe. - Złagodzić stres. Piramida sprzedaży  *Luxuries (angielski) - przedmioty luksusowe Niski segment cenowy Segment niskich cen charakteryzuje się największą liczbą sprzedanych towarów i najniższą ceną każdego z nich. Główną przewagą konkurencyjną firm z tego segmentu jest cena. Ich skuteczna działalność opiera się głównie na kompetentnej pracy z dostawcami. Głównym zadaniem jest jak największe obniżenie kosztów. Dlatego organizacja biznesu wymaga dobrze zdefiniowanych procesów biznesowych, niezwykle precyzyjnych opisów stanowisk. To rodzaj przenośnika, w którym bardziej kontrolujesz procesy niż ludzi. Redukując koszty, obniżasz koszty wynagrodzeń personelu. Dlatego musisz zrozumieć, że poziom pracowników będzie odpowiedni, rotacja personelu będzie wysoka, możliwe są kradzieże i inne naruszenia. Dlatego szczególną uwagę należy zwrócić na dyscyplinę pracy. W kosztach należy uwzględnić stałe poszukiwanie nowych pracowników. W tym segmencie, w którym cena jest czynnikiem decydującym o przetrwaniu, ważny jest silny dział finansowy. Mówi dyrektor generalny dyrektor firmy "IT" Nasza firma działa w segmencie niskich cen. Produkujemy wyroby z tworzyw sztucznych i sprzedajemy je poprzez sklepy detaliczne. Nie mamy żadnych reklam i moim zdaniem jest to całkowicie niepotrzebne. Pracujemy dla ludzi, którzy rozumieją, że reklama tylko podnosi koszt produktów, nie wpływając w żaden sposób na jakość. Nasi konsumenci to ludzie rozsądni, którzy nie chcą przepłacać za jasne reklamy w telewizji. Oczywiście produkt, o którym milion razy słyszeliście w mediach, który widzieliście na billboardach, ma swoje zalety w stosunku do tzw. no name. Ale jeśli na półce tego samego sklepu znajdują się identyczne produkty z różnymi etykietami, to z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że 80% konsumentów wybierze ten tańszy. Po pierwsze - przynajmniej po to, żeby spróbować. I w tym momencie, jeśli jakość jest na poziomie, konsument jest nasz. I to on zrobi reklamę naszego produktu, która, chcę zauważyć, działa sto razy skuteczniej niż wszystkie inne posunięcia reklamowe. Dlatego naszym głównym zadaniem jest stworzenie niedrogiego, wysokiej jakości produktu i wejście z nim do sieci handlowych. Czyli stań na półkach obok znanych marek i pokonaj je za pomocą niskiej ceny. Firma „I-t” specjalizuje się w produkcji wyrobów z tworzyw sztucznych na potrzeby gospodarstwa domowego. Istnieje na rynku od 2004 roku. Personel firmy - ponad 50 osób. Głównymi kanałami sprzedaży produktów są sklepy detaliczne i hurtownie. Klasa premium Segment „premium” charakteryzuje się niewielką liczbą towarów sprzedawanych po wysokiej cenie. Główną przewagą konkurencyjną jest tutaj wizerunek. Głównym zadaniem firm z tego segmentu jest znalezienie ekskluzywnego produktu wysokiej jakości (stworzenie ekskluzywnych usług). Konieczne jest również, aby biuro firmy znajdowało się w prestiżowym miejscu; konieczne jest zorganizowanie drogiego miejsca sprzedaży (salon, sklep), dobór wysoko wykwalifikowanego (zgodnie z kierunkiem działalności) personelu. Pracownikom segmentu premium należy poświęcić szczególną uwagę, ponieważ kontaktując się z Twoją firmą, klienci chcą komunikować się z osobami na swoim poziomie. Nie oznacza to, że milionerzy powinni sprzedawać w sklepie dla milionerów. Ale profesjonaliści pracujący z klientami muszą korzystać z towarów, które sami sprzedają. Powinni osobiście odczuć korzyści płynące z produktu (usługi): nie czytając broszury i nie słuchając wykładów