Bezpłatna biblioteka techniczna

Zachowania konsumentów. Ściągawka: krótko, najważniejsza

Katalog / Notatki z wykładów, ściągawki

Komentarze do artykułu

Spis treści

1. Pojęcie i treść zachowań konsumenckich
2. Rozwój nauk o zachowaniach konsumentów. Zachowania konsumenckie jako interdyscyplinarna dziedzina badań
3. Konsumpcja jako przedmiot analizy marketingowej. Koncepcje marketingu konsumenckiego
4. Metodyka badań zachowań konsumenckich. Koncepcje marketingu konsumenckiego
5. konsument i rynek. Pojęcie segmentacji rynku
6. Proces segmentacji rynku
7. Typologie konsumentów
8. Wybór docelowych segmentów rynku. Zastosowanie segmentacji rynku w strategii marketingowej
9. Dynamika zmian w strukturze rynków konsumenckich
10. Globalne rynki konsumenckie, ich struktura
11. Strategie marketingowe stosowane na rynkach światowych
12. Zachowania konsumentów i decyzje zakupowe
13. Proces decyzyjny konsumentów. Główne etapy procesu decyzyjnego konsumenta
14. Czynniki wpływające na decyzję zakupową
15. Rodzaje procesów decyzyjnych: zakupy pierwotne, wielokrotne, impulsywne
16. Badania cech procesu decyzyjnego konsumentów
17. Stratyfikacja społeczna społeczeństwa
18. Struktura społeczna społeczeństwa w krajach o rozwiniętych gospodarkach rynkowych
19. Struktura społeczna współczesnego społeczeństwa rosyjskiego i dynamika jego zmian
20. Marketing i ocena wpływu czynników społecznych na zachowania konsumentów
21. Pojęcie i struktura kultury
22. Wpływ wartości kulturowych na zachowania konsumentów
23. Wpływ subkultury (etnicznej, religijnej, wiekowej itp.) na zachowania konsumentów
24. Kultura konsumpcyjna, jej kształtowanie, dynamika rozwoju
25. Wprowadzenie na rynek nowych towarów (usług) i stosunek do nich konsumentów
26. Moda i zachowania konsumenckie
27. Badanie cech kultury konsumpcyjnej
28. Pojęcie małych grup i ich klasyfikacja
29. Grupy referencyjne
30. Liderzy opinii, normy grupowe, konformizm
31. Cechy wpływu grupy odniesienia na zachowania konsumentów
32. Istota przyszłościowej standaryzacji
33. Rodzina i gospodarstwo domowe
34. Rodzina jako jednostka konsumpcji
35. Cykl życia rodziny
36. Zmiany w strukturze rodziny i gospodarstw domowych
37. Czynniki wpływające na zakupy rodziny (gospodarstwa domowego)
38. Role członków rodziny w decyzjach zakupowych
39. Wzorce konsumpcji ze względu na płeć
40. socjalizacja konsumencka
41. Badanie wpływu rodziny na zachowania konsumenckie
42. Czynniki psychologiczne wpływające na zachowania konsumentów
43. Rola motywacji w zachowaniach konsumenckich
44. Struktura motywów konsumenckich
45. Rodzaje potrzeb i ich zaspokojenie
46. Zaangażowanie konsumentów
47. Metody badania motywacji, pomiaru wartości osobistych
48. Teorie osobowości, ich zastosowanie w marketingu
49. Styl życia. Psychografia jako metoda pomiaru stylu życia
50. Komunikacja marketingowa i jej wpływ na konsumentów
51. Cechy oddziaływania poszczególnych środków komunikacji marketingowej
52. Ilościowe i jakościowe badania zachowań konsumenckich, metody ich realizacji
53. Badania konsumenckie na różnych etapach cyklu życia produktu
54. Zastosowanie wyników badań zachowań konsumenckich w opracowywaniu strategii marketingowych, kampanii reklamowych
55. Akty prawne mające na celu ochronę praw konsumentów
56. Podstawowe prawa konsumenta

1. KONCEPCJA I TREŚĆ ZACHOWANIA KONSUMENTA

Aby odsłonić wewnętrzną treść zachowań konsumenckich, konieczne jest ogólne zdefiniowanie pojęcia konsumpcji. Według słownika konsumpcja to procesy otrzymywania produktu (usługi, pracy) w sposób ciągły po sobie i jego przyszłego wykorzystania do własnych celów.

Zachowania konsumenckie to pojęcie szerokie i obejmuje nie tylko proces zakupu produktu (usługi, pracy), ale także zachowania konsumenckie przed i po zakupie. Biorąc pod uwagę zachowania konsumentów przed zakupem, pracownicy organizacji badającej produkt i jego rynek (marketerzy) rozważają powody, które mogą wpłynąć na decyzję o zakupie tego produktu lub odmowę jego zakupu. Na wynik wyboru może mieć wpływ rodzina, grupa, która jest rodzajem standardu dla jednostki, czyli grupy odniesienia. Kupując, marketerzy biorą pod uwagę reakcję konsumentów, badają, w jaki sposób konsument dokona zakupu. Analizując zachowania konsumentów po dokonaniu zakupu, marketerzy badają stopień zadowolenia konsumentów z zakupu, prawdopodobieństwo powtórnego zakupu i inne procesy. Zachowania konsumentów obejmują również działania mające na celu pozbycie się produktu. Podstawa treści zachowań konsumenckich, według ekspertów ds. zachowań konsumenckich D. Hawkinsa i R. Besta,

są proces podejmowania decyzji zakupowej oraz jakie warunki i czynniki wpływają na tę decyzję. Wierzą, że jeśli przestudiujesz wszystkie te czynniki i warunki, możesz nauczyć się radzić sobie z tym zachowaniem. Eksperci zauważają, że uwarunkowania i czynniki wpływające na decyzję o zakupie można podzielić na zewnętrzne i wewnętrzne (po stronie konsumenta). Czynnikami wewnętrznymi są cechy percepcji, cechy jednostki jako konsumenta, zdolność uczenia się, zapamiętywania, potrzeby, motywujące działania i postawy klienta, a także jego stan emocjonalny. Czynniki zewnętrzne również są wieloaspektowe i różnią się od siebie. Jest to wpływ grup odniesienia na konsumenta, stan sytuacji polityczno-gospodarczej w kraju w danym okresie oraz wskaźniki polityki demograficznej. Wizerunek, styl życia i status mają często największy wpływ na konsumenta. Zadaniem badania zachowań konsumenckich jest poznanie czynników, które w największym stopniu wpływają na proces podejmowania decyzji. Im szybciej rozwija się teoria i praktyka marketingu, tym bardziej wzrasta wartość badań zachowań konsumenckich dla organizacji, ponieważ wiedza o zachowaniach jej klientów stanowi solidną podstawę do udanej sprzedaży jej produktów.

2. ROZWÓJ NAUK O ZACHOWANIACH KONSUMENTÓW. ZACHOWANIA KONSUMENTÓW JAKO INTERDYSCYPLINARNE DZIEDZINY BADAŃ

Nauki o zachowaniach konsumenckich rozpoczęły swój rozwój w ostatnim czasie. W Stanach Zjednoczonych, jako kraju, w którym zarządzanie i marketing zaczęły się rozwijać wcześniej niż we wszystkich innych krajach, zwrócono uwagę na ten obszar wiedzy dopiero w drugiej połowie XX wieku. W tym czasie duże i średnie przedsiębiorstwa zaczęły nabierać rozpędu, nasiliła się konkurencja między producentami. I trzeba było szukać innych sposobów na zdobycie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej na nowym poziomie. W tej chwili w Stanach Zjednoczonych pojawiają się podręczniki o zachowaniach konsumenckich, a marketerzy poważnie myślą o problemie badania swoich konsumentów. Pierwszymi autorami takich podręczników byli Angel J., Blackwell R. Teraz na półkach księgarni w Stanach Zjednoczonych można zobaczyć ogromną ilość literatury popularnonaukowej poświęconej badaniu zachowań konsumenckich. Istnieją nawet specjalne czasopisma, które zajmują się tymi zagadnieniami. Na przykład Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Marketing itp. Chociaż marketing w Stanach Zjednoczonych wyprzedził koncepcję badań konsumenckich, przesłanki do rozwoju tego obszaru tytułów pojawiły się na długo przed tym. Już na początku XX wieku. duże firmy zaczęły zastanawiać się, jak wpływać na zachowania konsumentów poprzez reklamę. Zbadaliśmy psychologiczne cechy klientów i umiejętność zarządzania tymi cechami za pomocą reklamy. Już w latach pięćdziesiątych. Idee Sahtqlf dotyczące psychologicznych cech ludzi zaczęły być aktywnie wykorzystywane przez reklamodawców. Na przykład, według zwolenników Z. Freuda, ludzie lubią kupować gładkie owoce i warzywa bardziej niż te pomarszczone. Zgodnie z tym pomysłem ludzie rzadko kupują suszone śliwki i suszone morele, ponieważ pomarszczone owoce skłaniają ich do myślenia o starości.

W ciągu 40 lat rozwoju omawianej nauki zachowania konsumenckie stały się rozległym, niezależnym obszarem wiedzy, który musi być badany i stosowany w praktyce wraz z badaniami rynku, badaniami konkurencji itp. Kierownictwo organizacji musi zrozumieć, że zależy to od zachowania konsumentów, ich cech i potrzeb, sukcesu firmy.

Rosja zaczęła badać zachowania konsumenckie później niż w Stanach Zjednoczonych. A zaledwie kilka lat temu w szkołach wyższych zaczęto uczyć podstaw zachowań konsumenckich jako samodzielnej dyscypliny.

Należy doprecyzować, że zachowania konsumenckie są interdyscyplinarnym polem badawczym, gdyż łączą takie dyscypliny, jak psychologia, socjologia, marketing, fundacje rodzinne i domowe oraz inne.

3. KONSUMPCJA JAKO PRZEDMIOT ANALIZY MARKETINGOWEJ. KONCEPCJE MARKETINGOWE KONSUMENCKIE

Ostatnio w rosyjskich firmach to właśnie zachowania konsumenckie stały się niemal głównym przedmiotem analizy rynku towarów i usług, podaży i popytu. Obecnie zaawansowane organizacje opierają cały marketing mix na potrzebach i wymaganiach swoich konsumentów. Badanie cech konsumenta stało się początkiem prac nad opracowaniem strategii marketingowej, ponieważ jeśli nie określisz poprawnie orientacji wartości swojego konsumenta, trudno będzie znaleźć produkty i usługi, które spełniają wymagania klienta i przynoszą zysk dla organizacji. Potrzeby konsumenta stają się głównym obszarem działalności organizacji: produkcja, zarządzanie personelem (zwłaszcza marketing) itp. Organizacja bierze pod uwagę dwa rodzaje konsumentów - podmioty analizy marketingowej. Po pierwsze są to konsumenci zewnętrzni, dla których przedsiębiorstwo tworzy towary, usługi i dzieła. Po drugie, nie powinniśmy zapominać o wewnętrznych konsumentach organizacji - jej pracownikach, tych, którzy w taki czy inny sposób biorą udział w tworzeniu produktu, który firma oferuje konsumentom zewnętrznym. To wszyscy pracownicy firmy. Jeśli firmie zależy na zadowoleniu klientów zewnętrznych, konieczne jest, aby w pełni usatysfakcjonowani byli również klienci wewnętrzni. Pracownikom należy zapewnić prawa i warunki pracy zgodne z obowiązującymi przepisami, należy zorganizować obiektywny system wynagradzania. Tylko wtedy pracownicy będą dobrze zmotywowani do wykonywania swoich obowiązków w organizacji, aby sprostać wymaganiom konsumentów zewnętrznych.

Ostatnio pojawił się marketing skierowany do konsumenta, a nie do produkcji czy dystrybucji. Badacz F. Kotler nazwał to pojęciem marketingu społecznego lub społecznie etycznego. Pojawił się w latach 1960., kiedy wzrosła rola badania zachowań konsumenckich, strategie marketingowe zmieniły się na korzyść ich konsumentów. Teraz interesy konsumenta stały się priorytetem dla firm. Strategia ta koncentruje się na zrównoważeniu stopnia zaspokojenia potrzeb konsumentów zewnętrznych, konsumentów wewnętrznych, potrzeb społecznych (globalnych potrzeb społeczeństwa), a dopiero na ostatnim miejscu znajduje się stopień zaspokojenia potrzeb samej organizacji (zysk, rentowność) itp. Ponieważ to właśnie poprzez zaspokojenie dwóch pierwszych potrzeb (nie własnych) firma dojdzie do wniosku, że jej cele również zostaną zaspokojone. W Rosji koncepcja marketingu społecznie etycznego dopiero zaczyna się rozwijać, ale z każdym rokiem rośnie liczba organizacji, które wyznają tę koncepcję.

4. METODYKA BADAŃ ZACHOWANIA KONSUMENTÓW. KONCEPCJE MARKETINGOWE KONSUMENCKIE

Powstanie i rozwój marketingu determinuje rosnące znaczenie informacji o konsumencie. Producenci towarów i usług starają się nie tylko badać zachowania konsumentów, ale także wpływać na nie.

Koncepcja marketingu w nowoczesnych warunkach jest jednym z głównych kierunków udanej produkcji produktów na rynku.

Marketing to działalność polegająca na badaniu, kreowaniu i zaspokajaniu popytu na towary poprzez ich rozwój i ustalanie dla nich optymalnych cen, a także dystrybucję i promocję towarów. Pojęcie marketingu jest podstawą kierowania wszystkimi działaniami organizacji od zaopatrzenia i produkcji po obsługę posprzedażową.

Koncepcja marketingu została po raz pierwszy zaproponowana przez amerykańskich ekonomistów w latach 1950. XX wieku. Koncepcja ta zakłada, że ​​po pierwsze, organizacja powinna dążyć do zaspokojenia potrzeb konsumentów poprzez ulepszanie swoich produktów, usług, pomysłów. Zadowolenie klienta staje się podstawą koncepcji marketingowej. Jeśli konsument końcowy produktu nie jest zadowolony z zakupu, to możemy powiedzieć o absolutnej nieskuteczności marketingu, gdyż to właśnie satysfakcja konsumenta jest nadrzędnym celem marketerów. Menedżerowie muszą zrozumieć, że marketing musi zaczynać się i kończyć na konsumencie. Wytwarzanie dóbr, pomysłów i usług powinno być początkowo traktowane jako proces zaspokajania istniejących i oczekiwanych wymagań i potrzeb konsumenta, a dopiero w końcu – jako proces produkcyjny. W nowoczesnej gospodarce rynkowej marketing jest rodzajem koncepcji produkcji towarowej. Jednak ten stan rzeczy nie nastąpił od razu. W. Pride i O. Ferrell opracowali 3 etapy rozwoju koncepcji produkcji towarowej (w USA):

1) era produkcji;

2) epokę sprzedaży;

3) epokę marketingu.

W pierwszym etapie funkcje marketerów sprowadzały się jedynie do planowania niezbędnych wielkości produkcji, na ostatnim etapie marketing staje się filozofią biznesową, podporządkowując wszystkie działy i działy organizacji. Znacznie rozszerzono pytania marketingowe: co, ile, jak, dla kogo, jak i za jaką cenę produkować. Według 3 etapów można prześledzić ogólny trend zmiany kryteriów efektywności biznesowej: od produkcji do sprzedaży. Ostatnio upowszechniła się koncepcja marketingu społecznego (lub społecznie etycznego), która pojawiła się w Stanach Zjednoczonych na przełomie lat 1960. i 1970. XX wieku. Jego znaczenie sprowadza się do równowagi celów i pragnień konsumentów, potrzeb społeczeństwa i celów samej firmy.

W Rosji biznes jest na etapie opanowania tej koncepcji marketingu.

5. KONSUMENT I RYNEK. KONCEPCJA SEGMENTACJI RYNKU

Jeśli jest konsument, to istnieje potrzeba. Aby zapewnić sobie konsumentów, firma musi określić, jakie potrzeby może zaspokoić z największym sukcesem. Proces, w którym firma wybiera dla siebie określony krąg konsumentów i celowo współpracuje z tym konkretnym typem nabywcy, nazywa się marketingiem docelowym. Marketing zintegrowany to rozległa dziedzina działalności niezbędna do tworzenia i zaspokojenia popytu na produkty.

Marketing docelowy obejmuje:

1) segmentacja rynku. Na tym etapie producent sam określa zasady segmentacji rynku, z których będzie korzystał w przyszłości. Profile tworzone są z segmentów. Na przykład, jeśli zasadą segmentacji jest rentowność konsumenta, to w każdym segmencie określany jest średni dochód. Jeżeli segmentacja prowadzona jest według różnych kryteriów, opis profilu rynku zawiera charakterystykę tego segmentu zgodnie ze wszystkimi przyjętymi za podstawę zasadami;

2) wybór z otrzymanych segmentów określonego segmentu rynku (lub kilku segmentów). Wybór opiera się na ocenie poziomu atrakcyjności segmentów;

3) pozycja produktu na rynku i umocnienie pozycji w wybranym segmencie (rynku docelowym).

Prowadzone są prace nad marketingiem zintegrowanym dla każdego segmentu docelowego. Konsumenci mogą mieć nie tylko różne potrzeby, ale także możliwości, położenie geograficzne, orientację wartości i nawyki. Można to wykorzystać do segmentacji rynku. Wiele firm nie widzi sensu w projektowaniu swoich produktów pod potrzeby indywidualnego klienta. Zamiast tego producent identyfikuje duże grupy nabywców, którzy podzielają jedną lub więcej wspólnych zasad. Następnie sam ustala, na jakiej podstawie znajdzie dla siebie rynek docelowy i przystępuje do grupowania nabywców. To jest segmentacja. Przy segmentacji według jednego atrybutu można uzyskać np. 3 grupy, według wieku - 4, według płci - 2 itd. Podczas segmentacji producent może wziąć pod uwagę dwa atrybuty. Wtedy okazuje się, że grupy według pierwszego atrybutu będą zawierały podgrupy według drugiego atrybutu. Nie ma jednej metody segmentacji rynku. Menedżer (lub specjalista ds. marketingu) musi przetestować metody segmentacji rynku w oparciu o różne parametry (według wieku, dochodów itp.). Po kilkukrotnym rozbiciu rynku na części musisz ustalić, która metoda segmentacji najbardziej obiektywnie odzwierciedla strukturę rynku i wybrać najlepszą dla siebie.

6. PROCES SEGMENTACJI RYNKU

Segmentacja geograficzna. Segmentacja według zasady geograficznej dzieli rynek na różne jednostki według różnych cech geograficznych: na stany, stany, regiony, powiaty, wsie, miasta. Firma może wytwarzać produkt w jednej lub kilku jednostkach geograficznych lub we wszystkich naraz, ale z zastrzeżeniem różnic wynikających z lokalizacji. Niektóre firmy dodatkowo dzielą duże jednostki na mniejsze, aby jak najlepiej uwzględnić gusta i potrzeby mieszkańców tego obszaru.

Segmentacja na podstawie danych demograficznych. Jest to podział rynku na grupy według wieku, płci, stanu cywilnego i innych zasad. Zmienne demograficzne najlepiej dzielą wszystkich konsumentów na konkurencyjne grupy. Łatwo to wytłumaczyć faktem, że potrzeby i wartości są najczęściej kojarzone właśnie z cechami demograficznymi. Ponadto łatwiej jest zmierzyć cechy demograficzne. W statystykach klasyfikacja osób i ich cechy opierają się właśnie na cechach demograficznych. Jeśli firma nie uwzględni w swoich badaniach i segmentacji przynajmniej jednej z cech demograficznych, ryzykuje otrzymanie niepełnych i niewiarygodnych danych. Jednocześnie firma musi liczyć się z tym, że cechy demograficzne podlegają ciągłej dynamice.

Segmentacja psychograficzna. Dzięki segmentacji psychograficznej konsumenci są podzieleni na grupy według oznak ich przypisania do określonej klasy społecznej, stylu życia, w oparciu o cechy psychologiczne jednostki. Ten rodzaj klasyfikacji najpełniej odzwierciedla charakterystykę wybranych segmentów, aż do ustalenia, jaki temperament mają konsumenci tego segmentu.

Segmentacja według zasady behawioralnej lub charakteru konsumpcji. Dzięki tej metodzie segmentacji (opartej na cechach behawioralnych) kupujący dzieli się na grupy w zależności od ich wartości, wiedzy o produkcie, stosunku do niego, charakteru jego użycia oraz reakcji na zakup tego produktu. Zasada ta jest bardziej precyzyjna niż demograficzna i geograficzna, należy ją wziąć pod uwagę, gdy konieczne jest poznanie informacji o konsumentach, które można później wykorzystać przy opracowywaniu nowych produktów. Kupujących można podzielić ze względu na powody, dla których dokonywane są zakupy. Firmy, które stosują zróżnicowanie rynku ze względu na powody zakupu, zwiększą poziom wykorzystania produktu. Zróżnicowanie rynku w oparciu o korzyści szuka korzyści, dla których konsumenci kupują określony produkt.

7. TYPOLOGIE KONSUMENTÓW

W marketingu typologię konsumentów można przeprowadzić według kilku kryteriów klasyfikacji, w zależności od zasady, według której firma musi dokonać podziału swoich konsumentów.

1. Stopień zaangażowania konsumentów w markę towarów (robót, usług).

Bezwarunkowi zwolennicy. Ci klienci stale kupują produkty tej samej marki. Zachowanie kupującego ma postać systemu 1 1 1 1 1, gdzie 1 to marka produktu. Nawet jeśli ich ulubionej marki nie ma na półkach, będą cierpliwie czekać, aż pojawi się w nieskończoność. Firma odniesie wielki sukces, jeśli przynajmniej część tego typu konsumentów znajdzie się wśród jej klientów.

