Marketing. Ściągawka: krótko, najważniejsza

Bezpłatna biblioteka techniczna

Notatki z wykładów, ściągawki
Darmowa biblioteka / Katalog / Notatki z wykładów, ściągawki

Marketing. Ściągawka: krótko, najważniejsza

Notatki z wykładów, ściągawki

Katalog / Notatki z wykładów, ściągawki

Komentarze do artykułu

Spis treści

Etapy rozwoju marketingu
Pojęcie i istota marketingu
Zasady i funkcje marketingu
Cele i zadania marketingu
Koncepcja marketingowa
Klasyfikacja marketingowa
Rodzaje marketingu. Elementy marketingu mix
Pojęcie i struktura działań marketingowych
Metody działania marketingowego
Zewnętrzne i wewnętrzne środowisko marketingowe
Zarządzanie marketingowe
Rola marketingu w działalności przedsiębiorstwa
Usługi marketingowe dla przedsiębiorstw
Pojęcie konkurencji
Rodzaje rywalizacji
Strategie konkurencyjne
Kluczowe obszary badań w marketingu
Metody badania rynku
Reprezentacja marketingowa rynku
Pozycjonowanie produktu
Pojęcie, istota i etapy segmentacji rynku
Rodzaje i kryteria segmentacji
Strategia i możliwości segmentacji rynku
Pojęcie segmentu i niszy rynkowej. Wielokrotna segmentacja
Klasyfikacja konsumencka
Cechy kupujących, które wpływają na ich zachowania zakupowe
Czynniki osobiste i psychologiczne
Zakup modelu zachowania
Produkt. Właściwości konsumpcyjne towarów
Pojęcie towaru, klasyfikacja towarów
Zakres produktów
Konkurencyjność i strategia marketingowa produktu
Cykl życia produktu. Rozwój nowych produktów
Istota i znaczenie polityki towarowej. Istota i kanały dystrybucji
Pojęcie i istota znaku towarowego. Pakowanie i etykietowanie
Pojęcie, istota, klasyfikacja i rola usług
Cennik: koncepcja, istota, rodzaje
Znaczenie cen w marketingu. Metody wyceny
Marketingowa koncepcja ceny. Ustalanie ceny
Proces ustalania ceny nowego produktu. Regulacja cen
Komunikacja marketingowa
Wyprzedaż
Cechy kompleksu stymulacyjnego
Pojęcie reklamy, jej cele i funkcje
Formy reklamy
Cykl życia reklamy i produktu
Zasady wyboru kanału dystrybucji reklamy
Kontrola marketingowa
Rodzaje kontroli w działaniach marketingowych
Audyt marketingowy
Metody oceny efektywności. O działaniach marketingowych
Pojęcie marketingu międzynarodowego. Koncepcje marketingu międzynarodowego
Istota i cele marketingu międzynarodowego
Cechy przejścia do marketingu międzynarodowego. Badania marketingowe
Ceny światowe. Polityka cenowa na rynkach międzynarodowych
Segmentacja rynku międzynarodowego

1. Etapy rozwoju marketingu

Etapy rozwoju marketingu jak nauki są ściśle powiązane z etapami rozwoju rynku i orientacją rynkową firmy.

Pierwszy etap związana z koncentracją na produkcji (trwała do ok. lat 1930. XX w.), czyli działalność firmy ukierunkowana jest na wykorzystanie zdolności produkcyjnych. Tak więc w tej chwili popyt znacznie przewyższa podaż, a zatem każdy producent może sprzedać swój produkt (ważną rolę odgrywa ilość produktu, a nie jego jakość). Istnieje konkurencja między kupującymi.

Kolejną charakterystyczną cechą tego okresu jest rynek monopolistyczny. W pewnym momencie monopol na konkretny produkt staje się hamulcem rozwoju jego rynku, więc albo interweniuje państwo (polityka antymonopolowa), albo firma zmuszona jest do reorientacji swojej działalności, zapobiegając spadkowi popytu konsumenckiego. W rezultacie pojawia się koncepcja marketingowa usprawnienia produkcji, której główną wadą jest zawężenie asortymentu.

Drugi etap związany z orientacją sprzedażową (1930-1959). Główną ideą tej koncepcji było to, że konieczne jest podjęcie znacznych wysiłków sprzedażowych, aby produkt był poszukiwany. Firmy zaczęły stosować różne metody sprzedaży swoich produktów – od agresywnych (wymuszanie jednorazowego zakupu) po skupianie konsumenta na zakupach długoterminowych. Zadaniem producenta było wyprodukować jak najwięcej produktu i sprzedać go w możliwie najbardziej wyrafinowany sposób. Wszystko to doprowadziło do przesycenia rynku wąską gamą produktów, a zwiększona konkurencja wymusiła na firmach stosowanie koncepcji „udoskonalania produktu”.