Twojego marketera, ale próbując produktów. Np. Twój sprzedawca powinien sam położyć się w jacuzzi i uświadomić sobie, że oprócz specjalnej półki na lewą rękę przydałaby się też półka na prawą. Jednocześnie musisz zrozumieć, że pracownicy muszą być na odpowiednim poziomie, a nie z niższych warstw społecznych. Pracę z nimi należy budować tak samo, jak z klientami: indywidualne podejście do każdego, zainteresowanie ich opiniami i propozycjami, traktowanie równych sobie równych, wysokie docenienie ich działań (zarówno materialnych, jak i niematerialnych). Segment średnich cen Segment średnich cen jest najtrudniejszy pod względem technologii obsługi klienta. Główną przewagą konkurencyjną będzie tutaj połączenie obsługi, jakości produktu, jego ceny oraz wizerunku firmy. Tak naprawdę o każdy z tych parametrów będziesz musiał z kimś konkurować. Tak więc na rynku telefonów komórkowych (średnia kategoria cenowa), nawet za usługę pierwszej klasy, nie dostaniesz sześciu tysięcy rubli, jeśli w innym miejscu możesz kupić to samo za pięć. Ale jeśli twój konkurent ma taką samą mini-PBX za 20 18 $, ale ta cena obejmuje instalację i konfigurację, a dodatkowo klient będzie miał szeroki wybór modeli telefonów, to jesteś z ceną XNUMX XNUMX $ Możesz stracić. Konkurencyjność zarówno w średnim, jak i niskim segmencie cenowym zapewniają dobrze zdefiniowane procesy biznesowe, w których Twój biznes działa jak maszyna. Ale dział personalny (obsługa personalna) musi tę maszynę uczłowieczyć: konieczne jest opracowanie programów lojalnościowych dla pracowników (zachęty materialne, niematerialne, uwzględnienie opinii każdego pracownika itp.) [Wybór opublikowanych artykułów i materiałów w czasopiśmie Dyrektora Generalnego poświęconym zagadnieniom motywacji znajdziesz w zbiorze tematycznym „Motywacja personelu”]. Jeśli Twoja firma działa w średnim segmencie cenowym, potrzebujesz silnego działu marketingu, stale prowadzącego badania rynku, szukającego świeżych pomysłów. Warto zbudować system tak, aby każdy pracownik był zaangażowany w poszukiwanie nowych pomysłów (w obsłudze, w formowaniu opakowań produktowych, w kreowaniu wizerunku). To właśnie da ci możliwość wyprzedzenia konkurencji przez określony czas. Specjaliści obsługi klienta muszą być starannie przeszkoleni lub wybrani. Ale ważne jest, aby zrozumieć, że w średnim segmencie cenowym nie można polegać tylko na wysoko wykwalifikowanych specjalistach (wzrost kosztów). Dlatego stawka musi być postawiona na kultywację pracowników. Twoim głównym zadaniem jest maksymalne ograniczenie rotacji personelu. Należy pamiętać, że udana działalność firmy w tym segmencie opiera się na pracy nie tyle z dostawcami, co z personelem, na tworzeniu zespołu i jego utrzymywaniu. Konieczne jest odpowiednie zorientowanie pracowników. Muszą żyć w interesie swoich klientów (Zestaw materiałów dotyczących postępowania z klientami). Jeśli pracownik ma na celu tylko zadowolenie swojego przełożonego, a od tego zależy jego pensja, premia, kariera, nie będzie w stanie efektywnie pracować z klientami. W rezultacie Twoja firma ucierpi. Mówi dyrektor generalny Dyrektor Generalny firmy „Pan” Pracujemy w średnim segmencie cenowym, okresowo stosując dumping na cały asortyment w poszczególnych sklepach lub na poszczególne produkty w całej sieci. Pozwala nam to rozwiązywać problemy lokalnych wojen konkurencyjnych i podtrzymywać wizerunek sklepów z przystępnymi cenami. Główną przewagą konkurencyjną naszej firmy jest jej strategiczny atut - powierzchnia