Tolerancyjni zwolennicy. To konsumenci, którzy kupują towary różnych marek. Zachowanie kupującego ma postać systemu1 1 2 2 1 2, gdzie 1 i 2 to marki towarów, które klient kupuje równie dobrze.

Zmienni zwolennicy często zmieniają preferencje. Schemat zachowań zakupowych typu 111 222 wskazuje, że konsument z jakiegoś powodu zmienił swoje zainteresowania z marki 1 na markę 2.

„Wędrowcy”. To konsumenci, którzy nie wykazują stałego zaangażowania w żadną z marek. Schemat zachowań zakupowych typ 1 2 3 4 5 4 sugeruje, że dana osoba kupuje markowy produkt nie według określonego wzorca, ale bez wzorców. Wybór każdorazowo opiera się na innych argumentach (różne środki dostępne na zakup, zmiana nastroju, czy pragnienie nowego, nieznanego wcześniej produktu (marki).

2. Klasa publiczna. Istnieją następujące klasy:

Gorszy gorszy. Wyżej niżej. Niższa średnia. Wyższa średnia. Niższy wyższy. Najwyższy najwyższy.

W zależności od przynależności konsumenta do określonej klasy, zarówno zainteresowania produktem, wartości, preferencje osoby, jak i jego zdolność płatnicza będą się różnić.

3. Styl życia.

Tradycjonaliści. Ich poglądy są konserwatywne. Gdy kupiony produkt przypadnie im do gustu, prawdopodobnie nie zmienią swoich preferencji w przyszłości.

Wesoły. Potrafią zarówno szybko okazać zainteresowanie produktem, jak i zmienić go w niezadowolenie, które charakteryzuje ich jako kapryśnych nabywców. Reklama, nastrój i różne inne czynniki odgrywają rolę w podjęciu decyzji o zakupie.

Esteci. Cenią jakość, niezawodność, piękno, harmonię komponentów w produkcie. Preferują produkty wygodne i przyjemne w użytkowaniu. Wysoki koszt towaru nie stanowi dla nich problemu.

4. Intensywność konsumpcji dóbr. Słaby konsument. Spożywa produkt rzadko, ponieważ jego konsumpcja wydaje mu się nie tak znacząca.

umiarkowany konsument. Spożywa częściej niż słaby konsument.

aktywny konsument. Produkt jest mu niezbędny, stara się go spożywać tak często, jak to możliwe.

8. WYBÓR SEGMENTÓW DOCELOWYCH RYNKU. ZASTOSOWANIE SEGMENTACJI RYNKU W STRATEGII MARKETINGOWEJ

Jak wspomniano powyżej, segmentacja to podział rynku na ściśle określone grupy konsumentów, którzy mogą potrzebować produktów różniących się od siebie. Czynność wyboru docelowych segmentów rynku obejmuje proces segmentacji rynku. Gdy marketerzy wybrali zmienne segmentacyjne (określone według której z zasad podzielą potencjalnych klientów, oraz otrzymane segmenty rynku (grupy konsumentów) według tych cech, konieczne jest wykonanie profilu każdego z otrzymanych segmentów. potrzeby konsumentów z tego segmentu konsumentów, to ich potrzeby, pragnienia i wymagania różnią się od potrzeb konsumentów w innych odbieranych segmentach. podobne reakcje konsumentów w jednym segmencie na produkty lub pracę oferowaną przez firmę nazywamy profilem reakcji segmentu.

Aby ocenić, czy segmentacja przebiega prawidłowo, w marketingu ustala się następujące zasady. Wszystkie segmenty muszą być: 1) zdefiniowane. Oznacza to, że należy dokładnie opisać jacy konsumenci są w tym segmencie, jakie mają potrzeby, jak chcą widzieć produkt itp. Wymóg ten musi być spełniony, aby praca z produktem była wygodniejsza dla marketerów i uczynić to tak pożądanym, jak to tylko możliwe, w jaki sposób końcowi konsumenci produktu chcą go otrzymać;

2) są dość duże pod względem liczby kupujących. Wymóg ten musi być spełniony, aby organizacja odzyskała zainwestowane koszty zmiany strategii marketingowych w tym segmencie, pokrycia kosztów reklamy itp. Im większy rozmiar segmentu, tym większy zysk, jeśli strategia organizacji zostanie z powodzeniem wdrożona;

3) są dostępne do uzyskania wyniku opracowanej strategii marketingowej. Liczba konsumentów w danym segmencie musi być mierzalna liczbowo, tzn. musi być stale rozliczane, czy liczba konsumentów w tym segmencie rośnie, czy odwrotnie.

Segmenty uzyskane w wyniku prawidłowo przeprowadzonej segmentacji rynku powinny być wykorzystywane przez dość długi okres czasu, a nie zmieniać się np. w ciągu miesiąca. To daje marketerom możliwość ciągłego badania budowanego segmentu, poznawania go coraz lepiej.

Serwis marketingowy sam wybiera segment (segmenty), który może zaspokoić z największą korzyścią dla siebie i konsumentów.

9. DYNAMIKA ZMIAN W STRUKTURZE RYNKÓW KONSUMPCYJNYCH

Na przestrzeni kilkudziesięciu lat można prześledzić trend zmian w strukturze rynków konsumenckich. Główną zmianą jest przejście z handlu detalicznego na hurtowy. Jeśli do lat 1950. około 50% towarów skoncentrowało się w sprzedaży detalicznej, a reszta - w rękach producentów i pośredników hurtowych, teraz sytuacja uległa znacznej zmianie. Obecnie 90% produktów należy do hurtowni, a tylko 10% do punktów dystrybucji detalicznej. Wyjaśnieniem tego faktu jest zmniejszenie liczby kosztów w handlu hurtowym. Niższe koszty pozwalają dużym centrom zakupowym, dużym hurtowniom i pośrednikom znacząco obniżyć ostateczną cenę towaru, co jest niezmiennie atrakcyjnym czynnikiem dla konsumentów końcowych. Wiąże się z tym niezwykły rozwój dużych centrów dystrybucyjnych. Prawie 90% artykułów spożywczych w dużych miastach kupowane jest w hiper- i supermarketach, handel hurtowy i detaliczny prawie całkowicie wyparł mały handel detaliczny. Kolejną zmianą w strukturze rynku konsumenckiego jest przejście ze sfery produkcji do sfery obsługi i serwisu. Na rosyjskim rynku konsumenckim ogromną część zajmują różne przedsiębiorstwa usługowe. Znacznie wzrosła liczba wyspecjalizowanych biur podróży oferujących usługi w zakresie organizacji i towarzyszącego wypoczynku turystom. Z roku na rok rośnie też liczba salonów kosmetycznych, fryzjerskich, klubów i kawiarni. Procentowy wzrost, według niektórych informacji, przedsiębiorstw tego typu wynosi do 7% rocznie. W ciągu ostatnich 10 lat w Rosji pojawiła się również tendencja do wzrostu popytu na towary służące zachowaniu i poprawie zdrowia. Kluby sportowe, centra fitness są pełne ludzi, którzy chcą pozostać zdrowi i silni. W strukturze rynku konsumenckiego rośnie udział towarów wysokiej jakości, korzystnych dla zdrowia. Są to produkty mleczne, witaminy, produkty niskokaloryczne itp. Niektórzy badacze przypisują to zainteresowanie zdrowiem temu, że jakość życia w Rosji, choć w wolnym tempie, wciąż rośnie. Kolejnym trendem w strukturze rynku konsumenckiego jest poszerzanie sfery produkcji sprzętu komputerowego i technologii informatycznych. Nowa elektronika wpływa teraz na wszystkie sfery ludzkiego życia. Rynek komunikacji mobilnej rośnie, a konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na produkty spełniające wymogi bezpieczeństwa środowiskowego.

Tym samym trend zmian na rynku konsumenckim w ostatnich dziesięcioleciach definiowany jest jako wzrost udziału usług i towarów odpowiadających zdrowemu stylowi życia.

10. GLOBALNE RYNKI KONSUMENCKIE I ICH STRUKTURA

Wraz z dynamicznym rozwojem międzynarodowych działań marketingowych coraz większego znaczenia nabiera rynek globalny. Sukces współczesnego marketingu międzynarodowego zależy od dokładnej znajomości cech jego konsumentów oraz umiejętności wykorzystania różnic kulturowych w ich zachowaniu.

Należy jednak zauważyć, że działania marketingowe nie tylko zależą od zróżnicowania wartości kulturowych, demograficznych, cech językowych w różnych krajach, ale także pośrednio wpływają na te kryteria.

Aby strategiczna orientacja biznesowa była skuteczna, marketerzy muszą znać globalną strukturę konsumentów, a także jej dynamikę.

Kluczowe dane o strukturze światowych rynków konsumenckich: zdolność do zakupów, poparta stosunkowo wysoką wypłacalnością, koncentruje się w Ameryce Północnej, Europie i Japonii. Jednak odsetek ludności tych krajów spada z roku na rok. Kraje takie jak Gwatemala, Bangladesz, RPA, Indie i Chiny charakteryzują się niższą wypłacalnością i standardem życia. Jednak kraje te doświadczają najwyższych wskaźników wzrostu populacji. Zasoby gospodarcze rynku lub wypłacalność można mierzyć dochodem na mieszkańca. Miarą siły nabywczej w celach marketingowych może być „produkt narodowy brutto” (PNB) na mieszkańca. Istotny w analizie aktywności ekonomicznej konsumenckich rynków krajowych może być przyrost liczby ludności mierzony w procentach, oczekiwana długość życia (z ewentualnym podziałem według płci), udział ludności miejskiej i wiejskiej. Połączenie wzrostu liczby ludności i dobrobytu gospodarczego ludności regionu Pacyfiku jest dość obiecującym rynkiem dla firm prowadzących działalność międzynarodową. Hongkong, Korea Południowa, Singapur, Malezja w porównaniu z Europą charakteryzują się wysokim tempem wzrostu populacji i stosunkowo wysoką wypłacalnością. Atrakcyjnymi rynkami światowymi są również Chiny i Indie. Charakteryzują się dużą liczbą ludności i wysoką dynamiką jej wzrostu, ale niskim Produktem Krajowym Brutto. Struktury demograficzne i ekonomiczne rynków światowych są bardzo ważne w planowaniu promocji, reklamy produktu, jego cech opakowania i właściwości pierwotnych.

Kultura jest ważnym czynnikiem. Tradycje, zwyczaje, święta, cechy religijne - wszystko to może stać się nadrzędnym kryterium przy wyborze produktów dla kupujących. Znajomość specyfiki kulturowej jest po prostu niezbędna do zarządzania zachowaniami konsumenckimi zarówno poszczególnych nabywców, jak i segmentów rynku, regionów, a nawet krajów świata.

11. STRATEGIE MARKETINGOWE STOSOWANE NA RYNKACH GLOBALNYCH

Bardzo ważna jest znajomość struktury rynków konsumenckich na poziomie globalnym. Jednak kluczowym czynnikiem sukcesu jest to, jak dobrze firma potrafi dostosować swoją strategię rynkową do specyfiki danego segmentu. Dlatego, aby uprościć zarządzanie globalnym rynkiem konsumenckim, eksperci oferują określoną segmentację rynków międzynarodowych według krajów. Na przykład marketer A. Koni podaje swoją demograficzną segmentację krajów świata. Zasugerował, aby wszystkie rynki i kraje międzynarodowe podzielić na 3 duże grupy.

1. Kraje zależne. Należą do nich Kenia, Bangladesz, Pakistan, Nepal, Boliwia i Honduras. Kraje te charakteryzują się bardzo niską wypłacalnością. Cena za nie jest głównym kryterium przy dokonywaniu zakupów. Średnia długość życia w tych krajach wynosi średnio około 40 lat. Rodziny to w większości rodziny wielodzietne. Kraje nie tylko nie potrafią podnieść swoich gospodarek do przeciętnego poziomu, ale mieszkańcy tych krajów nie są w stanie się utrzymać. Instrukcje użycia produktu są zilustrowane na opakowaniu ze względu na niski poziom wykształcenia. Na rynku istnieje zapotrzebowanie na różne produkty gospodarstwa domowego i środki czystości. Przedmioty luksusowe mogą leżeć na półkach nieodebrane przez dziesięciolecia.

2. Poszukiwacze krajów. Należą do nich Gabon, Malezja, Brazylia, Indonezja, Wenezuela, Turcja, Sri Lanka. Przeciętna długość życia w tych krajach wynosi 60 lat, rodziny również w większości mają wiele dzieci. Kraje te nazywane są poszukiwaczami, ponieważ dobrostan mieszkańców zależy od inwestycji w ich rozwój przez kraje bardziej rozwinięte. Pomimo tego, że kraje te rozwijają się gospodarczo, popyt konsumpcyjny jest tu niski. Rządy aktywnie zachęcają obywateli do kupowania lokalnych towarów w celu wsparcia własnej produkcji w taki czy inny sposób, ale klasy średnie i wyższe zaczęły ostatnio doceniać produkty wysokiej jakości.

3. Kraje wschodzące. Należą do nich Izrael, Hongkong, Singapur, Grecja, Portugalia, Hiszpania, Włochy, Irlandia, Korea Południowa. Ten kraj ma wyższy standard życia. Klasa średnia jest już wyróżniana jako klasa niezależna. Rodziny mają dwoje lub troje dzieci. Rośnie tu sprzedaż fast foodów, żywności w puszkach, półproduktów, produktów do pielęgnacji niemowląt, a w obszarze artykułów biznesowych wzrasta zużycie niektórych rodzajów sprzętu biurowego. Import w tych krajach jest używany jako symbol statusu. Uważa się, że towary zagraniczne mają znacznie wyższą jakość. Państwa starają się także zaszczepić dumę etniczną w obywatelach krajów. W tej grupie rozwinięte są Stany Zjednoczone i Szkocja.

12. ZACHOWANIA KONSUMENTÓW I PODEJMOWANIE DECYZJI O ZAKUPACH

Zachowanie kupującego jest obserwowane i badane, aby zrozumieć, w jaki sposób kupujący podejmuje decyzję o zakupie. Badanie wzorców wewnętrznych pozwala organizacjom, które produkują i oferują produkt na rynku, zawsze koordynować swoją strategię marketingową produktu zgodnie ze zmianami zachodzącymi w motywacji konsumentów do zakupu produktu. Ustalenie, czym konkretnie kieruje się osoba podejmując tę ​​decyzję, może być bardzo trudne, jednak jeśli firmie uda się to ustalić, zapewni sobie przynajmniej stałych klientów i pozytywny wizerunek firmy. Jeśli firma nie dba o to, jakie potrzeby aktualnie ma nabywca i jak zdecyduje się na zakup tego czy innego produktu, nigdy nie będzie w stanie zaspokoić potrzeb nabywców, więc prędzej czy później stanie na skraju bankructwa. Należy tutaj zauważyć, że konsumenci mogą być dwojakiego rodzaju: konsumenci dóbr osobistych lub konsumenci dóbr przemysłowych. Ponadto, jeżeli w pierwszym przypadku konsumentem końcowym jest osoba fizyczna, to w drugim przypadku klientem i konsumentem jest firma przemysłowa. W tym przypadku towarem są materiały, różne surowce lub sprzęt, czyli wszystko, czego firma potrzebuje, aby wyprodukować produkty, a następnie albo sprzedawać je samodzielnie, albo wykorzystywać na potrzeby organizacji. Decyzję o zakupie towarów przemysłowych podejmuje już nie jedna osoba, ale grupa specjalistów, więc badanie zachowań konsumenckich firm przemysłowych jest nieco trudniejsze niż badanie zachowań jednej osoby.

Uczestnicy zamówień podejmujący decyzję o zakupie towarów przemysłowych:

1) nabywcą jest kierownik ds. zakupów lub zaopatrzenia. Ci ludzie mają nominalną moc podejmowania decyzji zakupowych. Określają również wielkość, warunki zakupów, negocjują z dostawcami;

2) użytkownikiem towaru są pracownicy, którzy wykorzystują towar do wykonywania swoich obowiązków zawodowych, np. inżynierowie, murarze, technolodzy, robotnicy. Bezpośrednio oceniają jakość produktu i mogą wpłynąć na drugą decyzję o zakupie;

3) wpływowe osoby to pracownicy organizacji, których zdanie należy uwzględnić przy podejmowaniu decyzji o zamówieniu (główny księgowy, ekspert, konsultant i inni pracownicy);

4) osoba bezpośrednio podejmująca decyzję o zakupie – kierownik firmy. To on jest odpowiedzialny za podjętą decyzję i bez jego zgody nie można dokonać zakupu;

5) gatekeeperzy to pracownicy zajmujący się dokumentacją, co może pośrednio wpłynąć na ostateczną decyzję o zakupie.

13. PROCES DECYZJI KLIENTA. GŁÓWNE ETAPY PROCESU DECYZJI KONSUMENTÓW

Rozważ główne etapy podejmowania decyzji przez konsumenta.

1. Świadomość potrzeby. Człowiek zdaje sobie sprawę z potrzeby, gdy jego pożądany stan nie pokrywa się z rzeczywistością (wygląd, zdrowie itp.).

Świadomość potrzeby czegoś jest spowodowana różnymi przyczynami: wyczerpały się sposoby zaspokojenia istniejących potrzeb, dawny produkt przestał zaspokajać.

Zdając sobie sprawę z potrzeby w sobie, człowiek porównuje ją z prawami moralnymi, a jeśli im to nie zaprzecza, wówczas potrzeba staje się potrzebą. Następnie osoba zaczyna szukać sposobów, w jakie może znaleźć informacje o pożądanym produkcie.

2. Szukaj informacji - osoba poszukuje nowych informacji za pomocą wyszukiwania wewnętrznego lub w środowisku zewnętrznym. Człowiek zwraca się przede wszystkim do siebie, swojego doświadczenia i pamięci. Zadaje sobie pytanie, ile wie o produkcie, jak obiektywna jest ta opinia. Następnie, mając niezadowoloną odpowiedź na powyższe pytania, konsument zaczyna szukać zewnętrznych sposobów pozyskiwania informacji. Potrafi odnieść się do punktu widzenia sprzedawcy towaru, jego przyjaciół, rodziny. Jest to bardzo ważne przy podejmowaniu decyzji, a czasem nawet odgrywa decydującą rolę w ostatecznej decyzji. Informacje o produkcie zawierają:

1) w źródłach reklamowych (broszury, katalogi, artykuły z czasopism, reklamy telewizyjne itp.);

2) w miejscach jego dystrybucji (sklepy, stragany, supermarkety).

3. Ocena przed zakupem ewentualnego wariantu zachowania na określonych podstawach. Z tego poziomu korzystają konsumenci, którzy porównując różne produkty, z dużej liczby oferowanych na rynku, chcą wybrać produkt najbardziej odpowiedni pod względem jakości i ceny.

4. Zakup – kupujący staje się właścicielem danego towaru.

5. Konsumpcja – korzystanie z towaru. Produkt może być spożyty natychmiast lub jego spożycie może być opóźnione o pewien czas. Charakter konsumpcji musi być z góry znany (dowiaduje się go za pomocą ankiety, obserwacji, eksperymentu).

6. Zachowania konsumenta po zakupie – stopień zadowolenia konsumenta z konsumowanego produktu. Jeśli produkt spełnia lub przekracza oczekiwania klientów, marketerzy mogą spodziewać się ponownego zakupu. Lojalni (wierni) klienci są obecnie przedmiotem konkurencji, ponieważ to stali klienci są wiarygodną gwarancją określonej wielkości sprzedaży. Przy takich konsumentach zawsze trzeba pracować nad poprawą ich nastawienia do produktu i utrwaleniem pozytywnego nastawienia do firmy, marki czy produktu.

7. Ostatni poziom to przetwarzanie lub utylizacja towaru.

14. CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA DECYZJĘ ZAKUPOWĄ

Istnieje wiele przyczyn, które mogą pośrednio lub bezpośrednio wpłynąć na decyzję o zakupie produktu. Aby uprościć proces badania wielu czynników, zdecydowano się na ich specyficzną klasyfikację. W związku z tym zwyczajowo wyróżnia się następujące grupy czynników.

1. Czynniki osobiste. Cykl życia rodziny (okres, jaki przeżywa konsument na tym etapie podejmowania decyzji zakupowej).

Styl życia konsumenta. W rzeczywistości, niezależnie od potrzeb konsumenta, jeśli będzie przestrzegał określonego stylu życia, nigdy nie kupi produktu, który będzie sprzeczny z jego stylem życia. Styl życia obejmuje przekonania człowieka, jego wartości i zainteresowania, które w momencie życia są dla niego najważniejsze.

Typ osobowości (czy osoba jest aktywna, jak pewna siebie, czy ma ambicje, jak bardzo jest samodzielna i pewna siebie).

Obraz siebie: jak człowiek widzi siebie, jakie miejsce określa dla siebie na tym świecie, jak bardzo siebie szanuje, czy się nad sobą lituje itp.

Klasa społeczna, w której łączą się grupy o podobnych stanowiskach i zawodach. Nie jest to ostatnie miejsce podczas zakupów.

2. Czynniki społeczne. grupy referencyjne. Do pewnego stopnia wpływają na osobę. Mogą to być grupy pierwotne (z którymi dana osoba jest w stałym kontakcie, np. rodzina) lub drugorzędne (te, z którymi dana osoba komunikuje się rzadziej).

Istnieją następujące rodzaje wpływu:

1) normatywne, polegające na stosowaniu kar pieniężnych, regulaminów działalności, nakazów;

2) zorientowany na wartość. Osoba dobrowolnie akceptuje wartości i przekonania grupy (na przykład staje się członkiem subkultury itp.);

3) informacyjne – otrzymanie przez osobę jakichkolwiek danych;

4) rola społeczna to określony udział każdej osoby w życiu społeczeństwa;

5) status. Pozycja człowieka w społeczeństwie często nie daje mu możliwości zaspokojenia wszystkich jego potrzeb i pragnień, ponieważ status działa jak pewnego rodzaju dźwignia ograniczająca.