Następnie pojawia się „koncepcja konsumenta” (koniec lat 1970.), oparta na pragnieniach i preferencjach konsumenta. A sprzedaż będzie udana, jeśli produkcję poprzedzi badanie sytuacji i potrzeb rynku. Orientacja firmy na doraźne potrzeby jednostki często kolidowała z długofalowym dobrostanem całego społeczeństwa, co skutkowało koniecznością skupienia się na marketingu społecznym i etycznym (lata 1980. XX wieku). Koncepcja ta charakteryzuje się tym, że jeśli wytwarzanie produktu powoduje negatywne procesy w przyrodzie lub w jakiś sposób szkodzi społeczeństwu, to należy taką produkcję wyeliminować lub zmodyfikować. Wszystko to jest możliwe tylko w społeczeństwie z rozwiniętym rynkiem, które przeszło przez wiele lat orientację na masowy marketing.

Każda z powyższych koncepcji ma swoje plusy i minusy. Koncepcja marketingowa zaproponowana przez J. McCarthy'ego próbowała połączyć elementy konstrukcyjne. System ten obejmuje pięć obszarów działalności rynkowej firm:

1) sprzedający i kupujący (osoby);

2) produkt (produkt);

3) cena (cena);

4) promocja sprzedaży (promocja);

5) pozycjonowanie produktu na rynku (miejsce).

2. Pojęcie i istota marketingu

Marketing (z rynku angielskiego - „rynek”) to oryginalna jedność rygorystycznej nauki i umiejętności efektywnego działania na rynku.

marketing - jest to jeden kompleks organizacji produkcji i marketingu towarów (usług), mający na celu rozpoznanie i zaspokojenie potrzeb określonej grupy konsumentów w celu osiągnięcia zysku.

Marketing jest nauką stosunkowo młodą (około stu lat), ale nie oznacza to, że przed uznaniem tej nauki nikt nie korzystał z jej metod. Zasadniczo działo się to na poziomie podświadomym: od momentu pojawienia się produktu i rynku każdy handlowiec był zainteresowany sprzedażą swojego produktu za pomocą różnych prób promocji (reklama, badania klientów itp.). Oczywiście wszystko to było na prymitywnym poziomie. I dopiero w ostatnich dziesięcioleciach w nauce o zarządzaniu pojawił się nowy nurt o jasno określonych granicach, funkcjach, celach, metodach, zwany „marketingiem”.

Termin ten pojawił się po raz pierwszy na początku XX wieku. w USA, a już po 15-20 latach przeniknęła i zaczęła być aktywnie wykorzystywana w wielu krajach świata. Marketing rozpoczyna swój rozwój w latach 1960-1970, pod wpływem czynników zewnętrznych i wewnętrznych:

1) podwyższony standard życia;

2) wzrost części dochodu rozporządzalnego;

3) poprawa jakości świadczonych usług społecznych;

4) rozwój systemów komunikacyjnych (ludzie zaczynają aktywnie podróżować, przynosząc ze sobą nie tylko nowe towary, ale także nowe potrzeby); 5) chęć wykorzystania wolnego czasu na swoją korzyść.

W związku z tym przedsiębiorcy zaczynają badać te czynniki w celu ulepszania swoich produktów, zwiększania sprzedaży i maksymalizacji zysków. W tych programach marketingowych firmy uwzględniają środki mające na celu poprawę jakości produktu, jego grup asortymentowych, badanie nabywców, potencjalnych konkurentów, cele polityki cenowej, metody i techniki zwiększania popytu i wiele więcej.

W samej istocie marketingu zawarte są pewne pojęcia: potrzeba (potrzeba), żądanie (popyt), produkt i wymiana. Początkowym składnikiem natury człowieka jest potrzeba: potrzeba pożywienia, ubrania, ciepła, bezpieczeństwa itp., czyli potrzeba to poczucie braku czegoś przez człowieka.

Potrzeba poparta siłą nabywczą nazywana jest popytem. Popyt jest wielkością zmienną. Wpływ na to mają takie czynniki jak poziom cen, poziom dochodów, moda i wiele innych.

Produkt to coś, co może zaspokoić potrzebę (potrzebę) i jest oferowane na rynku w celu sprzedaży.

Wymiana jest aktem otrzymania czegoś w zamian za coś.

Handlowa wymiana wartości między dwiema stronami jest transakcją.

Aby sfinalizować transakcję, muszą być spełnione określone warunki:

1) obecność przedmiotów transakcji;

2) obecność podmiotów transakcji;

3) określenie warunków transakcji;

4) określenie czasu i miejsca transakcji.