handlowa w niezwykle zatłoczonych miejscach, dostępna dla większości ludności regionu Biełgorod. To realna zaleta, ponieważ lokalizacja sklepu jest jednym z kluczowych czynników sukcesu w branży handlu detalicznego artykułami konsumpcyjnymi. Ponadto jest to zasób deficytowy (liczba atrakcyjnych miejsc handlowych jest ograniczona), co ma znaczenie dla skutecznej konkurencji. Wszystko to jest jednak bezużyteczne, jeśli firma nie jest w stanie zarządzać siecią sklepów tego formatu. Wysokiej jakości rekrutacja i selekcja personelu, szkolenia, systemy kontroli i motywacji - to doskonałość w zarządzaniu pozwala naszej firmie zajmować wiodącą pozycję w regionie Biełgorodu pod względem zasięgu konsumenckiego. W końcu szeroki i stabilny asortyment, wysoka jakość obsługi, skuteczna promocja, przystępna cena to obowiązkowe warunki dla każdej firmy chcącej działać na naszym rynku, ale same te czynniki nie mogą stanowić przewagi konkurencyjnej. Łatwo je kupić lub skopiować. Zaufana marka może być uznana za przewagę konkurencyjną, ale ten czynnik jest zupełnie bezużyteczny, jeśli firma nie ma odpowiedniego dostępu do segmentu docelowego. LLC „Mr” zrzesza 14 wyspecjalizowanych sklepów „Mr”, sprzedających chemię gospodarczą, perfumy i kosmetyki. Rozumiejąc, w jakim segmencie cenowym się znajdujesz, będziesz w stanie jasno ustalać priorytety i formułować zadania. Dlatego jeśli otrzymujesz oferty zmiany ceny (z reguły obniżki), powinieneś uważać na takiego doradcę. W końcu, jeśli obniżysz cenę, przejdź z jednej kategorii do drugiej. Dlatego trzeba zmienić strategię i odbudować biznes. Czy jesteś na to gotowy? Mówi dyrektor generalny Dyrektor Generalny firmy "S-e m-i" Strategia sprzedaży moim zdaniem zależy od rodzaju działalności firm. Umownie działalność tę można podzielić na dwa rodzaje: produkcję i dystrybucję. Dystrybutor w zasadzie nie dba o to, co będzie sprzedawał. Albo bada popyt i wybiera produkt, który dobrze się sprzedaje, albo bez wstępnego rozeznania bierze dużą paczkę przedmiotów, z których coś „wystrzela”, a coś nie. Zadaniem dystrybutora jest reagowanie na zmiany na rynku i szybkie dostosowywanie się do niego. Główną przewagą konkurencyjną jest elastyczność. Wręcz przeciwnie, producentowi trudno jest uwzględnić zmiany rynkowe, jest on znacznie mniej mobilny. Jego zadaniem jest wstępne określenie, na jaki produkt będzie zapotrzebowanie w dłuższej perspektywie, tak aby moce produkcyjne były maksymalnie obciążone. W przeciwieństwie do dystrybutora, producent musi być ustawodawcą rynku: znajdować nowe nisze, tworzyć wartość dla produktu, mówić konsumentowi, czego potrzebuje. Uważam, że to (a nie reagowanie na wahania rynkowe) jest zwycięską pozycją producenta. Na przykład wybraliśmy ścieżkę wyboru wąskiej niszy z niezaspokojonym popytem (produkcja miodów pitnych). Rynek miodów pitnych (miodów chmielowych) dopiero raczkuje i mamy nadzieję, że zajmiemy godne miejsce w tym segmencie. Pytanie 162 Większość klientów wie, czego szuka, zanim zacznie szukać. Co więcej, chcą tylko, abyś potwierdził ich wnioski. Każdy badacz może opowiedzieć o czasie spędzonym na obiektywnej (tj. bezużytecznej) analizie. Co więcej, jeśli masz wystarczająco dużo rozumu, aby zrozumieć, czego oczekują, masz gwarancję długiej i owocnej współpracy. Często podczas prezentacji czy wykładu podaję prawdziwe przykłady z mojej praktyki, poparte faktami i niezbędnymi danymi. Jeśli ktoś zadaje mi pytanie, odpowiadam: „To jedna z dziesięciu zasad badania rynku”. Jak można