3. Czynniki psychologiczne:

1) percepcja, dzięki której rzeczy otoczenia są odbijane, przyswajane i przekazywane innym ludziom. To od postrzegania znaczenia, jakie reklamodawcy nadają reklamie, jej działanie zależy;

2) asymilacja – osoba opanowuje różne umiejętności w odniesieniu do określonego produktu;

3) postawa – są to emocje, które pojawiają się w człowieku na podstawie jego przeszłych doświadczeń, wiedzy w odniesieniu do określonych produktów, towarów, usług. Jeśli konsument ma negatywny stosunek do marki lub produktu, producentowi trudno będzie go zmienić.

15. RODZAJE PROCESÓW DECYZJI: PIERWOTNE, POWTARZANE, IMPULSOWE ZAKUPY

Procesy podejmowania decyzji zakupowych można podzielić na 3 duże grupy: zakupy początkowe, zakupy wielokrotne oraz zakupy impulsywne. Aby kompetentnie zarządzać zachowaniami konsumentów i wpływać na nie, należy z góry wiedzieć, jakiego rodzaju zakupu dokonują głównie konsumenci z określonego segmentu rynku. Aby to zrobić, musisz wziąć pod uwagę cechy każdego rodzaju zakupu.

Zakup początkowy. Jeśli dana osoba najpierw ma niezaspokojoną potrzebę konkretnego produktu, najprawdopodobniej rozpocznie aktywne wyszukiwanie informacji o tym produkcie. Będzie to poszukiwanie zewnętrzne, czyli badanie ofert reklamowych różnych firm, zasięgnięcie porady u znajomych, krewnych, znajomych oraz poszukiwanie wewnętrzne – odwołujące się do przeszłych doświadczeń, analizujące skojarzenia, jakie zaistniały w pamięci związane z podobnym lub danym produktem, a nawet słuchając swojej intuicji. W tym procesie decyzyjnym marketerzy muszą skoncentrować się na reklamowaniu towarów w punktach sprzedaży, opracowywaniu ciekawych, przyciągających uwagę opakowań, prowadzeniu różnych kampanii PR, opracowywaniu ekskluzywnego systemu promocji – ogólnie robiąc wszystko, co może zwrócić uwagę konsumenta na produkt firmy.

Wielokrotne zakupy z reguły nie wyróżniają się wysoką lojalnością konsumentów. Jeśli konsument przyjechał po towar po raz drugi, wcale nie oznacza to, że kupi ten sam towar, co za pierwszym razem. Jeśli satysfakcja z pierwszego produktu była wysoka, to jest oczywiście prawdopodobne, że dokona drugiego zakupu tego samego produktu. Jeśli jednak tego produktu nie ma na półce, może przejść na inny produkt. Opracowując strategię marketingową dla powtarzających się zakupów, konieczne jest monitorowanie dostępności centrów dystrybucji produktów, a także prowadzenie różnych działań związanych z utrzymaniem klientów. Mogą to być prezenty za wielokrotne zakupy, rabaty itp.

Zakupy impulsowe różnią się od dwóch pierwszych rodzajów tym, że nie są planowane dla konsumenta. Na przykład konsument przed wejściem do sklepu nie odczuwał potrzeby zakupu czekolady. Jednak w oknie zobaczył specjalną ofertę: możliwość zakupu dwóch czekoladek w cenie jednej. W tym przypadku osoba nie ma czasu na myślenie, kieruje się tylko emocjami. Na przykład może pomyśleć: „Jeśli teraz nie skorzystam z tej oferty, ktoś inny kupi wszystkie czekoladki”. Trzeba działać szybko – dokonać zakupu. Często zakupy impulsywne są dokonywane nie tylko pod wpływem promocji sprzedaży, ale także z powodu ograniczonego czasu na zakup czy ograniczonego asortymentu w oknie.

16. BADANIE CECHY PROCESU DECYZYJNEGO PRZEZ KONSUMENTÓW

Aby opracować strategię marketingową, należy przede wszystkim określić, jakiego rodzaju problem rozwiązuje konsument, gdy zamierza dokonać zakupu. Według jednego z amerykańskich badaczy problemy, przed którymi stoi konsument, różnią się między sobą złożonością i dzielą się na 3 szerokie kategorie:

1) proste i zwyczajowo rozwiązywalne problemy. Do tego typu zalicza się np. codzienny zakup pieczywa, długopisów i artykułów piśmiennych do biura. Koszt takich produktów jest zwykle niski. Lojalność wobec marki jest mało prawdopodobna, ponieważ klient kupuje to, co jest obecnie na wystawie. Właściwości produktu są konsumentowi znane, nie odczuwa on potrzeby szukania informacji w celu optymalnego wyboru produktu;

2) ograniczone problemy. Takie problemy charakteryzują się pewną nowością i niepewnością. Odpowiedzialność za taki zakup jest większa niż w poprzednim przypadku. Koszt towarów jest wyższy. Przykładem tego typu towarów mogą być produkty spożywcze takie jak kawa, herbata, półprodukty, sprzęt AGD (młynki do kawy, odkurzacze, małe telewizory itp.);

3) rozszerzone problemy. Problemy takiego zakupu to duża złożoność ze względu na jego nowość i dużą niepewność. Taki zakup to zakup drogiego komputera, pralki, sprzętu high-tech itp. Podział rozwiązań na tego typu jest raczej arbitralny, ale przeprowadza się go w celu określenia kierunku działań marketingowych dla każdego konkretnego typu rozwiązania . W procesie przechodzenia od pierwszego rodzaju zakupu do drugiego wzrasta złożoność zakupu i poziom zaangażowania konsumentów. Poziom zaangażowania pokazuje, jak bardzo konsument jest zainteresowany procesem konkretnego zakupu, jak ważny jest dla niego efekt użytkowania produktu. Badając cechy podejmowania decyzji dla marketerów, ważnym czynnikiem jest lojalność wobec marki, produktu lub firmy. Lojalność jest wyznacznikiem oddania, przywiązania kupującego do konkretnego produktu, firmy lub marki. Lojalność klienta pojawia się w przypadku, gdy dokonany wybór został spełniony. Marketerzy powinni zawsze dążyć nie tylko do pozyskania nowych konsumentów, ale także do nieustannej walki o już istniejących, kształtując ich lojalność wobec produktu. Długoterminowe zaangażowanie w produkt można utrzymać, jeśli po pierwsze konsument uważa, że ​​ten produkt, marka lub firma najlepiej odpowiada jego potrzebom, a po drugie, ukształtuje się odpowiednio silne emocjonalne przywiązanie konsumenta do tego produktu.

17. STRATYFIKACJA SPOŁECZNA SPOŁECZEŃSTWA

Poglądy marketerów i badaczy na temat relacji między stratyfikacjami społecznymi a marketingiem są dość sprzeczne. Niektórzy uważają, że aby normalnie funkcjonować w istniejącym środowisku i zaspokajać potrzeby klientów, nie jest konieczne dzielenie wszystkich potencjalnych i obecnych nabywców na klasy społeczne.

Promocja produktów na współczesnym rynku (zarówno rosyjskim, jak i zagranicznym) nie zawsze wymaga dokładnej identyfikacji klasy społecznej klienta. Uważa się również, że wystarczy znać dochód i poziom życia potencjalnego nabywcy, aby kompetentnie zarządzać jego zachowaniem konsumenckim, ponieważ czynniki te są często głównymi czynnikami decydującymi o wypłacalności danej osoby. Jednak rozważając tę ​​kwestię z drugiej strony, staje się oczywiste, że rozwarstwienie społeczne służy nie tylko do segmentacji rynku, ale także do pozycjonowania Twojego produktu na rynku.

Często, kupując dany produkt, konsument wybiera go nie tyle ze względu na jego właściwości, co z chęci odpowiadania określonemu statusowi. Status społeczny ma duży wpływ na to, jak ludzie myślą o zakupach. Na przykład klient może polubić jedną markę mydła ze względu na jego zapach, ale ponieważ jest tani, woli kupić mydło droższe. Osoby o niskim statusie wolą kupować w małych punktach handlowych, gdzie istnieje możliwość kontaktu między kupującym a sprzedającym. Jednocześnie dla kupujących o tym statusie społecznym bardzo ważna jest miła obsługa. Zamożni ludzie z dobrym wykształceniem są bardziej pewni swojej siły nabywczej, kupują dokładnie to, co lubią i są gotowi wydać na to znaczne pieniądze. Jednak dopóki kupujący nie znajdzie tego, czego potrzebuje, będzie tego szukał i eksperymentował, wybierając między różnymi sklepami, markami i produktami. Wykwintne witryny sklepowe, miła obsługa i wysokiej jakości produkty wpływają na zachowanie takich konsumentów.

Istnieje coś takiego jak krystalizacja statusu. Im wyższa krystalizacja statusu jednostki, tym wyższe oceny statusu ma on w różnych obszarach. Na przykład status może być mierzony zarobkami, wykształceniem, zawodem itp. Tak więc, jeśli dana osoba ma wysokie dochody, prestiżową dziedzinę działalności, posiada dom letniskowy i samochód, jest wysoko wykształconym specjalistą, to krystalizacja jego statusu będzie bardzo wysoka. Jeśli dana osoba jest wysoko wykształcona, zajmuje się prestiżowym biznesem, ale ma niewielkie dochody, to krystalizacja jego statusu będzie niższa.

18. STRUKTURA SPOŁECZNA SPOŁECZEŃSTWA W KRAJACH O ROZWINIĘTEJ GOSPODARCE RYNKOWEJ

Rozważ strukturę społeczną społeczeństwa w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej na przykładzie Stanów Zjednoczonych. Krystalizacja stanu w tym stanie jest niska. Oznacza to, że wysokiej ocenie statusu społecznego danej osoby na jednym kryterium nie zawsze towarzyszy wysoka ocena na innym (np. wysokie dochody, ale brak wykształcenia).

Klasyczne podejścia do strukturyzacji amerykańskiego społeczeństwa:

1) podejście funkcjonalne opiera się na zawodzie, poziomie dochodów, warunkach życia jednostki, a także na tym, jak dana osoba identyfikuje się z określoną grupą etniczną lub rasową;

2) podejście reputacyjne opiera się na interakcji ludzi w społeczeństwie w oparciu o status społeczny (równy, lepszy lub gorszy). Podejście opiera się na prestiżu (osobistym i grupowym). Zatem klasyfikacja nie opiera się na określonym parametrze wykształcenia czy dochodu, ale składa się z ogólnego obrazu życia danej osoby.

Struktura klasowa społeczeństwa amerykańskiego w ujęciu funkcjonalnym przedstawia się następująco (podział na klasy):

1) wyższa klasa wyższa (mniej niż 1% populacji USA). W tej grupie są znani arystokraci, wielcy biznesmeni, którzy odziedziczyli fortunę. Dzieci takich osób studiują tylko na prestiżowych, drogich uczelniach. Zwykle kupuje się drogą i wykwintną biżuterię, antyki, drogie, ale surowe, nie krzykliwe ubrania;

2) niższa klasa wyższa (2%). Ludzie zwykle przypadają do tej klasy od środka poprzez długą i ciężką pracę, dzięki umiejętnościom biznesowym, aktywnemu zarządzaniu wielkim biznesem. Dzieci osób tej klasy kształcą się w prestiżowych szkołach. Nabytki obejmowały: drogie jachty i klejnoty, wszystko, co mogłoby zaimponować niższym klasom;

3) wyższa klasa średnia (12%). Dochody członków są niskie. Od preferencji konsumentów - domy, drogie meble itp .;

4) klasa średnia (32%) to pracownicy o przeciętnych zarobkach. Przedstawiciele tej klasy starają się edukować dzieci w dobrych szkołach, wolą podążać za modą na zakupy;

5) klasa robotnicza (38%) jest najliczniejsza. Dochody osób w tej klasie są średnie lub poniżej średniej. Kupuj tanie samochody. Potrzebna jest porada przy zakupach, ponieważ nie ma możliwości zakupu drogich przedmiotów, które nie odpowiadają potrzebom czasu;

6) wyższa klasa niższa (9%). Przedstawiciele są często niewykształceni, pracują na niskopłatnych zawodach. Głównym celem jest wybicie się z danej klasy na wyższe;

7) niższa klasa niższa (7%). Przedstawiciele żyją z zasiłków, nie pracują, nie stać ich na dobre jedzenie.

19. STRUKTURA SPOŁECZNA WSPÓŁCZESNEGO SPOŁECZEŃSTWA ROSYJSKIEGO I DYNAMIKA JEGO ZMIAN

Rozważ strukturę społeczną rosyjskiego społeczeństwa.

w Rosji w latach 1990. poziom krystalizacji stanu gwałtownie spadł. Tłumaczy się to luką w rynkowej reformie gospodarki (nastąpiło przejście do doskonałej konkurencji, od gospodarki administracyjnej do rynkowej) i szybkością poprawy w sferze edukacyjnej. Konsekwencją jest niewystarczający poziom wykształcenia na konkurencyjnym rynku pracy.

Tak więc w latach dziewięćdziesiątych. w Rosji osoby, których wykształcenie nie przekraczało szkoły średniej, stały się biznesmenami i ważnymi postaciami. Jednak ci ludzie mogą zapewnić sobie i swoim rodzinom drogie towary, stać ich na drogie wakacje itp.

Wraz z rozwojem stosunków rynkowych w Rosji następuje pojawienie się nowych warstw społecznych ludności, dość silna transformacja struktury społeczno-ekonomicznej społeczeństwa i jego adaptacja do gospodarki rynkowej. Tak zwana szara strefa ma dziś ogromne znaczenie. Ze względu na brak niezbędnych dokładnych i wiarygodnych danych na temat rzeczywistego wykształcenia, dochodów i zatrudnienia w Rosji nie ma precyzyjnych schematów klasyfikacji społecznej. Problemy z określeniem poziomu wykształcenia obywateli rosyjskich obejmują „zakup” edukacji. Według ekspertów około 45% dyplomów otrzymanych w Rosji jest kupowanych, tj. fakt edukacji jest niewiarygodny. To oczywiście komplikuje określenie statusu jednostki przez takie kryterium, jak wykształcenie.

Zgodnie z kryterium opłacalności niemożliwe jest również przeprowadzenie jednoznacznej krystalizacji, ponieważ od 25 do 40% gospodarki kraju jest „w cieniu”. Wynagrodzenia rozdawane „w kopertach” nie pozwalają na ujawnienie realnych dochodów ludności. Dość trudno jest też mówić o rzeczywistym statusie wykonywanych zawodów. Możliwe jest zidentyfikowanie stanowiska i organizacji, w której dana osoba jest wymieniona, ale nie dostarczy to informacji o jej rzeczywistym zatrudnieniu i funkcjach.

Z tych powodów, tj. ze względu na brak rzetelnej informacji o wartościach kryteriów statusu społecznego ludności, nie jest możliwe stworzenie modelu struktury klas społecznych w Rosji, który faktycznie odzwierciedlałby standard życia na wsi w chwili obecnej.

Jedyne, co jest jednoznaczne, to fakt, że nieco mniej niż połowa ludności Rosji należy do niższej klasy społecznej.

Struktura społeczna współczesnego społeczeństwa rosyjskiego jest w ciągłym ruchu, co jest spowodowane zmianami w sferze stosunków gospodarczych, prawnych, kulturowych i społecznych. Ze względu na zmiany w tych sferach społeczeństwa zmieniają się interesy niektórych grup jednostek, rozwijane są nowe koncepcje interakcji między członkami społeczeństwa.

20. MARKETING I OCENA WPŁYWU CZYNNIKÓW SPOŁECZNYCH NA ZACHOWANIA KONSUMENTÓW

W celach marketingowych bardzo ważne jest badanie wpływu czynników społecznych na zachowania konsumentów. Każda klasa ma inne potrzeby i wartości oraz kieruje się innymi kryteriami przy podejmowaniu decyzji zakupowej.

Rozważ preferencje różnych klas w określonych procesach życiowych.

Konsumenci na ogół preferują rodzaj wypoczynku, który jest popularny w ich własnej lub najbliższej klasie społecznej.

Biorąc pod uwagę preferencje różnych klas w zakresie sportu można zauważyć, że tenis i brydż to rozgrywki klasy średniej i wyższej. Konsumenci tych klas postrzegają ten rodzaj spędzania wolnego czasu nie tylko jako sport, ale także jako okazję do porozumiewania się z ludźmi z własnej lub wyższej klasy, pokazania się i poznania nowinek z życia gospodarczego i społecznego. Boks jest uważany za sport głównie niższej klasy.

Przedstawiciele wyższej klasy w muzyce preferują utwory klasyczne.

Różne są również rozmiary i formy pozyskiwania informacji przy podejmowaniu decyzji zakupowej przez przedstawicieli różnych klas. Niższe klasy społeczne są ograniczone w wyszukiwaniu informacji, dlatego kupując produkt często nie są pewni, czy dokonały właściwego wyboru. Tacy kupujący muszą podać informacje w punkcie sprzedaży lub umieścić zalety produktu na opakowaniu. Konsumenci z klasy średniej szukają informacji w mediach lub Internecie.

Ważne jest, aby zastanowić się, na jakiej klasie produkt oferowany na rynku jest bardziej skoncentrowany. Należy przemyśleć działania reklamowe, promocyjne i PR w oparciu o charakterystykę konsumentów w docelowym segmencie rynku. Tak więc dla osób z niższych warstw społecznych konieczne jest prowadzenie takich działań promocyjnych, gdzie dodatkowe towary będą oferowane za darmo, wizerunek produktu zostanie szczegółowo ujawniony lub pojawi się oferta dwa towary w cenie jednego. Czynniki te będą odgrywać decydującą rolę w Twojej decyzji zakupowej.

W przekazie reklamowym należy wziąć pod uwagę, że dla różnych segmentów konsumentów styl przekazu informacji reklamowej powinien być różny (może to być styl konwersacyjny lub biznesowy). Na przykład reklama produktów dla wyższej klasy używa bardziej zawiłych słów, slang jest w niej niedozwolony, ponieważ przedstawiciele wyższych warstw nie chcą utożsamiać się z przedstawicielami niższych warstw. Reklama produktów dla klas średnich i niższych skupia się z reguły na właściwościach fizycznych produktu, jego praktycznym zastosowaniu, niskiej cenie itp. Informacje reklamowe prezentowane są w stylu konwersacyjnym.

21. KONCEPCJA I STRUKTURA KULTURY

Kultura odgrywa ogromną rolę w kształtowaniu zachowań konsumenckich.

Z jednej strony kultura to całość wszystkich wartości, jakie człowiek stworzył w toku swojej działalności. Są to wartości materialne, którymi są różne przedmioty: książki, komputery, domy – i duchowe nagromadzenia ludzkości – relacje, idee. Kultura obejmuje takie pojęcia, jak wiedza, religia, sztuka - ogólnie wszystko, co człowiek nabywa będąc istotą społeczną.

Pojęcie kultury obejmuje trzy zestawy czynników, które tworzą model kultury – trójwymiarową macierz. Matryca ta jest połączeniem zestawu wartości kulturowych, otoczenia materialnego oraz otoczenia instytucjonalnego (społecznego).

W środowisku materialnym wartości te mogą przejawiać się w postaci rozwoju gospodarczego kraju, cech geograficznych regionu, zasobów naturalnych, poziomu naukowego itp.

W środowisku instytucjonalnym (społecznym) wartości mogą przejawiać się w postaci polityki prawnej państwa, cech działalności politycznej, otoczenia biznesowego (środowiska biznesowego), cech religijnych społeczeństwa, obecności, a także jako nasilenie i rozpowszechnienie subkultury. Kultura znacząco wpływa na osąd i zachowanie konsumentów.

Najsilniejszy wpływ kultury na zachowania konsumenckie występuje w obszarach samopostrzegania: jest to definicja siebie, swojego miejsca, roli w świecie, świadomość swojego statusu społecznego, pewność siebie, światopogląd, ocena przestrzeni, w której osoba jest stale zlokalizowana (np. przestrzeń biurowa, terytoria całego kraju lub firmy), a także preferencje w ubiorze i wyglądzie, nawyki żywieniowe. Kultura wpływa również znacząco na relacje w rodzinie, organizacji, społeczeństwie, wartości i normy, przekonania, procesy psychiczne i uczenie się, styl pracy i doświadczenie.

Rozważ cechy kultury w odniesieniu do zachowań konsumenckich:

1) kultura nabyta w procesie znajdowania osoby w społeczeństwie. Uczenie się i wpajanie wartości kulturowych następuje już od narodzin człowieka, kiedy jego rodzice i otaczający go ludzie dzień po dniu inspirują go wartościami istniejącymi i domniemanymi. Kultura nie zawiera instynktów, ale wpływa na ich zadowolenie. Wartości kulturowe wyznaczają kierunek zachowań konsumenckich, niekiedy stawiając na drugim planie własne potrzeby i wymagania;

2) kultura pełni najczęściej rolę swoistego ogranicznika potrzeb i sposobów ich zaspokojenia. Często pod wpływem wartości kulturowych, tradycji, obyczajów ludzie zmuszeni są do opuszczenia swoich potrzeb nie do końca zaspokojonych.

22. WPŁYW WŁASNOŚCI KULTUROWYCH NA ZACHOWANIA KONSUMENTÓW

Strategie marketingowe próbują odzwierciedlać i analizować cele konsumentów. Wynika to z faktu, że wartości są dość ugruntowanymi przekonaniami, ideami, które konsument akceptuje przez długi okres swojego życia. Wartości każdej osoby mogą się zmienić, uzyskując nową formę. Istnieje związek między wartościami kulturowymi a celami konsumpcyjnymi. Wartości kulturowe powinny znaleźć odzwierciedlenie we właściwościach produktów. Te cechy produktu służą marketerom i konsumentom do osiągnięcia określonych celów konsumpcyjnych. W związku z tym istnieją pewne zalecenia dla marketerów, aby zwiększyć prawdopodobieństwo spełnienia celów konsumpcji końcowej za pomocą atrybutów (właściwości) proponowanego produktu. Aby konsument wiedział, że może osiągnąć swoje cele konsumpcyjne podczas używania tego produktu, konieczne jest skupienie się na tych właściwościach w przekazach reklamowych, w broszurach i reklamie zewnętrznej w punktach sprzedaży produktu. Konsument po przyjściu do sklepu widzi, jakie konkretnie korzyści może odnieść ze stosowania tego produktu. Ważne jest również powiązanie właściwości produktu (np. łagodny smak) z pozytywnymi wynikami (korzyści zdrowotne).

Znaczenie kultury i wartości kulturowych w zachowaniach konsumenckich oraz jej dynamiczny rozwój wymusiły badania nad ich naturą. Obecnie szeroko stosowane są 2 metody badawcze.

1. Sposób inwentaryzacji wartości kulturowych.

Wszystkie możliwe wartości, które mogą dominować u konsumenta w procesie zakupu produktu są opisane i przebadane. Biorąc pod uwagę analizę każdej z badanych wartości, dla każdego produktu tworzona jest strategia w odniesieniu do tej wartości. Wyniki muszą być zawarte w przekazie reklamowym. Zwykle we współczesnym nabywcy panuje 8 podstawowych wartości:

1) samorealizacja, sukces, wzrost;

2) pobudzenie emocjonalne;

3) poczucie spełnienia;

4) samoocena, wzrost samooceny;

5) poczucie przynależności, więzi, komunikacji;

6) szacunek innych osób;

7) bezpieczeństwo emocjonalne i fizyczne;

8) zabawa, przyjemność, przyjemna rozrywka.

2. Sposób przeprowadzania wywiadu z respondentami. Wiele agencji marketingowych i konsultingowych przeprowadza okresowo specjalne badania marketingowe, mające na celu określenie struktury wartości konsumenckich, a także dynamiki ich zmian. Respondentami (rozmówcami) mogą być zarówno osoby specjalnie wyselekcjonowane, odpowiednie dla określonego segmentu rynku, jak i osoby przypadkowe, z którymi przeprowadza się wywiad bezpośrednio w sklepie lub na ulicy. Kwestionariusze powinny być sporządzone w sposób jasny, jasny, a sam proces ankietowania nie powinien zająć respondentowi wiele czasu.

23. WPŁYW PODKULTURY (ETNICZNEJ, RELIGIJNEJ, WIEKOWEJ ITP.) NA ZACHOWANIA KONSUMENTÓW

Oprócz zwykłej kultury, która jest wspólna dla większości członków społeczeństwa, w każdym społecznym zrzeszeniu ludzi istnieją również subkultury. Subkultura to kultura dużej grupy ludzi, która jest częścią większej grupy społecznej. Subkultura różni się od kultury. Różnice subkulturowe we współczesnym świecie determinowane są różnymi czynnikami: pochodzeniem etnicznym, preferencjami religijnymi, zawodem, regionem, płcią, wiekiem, klasą społeczną itp.

Dla marketingu badanie subkultur jest bardzo ważne, ponieważ każde społeczeństwo nie ma jednego wspólnego typu kultury, ale raczej pstrokaty obraz różnych subkultur. Subkultura może w pewien sposób pokrywać się z kulturą główną, takie subkultury nazywane są wspierające; istnieją też subkultury, których wartości są przeciwstawne wartościom kultur głównego nurtu. Te subkultury nazywane są kontrkulturami. Socjologowie uważają, że termin „kontrkultura” odnosi się do subkultury, która nie tylko odbiega swoimi wartościami od wzorców kultury dominującej, ale także ją kwestionuje, prowokując tym samym wojnę kultur. Ostatnio w wielu przypadkach członkowie społeczeństwa są podejrzliwi wobec subkultury, ponieważ nie wiedzą, czego się po niej spodziewać. Jeśli za pomocą subkultur dana osoba może postrzegać i wyrażać podstawowe wartości społeczeństwa na różne sposoby, to kontrkultura mówi o indywidualnej sprzeczności i odrzuceniu próbek głównej kultury społeczeństwa. Chęć zaakceptowania wartości kontrkultury powstaje w jednostce w wyniku negatywnego doświadczenia podążania za wzorcami kultur dominujących. Jednocześnie warto zauważyć, że sprzeczne wartości kontrkultury mogą powodować długofalowe nieporozumienia w społeczeństwie. Czasami wartości kontrkulturowe przenikają przez media do kultury głównego nurtu i stają się częścią samej kultury. Jednocześnie wpływ na kulturę dominującą może być zarówno pozytywny, jak i negatywny. Dla celów marketingowych ważne jest badanie subkultur powszechnych na okupowanym rynku, gdyż ich zaniedbanie może powodować nie tylko ignorancję ze strony przedstawicieli produktu firmy, ale także jawne niezadowolenie. Przykładem może być sklep w Stanach Zjednoczonych, gdzie dużą część populacji stanowili Latynosi. Marketerzy postanowili wykonać napisy na szyldach i szyldach w języku hiszpańskim, co zaskarbiło sobie zaufanie i lojalność wielu odwiedzających. Biorąc więc pod uwagę specyfikę subkultur w regionie, w którym firma oferuje swoje towary i usługi, konieczne jest stałe monitorowanie stanu i dynamiki subkultur.

24. KULTURA KONSUMPCJI, JEJ KSZTAŁCENIE, DYNAMIKA ROZWOJU

Kultura wpływa na wszystkie rodzaje działalności człowieka. Istnieje kultura pracy i życia, kultura ekonomiczna i społeczna, kultura relacji rodzinnych itp.

Jednym z rodzajów kultury jest kultura konsumpcji – jest to dominująca forma korzystania przez członków tego społeczeństwa z całego zestawu dóbr konsumpcyjnych, jaki istnieje w danym społeczeństwie. Obejmuje przekonania o wartościach konsumenckich i normach rządzących konsumpcją oraz zwyczaje konsumenckie wynikające z ciągłej konsumpcji dóbr, prawa i obowiązki konsumenckie.

Kultura konsumpcji obejmuje również aspekty obiektywne i subiektywne.

Obiektywny aspekt kultury konsumpcji obejmuje cechy produktu, warunki jego zakupu, sprzedaży, czyli czegoś, co istnieje niezależnie od konsumenta. Aspekt subiektywny odzwierciedla stosunek jednostki do produktu i jego właściwości, jak osoba postrzega produkt i przerabia go według własnego gustu.

Kultura konsumpcyjna danej osoby może się zmieniać pod wpływem niektórych czynników (na przykład, gdy przenosi się do innego kraju na pobyt stały).

Kultury konsumpcji nie można nazwać zjawiskiem zrównoważonym. Jest w ciągłym procesie zmian i reprodukcji. Dynamika kultury konsumpcyjnej przejawia się w szybkiej zmianie upodobań, mody, koszyka konsumenckiego, w postaci ich prezentacji i interpretacji (często rzeczy prestiżowe szybko stają się staromodne itp.).

Reglamentacja kultury konsumpcji składa się z pewnych części, takich jak:

1) normy – zasady i wzorce zachowań dyktowane człowiekowi przez kulturę panującą w jego społeczeństwie;

2) ideały - normy pożądane, budzące podziw, ale niedostępne obecnie iw najbliższej przyszłości;

3) próbki – wzorce zachowań, które są polecane kupującemu jako najbardziej pożądane;

4) prawo – zbiór norm i wzorców zachowań, zawartych w aktach prawnych. Naruszenie praw pociąga za sobą odpowiedzialność, która jest również zapisana w przepisach.

Prawa konsumentów są chronione przez ustawodawstwo Federacji Rosyjskiej. Największe znaczenie w tej dziedzinie ma Ustawa Federacji Rosyjskiej z dnia 7 lutego 1992 r. Nr 2300-1 „O ochronie praw konsumentów”. Ten akt normatywny ustanawia prawo konsumenta (kupującego) do żądania odszkodowania za szkody wyrządzone w wyniku wad towaru (pracy, usługi). Konsument ma prawo, według swojego wyboru, żądać od Sprzedawcy nieodpłatnego usunięcia wad, obniżenia ceny lub wymiany zakupionego towaru, jeżeli okazał się on złej jakości.

Za naruszenie praw konsumentów organizacje muszą ponosić odpowiedzialność określoną przez prawo.

25. WPROWADZANIE NOWYCH TOWARÓW (USŁUG) NA RYNEK I STOSUNEK DO NICH KONSUMENTÓW

Każda firma, bez względu na to, jak odniesie sukces, prędzej czy później staje przed koniecznością aktualizacji swojego produktu lub wprowadzenia na rynek zupełnie nowego produktu lub usługi. Wynika to z faktu, że stale rozwijająca się konkurencja nie pozwala producentom stać w miejscu. Zawsze istnieje możliwość, że jutro na rynku pojawi się produkt, który pod względem właściwości będzie lepszy od poprzedniego. Wszystkie nowe produkty można podzielić na kilka grup:

1) nowości na światowym poziomie. Takie innowacje są wynalazkami opatentowanymi i stanowią podstawę tworzenia nowych rynków produktów;

2) nowe linie produktów;

3) aktualizacja istniejących produktów poprzez nadanie im nowych właściwości, modyfikację opakowania, smaku itp.;

4) rozszerzenie asortymentu;

5) repozycjonowanie – oferowanie towarów do nowych segmentów rynku.

Przy opracowywaniu nowych produktów bardzo ważne jest przeanalizowanie preferencji rynku i upewnienie się, że wymyślony nowy produkt będzie poszukiwany na rynku. Opracowując innowacyjne produkty, marketerzy powinni przestrzegać następującego schematu etapów pracy: 1) opracowanie pomysłu na nowy produkt. Punktem wyjścia do opracowania pomysłu są istniejące potrzeby. Produkt musi przede wszystkim zaspokajać potrzeby i potrzeby swoich klientów.

kąpiących się, którzy muszą zobaczyć dokładnie to, czego w danej chwili brakuje;

2) rozważenie i wybór pomysłów. Wyciąga się wniosek o konieczności wprowadzenia produktu na rynek, analizowane są wszystkie dostępne pomysły i pokazywane są tylko nieliczne z nich, które spełniają wszystkie wymagania i możliwości organizacji (zdolność produkcyjna, rezerwy finansowe itp.);

3) opracowanie koncepcji produktu. Wybór głównej idei: jakie cechy nowy produkt powinien być lepszy od tych już istniejących na rynku, jak pozycjonować produkt;

4) dopuszczenie towaru do obrotu. Polega na teście – wydaniu ograniczonej ilości towaru w celu określenia reakcji konsumentów na to. Jeśli wynik jest pozytywny, możesz przejść do ostatniego etapu;

5) opracowanie strategii promocji produktu. Aby konsument mógł zaakceptować nowy produkt, muszą być spełnione następujące warunki:

1) zalety produktu muszą być oczywiste;

2) nowość musi odpowiadać preferencjom i potrzebom konsumenta;

3) złożoność użytkowania i postrzegania nowego produktu powinna być niewielka;

4) możliwość stosowania produktu w małych porcjach (woda toaletowa w butelkach na próbki po 20 ml);

5) możliwość opisania nowości w sposób znany i zrozumiały dla konsumenta;

6) świadomość użytkownika o zaletach nowego produktu.

26. MODA I ZACHOWANIA KONSUMENTÓW

Moda w pewnym stopniu wpływa na zachowania konsumentów.

Moda to proces społecznego tworzenia granicy między modnymi i niemodnymi częściami społeczeństwa. Można także wytyczyć granicę między modnymi i niemodnymi ludźmi w społeczeństwie, modnymi i niemodnymi ubraniami itp. W tzw. modnej części przestrzeni społecznej zachodzi szybko postępujący proces zmiany preferencji konsumentów. Modele mody (modele zachowań, ubiory, dobra konsumpcyjne) pełnią rolę wskaźników nowoczesności i prestiżu. W części niemodnej preferencje konsumentów zmieniają się znacznie wolniej. W tym społeczeństwie działa zupełnie inna logika wyboru produktu - nacisk kładziony jest nie na prestiż i modę tego lub innego produktu, ale na jego praktyczność, użyteczne cechy i potrzebę w danej chwili. Najczęściej osoby tego typu to osoby, które mają już własne rodziny i nie mają wysokich dochodów.

Jeśli dana osoba identyfikuje się jako modna osoba, monitoruje wszystkie zmiany w modzie. Tacy ludzie chodzą na pokazy mody, aby być na bieżąco z tym, co dzieje się w świecie mody i starają się podążać za tym, kupując modne ubrania w drogich butikach. Często ludzie, którzy uważają modę za podstawę swojego życia, nie są zbytnio zainteresowani praktycznością rzeczy. Z góry wiedzą, że być może za kilka tygodni moda na to przeminie i okaże się to niepotrzebne. Z reguły tacy ludzie (najczęściej młodzi ludzie) są gotowi wydać dość duże sumy, aby wyglądać modnie. Dochody takich kupujących są powyżej średniej.

Osoby, które opierają się trendom w modzie, ignorują procesy modowe, skupiając się na funkcjonalności, użyteczności, jakości produktu itp.

Oprócz modnych i niemodnych osób w ostatnim czasie pojawiła się nowa grupa konsumentów – są to osoby, które starają się podążać za modą, nadążać za głównymi trendami, ale także uwzględniają w produkcie parametry użytkowe. Wolą kupić coś mniej lub bardziej modnego (nie z ostatnich pięciu lat), ale o akceptowalnych dla nich parametrach (takich jak praktyczność, wygoda, wygoda). Firmy celujące w ten segment rynku konsumenckiego muszą to wziąć pod uwagę. Na przykład w produktach spożywczych dla dzieci należy zadbać o ich przydatność, nasycenie witaminami itp., a jako modny atrybut zaopatrzyć się w naklejki z bajek, filmów itp., które są modne wśród dzieci na dany okres, jako prezent.

Należy zauważyć, że moda może istnieć tylko w społeczeństwie, w którym istnieje znaczna nierówność warstw społecznych ludności.

27. BADANIE KULTURY KONSUMENCKIEJ

Kultura konsumpcyjna nie jest statyczna. Zwykle ewoluuje i zmienia się powoli w czasie. Czasami jednak w szczególnych przypadkach możliwe są w stosunkowo krótkim czasie znaczące zmiany w kulturze konsumpcji. Może się to zdarzyć z różnych powodów: z powodu szybkiego postępu technologicznego, konfliktów między istniejącymi wartościami, gdzie jedna wartość ostatecznie staje się drugą, wpływu wartości z innej kultury lub wydarzeń międzynarodowych. Menedżerowie marketingu muszą rozumieć i analizować nie tylko istniejące wartości kulturowe poszczególnych segmentów rynku, na którym działa firma, ale także pojawiające się wartości kulturowe społeczeństwa jako całości. Aby zawsze być na bieżąco i wiedzieć, który produkt i dlaczego konsumuje się częściej, a który czeka na swojego konsumenta od kilku miesięcy, konieczne jest stałe monitorowanie zmian w kulturze konsumpcji i wartościach konsumenckich. Oprócz zwykłych sposobów śledzenia dynamiki wartości kulturowych i samej kultury konsumpcji - ankiet konsumenckich i analizy otrzymanych danych, konieczne jest ciągłe poszukiwanie nowych sposobów pozyskiwania informacji o swoich klientach i ich analizy, dokonać korekty! do właściwości produktu. Tak więc obserwacje i badania terenowe są niezawodnymi metodami badania cech kultury konsumpcyjnej. Obserwacja jest jedną z najważniejszych metod jakościowych zapożyczonych przez marketerów od antropologów. Panele konsumenckie to również metoda dobrej jakości. Konsumenci, z którymi przeprowadzono jednorazowy wywiad, proszeni są o powtórzenie wywiadów po sześciu miesiącach, roku lub innym okresie, w zależności od ustalonej dynamiki zmian preferencji konsumentów. Ponadto do badania cech kultury konsumpcji można wykorzystać analizę treści. Metoda ta bada wartości i preferencje kulturowe odzwierciedlone w mediach i źródłach literackich badanej kultury. Źródła te są przeglądane przez badaczy w celu zidentyfikowania powtarzających się problemów. Często dość trudno jest prześledzić zmiany w kulturze konsumpcji, ponieważ wpływ kultury nie zawsze jest rozpoznawany przez człowieka. Zachowuje się w określony sposób, bo wydaje mu się to naturalne, choć w rzeczywistości tradycje kulturowe są tak mocno zakorzenione w jego głowie, że nie wyobraża sobie nawet, że inne zachowanie jest możliwe. Tym samym badanie cech kultury konsumpcji staje się na tym etapie rozwoju marketingu ważnym czynnikiem sukcesu sprzedaży produktów.

28. KONCEPCJA MAŁYCH GRUP I ICH KLASYFIKACJA

Na zachowanie jednostki duży wpływ może mieć grupa, w której pracuje, komunikuje się i współdziała. Z reguły małe grupy mają szczególny wpływ - małe stowarzyszenie osób od 2 do 35 osób. Różnica między małą grupą a innymi stowarzyszeniami polega na tym, że członkowie małej grupy ściśle ze sobą współdziałają, łączy ich wspólny cel lub wspólne interesy. Kolektyw pracy, rodzina, towarzystwo przyjaciół - wszystko to można nazwać małą grupą, która w dużej mierze wpływa na zachowanie jednostki. Można wyróżnić pewną klasyfikację małych grup. W zależności od stopnia naturalności tworzenia małej grupy rozróżnia się naturalne (rzeczywiste) małe grupy i nominalne (formalne) małe grupy. Nominalne małe grupy to grupy, które zjednoczyły się z konieczności, w celu przeprowadzenia jakiegoś eksperymentu itp. Ludzi należących do tego typu grup nie łączą wspólne pragnienia i cele. Z reguły takie grupy nie istnieją długo, dopóki nie zostanie osiągnięty jednorazowy cel spotkania tej grupy.

Grupy realne działają jako przeciwieństwo grup nominalnych. Osoby z tych grup mają podobne potrzeby do siebie. Łączą ich albo wspólne cele lub zainteresowania, albo więzi rodzinne i przyjacielskie. Przykładem prawdziwej grupy jest rodzina lub krąg bliskich przyjaciół. Do czasu istnienia rozróżnia się tymczasowe małe grupy i stabilne. Czas istnienia tymczasowej małej grupy jest ograniczony pewnymi granicami, grupy stabilne cechuje stałość swojego istnienia. Przykładem grupy tymczasowej jest grupa obozowiczów. Przykładem stabilnej małej grupy jest rodzina, zespół roboczy, grupa studencka. W zależności od stopnia możliwości dołączenia do grupy nowych członków, rozróżnia się małe grupy otwarte i zamknięte. Istnieją również formalne i nieformalne małe grupy. Grupy formalne to grupy, które funkcjonują w ramach określonej organizacji. Cele formalnych małych grup są wyznaczane przez szefa tej grupy lub całej organizacji. Nieformalne małe grupy obejmują dobrowolne stowarzyszenia ludzi oparte na wspólnych zainteresowaniach. W ramach formalnej małej grupy (dział w organizacji) można tworzyć grupy nieformalne (np. grupa kibiców piłki nożnej). Istnieją również grupy referencyjne, nieodniesienia i antyodniesienia. Pierwszy typ obejmuje grupy, których członkowie podzielają jego wartości. Grupy niereferencyjne charakteryzują się niską uwagą i wartością ogólnej opinii grupowej dla jednostki. A członkowie grupy antyreferencyjnej nie tylko ignorują opinię grupy, ale także się jej sprzeciwiają.

29. GRUPY REFERENCYJNE

Grupa odniesienia to grupa, której opinie, wartości, postawy i przekonania mogą wpływać na decyzję zakupową konsumenta. Grupy odniesienia wywołują u człowieka pewien styl myślenia, wpływając na niego nie tylko w procesie jego zachowania jako konsumenta, ale także w każdej sytuacji życiowej. Badanie wpływu takich grup na jednostkę jest ważne nie tylko w badaniu zachowań konsumenckich w momencie zakupu, ale także niezbędne do uzyskania większej ilości informacji o stylu życia Twojego potencjalnego klienta. Jeśli marketerzy potrafią zrozumieć, w jaki sposób grupy odniesienia wpływają na jednostkę, mogą zarządzać tym wpływem i wykorzystywać go do własnych celów. Według różnych kryteriów klasyfikacji grupami odniesienia są:

1) podstawowy. Te grupy najbardziej wyraźnie wpływają na jednostkę. Członkami tych grup są osoby, których zdanie osoba, na własną prośbę, może postawić ponad własną. Z reguły osoba komunikuje się z tą grupą bardzo często, interakcja z członkami grupy jest prawie ciągła. Przykładem tej grupy może być rodzina konsumenta. Badanie wpływu tej grupy wymaga od marketerów największego skupienia uwagi, ponieważ od tego zależy ostateczna decyzja zakupowa;

2) wtórne. Decyzje pod wpływem takiej grupy zakładają również stały, ciągły kontakt z konsumentem, jednak wpływ występuje w mniejszym stopniu. Do takiej grupy należą np. organizacje zawodowe, związki zawodowe i inne stowarzyszenia;

3) grupy aspiracji. Jednostka próbuje związać się z członkami tej grupy. Akceptuje zasady tej grupy, we wszystkim stara się przestrzegać norm i wartości grupowych. Osoba uważa bycie blisko tej grupy za prestiżowe, godne, dlatego stara się manifestować swoje „ja” jako „ja” tej grupy aspiracji;

4) grupy dysocjacyjne. Wręcz przeciwnie, człowiek stara się jak najmniej kontaktować z takimi grupami, dlatego wszelkie wspomnienia, skojarzenia związane z tą konkretną grupą wywołują u niego nieprzyjemne emocje. Mogą to być różne grupy nieformalne. Człowiek nie tylko nie akceptuje wartości tej grupy, ale aktywnie je odrzuca i próbuje z nimi walczyć;

5) grupy formalne. Zasady tych grup są ustrukturyzowane, opisane w odpowiednich dokumentach i muszą zostać zaakceptowane przez wszystkich członków grupy. Jednak chęć przestrzegania tych wartości zależy od indywidualnej motywacji osoby, od tego, jak bardzo on sam chce przestrzegać tych standardów. Przykładem takiego stowarzyszenia publicznego są partie tworzone na gruncie politycznym;

6) grupy nieformalne. Normy są mniej ustrukturyzowane, komunikacja w grupie nie odbywa się zgodnie z zasadami, ale w kontakcie twarzą w twarz.