się domyślić, z biegiem czasu zarówno klienci, jak i studenci coraz bardziej chcieli wiedzieć, jakie to były zasady. W zamian obiecałem, że pewnego dnia wyślę im kopię. Cóż, w końcu obietnic trzeba dotrzymać. Tutaj są: 1. Ludzie potrafią być głupi. I oni też kłamią. Pewien dziennikarz napisał kiedyś, że nikt jeszcze nie zbankrutował, ponieważ nie docenili inteligencji narodu amerykańskiego. Dopóki nie przeczytałem tego cytatu, nie wiedziałem, że Pan Mencken jest również badaczem marketingu. Wszyscy wiemy, że ludzie kłamią. W grupach fokusowych każę uczestnikom zapisywać swoją pierwszą reakcję, niezależnie od tego, czy oglądają reklamy, czy odpowiadają na pytania. Z biegiem czasu odkryłem, że co najmniej jedna trzecia z nich zmienia swoje odpowiedzi podczas dyskusji. Podczas kolejnych przesłuchań respondenci często zarzucają mi, że źle zrozumiałem zapisane przez nich liczby. Albo twierdzą, że nie rozumieją skali ocen. Albo zwracają mi uwagę, że „przywilejem kobiety jest zmiana punktu widzenia”. 2. Opinie ludzi są brane pod uwagę tylko wtedy, gdy pokrywają się z opiniami ludzi „po drugiej stronie lustra”. To niesamowite, jak mądrzy lub głupi (słodcy lub brzydcy) uczestnicy grupy fokusowej wydają się obserwatorom, jeśli nagle zgadzają się z tym, co im przedstawiono. Pozytywna reakcja na coś to różnica między „dobrym” a „złym” uczestnikiem. Bardzo często, kiedy idę do obserwatorów podczas grup fokusowych, doradzają mi, na których uczestnikach mam się „skupić”. „A wszyscy inni (czyli ci, którzy nie mówią tego, co obserwatorzy chcieliby usłyszeć) są nic nie warci”. Często zapraszam klientów do wysłuchania wywiadów „na żywo”. Po jednym z nich klient zapytał mnie, dlaczego nie rekrutuję „mądrzejszych klientów” (zakładam, że prawdopodobnie byli zajęci badaniem jego „mądrzejszych konkurentów”). 3. Wybór miejsca dla grupy fokusowej nie ma nic wspólnego z produktem. Dawno temu zdałem sobie sprawę, że grupy fokusowe odbywają się tylko w miastach, w których klient ma krewnych. Lub przyjaciele ze studiów lub byli partnerzy. Lub planowany jest „wielki weekend”. Ostatecznie wszystko sprowadza się do tego, kogo zna klient. Albo co się dzieje w mieście w następny lub następny weekend. Jeden z moich klientów poprosił o grupy fokusowe w Nowym Jorku, ponieważ tam znajduje się szkoła jego syna. Inny klient lubi Chicago latem, ponieważ jest gospodarzem Lakefront Jazz Festival. 4. Im większy budynek badacza, tym wyższa cena badań. Koszty ogólne prowadzą do wzrostu ceny. Ankieterzy w większości przypadków pracują według tych samych stawek. Dlatego różnica w kosztach badań powinna być jakoś uzasadniona. Na przykład wliczone w cenę wynajmu. Konsekwencja tej zasady będzie więc brzmiała następująco: im więcej osób zatrudni wykonawca, tym droższy będzie projekt. Zeszłej jesieni otrzymałem zlecenie od klienta, którego poprzedni wykonawca naliczał mu o 63 procent więcej. Oczywiście firma ta miała nie tylko własny budynek, ale także „międzynarodową renomę” (ich rozmówcy pochodzili z samej Kanady). Ostrzeżenie: nie należy zbytnio lekceważyć ceny, ponieważ klienci mogą podejrzewać, że dostają dokładnie to, za co zapłacili. Chociaż z drugiej strony, o ile mi wiadomo, nikt nigdy nie udowodnił tego aksjomatu. Szczerze mówiąc, istnieje wiele sposobów na „usprawiedliwienie” wysokiej ceny. Na przykład sama wzmianka o obecności doktora w zdaniu automatycznie dodaje 20 proc. (zwykle ci jajogłowie nawet nie patrzą na zebrane dane, tylko są częścią „zespołu badawczego”). Poza tym badania „na wybrzeżu” są zawsze droższe, czy to ilościowe, czy jakościowe. Nigdy nie rozumiałem dlaczego. 