30. LIDER OPINII, ZASADY GRUPOWE, ZGODNOŚĆ

Często na zachowanie konsumenckie jednostki wpływa opinia niektórych liderów.

Liderzy to ludzie, których poglądy, wartości i przekonania są świadomie i dobrowolnie uznawane przez innych. Opinia liderów w danej dziedzinie jest niezwykle ważna dla niektórych segmentów rynku. Dlatego ważne jest, aby badać, w jaki sposób i dlaczego liderzy wpływają na opinię klientów, aby zarządzać zachowaniami konsumentów.

Wszyscy liderzy opinii mają pewne cechy.

Po pierwsze to zaangażowanie. Jeśli weźmiemy pod uwagę pewien obszar, to liderem będzie osoba, która ma w tym zakresie odpowiednią wiedzę, która ma duże doświadczenie w tym zakresie. Powiedzmy, że wśród ciężarnych spacerujących po podwórku liderem w dziedzinie porodu i przygotowania do nich będzie kobieta, która ma już 3 dzieci. Będzie doradzać innym kobietom w oparciu o swoją wiedzę i doświadczenie w tych dziedzinach. Zostanie wysłuchana ze względu na swoje kolosalne doświadczenie.

Liderzy opinii charakteryzują się również innowacyjnością. Oznacza to, że osoby, których opinia jest wyższa od opinii innych osób, zawsze będą pozytywnie nastawione do innowacji, nie będą konserwatywne w swoich poglądach. Osoby te z reguły są aktywne społecznie, towarzyskie, mają wielu przyjaciół i znajomych, prowadzą dynamiczny tryb życia, są wesołe, a także niezależne w swoich poglądach i osądach. Należy zauważyć, że w jednym obszarze człowiek może być liderem opinii, a jednocześnie takiego lidera szukać w innym, mniej zbadanym i opanowanym obszarze. Często odbiorcy informacji (których opinia jest uzależniona od opinii lidera) należą do tego samego segmentu demograficznego (pod względem płci, wieku i stylu życia osoby te będą w przybliżeniu na tej samej pozycji). Aby sam lider chciał nim być, konieczna jest motywacja. Jeśli tak, lider będzie aktywnie promował swoją opinię. Podstawowe wymagania motywacyjne:

1) zaangażowanie. Skłonność lidera do inicjowania rozmowy na dany temat jest wprost proporcjonalna do stopnia jego zaangażowania w dany temat. Na przykład dziewczyna, która kupiła nowy produkt do pielęgnacji skóry, chce po prostu podzielić się z przyjaciółmi swoim niesamowitym doświadczeniem związanym z używaniem kremu;

2) uniesienie we własnych oczach. Na przykład pracownik kupuje i opanowuje nowy przedmiot technologii organizacyjnej, a następnie informuje współpracowników o swoich osiągnięciach zawodowych, jednocześnie górując we własnych oczach;

3) troska o innych może również motywować osobę do dzielenia się swoimi pozytywnymi lub negatywnymi doświadczeniami z bliskimi;

4) konformizm. Tendencja członków grupy do zgadzania się z opinią grupy nawet w przypadkach, gdy osobista opinia jest sprzeczna z opinią grupy.

31. CECHY WPŁYWU GRUPY ODNIESIENIA NA ZACHOWANIA KONSUMENTÓW

Grupa odniesienia w różny sposób wpływa na zachowania konsumentów. Istnieje kilka głównych rodzajów wpływu na konsumentów:

1) informacyjne;

2) regulacyjne;

3) zorientowany na wartość.

Każdy rodzaj wpływu charakteryzuje się siłą, czasem oddziaływania, dlatego marketerzy muszą uważnie podejść do badania każdego rodzaju wpływu. Scharakteryzujmy każdy rodzaj wpływu.

Wpływ informacyjny przejawia się w tym, że grupa opowiada, informuje konsumenta o tym, jakich wartości nauczył się od produktu w swoim doświadczeniu. Na przykład jedna rodzina kupiła sofę i jest zadowolona z jej jakości, niezawodności itp. Swoimi wrażeniami z użytkowania sofy dzieli się z inną rodziną na temat cech użytego produktu. Rodzina, która otrzymuje informację, nabiera pewności, że należy dokonać zakupu tej konkretnej sofy. Wpływ informacyjny jest najistotniejszy, gdy trudno jest ocenić cechy produktu poprzez obserwację lub opisanie produktu w reklamie, na etykietach, w katalogu, czyli gdy jego jakość przejawia się tylko w użytkowaniu. Wtedy konsumenci z reguły słuchają opinii osób, które już wypróbowały produkty, i może to stać się decydujące. Zasada ta nazywana jest zasadą dowodu społecznego.

Wpływ normatywny jest bardziej wyraźny. Istota oddziaływania sprowadza się do jednostki kierującej się zasadami i normami istniejącymi w danej grupie. Jednocześnie jednostka przestrzega norm nie zawsze z własnej woli, ale dla pewnej nagrody lub w celu uniknięcia sankcji i grzywien za naruszenie norm grupy. Jednocześnie znaczenie i siła normatywnego wpływu grupy sprowadza się do znaczenia nagrody (lub straty z sankcji) za stosowanie norm lub ich naruszenie.

Wpływ zorientowany na wartość (wyrażanie wartości lub identyfikacja). Sama osoba chce zaakceptować wartości grupy. Zwykle głównym celem przestrzegania norm grupy odniesienia jest chęć poprawy wizerunku w oczach innych osób lub własnej samooceny. Jednocześnie grupa działa na rzecz osoby jako swego rodzaju ideał wartości, do którego sama osoba aspiruje. Akceptuje wszelkie zasady grupy, mając absolutną pewność, że są one poprawne.

Każda osoba doświadcza różnego rodzaju wpływów. Często różne rodzaje wpływu mogą przyczynić się do wyboru jednego produktu. Marketerzy muszą dowiedzieć się, jaki wpływ ma dana osoba na wybór konkretnego produktu i spróbować wpłynąć na niego za pomocą określonych mechanizmów.

32. ISTOTA PERSPEKTYWNEJ STANDARYZACJI

Wpływ grup odniesienia jest z powodzeniem wykorzystywany w marketingu do kontrolowania zachowań konsumenckich. Aby właściwie wykorzystać wpływ grup, należy najpierw zastanowić się, w jakim zakresie, w jakiej formie i dla jakich konsumentów ten wpływ należy wykorzystać w celach marketingowych. Schemat pozwala rozpocząć taką analizę, opartą na specyfice zachowań konsumenckich. Marketerzy mają możliwość wykorzystania jednego lub więcej rodzajów wpływu grup odniesienia na jednostkę: informacyjnego, normatywnego, zorientowanego na wartości. Wpływ grup odniesienia na tworzenie marketingu mix można wykorzystać przy określaniu właściwości produktu, ustalaniu jego ostatecznej ceny, miejsca sprzedaży oraz promocji sprzedaży. Ten miks marketingowy nosi nazwę „4P” po pierwszych literach angielskich wariantów słów „produkt”, „cena”, „miejsce”, „promocja”. Dość często wpływ grup odniesienia na proces zakupowy przybiera postać konformizmu – podporządkowania opinii, myśli i sądów danej osoby opiniom, myślom i osądom grupowym. Conformity jest dość często stosowany w praktyce sprzedaży produktów w domu dla grupy sąsiadów, gdy gromadzi się grupa znajomych osób i pod wpływem dobrze napisanej prezentacji jeden ze słuchaczy wykazuje chęć zakupu produktu, inni uważają, że nie powinni być gorsi od osoby, która jest gotowa kupić produkt. Tym samym rośnie liczba osób chcących zakupić taki produkt. Reszta będzie po prostu wyglądać jak białe kruki na oczach sąsiadów i oczywiście oni też będą zmuszeni do zakupu proponowanego produktu. Ten sam efekt konformizmu jest wykorzystywany w procesie zbierania darowizn na potrzeby publiczne na różnych spotkaniach publicznych. Konformizm jest również wykorzystywany do zgłaszania projektów wewnątrzorganizacyjnych do akceptacji, na spotkaniach osób, które w taki czy inny sposób mogą wpływać na podejmowanie decyzji. Rozwój najnowocześniejszych przekazów reklamowych opiera się również na wpływie grup odniesienia. Fabuła reklam telewizyjnych, w których gospodynie domowe przedstawiane są jako szczęśliwe opiekunki ogniska domowego, ma na celu stworzenie idealnego wizerunku gospodyń domowych, co można osiągnąć przy użyciu tego konkretnego produktu. Reklamowanie przedmiotów takich jak odzież sportowa, papierosy, kawa, guma do żucia opiera się na oddziaływaniu opartym na wartościach, gdy widz identyfikuje się jako osoba pewna siebie, zdrowa, piękna itp.?”, - co ma na celu zapewnienie że konsument uważa się za pełnoprawnego członka tej grupy i na pewno będzie korzystał z tego produktu.

33. RODZINA I DOM

Rodzina i gospodarstwo domowe są ważne w badaniu zachowań konsumenckich, ponieważ członkowie rodziny są często pierwszym kontaktem kupujących w celu uzyskania porady dotyczącej zbliżającego się zakupu.

Rozważ pojęcie gospodarstwa domowego i jego rodzaje. Gospodarstwo domowe obejmuje wszystkich mieszkańców mieszkania, którzy dzielą wspólne gospodarstwo domowe. Gospodarstwo domowe jest główną jednostką konsumpcji w marketingu dla ponad 80% dóbr konsumpcyjnych. Wszystkie sprzęty AGD (telewizory, żelazka, lodówki), meble, nieruchomości, żywność i środki do pielęgnacji mieszkania są częściej konsumowane przez gospodarstwo domowe niż przez osoby prywatne. Komplikuje to badanie zachowań konsumenckich, ponieważ na opinię jednej osoby na temat preferencji zawsze wpływają opinie innych członków rodziny. Dlatego konieczne jest zbadanie zachowania nie 1 osoby, ale 3-4 osób, a nawet więcej, w zależności od wielkości gospodarstwa domowego. Należy również zauważyć, że wzorce konsumpcji, wartości i preferencje każdego członka gospodarstwa domowego są często współzależne, ponieważ zakup określonego produktu zmniejsza budżet nie jednej osoby, ale całej rodziny. Na przykład kupno drogiego samochodu oznacza ograniczenie możliwości wyjazdu na wakacje za granicę w ciągu najbliższych kilku lat. Porównując pojęcia „rodzina” i „gospodarstwo domowe” można powiedzieć, że są one różne, choć czasami są używane zamiennie.

wymienny. Jednak rodzina to grupa dwóch lub więcej osób, które są spokrewnione więzami krwi, małżeństwem lub adopcją i mieszkają razem. Rodzina może nie mieć braci krwi (na przykład ojca i syna). Może to być mieszkanie komunalne, w którym ludzie mieszkają razem z konieczności. Mimo to taka grupa również należy do gospodarstwa domowego. Istnieje koncepcja rodziny nuklearnej – grupy składającej się z żyjących razem ojca, matki i dziecka. To jest standardowa rodzina. Ten typ rodziny ma kilka odmian. Może to być rodzina z jednym z rodziców, powstała w wyniku rozwodu rodziców, odejścia jednego z rodziców z rodziny lub jego śmierci. Istnieje również rodzina rozszerzona - jest to rodzina nuklearna i inni krewni (dziadkowie, wujkowie i ciotki). Takie rodziny często powstają w krajach Wschodu, są dość powszechne w Rosji, ale nietypowe dla Stanów Zjednoczonych, ponieważ panuje tu duch indywidualizmu i każda osoba woli żyć samodzielnie, bez przywiązania do rodziny. Gospodarstwo domowe odgrywa decydującą rolę w socjalizacji młodego pokolenia jako konsumentów.

Rodzinne gospodarstwo domowe jest głównym mechanizmem przekazywania wartości i postaw następnemu pokoleniu.

34. RODZINA JAKO JEDNOSTKA KONSUMPCJI

Pojęcie rodziny w marketingu można rozpatrywać z dwóch różnych punktów widzenia.

Z jednej strony rodzina jest instytucją społeczną, czyli zbiorem przekonań, norm, postaw, wartości, oczekiwań dotyczących tego, jak członkowie rodziny powinni żyć i komunikować się ze sobą. To rodzaj mechanizmu, który reguluje zachowanie ludzi zjednoczonych w rodzinie.

Z drugiej strony rodzina to niewielka grupa społeczna, której członków łączy małżeństwo i więzy krwi, grupa społeczna, która edukuje młodsze pokolenie i przekazuje temu pokoleniu wiedzę o tym, jak żyć w rodzinie, z jakich dóbr korzystać , jak zarządzać rodzinnym budżetem itp. e. Rodzina pełni rolę centrum zakupu niezbędnych dóbr. Określa zasady konsumpcji zakupionych towarów i usług. Konsumpcja w rodzinie ma głównie charakter zbiorowy, nie licząc rzeczy na własny użytek członków rodziny. Wszystkie zakupy finansowane są z ogólnego budżetu rodzinnego. Towary i usługi są konsumowane zbiorowo (np. mieszkania, media, samochód, meble, sprzęt AGD, książki, żywność itp.). Wspólna konsumpcja zapewnia znaczne oszczędności gotówkowe i sprawia, że ​​konsumpcja rodzinna jest z ekonomicznego punktu widzenia bardziej efektywna niż konsumpcja indywidualna.

Rodzina jest początkowym i głównym ogniwem systemu socjalizacji konsumenckiej. W ramach rodziny dzieci po raz pierwszy uczą się, co, jak konsumować, jak odróżnić towary wysokiej jakości od podróbek itp. Interakcja członków rodziny jest regulowana przez prawo i zwyczaje. Każda rodzina ma swój niepowtarzalny klimat. Członkowie rodziny czują się bezpiecznie w rodzinie.

Każda rodzina ma pewien potencjał ekonomiczny, który daje jej zarówno wiele możliwości (w zakresie zakupów), jak i ograniczeń. Różne rodziny, w zależności od wielu czynników (takich jak relacje w rodzinie, autoprezentacja członków rodziny, status społeczny rodziny), mają różne możliwości. Dziedzina rodziny ma pewien zestaw wartości i przekonań, którymi kieruje się w życiu codziennym, w tym w konsumpcji.

W konsekwencji klucz do zrozumienia indywidualnych zachowań konsumenckich najczęściej nie leży w analizie własnych przyzwyczajeń, poglądów, ale w zrozumieniu procesów zachodzących w jego rodzinie. Z analizy rodziny uzyskuje się dostęp do wiedzy w zakresie wypłacalności jednostki, jej charakteru oraz kształtowania się jej upodobań i nawyków. W ten sposób decyzje konsumenckie w rodzinie podejmowane są pod presją całego nierozłącznego pola rodzinnego. Dlatego centrum podejmowania decyzji zakupowych nie jest jednostka, ale jej rodzina z własnymi wartościami, tradycjami, historią.

35. CYKL ŻYCIA RODZINNEGO

Aby umiejętnie wykorzystać wiedzę o preferencjach i cechach zachowań konsumenckich rodziny jako jednostki konsumpcji, należy wiedzieć, na jakim etapie cyklu życia znajduje się rodzina w momencie zakupu lub procesu przedzakupowego . Istnieje koncepcja cyklu życia rodziny, która oznacza zbiór poszczególnych etapów, przez które przechodzi rodzina w trakcie swojego rozwoju od momentu powstania do końca swojego istnienia. Według badań wyróżnia się 8 głównych etapów cyklu życia.

Kawalerowie. Najczęściej są to młodzi ludzie i dziewczęta do 30-35 lat, mieszkające oddzielnie od rodziców lub z rodzicami. Preferencje konsumentów mieszkających z rodzicami skupiają się na produktach higieny osobistej, rozrywce i rekreacji. Z kolei młodzi ludzie żyjący bez rodziców częściej preferują artykuły gospodarstwa domowego (sprzęt AGD, meble).

Młode rodziny bez dzieci. Kiedy młodzi ludzie z pierwszego etapu decydują się na małżeństwo, stają się rodziną. Dochód jest podwojony. Brak dzieci pozwala wydać więcej pieniędzy na zorganizowanie domowego komfortu, kupując droższe elementy garderoby. Z reguły na tym etapie wiele rodzin podejmuje decyzje o zagranicznych wakacjach i podróżach.

„Pełne gniazdo 1”. Młode rodziny z dzieckiem poniżej 6 roku życia. Preferencje w zachowaniach konsumenckich koncentrują się na ubraniach dla niemowląt, żywności dla niemowląt. Większość pieniędzy trafia do dziecka. Odpoczynek zastępuje czas na opiekę nad dzieckiem.

„Pełne gniazdo 2”. Rodziny, w których rodzice są w wieku 35-60 lat, a dzieci tworzą segment wiekowy od 6 lat. Na tym etapie często kupowane są ubrania młodzieżowe, gumy do żucia, rowery, artykuły sportowe. Popularne są bony na obozy sportowe dla dzieci i obozy rekreacyjne.

„Pusty slot 1”. Obejmuje to osoby w średnim wieku, które nie mogą lub nie chcą mieć dziecka, a także osoby w powtórnych małżeństwach, w których dzieci z poprzedniego małżeństwa nie mieszkają już z rodzicem. Zużywane są usługi gospodarstwa domowego, które oszczędzają czas.

„Puste gniazdo 2”. Obejmuje starsze pary. Głowa gospodarstwa domowego ma ukończone 64 lata, ma możliwość kontynuowania pracy, ale najczęściej małżonkowie są już na emeryturze. Istnieją potrzeby w zakresie usług medycznych, leków, warunków mieszkaniowych, żywienia. Ta grupa ma dużo czasu, ale nie jest zbyt wypłacalna.

Samotny rodzic 2: Samotny rodzic z dziećmi w domu. Grupa składa się z samotnych rodziców w wieku 35-64 lat z dziećmi z reguły powyżej 8 lat.

Emeryci i renciści. Mają zwiększone potrzeby w zakresie usług medycznych, rekreacji. Często samotny z powodu śmierci jednego z małżonków.

36. ZMIANY W STRUKTURZE RODZINY I GOSPODARSTWA DOMOWEGO

Struktura rodziny we wszystkich krajach rozwiniętych zmieniła się nieco w ciągu ostatnich dziesięcioleci. Rozważmy tendencje zmian w strukturze rodziny na przykładzie krajów zachodnich, w szczególności USA. W USA wzrost liczby rodzin tradycyjnych jest niższy niż wzrost liczby gospodarstw domowych ogółem. W tym przypadku tradycyjna rodzina będzie rodziną, której członkowie są powiązani więzami krwi lub małżeństwem. Gospodarstwa domowe obejmują osoby pozostające w związku małżeńskim cywilnym, a także osoby mieszkające w tym samym miejscu zamieszkania (w schroniskach, mieszkaniach komunalnych itp.). W efekcie zmniejsza się udział rodziny jako tradycyjnej jednostki społeczeństwa w strukturze gospodarstw domowych. Tak więc, według statystyk, po latach siedemdziesiątych. liczba gospodarstw domowych tworzonych przez osoby nie spokrewnione przez małżeństwo, pokrewieństwo lub adopcję wzrosła ponad 1970-krotnie. Po 1,5 zmiany te zachodzą znacznie wolniej. Ale mimo to trend się utrzymuje - stały wzrost liczby gospodarstw nierodzinnych, rodzin niepełnych i osób samotnych oraz niewielki wzrost w tradycyjnych rodzinach z obojgiem rodziców. W 1980 r. gospodarstwa domowe stanowiły 2004%, a całe rodziny 68% całkowitego udziału gospodarstw domowych w USA. W krajach uprzemysłowionych liczba rozwodów stale rośnie. Rośnie liczba zawieranych małżeństw cywilnych, spada natomiast liczba osób żyjących w małżeństwach zarejestrowanych. Badania populacyjne wskazują, że duża część młodych ludzi nie dąży do założenia rodziny w najbliższej przyszłości, ponieważ uważają, że rodzina może zaszkodzić rozwojowi kariery. Osoby związane małżeństwem cywilnym również nie planują posiadania dzieci, przynajmniej w ciągu najbliższych 51,5 lat. Wszystko to wskazuje na to, że populacja Stanów Zjednoczonych w większości składa się z osób samotnych, które nie mają własnej rodziny. Pary homoseksualne zyskują na popularności w USA. Zmieniła się struktura rodziny i rola kobiet. Podczas gdy w przeszłości większość kobiet wykonywała prace domowe (pranie, gotowanie, sprzątanie), teraz, wraz z usprawnieniem sektora usług, obowiązki te mogą wykonywać wyspecjalizowane agencje. Teraz, gdy kobiety mają więcej wolnego czasu, spieszą się z karierą i zarabianiem pieniędzy na równi z mężczyznami. Jednocześnie występuje zbieżność współczynników aktywności zawodowej kobiet i mężczyzn. Pomimo tego, że we wszystkich grupach wiekowych populacji mężczyzn odsetek zatrudnionych mężczyzn przewyższa grupy wiekowe kobiet, różnica w tych wskaźnikach w ostatnich latach gwałtownie się zmniejsza.

37. CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA ZAKUP RODZIN (GOSPODARSTW DOMOWYCH)

Na zakupy rodzinne (gospodarstwa domowego) ma wpływ wiele czynników.

Pierwszym czynnikiem jest zachowanie rodziny. Zachowania zakupowe rodziny można ocenić jedynie poprzez zbadanie zachowania wszystkich członków rodziny. W końcu rodzina to zbiór (grupa) ludzi, a decyzje każdego z jej członków znajdują odzwierciedlenie w decyzji całej grupy. Rozważając zakupy rodzinne, należy mieć na uwadze, że jej członkowie dokonują zakupów w 2 głównych kierunkach: na użytek własny oraz z korzyścią dla całej grupy.

Badając rodzinę jako grupę konsumencką, należy zwrócić szczególną uwagę na wskaźniki socjologiczne, do których należą: spójność, adaptacyjność i komunikacja.

Spójność rodziny to emocjonalne więzi istniejące między jej członkami. Ta cecha wskazuje na poziom zaufania i bliskości członków rodziny w stosunku do siebie, charakteryzuje poczucie jedności lub separacji członków rodziny.

Adaptacyjność to zdolność rodziny do zmiany obowiązków swoich członków, zmiany ról i poziomu wpływów przy zakupie. Zmiany te zachodzą na różnych etapach istnienia rodziny.

Komunikacja to pozytywne i negatywne emocje członków rodziny, które powstają i istnieją w tym systemie krewnych. Pozytywne emocje członków rodziny względem siebie pozwalają im dzielić się między sobą potrzebami i preferencjami, co przyczynia się do rozwoju i kształtowania pozytywnych relacji oraz podnosi poziom komunikacji rodzinnej. Do pozytywnych umiejętności emocjonalnych członków rodziny należą: poczucie empatii, umiejętność słuchania, chęć i chęć pomocy i wsparcia bliskiej osobie. Negatywne umiejętności komunikacyjne mają negatywny wpływ na nawiązywanie wzajemnego zrozumienia i wzajemnej pomocy między członkami rodziny, znacznie obniżając poziom komunikacji całej rodziny. Do negatywnych umiejętności emocjonalnych członków rodziny należą: dwulicowość, nadmierna i nieuzasadniona krytyka działań, narzucanie własnego zdania.

Drugim czynnikiem jest decyzja rodziny o zakupie. W każdej rodzinie istnieją role instrumentalne i ekspresyjne rozdzielone między jej członków.

Istnieje 5 głównych ról w podejmowaniu decyzji o zakupach rodzinnych: inicjator, influencer, decydent, kupujący, użytkownik. Jeden członek rodziny może jednocześnie pełnić kilka ról.

Decyzje podejmowane przez małżonków można podzielić na 4 główne grupy:

1) decyzje są podejmowane niezależnie przez każdego członka rodziny bez wspólnej dyskusji;

2) decyzje podejmowane są głównie pod wpływem męża;

3) decyzje podejmowane są głównie pod wpływem żony;

4) decyzje podejmowane są wspólnie przez obydwie strony

38. ROLE CZŁONKÓW RODZINY W DECYZJI ZAKUPOWEJ

Podejmowanie decyzji rodzinnych różni się od podejmowania decyzji indywidualnych. Jedną z głównych różnic jest podział funkcji przy podejmowaniu decyzji zakupowej między kilka osób. Aby zarządzać pozycją produktu na rynku, marketer musi wiedzieć, w jaki sposób decyzja zakupowa jest podejmowana przez rodzinę, w jaki sposób produkt będzie używany, jakie preferencje z punktu widzenia rodziny należy wziąć pod uwagę przy tworzeniu produktu. Podejmując decyzję o zakupie członkowie rodziny wcielają się w kilka ról, a przy zakupie różnych towarów role te będą się zmieniać między gospodarstwami domowymi – w zależności od sytuacji mogą je pełnić mąż, żona, dzieci lub inni domownicy. Czasami jedną rolę może pełnić kilku członków rodziny jednocześnie lub odwrotnie, jedna osoba może łączyć kilka ról.

Rozważ więc główne role członków gospodarstwa domowego:

1) inicjator (zbieracz informacji). To osoba najbardziej zainteresowana produktem. Jest tego świadomy i zbiera informacje o właściwościach produktu. Inicjuje w rodzinie dyskusję na temat ewentualnego zakupu. Zbieranie informacji odbywa się zarówno w kanałach zewnętrznych (media, znajomi itp.), jak i wewnętrznych (odwołanie do pamięci, emocji, odczuć związanych z potencjalnym zakupem). Z reguły powaga zamiaru zakupu produktu będzie zależeć od entuzjazmu osoby pełniącej tę rolę. Im bardziej wiarygodne i dokładne informacje o proponowanym zakupie zbierze dana osoba, tym większe prawdopodobieństwo, że inni członkowie rodziny również będą chcieli kupić produkt;

2) influencer – osoba, która ma wpływ na brane pod uwagę kryteria i zakres ocenianych właściwości produktu lub marki. Jego zdanie jest brane pod uwagę przez wszystkich pozostałych członków gospodarstwa domowego;

3) rozwiązujący - osoba, która podejmuje ostateczną decyzję. Z reguły to za nim jest wybór finansowy, w jaki sposób i na jakie towary zostaną wydane pieniądze gospodarstwa domowego. Jeśli ojciec zarabia w rodzinie, to najprawdopodobniej od niego będzie zależeć, czy towar zostanie kupiony;

4) kupujący – osoba, która bezpośrednio nabywa produkt;

5) użytkownik – osoba faktycznie korzystająca z produktu. Jego preferencje muszą być brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie, ponieważ to on oceni właściwości produktu, jego jakość i przydatność do zamierzonego celu.

Marketerzy muszą nawiązać interakcję ze wszystkimi rolami w rodzinie, ponieważ każdy z członków rodziny ma określoną opinię, która wpływa na ostateczną decyzję o zakupie produktu. Niezbędne jest również ustalenie, kto pełni określone role (starsze pokolenia czy dzieci) i na tej podstawie zbuduj swoją kampanię reklamową.

39. WZORY KONSUMPCJI PŁCI

Płeć (płeć społeczna) to model zachowań najczęściej używany w danym społeczeństwie społecznym przez przedstawicieli różnych płci. W oparciu o ten model kształtują się zachowania ludzi, a także powstają stereotypy społeczne, które zaszczepiane są dziecku od urodzenia i pozostają przez całe jego życie.

Struktura płciowa społeczeństwa silnie wpływa na segmentację rynku konsumenckiego. Firmy, które dostarczają towary użytkownikom końcowym, zwykle mają jasne pozycjonowanie, biorąc pod uwagę strukturę płci: towary dla dziewcząt, dla chłopców, dla dziewcząt i chłopców itp.

Obecnie każde nowoczesne społeczeństwo tworzy i narzuca własne modele „prawdziwego mężczyzny” i „prawdziwej kobiety”, które muszą mieć określony zestaw cech. Podstawą tych cech są moralność, prawa, reklama, media itp. Aby odpowiadać stereotypom mężczyzn i kobiet, ludzie posługują się stylem ubioru, butów, fryzur, środków higieny osobistej, stylu życia, mowy, chodu, spędzania czasu wolnego. itd. Z epoki na epokę w różnych kulturach kształtowały się kobiece i męskie modele społecznej autoafirmacji. Cechy modelu męskiego opierają się na sile (fizycznej i intelektualnej), pod presją modelu płciowego jest to stale demonstrowane – jest to pragnienie mężczyzny, aby mieć przewagę w sile fizycznej i społecznej. Już jako chłopcy chodzą do klubów sportowych, interesują się samochodami. Z wiekiem wzrasta rola siły społecznej, która polega na zbieraniu pieniędzy na życie swojej rodziny, zapewnianiu jej bezpieczeństwa, ochronie. Z kolei modelkę cechuje słabość i uroda.

Model słabszej płci jest również dość jasno określony i obdarzony własnymi cechami, cechami i ograniczeniami. Media i sztuka pełnią też rolę narzędzi konstruowania modelu słabszej płci. Podstawą tego modelu jest to, aby kobieta była słaba i piękna. Płeć żeńska (słabość, piękno) przeciwstawia się męskiej (siła, inteligencja). Tam, gdzie mężczyzna broni się po prostu ze względu na swój męski status, kobieta zmuszona jest dochodzić siebie poprzez piękno. Walka o piękno staje się dla kobiet ważnym czynnikiem sukcesu. Kolejnym czynnikiem w potrzebie utrzymania się w pięknej formie jest walka o mężczyzn. Ze względu na ilościową przewagę kobiet nad mężczyznami, dla wielu kobiet głównym celem życiowym staje się walka o „dobrego” męża. Aby mieć pewność, że dziecko będzie opatrzone, chronione, kobiety muszą przyciągać swoim wyglądem mężczyzn. To właśnie na czynnik piękna i atrakcyjności kładzie się nacisk w reklamie wszystkich kremów, ubrań i produktów do higieny osobistej dla kobiet.

40. SOCJALIZACJA KONSUMENTÓW

Proces kształtowania przyszłego konsumenta odbywa się w środowisku rodzinnym i domowym. Socjalizacja konsumencka to proces przenoszenia umiejętności, wiedzy, postaw i wartości kulturowych ze starszego pokolenia na młodsze. Zazwyczaj socjalizacja konsumencka zachodzi w rodzinie nuklearnej (lub rozszerzonej).

Konieczne jest rozważenie treści i metod socjalizacji konsumenckiej. Treść uspołecznienia uczenia się dzieli się na bezpośrednio związane z przedmiotem i niezwiązane bezpośrednio. Bezpośrednio istotne aspekty uczenia się to te, które są bezpośrednio związane z procesem kupowania i konsumpcji. Rodzice na przykład uczą swoje dzieci konkretnych umiejętności: jak kupować, jak porównywać podobne produkty i marki, jak lepiej zarządzać swoimi pieniędzmi. Aspekty bezpośrednio istotne obejmują wiedzę o sklepach, produktach, markach, sprzedawcach, sprzedaży, a także informacje o kanałach i mediach reklamowych, promocjach sprzedaży i promocjach. Treść socjalizacji konsumenckiej, która nie jest bezpośrednio związana, polega na rozwoju motywacji do zakupów i zachowań konsumenckich. To wiedza, która zachęca ludzi do pożądania określonych towarów i usług. Wiedza ta pozwala również potencjalnym konsumentom (młodsze pokolenie) na ocenę produktów i marek. Informacje o prestiżu marki, choć nie są niezbędne do dokonania zakupu, są ważne przy podejmowaniu decyzji o zakupie i co kupić. Istnieje kilka metod socjalizacji konsumenckiej w rodzinie. W zależności od stopnia udziału rodziców (lub innych starszych krewnych) w procesie socjalizacji konsumenckiej wyróżnia się następujące metody:

1) wychowanie instrumentalne to ścisłe pouczenie dzieci przez rodziców lub starszych w rodzinie, aby zachowywały się w określony sposób. Instrukcje dla rodziców mogą zawierać zasady wyboru produktu i jego użytkowania;

2) modelowanie to nieświadome powtarzanie przez osobę zachowania osoby starszej, odtworzenie modelu jej zachowań konsumenckich. Ten rodzaj socjalizacji zachodzi w procesie obserwowania innych ludzi. Istnieje również klasyfikacja socjalizacji konsumenckiej według takiego kryterium, jak stopień samodzielności zachowań konsumenckich dzieci. Zgodnie z wymienionym kryterium rozróżnia się następujące metody:

1) obserwacja to uczenie dzieci zachowań konsumenckich poprzez wzrokową percepcję zachowań innych osób;

2) wspólne zakupy to metoda socjalizacji konsumenckiej w procesie wspólnych zakupów zakupowych rodziców i dzieci;

3) bezpośrednie doświadczenie to metoda uczenia dzieci zachowań konsumenckich poprzez własne doświadczenia jako samodzielni nabywcy.

41. BADANIE WPŁYWU RODZINY NA ZACHOWANIA KONSUMENTÓW

Marketerzy badają i opisują zachowania członków gospodarstwa domowego i innych grup za pomocą ról instrumentalnych i ekspresyjnych. Role instrumentalne (nazywane też ekonomicznymi, funkcjonalnymi) obejmują funkcje papierkowej roboty, wyboru warunków zakupu, czasu itp. Role ekspresyjne to emocjonalne wsparcie w podjęciu decyzji zakupowej, takie role sprowadzają się do wyrażania emocjonalnych potrzeb rodziny , jej wartości i preferencje. W konstrukcji przekazu reklamowego i marketingowego należy uwzględnić specyfikę ról instrumentalnych i wyrazowych. Komunikaty są coraz częściej zorientowane na nośniki ról instrumentalnych. W rzeczywistości konstruowanie komunikatów i wybór rodzaju przekazu reklamowego powinno odbywać się z uwzględnieniem nośników ról ekspresyjnych, ponieważ to one nadają impuls emocjom i pragnieniom innych członków rodziny. Nawet jeśli osoby pełniące rolę instrumentalną nie zgadzają się na zakup jakiegokolwiek produktu, osoby pełniące rolę ekspresyjne mogą ustawić członków rodziny w taki sposób, że np. problemy finansowe zejdą na dalszy plan (kredyt, odroczenie), a zakup nadal będzie realizowany. W produkcie należy uwzględnić nie tylko walory użytkowe (parametry techniczne), ale także wygląd, cechy estetyczne, które są ważne dla całościowego postrzegania produktu. Na przykład przy wyborze odkurzacza mężczyźni kierują się głównie siłą, podczas gdy dla kobiet kształt, rozmiar, kolor są czynnikami nie mniej istotnymi niż jego moc. I może się okazać, że kobieta woli bardziej atrakcyjny (wygodny, piękny) odkurzacz od mocnego, ale wcale nie atrakcyjnego urządzenia.

Decyzje podejmowane przez małżonków z gospodarstwa domowego można podzielić na 4 główne grupy według kryterium przewagi opinii: decyzje prawie zawsze zdominowane przez męża, decyzje zdominowane przez żonę, decyzje wspólne i autonomiczne. Decyzje „męskie” obejmują zakup skomplikowanego sprzętu AGD, komputerów, podczas gdy kobiety dominują w zakupach żywności, artykułów do pielęgnacji domu i odzieży dziecięcej. Wspólne decyzje to wybór formy wspólnego wypoczynku, urlopu, zakupu sprzętu AGD używanego przez wszystkich członków rodziny (lodówka i telewizor). Autonomiczne decyzje obejmują zakup obuwia damskiego, biżuterii, przedmiotów będących przedmiotem indywidualnego zainteresowania. Interakcja członków rodziny w podejmowaniu decyzji zależy od ich specjalizacji i zainteresowania (zaangażowania) w określone obszary produktowe. Im bardziej dana osoba jest zainteresowana konkretnym zakupem i im większe prawdopodobieństwo skorzystania z zakupionego przedmiotu, tym większy będzie stopień wpływu tej osoby na proces decyzyjny.

42. CZYNNIKI PSYCHOLOGICZNE WPŁYWAJĄCE NA ZACHOWANIA KONSUMENTÓW

Udowodniono, że ludzkie zachowanie jest w dużej mierze zdeterminowane tym, jak dana osoba postrzega sytuację, jak ją rozumie. Aby zrozumieć, w jaki sposób konsument reaguje na komunikaty komunikacyjne (reklama, promocja produktu), jak odnosi się do produktu, jego właściwości, musisz najpierw zrozumieć, jak dana osoba postrzega produkt. Proces percepcji obejmuje etapy selekcji informacji z otoczenia, strukturyzacji otrzymanej informacji, interpretacji i odtwarzania tych informacji. Ważne jest, aby zrozumieć, że proces percepcji zależy nie tylko od czynników zewnętrznych (dobra), ale także od wewnętrznych przekonań, wartości, postaw, przeszłych doświadczeń danej osoby. Istnieją trzy główne czynniki, które wpływają na postrzeganie danej sytuacji przez osobę:

1) sama osoba (jego przekonania i poglądy);

2) sytuację, w której zachodzi proces percepcji;

3) postrzegany przedmiot, jego wygląd, właściwości i charakterystyczne cechy. Przydziel typowe błędy, które pojawiają się w procesie percepcji:

a) stereotypy. Człowiek ma tendencję do wyjaśniania nowych zjawisk za pomocą stereotypów. Przyporządkuj stereotypy płci (według płci - kobieta powinna być słaba itp.), stereotypy zawodowe i etniczne;

b) opinie innych: człowiek może zmienić zdanie w przeciwnym kierunku tylko dlatego, że inni myślą inaczej; c) złe doświadczenia. Jeśli raz dana osoba miała negatywne doświadczenie w określonej sytuacji, podobna sytuacja może skłonić go do negatywnych emocji. Uczenie się (lub zdobywanie doświadczenia) również wpływa na zachowania konsumentów. Jeśli, powiedzmy, pewnego dnia klient kupi dobry telewizor danej marki i będzie z niego zadowolony, dojdzie do wniosku, że wszystkie produkty tej marki są wysokiej jakości. W grę wchodzi również czynnik pamięci. Motywacja jest zjawiskiem wieloaspektowym, ale musi być uwzględniona przy planowaniu koncepcji marketingowej. Zgodnie z rozpowszechnioną teorią potrzeb A. Maslowa, człowiek ma pięć podstawowych poziomów potrzeb, które ułożone są w formie piramidy. Potrzeby fizjologiczne znajdują się na najniższym poziomie: na jedzenie, sen itp. Na drugim poziomie - potrzeba bezpieczeństwa (fizjologiczna i psychologiczna), na trzecim - potrzeby socjologiczne (komunikacyjne, przynależności), na czwartym - potrzeba szacunku i uznania, na ostatnim poziomie są potrzeby najwyższego poziomu – potrzeba samodoskonalenia i rozwoju. Oferując dany produkt na rynku, musisz wiedzieć, na jakim poziomie są w przybliżeniu potrzeby Twoich potencjalnych konsumentów.

43. ROLA MOTYWACJI W ZACHOWANIACH KONSUMENTÓW

Wszystkie procesy społeczno-gospodarcze zachodzące na świecie oparte są na potrzebach. Człowiek doświadcza potrzeb przez całe życie. Struktura potrzeb człowieka jest niezwykle złożona i dynamiczna. Ponieważ na świecie nie ma identycznych ludzi, nie może być tego samego zestawu potrzeb, więc badanie dynamiki potrzeb ich konsumentów staje się niemal głównym zadaniem marketerów. Potrzeby mogą być biogenne lub psychogenne. Potrzeby oparte na składnikach odżywczych obejmują potrzeby jedzenia, wody, schronienia, ciepła lub zimna, snu itp. Potrzeby te są związane z fizycznymi odczuciami osoby. Potrzeby o podłożu psychogennym obejmują potrzeby szacunku, wzrostu, uznania, miłości, przyjaźni itp. Potrzeby te nie są w żaden sposób związane z doznaniami fizjologicznymi, ale gdy są zaspokojone, człowiek odczuwa ogólne poczucie komfortu i satysfakcji. Rola motywacji w zachowaniach konsumenckich jest nie do przecenienia. Konieczne jest zrozumienie, jak przebiega proces motywacji, jak motywacja wpływa na decyzję konsumenta o zakupie. Tak więc najpierw osoba ma potrzebę. Potrzeba jest podstawą do powstania potrzeby. Na przykład osoba chce pić. To jest potrzeba fizjologiczna. Jeśli potrzeba nie jest sprzeczna z normami kulturowymi, staje się potrzebą. Potrzeba picia wody wyrasta na motyw. Konsumenta motywuje np. butelka czystej wody sprzedawana w pobliskim sklepie. Jeśli motyw konsumenta będzie poparty bodźcem zewnętrznym, napisz na opakowaniu o niezwykle przyjemnym smaku wody, jej użyteczności, to konsument z pewnością dokona zakupu. Jednak w praktyce nie wszystko okazuje się takie proste. Często trudno jest dokładnie określić, jakie potrzeby mają konsumenci z docelowego segmentu rynku. Tak więc w krajach słabo rozwiniętych głównymi potrzebami będą potrzeby w zakresie żywności i bezpieczeństwa. Mieszkańców takich krajów motywować może niska cena produktu, możliwość jego wielokrotnego użytku itp. W krajach rozwiniętych sytuacja jest inna. Potrzeby mieszkańców są na wyższym poziomie. To jest potrzeba komunikacji, potrzeba szacunku i samodoskonalenia. Uważa się, że im wyższy stopień rozwoju społeczeństwa, tym wyższy poziom potrzeb mieszkańców kraju. Tak więc w Stanach Zjednoczonych, gdzie poziom rozwoju kraju uważany jest za wysoki, dominuje potrzeba szacunku, uznania i wzrostu. Wzrasta popyt na prestiżowe towary, które mogą wzmocnić wizerunek kupującego.

Tak więc mechanizmy motywacyjne mają fundamentalne znaczenie w określaniu strategii marketingowej.