5. Na pierwszym spotkaniu zawsze zapytaj klienta, jakich efektów oczekuje. Zaoszczędzi to wiele czasu i nerwów w przyszłości. Większość klientów wie, czego szuka, zanim zacznie szukać. Co więcej, chcą, abyś zweryfikował ich wyniki jeszcze przed rozpoczęciem pracy. O czasie, który poświęcił na obiektywną (tj. bezużyteczną) analizę, może opowiedzieć każdy badacz, który ma za sobą ponad miesiąc pracy. Co więcej, jeśli masz wystarczająco dużo rozumu, aby zrozumieć, czego oczekują, masz gwarancję długiej i owocnej współpracy. Jeśli nie, będziesz słyszeć w kółko „Nie planujemy teraz żadnych badań”. Ta lekcja nie była dla mnie łatwa. Kilka lat temu współpracowałem z państwową firmą, która była przekonana o potrzebie budowy pozastanowego centrum technologicznego. Niestety dla mnie, respondenci uznali to za najgłupszy pomysł, o jakim kiedykolwiek słyszeli. W związku z tym wyniki badań zostały pochowane. Inny przykład dotyczy klienta wchodzącego na rynek Kansas City. Zatrudnili mnie, żebym dowiedział się, co myślą o nich miejscowi. Odpowiedź brzmiała „nic”, co zostało powiedziane w moim raporcie. Odpowiedź nie była oryginalna: „Grupy fokusowe są bezużyteczne. To tylko kilka g… rozmawiających o tym, co im przyjdzie do głowy”. Mówiąc o klientach, zawsze pamiętaj, że „Cele badawcze są wyryte w kamieniu, ale dłuto jest w rękach klienta”. Projekt zawsze zaczyna się od propozycji, która jasno określa cele. Jednak nigdy nie męczy mnie zastanawianie się, jak cele mogą „ewoluować”. Nie pamiętam ani jednej prezentacji, w której klient nie zapytałby: „Dlaczego się o tym nie dowiedziałeś?”. lub „Czyj to pomysł?” W rzeczywistości prowadzi mnie to do zmiany pierwszej reguły: „Jeśli uważasz, że respondenci są głupi i kłamią, poczekaj, aż przedstawisz wyniki kierownictwu”. 6. Wielkość próby określa budżet. Studenci zawsze zadają pytanie: „Jaki jest najlepszy rozmiar próby?” Zadają złe pytanie. Twoje pierwsze pytanie, kiedy dzwoni telefon, powinno brzmieć: „Ile masz pieniędzy?” Na podstawie tej liczby przygotowywany jest wniosek. Ta liczba określa, ile możesz zarobić. Klienci zawsze mają więcej pieniędzy niż mówią. Zasięg mniejszy niż oczekiwano? Gdzieś jest zwitek gotówki. Próba za mała do analizy podgrup? Nie martw się. W portfelu zawsze będą pieniądze. Tak naprawdę możesz bezpiecznie wydać dwa razy więcej niż kwota zadeklarowana przez klienta. Dwa miesiące temu przygotowałem ankietę dla członków jednego z zespołów, zawierającą wszystkie niezbędne pytania. Niestety wydłużyło to 7-minutowy wywiad do 18 minut. Bez problemów. Pieniądze w tajemniczy sposób wyłoniły się z budżetu „tylko tyle możemy wydać”. Organizacje non-profit są szczególnie znane z tego, że potrafią zebrać trochę więcej pieniędzy. Oni, podobnie jak białka, zawsze mają gdzieś zapas. Na koniec zasada, która jest szczególnie dobra przy szacowaniu początkowego budżetu: zawsze podawaj niską cenę. Działa to szczególnie dobrze w przypadku kontraktów rządowych, które są często przyznawane „najniżej biorącym”. Po zdobyciu pracy (i ich przychylności) możesz zacząć „błagać o więcej”. 