44. STRUKTURA MOTYWÓW KONSUMPCYJNYCH

Zachowania konsumentów w stosunku do kupowanych produktów są determinowane wieloma motywami. Niektóre motywy są zrozumiałe, nie wymagają dodatkowych badań ze strony marketerów. Na przykład głównym motywem zakupu komputera jest duża ilość pamięci, wielofunkcyjność itp. Takie motywy leżą na powierzchni zachowań konsumentów i są nazywane deklarowanymi. Można powiedzieć, że podane motywy są oparte na cechach towaru. Często jednak konsument ma powody, których nie rozpoznaje lub być może nie wie o ich istnieniu. Motywy te nazywane są ukrytymi lub ukrytymi, ukrytymi. Na przykład przy zakupie drogiego garnituru podanym motywem byłaby wygoda i prostota, ale ukrytym motywem byłoby: „Ten garnitur pokazuje, że jestem odnoszącą sukcesy kobietą biznesu”. Ukryte motywy najczęściej nie są w pełni akceptowane przez społeczeństwo, dlatego kupujący nie są skłonni je rozpoznać. Najczęstszym utajonym motywem wśród młodych ludzi jest motyw: „Wszystkie modne dziewczyny (chłopcy) noszą takie koszulki”, czyli pragnienie nastolatka, aby znaleźć się wśród modnych facetów, jest ukryte, aby nie wyróżniać się z tłumu. Na zakup określonego produktu nie może mieć wpływu tylko jeden motyw, z reguły konsument przeżywa walkę między deklarowanymi a ukrytymi motywami. Jeśli osoba praktyczna woli wskazany motyw, to osoba z dominującymi potrzebami psychogennymi z większym prawdopodobieństwem podąża za ukrytymi motywami. Struktura motywów konsumenckich jest niezwykle dynamiczna. Motywy danej osoby mogą zmieniać się dramatycznie w czasie, zmiana pracy, małżeństwo, rozwód itp. Należy również zauważyć, że struktura motywów może mieć charakter kompensacyjny, tj. niewystarczająca siła jednego z motywów zostanie chwilowo zrekompensowana przez siłę z innego motywu. Jednak takie relacje kompensacyjne nie mogą istnieć na stałe, dlatego przy tworzeniu koncepcji produktu (jego głównych cech, właściwości) konieczne jest uwzględnienie jak największej liczby potencjalnych motywów konsumenckich. Motywy, które są zgodne z dominującą kulturą społeczeństwa, są na ogół częściej podawane. Zadaniem marketerów jest określenie całej struktury motywów konsumenckich, które wpływają na rynek docelowy. Podane motywy są stosunkowo łatwe do ustalenia. Przeprowadzając ankietę wśród konsumentów, można dość dokładnie ustalić, dlaczego dany produkt jest kupowany. Jednak z ukrytymi motywami wszystko jest znacznie bardziej skomplikowane. Jeśli konsument nie chce przyznać się do ukrytych motywów, marketerzy mogą się o nich tylko domyślać, a czasami decydujące są motywy ukryte.

45. RODZAJE POTRZEB I ICH ZADOWOLENIE

Od urodzenia człowiek czegoś potrzebuje. Pojęcie potrzeby nie powinno być mylone z pojęciem potrzeby. Jeśli potrzeba jest wewnętrznym poczuciem potrzeby człowieka, to potrzeby mają charakter bardziej indywidualny. Na przykład jedna osoba odczuwa potrzebę picia czystej wody, podczas gdy Amerykanin wolałby pić Coca-Colę. Potrzeby są w dużej mierze zdeterminowane przez środowisko kulturowe, w którym dana osoba się znajduje. Człowiek stara się przełożyć swoje potrzeby na takie, które odpowiadają moralnym zasadom społeczeństwa. Zgodnie z teorią Abrahama Maslowa wszystkie ludzkie potrzeby dzieli się na 5 typów. Jednocześnie najniższymi potrzebami, jakie pojawiają się u człowieka na poziomie doznań fizycznych, są potrzeby fizjologiczne. Każdy człowiek może normalnie funkcjonować tylko wtedy, gdy jest syty, wypoczęty itp. Zatem wszyscy ludzie, bez względu na płeć, wiek, miejsce zamieszkania, doświadczają potrzeby jedzenia, snu, odpoczynku itp. Drugi poziom to potrzeba bezpieczeństwa . Jednocześnie poczucie bezpieczeństwa może być fizyczne i psychiczne. Bezpieczeństwo psychiczne zapewniają konsumentom gwarancje, możliwość zwrotu pieniędzy w przypadku, gdy produkt nie spełnia oczekiwań kupującego itp. Bezpieczeństwo fizyczne zapewniają np. firmy montujące w domach drzwi stalowe, alarmy samochodowe i czujniki przeciwpożarowe. Każdy chce być chroniony, dlatego wiele firm z powodzeniem realizuje tę potrzebę w swojej reklamie („Będziemy Cię chronić”, „Sprawimy, że poczujesz się bezpiecznie”). Istnieje również duża grupa potrzeb społecznych. Prawie nie ma osoby, która nie chciałaby mieć przyjaciół, kibiców, czuć się częścią zespołu. Wszystko to są potrzeby przynależności (przyjaźni, miłości). Istnieje również społeczna potrzeba szacunku i uznania. Potrzebę tę zaspokajają prestiżowe towary, które podkreślają status konsumenta. Najwyższą w piramidzie potrzeb jest potrzeba samodoskonalenia i rozwoju. Po osiągnięciu wszystkich niższych potrzeb osoba chce się dalej rozwijać. Potrzebę tę zaspokajają różne ośrodki szkoleniowe, programy szkoleniowe, książki o samokształceniu i samodoskonaleniu. W Rosji potrzeba rodziny, komfortu domowego jest powszechna. Koncentrując się na tym, wielu producentów artykułów rodzinnych wykorzystuje w swoich reklamach wizerunek szczęśliwych gospodyń domowych. Idealna rodzina jest przedstawiana jako piękna młoda matka, troskliwy ojciec i dwójka dzieci, które nieustannie się bawią, biegają i bawią.

46. ​​ZAANGAŻOWANIE KONSUMENTÓW

Zaangażowanie konsumentów staje się jednym z głównych czynników determinujących zachowania konsumenckie. Rozróżnij zaangażowanie konsumenta w proces zakupu oraz zaangażowanie w komunikację reklamową i środki promocji produktu. Zaangażowanie w ujęciu ogólnym pokazuje stopień zainteresowania, emocjonalne przeżycie w procesie wyboru produktu i oglądania filmu reklamowego. Zaangażowanie w proces wyboru produktu w punkcie sprzedaży jest uwarunkowane wieloma czynnikami. Głównym czynnikiem jest zainteresowanie korzystaniem z samego produktu. Na przykład, jeśli mąż prosi żonę o zakup sprzętu wędkarskiego, ona raczej kupi to, co doradzą jej sprzedawcy, lub po prostu to, co najpierw wpadnie jej w oko. Wynika to z faktu, że nie jest zainteresowana używaniem tego produktu. Ponadto świadomość produktu wpływa na zaangażowanie. Jeśli dana osoba wykonała już pracę w celu wyszukania informacji o produkcie, wie o jego właściwościach, to jego zaangażowanie w proces selekcji zostanie zwiększone, ponieważ jest on kompetentny w wyborze produktu. Oprócz świadomości i zainteresowania na zaangażowanie może wpływać również stan emocjonalny konsumenta w momencie zakupu lub jego kondycja fizyczna (głodny, zmęczony, senny – zaangażowanie maleje; wesoły, wesoły, dobry nastrój – wzrasta zaangażowanie). Reklama wymaga również zaangażowania konsumentów. Większość reklam walczy między sobą o zwiększenie zaangażowania w proces reklamowy. Jeśli dana osoba jest zainteresowana kategorią produktową reklamowanego produktu, nazywamy to zaangażowaniem stałym, czyli uporczywym, a stan gotowości do zakupu w danej chwili nazywamy zaangażowaniem sytuacyjnym. Na zaangażowanie sytuacyjne wpływa również szum informacyjny. Na przykład, jeśli oglądanie reklamy telewizyjnej odbywa się w pomieszczeniu, w którym przeprowadzane są naprawy, to najprawdopodobniej zaangażowanie konsumentów zostanie zmniejszone, reklama nie przyniesie pożądanego efektu. Na zaangażowanie w reklamę wpływają również stereotypy w dziedzinie reklamy. Tak więc w Rosji panuje stereotyp, że wszystkie reklamowane towary nie mają reklamowanych właściwości. Reklama pojawia się w umysłach większości konsumentów nie jako sposób na uzyskanie obiektywnych informacji, ale jako środek wywierania presji na ludziach i zmuszania ich do kupowania tego czy innego produktu. Dlatego dzisiaj, gdy ludzie są zmęczeni natrętną reklamą, zaangażowanie można zwiększyć jedynie poprzez znalezienie alternatywnych sposobów reklamy, nasycenie reklamy przede wszystkim przydatnymi dla konsumenta informacjami itp.

47. METODY BADANIA MOTYWACJI, POMIAR WARTOŚCI OSOBISTYCH

Aby ułatwić zadanie badania dynamiki motywacji konsumenckiej, opracowano pewne metody, które pozwalają śledzić zmiany motywacji konsumenckiej i ich wartości. Główne grupy metod badania motywacji są następujące.

Metody oparte na stowarzyszeniach konsumenckich. Metody te obejmują metodę kojarzenia słownictwa i kojarzenia sekwencji słów. Pierwsza metoda polega na tym, że konsument (badany) odpowiada na dane mu słowo skojarzeniem, tj. pierwszym słowem, które przychodzi mu do głowy, natomiast słowa główne (skojarzenia, dla których powinny odzwierciedlać stosunek konsumenta do kwestia zainteresowania) należy mieszać ze zwykłymi, niewiążącymi pytaniami (Czy jesteś kobietą? Czy mieszkasz w Moskwie? Ulubiony kolor?). Druga metoda różni się tym, że w odpowiedzi na podane przez badacza słowo konsument odpowiada nie jednym słowem, ale serią słów.

Metody zakończenia. Ta grupa metod obejmuje również dwa rodzaje metod. Metoda uzupełniania zdań opiera się na zdolności konsumenta do samodzielnego uzupełniania frazy, której początek nadaje mu badacz. Sformułowania, które konsument podaje w formie zakończenia, stanowią dla badacza doskonałą bazę analityczną, ponieważ odzwierciedlają osobisty stosunek konsumenta do danego problemu. Jednocześnie konsument nie jest ograniczony słowami i może powiedzieć to, co myśli, a nie to, co chce od niego usłyszeć. Pouczająca jest również metoda uzupełniania historii. Konsument otrzymuje początek historii, którą musi dokończyć. Ta metoda odzwierciedla szersze spojrzenie na problem.

Metoda grup fokusowych. Ta metoda jest często stosowana, gdy konieczne jest określenie ogólnej (grupowej) opinii na określony temat. Na początek organizator grupy fokusowej skupia 8-10 osób - potencjalnych lub obecnych konsumentów. Konsumenci ci należą z reguły do ​​tej samej kategorii wiekowej, mają wspólne zainteresowania itp. Następnie powstaje lista pytań, na które zaproszone osoby muszą odpowiedzieć. Podczas dyskusji organizator grupy fokusowej lub specjalna osoba (moderator) angażuje osoby w spór, rozmowę, podczas której ujawniane są odpowiedzi każdego z uczestników grupy fokusowej. Z reguły proces dyskusji jest nagrywany na wideo, a następnie analizowany. Aby grupa fokusowa odniosła sukces, stawia się kilka wymagań: uczestnicy nie mogą się wzajemnie znać, aby uniknąć wzajemnego wpływu opinii, a ponadto wszyscy uczestnicy nie mogą mówić jednocześnie. Konieczne jest również monitorowanie gestów i mimiki uczestników grupy fokusowej, ponieważ język niewerbalny może wiele powiedzieć o myślach konsumenta.

48. TEORIE OSOBOWOŚCI, ICH ZASTOSOWANIE W MARKETINGU

Istnieje kilka teorii osobowości, które można zastosować w badaniu zachowań konsumenckich. Teoria społeczna mówi, że każda osoba ma tendencję do identyfikowania się ze społeczeństwem, że pod wieloma względami zachowanie ludzi, ich poglądy są zależne i zawsze opierają się na tych, które narzuca im społeczeństwo. Na człowieka znacznie większy wpływ mają czynniki społeczne niż biologiczne. Karen Horney, przedstawicielka tej teorii osobowości, zidentyfikowała trzy główne możliwe wyjścia osoby społecznej ze stanu dyskomfortu i niepokoju. Zgodnie z teorią społeczną ludzie, będąc w społeczeństwie, mogą chcieć:

1) dążenie do tego społeczeństwa;

2) wypowiadanie się przeciwko społeczeństwu;

3) odejście od społeczeństwa.

Jeśli przeprowadzasz eksperymenty, możesz zidentyfikować pewne wzorce, które wskazują, że osoby należące do jednej z tych grup mają te same preferencje dotyczące towarów. Dlatego często w reklamie można prześledzić, na jaki typ osobowości skierowany jest wpływ.

Kolejną teorią osobowości jest teoria koncepcji siebie. Teoria mówi, że każdy człowiek ma własną samoocenę na temat tego, kim jest, jakie jest jego miejsce w świecie, jakie jest jego powołanie, jakie ma mocne i słabe strony. Pojęcie siebie w tym przypadku składa się z dwóch aspektów: prywatnego „ja”, które mówi o tym, jak dana osoba widzi siebie, oraz „ja” społecznego, które mówi o wyobrażeniu osoby o tym, jak widzą ją inni. Często opinia osoby może nie pokrywać się z opinią innych na jej temat. Ważne jest ustalenie, czy opinia innych o człowieku jest dla niego priorytetem, jak chciałby wyglądać w oczach innych, jak można wpłynąć na obraz siebie poprzez dostarczenie produktu. Psychoanalityczna teoria osobowości opracowana przez Z. Freuda była jedną z pierwszych teorii osobowości. Freud powiedział, że strukturę osobowości człowieka można przedstawić jako zbiór podsystemów „ja”, „super-ja” i nieświadomości. Nieświadomość człowieka jest kontrolowana przez jego potrzeby fizjologiczne i przejawia się już u noworodka. Są to potrzeby jedzenia, snu itp. „Super-ja” jest tym, co wpaja się człowiekowi przez społeczeństwo. To są normy i moralność, wartości kulturowe, które odróżniają człowieka od zwierzęcia. Podsystem „ja” służy jako kanał łączący nieświadomość z „super-ja” i zawiera elementy obu. Na przykład potrzeba jedzenia (nieświadoma) nie może przeważać nad wartościami kulturowymi, a człowiek nie będzie jadł na przykład surowego mięsa. Fizjologiczną potrzebę jedzenia zaspokoi porcją grilla, czyli w sposób nie sprzeczny z normami społeczeństwa, w którym żyje.

49. STYL ŻYCIA. PSYCHOGRAFIA JAKO METODA POMIARU STYLU ŻYCIA

Styl życia konsumenta jest identyfikatorem tego, w jaki sposób dana osoba korzysta z dostarczonych mu zasobów (czasu, pieniędzy, informacji). Pojęcie stylu życia jest szeroko stosowane w marketingu, ponieważ pozwala lepiej zrozumieć potencjalnego konsumenta, zobaczyć produkt jego oczami. Koncepcja stylu życia jest nowsza niż teoria osobowości. Ta koncepcja pozwala praktyce zobaczyć, jakie cechy ma potencjalny klient w codziennym zachowaniu. Na styl życia wpływa środowisko zewnętrzne i czynniki wewnętrzne. Wpływ zewnętrzny na kształtowanie się stylu życia może opierać się na wpływie odniesienia (którego opinia jest ważna dla jednostki) grup, tradycji kulturowych i wartości. Wewnętrzne składniki kształtowania stylu życia składają się z przeszłych doświadczeń jednostki, jej wewnętrznych aspiracji, wartości, przekonań itp. Jeśli ukształtuje się styl życia jednostki, wszystkie produkty konsumowane przez tę osobę będą odpowiadać do deklarowanego stylu, a te produkty, które nie będą uwzględniały aspektów tego konkretnego stylu, prawdopodobnie nie zostaną kupione przez tę osobę. Jednym słowem, człowiek, wybierając swój styl życia, będzie dążył do jego utrzymania, pogłębienia lub poszerzenia za pomocą dóbr, które konsumuje. Z psychografią wiąże się opis ilościowy, metody analizy i modelowania stylu życia potencjalnych konsumentów. Psychografia to dziedzina nauki zajmująca się ilościowym badaniem stylu życia i cech osobowości klientów. Głównym narzędziem psychograficznym jest model AIO – angielski skrót słów „aktywność”, „zainteresowania”, „opinie”. Badanie i ocena stylu życia następuje po odpowiedzi konsumenta na 3 zestawy pytań (o opinie, zainteresowania i działania). Następnie sporządzany jest portret stylu życia, wskazujący na aktywność człowieka, jego zainteresowania i opinię na dany temat. Często nawet sam konsument nie dostrzega wpływu stylu życia na zachowania konsumenckie. Dużo łatwiej zidentyfikować takie style życia jak biznes, sport. Style te różnią się dynamiką, kryteriami wiekowymi, więc marketerom dość łatwo jest określić, do którego ze stylów należą konsumenci z segmentu docelowego. Jednak często ludzie mają mieszankę stylów życia. Ci ludzie albo jeszcze nie zdecydowali w życiu, albo mają skłonność do zmienności poglądów. Dla marketerów niezbędna jest umiejętność dokładnego określenia stylu życia swoich konsumentów i skupienie się w reklamie właśnie na cechach tego stylu życia.

50. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA I ICH WPŁYW NA KONSUMENTÓW

Komunikacja to przekazywanie informacji od jednej osoby do drugiej za pomocą symboli językowych. Komunikacja w marketingu to zbiór sygnałów informacyjnych, które podmioty przekazują i odbierają od siebie nawzajem! rynek. Ponieważ organizacja jest otwartym systemem gospodarczym, musi być zawsze w kontakcie z otoczeniem zewnętrznym. Aby konsument wiedział, jaki produkt z jakimi cechami jest oferowany, marketerzy muszą opracować kompetentny system komunikacji marketingowej. U podstaw komunikacji marketingowej leży model przepływu informacji, który obejmuje kilka etapów przekazywania informacji o produkcie potencjalnym konsumentom.

Wymieńmy te kroki:

1) tworzenie komunikatu informacyjnego. Marketerzy, zastanawiając się nad koncepcją reklamową produktu, muszą określić, jakie informacje chcą przekazać konsumentowi poprzez komunikację marketingową. Temat główny, tezy orędzia są formowane;

2) komunikat informacyjny powstaje z koncepcji komunikatu uzyskanej w pierwszym etapie. Idee osadzone w koncepcji nabierają werbalnej ekspresji, symbolicznego obrazu i są wizualizowane;

3) wybiera się kanał komunikacji, przez który ma być przekazywana wiadomość (gazeta, program telewizyjny itp.), następnie wybierany jest konkretny nośnik informacji (konkretna gazeta o objętości artykułu, konkretny program telewizyjny). Kanał komunikacji wybierany jest na podstawie jego dostępności, czasu trwania komunikacji oraz postrzegania kanału przez grupę docelową;

4) przekazanie komunikatu kanałem informacyjnym. Na tym etapie następuje technologiczne przetwarzanie sygnałów informacyjnych do odpowiedniej postaci. Na przykład wiadomość w radiu będzie słyszana w jeden sposób, podczas oglądania reklamy w telewizji może brzmieć inaczej;

5) proces dekodowania. Jest to proces percepcji, zrozumienia i przyswojenia informacji otrzymanych przez użytkownika końcowego. Ten proces jest najważniejszy, ponieważ od tego, jak prawidłowo konsument zrozumiał informację i odebrał ją, zależy jego reakcja na ten przekaz. W procesie dekodowania informacji mogą zakłócać szum informacyjny (rozmowy krewnych podczas emisji wideo), inne zakłócenia (problemy osobiste, dzięki którym postrzeganie osoby może być osłabione) lub nadmierna emocjonalność. Jeśli jednak konsument mimo wszystko otrzymał wiadomość, dochodzi do wniosku: zignorować propozycję lub zareagować na nią pozytywnie, kupując reklamowany produkt.

51. CECHY WPŁYWU POSZCZEGÓLNYCH ŚRODKÓW KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

Istnieje wiele różnych sposobów przekazania komunikatu komunikacyjnego konsumentowi – odbiorcy informacji. Ogólnie wszystkie sposoby przekazywania wiadomości dzielą się na osobiste i bezosobowe. Środki osobiste obejmują marketing bezpośredni i sprzedaż osobistą, środki bezosobowe obejmują reklamę, promocję sprzedaży i public relations (PR). Każdy z tych środków ma swoje cele, różni się kierunkiem i treścią realizowanych metod. Dla każdego produktu konieczne jest staranne opracowanie metod, które są odpowiednie dla danego produktu na tym etapie jego cyklu życia.

Promocja sprzedaży to krótkotrwałe działanie mające na celu wypromowanie produktu i zwiększenie jego sprzedaży. Przykładowe działania promocyjne to dystrybucja próbek produktów, oferta prezentu z zakupem, oferta dwóch lub więcej produktów w zestawie w niższej cenie. Promocja sprzedaży obejmuje również różne rabaty, loterie, konkursy, quizy i losowania wśród kupujących. Stymulacji nie można stosować cały czas, a jedynie w momencie konieczności zwiększenia sprzedaży produktu. Public relations (PR) ma na celu nawiązanie i utrzymanie korzystnych relacji z opinią publiczną. PR obejmuje programy mające na celu promocję i ochronę wizerunku firmy w oczach konsumentów i odbiorców kontaktowych. Celem PR jest zdobycie trwałej reputacji w oczach mas publicznych, stworzenie relacji zaufania z firmą ze strony klientów, a także budowanie lojalności (lojalności) wobec firmy pracowników tej firmy. Marketing bezpośredni wykorzystuje różne środki i sposoby rozpowszechniania informacji, odnoszące się do konkretnego odbiorcy informacji. Sposoby dostarczania informacji do odbiorcy mogą być różne: poczta, komunikacja osobista, naklejanie reklam w windach, na siedzeniach autobusów itp. Sprzedaż osobista polega na nawiązaniu bezpośredniego kontaktu z daną osobą, zrobieniu dla niej prezentacji, omówieniu korzyści płynących z produkt.

Reklama to najpotężniejsze narzędzie promocji produktu. W zależności od przeznaczenia reklamy można podzielić na:

1) informacyjny – niesie ogólne informacje o nowym produkcie;

2) przekonujący, którego celem jest przekonanie konsumenta, że ​​reklamowany produkt jest najlepszy;

3) przypominające - stosowane na etapach dojrzałości i schyłku towarów na rynku;

4) wspierające – wykorzystywane jest na etapach wzrostu i dojrzałości produktu na rynku. Reklamą może być telewizja, outdoor, radio, prasa itp.

52. BADANIA ILOŚCIOWE I JAKOŚCIOWE ZACHOWANIA KONSUMENTÓW, SPOSOBY ICH PRZEPROWADZANIA

Metody badania zachowań konsumenckich można podzielić na 2 duże grupy: ilościową i jakościową.

Badania ilościowe obejmują:

1) ankieta. Stosując tę ​​metodę, grupy specjalnie dobranych respondentów odpowiadają na pytania przygotowane wcześniej na potrzeby badań marketingowych. Ankieta jest wygodna, ponieważ można ją przeprowadzić na różne sposoby. Ankieta pocztowa charakteryzuje się stosunkowo niskim kosztem oraz możliwością dotarcia do odległych obszarów. Dla respondentów (respondentów) ankieta pocztą jest wygodna, ponieważ zachowuje anonimowość odpowiedzi, a także istnieje możliwość dobrego przemyślenia odpowiedzi, co zwiększa jej prawdziwość. Eksperci uważają jednak, że wadą tej metody jest niska skuteczność, gdyż otrzymując ankietę pocztą odbiorca nie odczuwa potrzeby udzielania odpowiedzi. Dlatego z przesłanych ankiet z reguły zwracanych jest nie więcej niż 30%;

2) eksperyment. Metoda polega na dostarczaniu produktów na rynek metodami próbnymi. W trakcie eksperymentu opakowanie produktu, sposoby stymulowania jego sprzedaży itp. mogą ulec zmianie. Specjaliści monitorują zmiany popytu i reakcji konsumentów na te zmiany oraz dokonują odpowiednich korekt w polityce promocji i sprzedaży towarów;

3) panele konsumenckie. Zgodnie z tą metodą, w określonym czasie (miesiąc, pół roku, rok itd.) respondenci prowadzą wpisy pamiętnika dotyczące konkretnego produktu lub wypełniają kwestionariusze z zadanymi w tym celu pytaniami. Metoda jest odpowiednia, gdy konieczne jest prześledzenie dynamiki zachowań konsumentów w czasie;

4) pomiary fizjologiczne. Opierają się na fizjologicznych pomiarach reakcji konsumenta na różne kombinacje kolorystyczne na opakowaniu, na działanie określonych stymulantów.

Badania jakościowe obejmują:

1) metoda grup fokusowych. Polega na stworzeniu grupy (8-14 osób), której moderator ustala temat do dyskusji (np. reklama mydlana). Ludzie zaczynają dyskutować na dany temat. W ten sposób obserwatorzy rejestrują wszystkie wyrażone opinie i na końcu grupy fokusowej wyciągają odpowiednie wnioski (zmień koncepcję reklamy, zostaw ją bez zmian itp.);

2) sposób obserwacji. Specjaliści przychodzą do punktów sprzedaży pod postacią zwykłego kupca i obserwują potencjalnych klientów. Oceniają czas wyboru, kluczowe czynniki wpływające na ostateczny wybór, reakcję na nowości itp. Metoda jest dość skuteczna, ale wymaga dużo czasu.

53. BADANIA KONSUMENTÓW NA RÓŻNYCH ETAPACH CYKLU ŻYCIA TOWARÓW

Badania konsumenckie powinny być różne na różnych etapach cyklu życia produktu. Jak wiesz, istnieją 4 główne etapy cyklu życia produktu. Są to faza uruchomienia, faza wzrostu, faza dojrzałości i faza schyłku. Wszystkie te cztery etapy poprzedza dodatkowy etap – etap projektowania i opracowywania koncepcji produktu. Na tym etapie głównym narzędziem badań konsumenckich są eksploracyjne badania marketingowe konsumentów. Poprzez ankietę, wywiady, ankiety ujawniane są główne preferencje potencjalnych konsumentów produktu: jak chcą zobaczyć produkt? Czego brakuje w produktach już obecnych na rynku? Jakie są główne cechy produktu? Na podstawie takich danych w produkcie określa się główne cechy, opracowuje się koncepcję reklamy i przeprowadza pozycjonowanie produktu w istniejącej niszy produktowej. Ponadto na etapie wprowadzania produktu na rynek głównymi metodami badawczymi będą badania eksperymentalne. Aby mieć pewność, że produkt będzie miał określone pożądane zapotrzebowanie, konieczne jest wprowadzenie na rynek partii próbnej produktu. Lepiej, jeśli są to towary o innym opakowaniu, różnicach w cenie, a właściwości towarów będą się od siebie nieznacznie różnić.

Na przykład firma chce produkować jogurt. Na etapie eksperymentalnym konieczne jest wypuszczanie porcji jogurtu w dużych opakowaniach i małych, z nadzieniem wiśniowym, truskawkowym i bez wypełniacza. Ceny w różnych częściach miasta również muszą się różnić od siebie. Na koniec eksperymentu określa się, na jaki produkt i po jakiej cenie popyt był większy. Następnie, stawiając na produkcję przenośnikową, na produkt, który w trakcie eksperymentu miał większe zapotrzebowanie, należy skoncentrować jego uwagę, a produkt, który nie wzbudził zainteresowania nabywców, należy albo usunąć z programu produkcyjnego, albo wyprodukować w małe partie. W fazie wzrostu konieczne jest stałe monitorowanie potrzeb konsumentów (grupy fokusowe, wywiady, masowe ankiety). Głównymi tematami ankiety konsumenckiej będzie zadowolenie konsumentów z produktu, a także określenie ich życzeń dotyczących tego, jak produkt można ulepszyć, jak nadać mu brakujące właściwości. Należy również stale monitorować reakcje konsumentów na reklamę. Jeżeli konsument nie reaguje właściwie na reklamę, konieczna jest zmiana jej koncepcji (uatrakcyjnienie jej tak, aby konsument zwrócił na nią uwagę, ponieważ to właśnie reklama perswazyjna może przedłużyć zainteresowanie konsumenta produktem.

54. WYKORZYSTANIE WYNIKÓW BADAŃ ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW W TWORZENIU STRATEGII MARKETINGOWYCH, KAMPANII REKLAMOWEJ

Niezbędne jest praktyczne zastosowanie wyników badań zachowań konsumenckich w procesie tworzenia strategii marketingowej firmy. Przy badaniu wpływu czynników społecznych na zachowania konsumentów należy mieć na uwadze: 1) badając dynamikę kultury konsumenckiej konieczne jest dokonywanie ciągłych zmian w koncepcji pozycjonowania produktu na rynku . W ten sposób amerykańscy marketerzy słusznie zauważyli, że mięso i ziemniaki są tradycyjnym jedzeniem w masowej kulturze amerykańskiej. Zanim branża usługowa rozprzestrzeniła się w USA, popularne były obfite posiłki zawierające wysokokaloryczne potrawy. Wielu Amerykanów pracowało na farmach, więc obfite jedzenie było niezbędne do utrzymania ich produktywności. Z biegiem czasu coraz więcej Amerykanów zaczęło pracować w biurach. Rytm życia nie pozwalał na częste jedzenie, wzrosło zapotrzebowanie na fast food, który byłby prosty i wygodny. Zachowano jednak tradycje w konsumpcji mięsa i ziemniaków. Dlatego firmy świadczące usługi cateringowe oferowały półprodukty. To wyjaśnia niezwykłą popularność McDonald's. Firma ta była w stanie przewidzieć schemat rozwoju społeczeństwa amerykańskiego, które zapewniało sobie stały zysk na kilka następnych dziesięcioleci;

2) ustalając styl życia, klasę społeczną konsumenta, należy wziąć pod uwagę, że liczba konsumentów, którzy chcą dostać się do najwyższej klasy jest znacznie większa niż tych, którzy rzeczywiście do niej należą. Reklama wspiera wizerunek zamożnych ludzi sukcesu, których stać na kupowanie drogich rzeczy. Człowiek, kupując te rzeczy, zyskuje pewność, że zbliża się do wyższej klasy;

3) badając wpływ grup odniesienia, liderów opinii, należy wziąć pod uwagę, jak ich opinie wpływają na konsumenta. W reklamie udaje się umieścić link do znanej osoby (aktora, piosenkarza, sportowca), która rzekomo poleca reklamowany produkt. Osoby, które wyróżnią tę osobę jako lidera opinii, niezmiennie będą kupować ten produkt, nawet jeśli kupują go po raz pierwszy i wątpią w jego właściwości;

4) w przypadku uzyskania w toku badań danych dotyczących kolektywizmu lub indywidualizmu określonego rynku docelowego konsumentów, konieczne jest wsparcie w reklamie właśnie stylu życia, jaki prowadzi konsument. Na przykład, jeśli piwo piją głównie osoby ceniące towarzystwo i przyjaciół, to w reklamie nacisk kładzie się również na poczucie przynależności.

55. USTAWODAWSTWO MAJĄCE NA CELU OCHRONĘ PRAW KONSUMENTA

Główne akty prawne mające na celu ochronę praw konsumentów w Rosji są następujące:

1) Ustawa Federacji Rosyjskiej z dnia 4 lutego 1992 r. Nr 2300-1 „O ochronie praw konsumentów”. Ustawa reguluje stosunki między konsumentami a producentami (dostawcami) towarów, ustanawia prawa konsumentów do zakupu towarów o wymaganej jakości. Ustawa chroni podstawowe prawa konsumentów do otrzymywania informacji o towarach i ich producentach, do edukacji, państwowej i publicznej ochrony ich praw. Ustawa ustanawia mechanizm realizacji praw konsumentów. Na przykład ustawa stanowi, że konsument ma zawsze prawo żądać od sprzedawcy informacji o producencie (nazwa firmy, rzeczywisty adres organizacji, sposób działania, sprzedane towary (prace, usługi)). Informacje o towarach przedstawionych konsumentowi przez producenta (sprzedawcę) muszą zawierać oznaczenia norm zgodności, informacje o głównych właściwościach konsumenckich produktu, cenie i warunkach zakupu, okresie gwarancji, zasadach efektywnego i bezpiecznego użytkowania;

2) Ustawa federalna z dnia 13 marca 2006 r. Nr 38-FZ „O reklamie”. Prawo określa wymagania dotyczące reklamy wysokiej jakości i zgodnej z prawdą. Celem ustawy jest rozwój rynków towarów, robót i usług w oparciu o zasady uczciwej konkurencji. Ustawa charakteryzuje nieuczciwą, niewiarygodną, ​​nieetyczną i celowo fałszywą reklamę. Rozpowszechnianie tej reklamy jest zabronione i pociąga za sobą odpowiedzialność. Kilka lat temu reklama telewizyjna oleju spożywczego „Rama” została uznana za celowo nieprawdziwą. Produkt ten był reklamowany jako masło, a jego stosowanie w postaci masła mogło prowadzić do pogorszenia stanu zdrowia konsumenta; 3) Ustawa federalna z dnia 26 lipca 2006 r. Nr 135-FZ „O ochronie konkurencji”. Prawo ogranicza prawa monopoli do dostarczania produktów i wspiera nowe małe i średnie przedsiębiorstwa, tak aby konsument miał możliwość wyboru spośród różnych towarów na rynku od różnych producentów. Prawo wspiera konkurencję, ponieważ w procesie konkurowania poprawia się jakość produktów, ustalane są konkurencyjne ceny, co oznacza, że ​​konsument ma prawo do wyboru produktu, który mógłby mu odpowiadać zarówno pod względem ceny, jak i jakości. W ustawodawstwie rosyjskim kontrolę państwa nad wdrażaniem ustaw i innych aktów prawnych Federacji Rosyjskiej w zakresie ochrony konsumentów powierza się federalnemu organowi antymonopolowemu - Państwowemu Komitetowi Antymonopolowemu (SAC). SAC jest członkiem stowarzyszonym Światowej Organizacji Związków Konsumenckich.

56. PODSTAWOWE PRAWA KONSUMENTA

Planując swoje działania marketingowe, kampanie reklamowe, organizacje muszą koniecznie brać pod uwagę podstawowe prawa konsumentów, takie jak prawo do bezpieczeństwa, informacji, wyboru i prawa do bycia wysłuchanym. Prawa te są międzynarodowo uznanymi prawami konsumenckimi. Prawo konsumentów do bezpieczeństwa oznacza konieczność zapewnienia przez państwo ochrony konsumentów przed obrotem towarami i usługami niebezpiecznymi dla zdrowia i życia. W każdym kraju należy stworzyć specjalne instytucje państwowe do monitorowania właściwości produktów. W Rosji funkcje te pełni Towarzystwo Ochrony Praw Konsumentów. W naszym kraju przepisy lub normy ustanawiają wymogi bezpieczeństwa, czyli listę produktów, które podlegają obowiązkowej certyfikacji. Listy takich produktów są zatwierdzane przez rząd Federacji Rosyjskiej. W USA agencją rządową monitorującą bezpieczeństwo żywności jest Komisja ds. Bezpieczeństwa Produktów Konsumenckich. Uprawnienia tej organizacji obejmują zakaz sprzedaży niebezpiecznych produktów, wymóg przeprowadzania przez producenta testów bezpieczeństwa produktów itp. Prawo konsumentów do informacji oznacza ochronę konsumenta przed nieuczciwą reklamą, przed nieprawidłowymi informacjami na opakowaniu, etykieta, wprowadzające w błąd etykietowanie i dostarczanie innych faktów niezbędnych do dokonania świadomego wyboru. W Rosji ustawa federalna „O reklamie” ustanawia wymagania dotyczące reklamy, formy odpowiedzialności za reklamę, która wprowadza konsumenta w błąd i nie pozwala mu dokonać właściwego wyboru. Prawo wyboru konsumenta oznacza, że ​​każdy konsument ma zagwarantowany dostęp do różnorodnych produktów i usług po konkurencyjnych cenach. Zadowolenie konsumenta w kontekście rozpatrywanego prawa implikuje umiejętność oceny alternatyw na rynku i wyboru tych, które są dla niego najbardziej odpowiednie. Często wiele firm prowadzi agresywną politykę marketingową w celu promowania towarów (oferowanie towarów po niższej cenie, zdobywanie dużego udziału w rynku poprzez zwiększanie asortymentu). Nowi producenci rozpoczynający działalność w tym obszarze mają niewielkie szanse na dotarcie ich produktu do konsumenta końcowego. Dlatego państwo prowadzi politykę antymonopolową, która ogranicza możliwości rozwiniętych przedsiębiorstw i daje dodatkowe możliwości małym firmom. Prawo do bycia wysłuchanym jest realizowane poprzez zapewnienie konsumentom możliwości otwartego wyrażania swoich opinii i życzeń dotyczących jakości produktów, asortymentu itp.

Autor: Elena Mazilkina

Polecamy ciekawe artykuły Sekcja Notatki z wykładów, ściągawki:

▪ Marketing. Kołyska

▪ Kontrola jakości. Kołyska

▪ Historia ogólna. Kołyska

Zobacz inne artykuły Sekcja Notatki z wykładów, ściągawki.

Czytaj i pisz przydatne komentarze do tego artykułu.

<< Wstecz

Najnowsze wiadomości o nauce i technologii, nowa elektronika:

Otwarto najwyższe obserwatorium astronomiczne na świecie 04.05.2024

Odkrywanie kosmosu i jego tajemnic to zadanie, które przyciąga uwagę astronomów z całego świata. Na świeżym powietrzu wysokich gór, z dala od miejskiego zanieczyszczenia światłem, gwiazdy i planety z większą wyrazistością odkrywają swoje tajemnice. Nowa karta w historii astronomii otwiera się wraz z otwarciem najwyższego na świecie obserwatorium astronomicznego - Obserwatorium Atacama na Uniwersytecie Tokijskim. Obserwatorium Atacama, położone na wysokości 5640 metrów nad poziomem morza, otwiera przed astronomami nowe możliwości w badaniu kosmosu. Miejsce to stało się najwyżej położonym miejscem dla teleskopu naziemnego, zapewniając badaczom unikalne narzędzie do badania fal podczerwonych we Wszechświecie. Chociaż lokalizacja na dużej wysokości zapewnia czystsze niebo i mniej zakłóceń ze strony atmosfery, budowa obserwatorium na wysokiej górze stwarza ogromne trudności i wyzwania. Jednak pomimo trudności nowe obserwatorium otwiera przed astronomami szerokie perspektywy badawcze. ... >>

Sterowanie obiektami za pomocą prądów powietrza 04.05.2024

Rozwój robotyki wciąż otwiera przed nami nowe perspektywy w zakresie automatyzacji i sterowania różnymi obiektami. Niedawno fińscy naukowcy zaprezentowali innowacyjne podejście do sterowania robotami humanoidalnymi za pomocą prądów powietrza. Metoda ta może zrewolucjonizować sposób manipulowania obiektami i otworzyć nowe horyzonty w dziedzinie robotyki. Pomysł sterowania obiektami za pomocą prądów powietrza nie jest nowy, jednak do niedawna realizacja takich koncepcji pozostawała wyzwaniem. Fińscy badacze opracowali innowacyjną metodę, która pozwala robotom manipulować obiektami za pomocą specjalnych strumieni powietrza, takich jak „palce powietrzne”. Algorytm kontroli przepływu powietrza, opracowany przez zespół specjalistów, opiera się na dokładnym badaniu ruchu obiektów w strumieniu powietrza. System sterowania strumieniem powietrza, realizowany za pomocą specjalnych silników, pozwala kierować obiektami bez uciekania się do siły fizycznej ... >>

Psy rasowe chorują nie częściej niż psy rasowe 03.05.2024

Dbanie o zdrowie naszych pupili to ważny aspekt życia każdego właściciela psa. Powszechnie uważa się jednak, że psy rasowe są bardziej podatne na choroby w porównaniu do psów mieszanych. Nowe badania prowadzone przez naukowców z Texas School of Veterinary Medicine and Biomedical Sciences rzucają nową perspektywę na to pytanie. Badanie przeprowadzone w ramach projektu Dog Aging Project (DAP) na ponad 27 000 psów do towarzystwa wykazało, że psy rasowe i mieszane były na ogół jednakowo narażone na różne choroby. Chociaż niektóre rasy mogą być bardziej podatne na pewne choroby, ogólny wskaźnik rozpoznań jest praktycznie taki sam w obu grupach. Główny lekarz weterynarii projektu Dog Aging Project, dr Keith Creevy, zauważa, że ​​istnieje kilka dobrze znanych chorób, które występują częściej u niektórych ras psów, co potwierdza pogląd, że psy rasowe są bardziej podatne na choroby. ... >>

Przypadkowe wiadomości z Archiwum Ekrany dotykowe staną się tańsze 15.03.2013 Według Bloomberga Fujifilm opracowuje technologię, dzięki której ekrany dotykowe do laptopów i urządzeń mobilnych będą tańsze. Zamiast drogiego tlenku indu i cyny (ITO), który jest używany w nowoczesnych pojemnościowych ekranach dotykowych do tworzenia warstwy rezystancyjnej, Fujifilm sugeruje użycie tańszego halogenku srebra. Przedstawiciele firmy nie wskazali jednak, kiedy można uruchomić produkcję ekranów w oparciu o nowy materiał i ile tańsze będą takie panele dotykowe. Oprócz Fujifilm w projekcie uczestniczy producent półprzewodników Atmel oraz firma Uni-Pixel zajmująca się komponentami do wyświetlaczy. Uni-Pixel zamierza wykorzystać miedź w czujnikach dotykowych, wskazując, że materiał ten może być również stosowany w elastycznych wyświetlaczach. Halogenek srebra jest jednym ze składników emulsji fotograficznej. Warstwa emulsyjna nadaje błonie fotograficznej zdolność reagowania na światło. Fujifilm to jeden z największych na świecie producentów materiałów fotograficznych.

Wiadomości o nauce i technologii, nowa elektronika

Ciekawe materiały z bezpłatnej biblioteki technicznej:

▪ sekcja serwisu Systemy akustyczne. Wybór artykułów

▪ artykuł Komplementujmy się. Popularne wyrażenie

▪ Jakie były etapy rozwoju ruchu rewolucyjnego we Francji? Szczegółowa odpowiedź

▪ artykuł Ślusarz do produkcji i montażu kanałów powietrznych. Standardowe instrukcje dotyczące ochrony pracy

▪ artykuł Getinaki i folia z włókna szklanego. Encyklopedia elektroniki radiowej i elektrotechniki

▪ artykuł Nie odkładaj gazet. Sekret ostrości

Zostaw swój komentarz do tego artykułu:

Wszystkie języki tej strony

Arabic	Hebrew	Polish
Bengali	Hindi	Portuguese
Chinese	Italian	Spanish
English	Japanese	Turkish
French	Korean	Ukrainian
German	Malay	Vietnamese

Strona główna | biblioteka | Artykuły | Mapa stony | Recenzje witryn

www.diagram.com.ua
2000-2024