7. Jeśli będziesz torturować liczby wystarczająco długo, w końcu się zbiegną. Dowiedziałem się o tym rok temu od faceta, który ma doktorat ze statystyki. Chcesz „udowodnić” statystycznie istotną różnicę, na przykład między tymi, którzy widzieli reklamę, a tymi, którzy jej nie widzieli? Po prostu obniż swój poziom pewności siebie do 85, 80, a nawet 70 procent. Znam firmę badawczą, która właśnie to robi. Po prostu nie wspominają o tym w tekście głównym, ale umieszczają informację w dodatku (cmentarzysko różnych „drobiazgów”). Jeden z klientów przed rozpoczęciem pracy osobiście polecił mi obniżyć poziom ufności, „aby różnice między grupami były bardziej istotne statystycznie”. Powiedział mi: „Jeśli nie zapewnimy wystarczających różnic statystycznych, kierownictwo może poczuć, że nie osiągnęło wartości swoich pieniędzy”. Czy wyniki nie są takie, jak byś chciał? Baw się dalej liczbami. Nie ma powodu, aby bać się „nieprzyjaznych” numerów. Prawdziwie kreatywny (lub doświadczony) badacz zda sobie sprawę, że zawsze istnieje podpróbka, którą należy „ponownie przeanalizować”. Bez względu na to, ile osób lub co powiedzieli w grupie fokusowej, zawsze istnieje sposób na spłaszczenie jednomyślnej opinii zwrotem „większość, ale nie wszyscy”. Działa to również w odwrotną stronę. Kiedy uczestnicy zakopują reklamę, moderator zwraca uwagę, że „niektórym uczestnikom reklama naprawdę się podobała”. 8. Prezentując wyniki badań zawsze używaj jak najwięcej modnych słów. W ten sposób nie tylko zabrzmisz, jakbyś „znał się na rzeczy”, ale klient zrozumie, że jego projekt jest „nowoczesny”. I że znalazł sobie „partnera”, który „naprawdę rozumie swój rynek”. Jednocześnie wszyscy mniej lub bardziej doświadczeni badacze wiedzą, jak ważne jest posługiwanie się „standardowym słownictwem badawczym”. Są świadomi potrzeby używania naprawdę złożonych słów do opisywania naprawdę abstrakcyjnych pojęć. W końcu im bardziej złożone słowo lub im bardziej abstrakcyjna koncepcja, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że publiczność o to zapyta. Nie chcą wyglądać głupio. Co ważniejsze, publiczność nie będzie próbowała zrozumieć, o czym mówisz. Po prostu zrozumieją, że dostają coś wartościowego za swoje pieniądze i uspokoją się. W końcu każdy niezbyt bezużyteczny badacz może zwrócić się do patrona wszystkich „naukowców”, Freda Astaire'a. Nauczyli się stepować. Nauczyli się rozgłaszać komunikat „Nie mam pojęcia, o czym mówisz”, stwierdzając, że „To jest naprawdę bardzo ważne. Muszę zebrać trochę więcej danych”. 9. Im lepsze wyniki, tym jesteś mądrzejszy. To jest dla tych, którzy przegapili piątą regułę. W badaniach marketingowych Twój talent zależy tylko od tego, jak pozytywne informacje dostarczysz. Dostarczanie „dobrych” wyników wnosi radość do sali konferencyjnej. Daje to Twojemu klientowi możliwość pokazania swojemu szefowi, jak sprytnie wybrała Cię do tego projektu. To prowadzi nas do podrzędnej zasady „Im lepsze wyniki, tym bardziej będą cię lubić”. Lub nawet „Im lepsze wyniki, tym większe prawdopodobieństwo, że klient da ci nową pracę”. Kilku moich kolegów jest „związanych” z agencjami reklamowymi, ponieważ zawsze, całkiem przypadkowo, udaje im się osiągnąć wyniki, które pokazują, jak kampania (i agencja reklamowa) jest w pełni zgodna z obecną strategią firmy. Kolejna podreguła: „Naprawdę dobry badacz potwierdza to, co klient już wie”. Wiele lat temu prowadziłem grupy fokusowe dla producenta dóbr konsumpcyjnych. Osiem grup w cztery dni („wyjazd krajoznawczy”). Kiedy przedstawiłem wyniki klientowi, pochwalił mnie za to, że jestem „tak samo spostrzegawczy” i „mądry” jak on. Dobry badacz musi mieć talent do stwierdzania rzeczy oczywistych. Powiedzenie klientowi tego, co on już wie, dowodzi, że rozumiesz jego biznes. A to z kolei znacznie zwiększa Twoją wiarygodność. 10. Ostatnia rzecz: zawsze zalecaj wykonanie kolejnego „jednego” badania. Naprawdę dobry odkrywca zawsze szuka nowych badań (Musimy też coś zjeść. Albo zapłacić za samochód. Albo zapłacić czynsz za ten potężny budynek). Jakie inne badanie mogłoby pokazać twój geniusz? Jednak doświadczeni badacze wiedzą, że głupie zalecanie dalszych badań jest oznaką braku profesjonalizmu. Zamiast tego badacz złagodzi sformułowania, stwierdzając ze szczerym entuzjazmem: „Gdybym prowadził ten biznes, zrobiłbym co następuje”. Lub „Wiem, że twój budżet jest teraz ograniczony, ale aby uzyskać maksymalny zwrot z inwestycji, powinieneś to zrobić”. Nazywa się to „dosprzedażą”. Sieci fast foodów robią to cały czas. Pewien niezależny badacz podzielił się kiedyś ze mną „tajemnicą konsultingu”: „Aby utrzymać się w biznesie, potrzebujesz tylko trzech klientów. A potem wykończ ich do samego końca”. Zasady, według których należy żyć To są zasady, według których żyję. Niektóre mogą wydawać się żartem, ale nie wszystkie. Wszystkie przytoczone przeze mnie historie są całkowicie prawdziwe. Moi studenci MBA pomogli mi sporządzić tę listę. Dzieje się tak dlatego, że w przeciwieństwie do weteranów nie są jeszcze tak blisko branży, a mimo to potrafią dostrzec oczywistości. A to, że skorzystałem z ich obserwacji i sugestii, jest po prostu zgodne z Pierwszą Zasadą Marketingu: „Jeśli coś jest coś warte, warto to ukraść”. Pytanie 163 Jak wiadomo niemal wszystko może pełnić rolę towaru: od innowacyjnego wynalazku po żywność, od wartościowych informacji po dzieło sztuki. Ale niezależnie od produktu, zawsze przechodzi on przez określony cykl życia. Jak każdy organizm, życie produktu zaczyna się w momencie narodzin. Po tym następuje „wejście w lud” (wprowadzenie na rynek), następnie okres aktywnego wzrostu i dojrzałości, po którym nieuchronnie rozpoczyna się faza nasycenia. A potem faza recesji, która łatwo może zakończyć się „śmiercią” – czyli nieodwracalnym zniknięciem z rynku. Oczywiście każda firma - „matka” stara się przedłużyć aktywną część życia swojego „pomysłu”, dlatego pojawia się pytanie: jak opóźnić nadejście fazy nasycenia? Albo, jeśli już dotarł, jak ożywić produkt i przywrócić zainteresowanie kupującego? Czas trwania całego cyklu życia oraz poszczególnych jego faz zależy zarówno od samego produktu, jak i od konkretnego rynku. Uważa się, że towary mają dłuższy cykl życia, produkty gotowe - krótszy. Ponadto cykl życia tego samego produktu na różnych rynkach może być różny. Sposobów na przedłużenie „żywotności produktu” jest kilka, a skuteczność każdego z nich zależy od szeregu czynników, które w jakiś sposób wpływają na dany produkt. Modyfikacja/ulepszenie produktu Nie musisz „wynajdywać koła na nowo”, wystarczy dodać do niego nową część lub funkcję. Jednocześnie innowacja musi być konkurencyjna, a lepsza – niepowtarzalna na rynku podobnych produktów. Nowy projekt Zmiana wzornicza to nie tylko powierzchowna zmiana produktu, jak mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. Kiedy konsument ma dość wysokiej wydajności (a w większości przypadków wiodące firmy dotrzymują sobie kroku w szybkości wprowadzania nowych technologii), zaczyna zwracać większą uwagę na wygląd produktu przed dokonaniem wyboru. Pamiętajmy o zasięgu telefonów komórkowych. Oczywiście różnią się one właściwościami technicznymi i funkcjonalnymi, jednak dziś design ma ogromne znaczenie. Reklama najnowszych serii telefonów komórkowych w dużej mierze wykorzystuje atrakcyjny wygląd mini telefonów. To konstrukcja, a nie możliwości samego telefonu, którego analogi można znaleźć w innych markach, odróżniają go od innych producentów. Nowe opakowanie Nowe opakowanie z tą samą zawartością to świetna okazja do zapamiętania jakości i jednocześnie nadążania za postępem. Notoryczne drażetki w klasycznym opakowaniu to cylindryczne opakowanie i zaokrąglony cukierek, Ms w nowym opakowaniu to drażetka w formie kostki, niebieska (której wcześniej nie było w żadnej odmianie Ms), a samo opakowanie wykonane jest w forma pudełka z wieczkiem „long-playing”. To samo z nowym Ot. Wymyślenie zupełnie nowego rodzaju gumy do żucia jest chyba niemożliwe, a zmiana opakowania to prosta sprawa. Wsparcie dla akcji na dużą skalę Równie dobrze może zwrócić utracone zainteresowanie marką i sponsorowanie jakiejś ciekawej akcji masowej. Organizacja własnego wydarzenia Organizacja własnego wydarzenia to świetny sposób na przypomnienie sobie i swoim umiejętnościom. Sytuacje ekstremalne Co dziwne, sytuacje ekstremalne mogą być również przydatne do przedłużenia życia konkretnego produktu / usługi. Sytuacje te obejmują niedobory, kryzysy gospodarcze, niedobory żywności, problemy środowiskowe... Nowa usługa Nowa usługa może być znaczącym wsparciem dla istniejącego pakietu usług. Załóżmy, że firma restauracyjna wprowadza tak zwaną happy hour. Zwykle odbywa się 1-2 razy w tygodniu. Gość w określonym czasie (2-3 godziny) może wziąć dwa kufle piwa za jedną cenę lub restauracja zaproponuje napoje odpowiadające posiłkowi za darmo do niektórych dań. Ta nowa usługa z pewnością przyciągnie więcej odwiedzających. Innym przykładem jest nowa wersja usługi. Nowe hasło / Nowa reklama Również opcja przypomnienia sobie. Wszelkie, nawet najbardziej udane hasła i reklamy w końcu „nudzą się” i zaczynają wywoływać irytację, dlatego trzeba je zmieniać nawet w przypadku tych firm, których produkty nie weszły jeszcze w fazę recesji. Uruchomienie nowej kampanii reklamowej Jest to rozszerzona wersja poprzedniego akapitu, kiedy zmieniane jest nie tylko hasło lub wideo, ale cała kampania reklamowa jako całość jest przenoszona do innej agencji reklamowej lub uruchamiana ponownie. Wydanie nowego produktu pod tą samą marką To naprawdę dobry sposób na dokładniejsze podejście do kwestii gustów konsumentów i poszerzenie asortymentu swoich produktów. Regulacja polityki cenowej Regulacja polityki cenowej może odbywać się zarówno w kierunku obniżania cen, jak iw kierunku ich wzrostu. W związku z tym, ustalając określone ceny, firma „opanowuje nowe granice”, poszerzając grupę docelową. Sieci restauracji regularnie zmieniają swoją politykę cenową: albo wypuszczając nowe rodzaje kanapek po cenie akceptowalnej dla wszystkich segmentów populacji, albo obniżając ceny istniejących produktów. Liczne działania mają również charakter orientacyjny. Autor: Szewczuk D.A.
▪ Zarządzanie finansami. Kołyska
Maszyna do przerzedzania kwiatów w ogrodach
02.05.2024 Zaawansowany mikroskop na podczerwień
02.05.2024 Pułapka powietrzna na owady
01.05.2024
▪ część witryny Materiały referencyjne. Wybór artykułu ▪ artykuł Nelsona Mandeli. Słynne aforyzmy ▪ artykuł Potężny regulator. Encyklopedia elektroniki radiowej i elektrotechniki ▪ artykuł Przez całe liny. Sekret ostrości
Strona główna | biblioteka | Artykuły | Mapa stony | Recenzje witryn
www.diagram.com.ua |
Polecamy ciekawe artykuły Sekcja 
Zobacz inne artykuły Sekcja 
Najnowsze wiadomości o nauce i technologii, nowa elektronika:
Wszystkie języki tej strony