3. Zasady i funkcje marketingu

Jednym z fundamentów każdego przedsiębiorstwa działającego na zasadach marketingu jest motto „produkować tylko to, czego potrzebuje rynek, czego zażąda nabywca”. Główną ideą marketingu jest idea potrzeb człowieka, która jest istotą tej nauki. Z tego postępuj zgodnie z głównym zasady który zawiera:

1) osiągnięcie ostatecznego uzasadnionego rezultatu działalności spółki;

2) przejęcie określonego udziału w rynku w długim okresie;

3) skuteczna sprzedaż towarów;

4) wybór skutecznej strategii marketingowej i polityki cenowej;

5) tworzenie produktów nowości rynkowych, które pozwalają firmie osiągać rentowność;

6) ciągłe badania rynku w celu zbadania zapotrzebowania na dalsze aktywne dostosowywanie się do wymagań potencjalnych nabywców;

7) stosowanie zintegrowanego podejścia do powiązania wyznaczonych celów z dostępnymi zasobami i możliwościami firmy;

8) poszukiwanie nowych sposobów dla firmy na poprawę wydajności linii produkcyjnej, twórcza inicjatywa kadry w zakresie wprowadzania innowacji;

9) poprawa jakości produktów;

10) obniżenie kosztów;

11) zorganizowanie dostawy produktów firmy w takiej ilości, w miejscu i czasie, który będzie najbardziej dogodny dla końcowego konsumenta;

12) śledzenie postępu naukowego i technicznego społeczeństwa;

13) chęć osiągnięcia przewagi w walce z konkurencją.

Funkcje marketingowe.

Ogólne funkcje marketingu to zarządzanie, organizacja, planowanie, prognozowanie, analiza, ocena, księgowość, kontrola. Specyficzne funkcje to: badanie rynku, konsumentów i popytu, badanie otoczenia, wdrażanie polityki produktowej firmy, organizacja utrzymania usług, prowadzenie polityki cenowej, merchandising, utrzymanie i stymulowanie popytu itp.

Funkcje marketingowe wynikają z jej zasad i są następujące:

1) analityczne – jest to kompleksowa analiza środowisk mikro i makro, która obejmuje analizę rynków, konsumentów, popytu, konkurentów i konkurencji oraz produktów;

2) produkcja - jest to produkcja nowych towarów spełniających stale rosnące wymagania konsumentów i obejmuje organizację produkcji nowego produktu, organizację zaopatrzenia oraz zarządzanie jakością;

3) marketing - jest to funkcja obejmująca wszystko, co dzieje się z produktem po jego wytworzeniu, ale przed rozpoczęciem konsumpcji, a mianowicie: organizację dystrybucji produktu, organizację obsługi, organizację generowania popytu i promocję sprzedaży, tworzenie polityki towarowej i cenowej;

4) zarządzanie: poszukiwanie możliwych dróg rozwoju działalności przedsiębiorstwa, zwłaszcza w perspektywie długoterminowej, tj. organizacja strategii i planowania, zarządzanie informacją, organizacja komunikacji;

5) kontrola.

4. Cele i zadania marketingu

Marketing jest nauką społeczną i dlatego dotyka bardzo wielu ludzi.

Główne cele marketingu są następujące.

1. Maksymalizacja jak najwyższego poziomu konsumpcji - firmy starają się zwiększać sprzedaż, maksymalizować zyski różnymi metodami i metodami (wprowadzać modę na swoje produkty, nakreślać strategię wzrostu sprzedaży itp.).

2. Maksymalizacja satysfakcji konsumenta, czyli celem marketingu jest rozpoznanie istniejących potrzeb i zaoferowanie jak najszerszego asortymentu jednorodnych towarów. Ponieważ jednak poziom satysfakcji klienta jest bardzo trudny do zmierzenia, trudno jest ocenić działania marketingowe w tym obszarze.

3. Maksymalizacja wyboru. Cel ten następuje i niejako jest kontynuacją poprzedniego. Trudność w realizacji tego celu polega na tym, że nie tworzy się markowej obfitości i wyimaginowanego wyboru na rynku.

A niektórzy konsumenci, gdy pewnych kategorii produktów jest w nadmiarze, odczuwają niepokój i zagubienie.

4. Maksymalizacja jakości życia. Wielu jest skłonnych wierzyć, że obecność asortymentu towarów korzystnie wpływa na jego jakość, ilość, dostępność, koszt, tj. produkt jest „ulepszony”, a zatem konsument może w jak największym stopniu zaspokoić swoje potrzeby i poprawić jakość życia. jakość życia. Zwolennicy tego poglądu uznają, że poprawa jakości życia jest celem szlachetnym, ale jednocześnie jakość tę trudno zmierzyć, dlatego czasami pojawiają się sprzeczności.

Zadania marketingowe:

1) badania, analizy, ocena potrzeb rzeczywistych i potencjalnych nabywców;

2) pomoc marketingową w opracowaniu nowego produktu (usługi);

3) świadczenie obsługi posprzedażowej;

4) komunikacja marketingowa;

5) badania, analizy, oceny i prognozy stanu rzeczywistych i potencjalnych rynków;

6) działalność badawcza konkurentów;

7) sprzedaż towarów (usług);

8) kształtowanie polityki asortymentowej;

9) tworzenie i realizacja polityki cenowej firmy;

10) tworzenie strategii postępowania przedsiębiorstwa.

5. Koncepcja marketingu

Punktem wyjścia koncepcji jest więc teoria suwerenności konsumenta. F. Kotler, prowadząc badania, a także opierając się na koncepcjach marketingowych przyjętych w kontekście historycznym, zidentyfikował pięć globalnych, podstawowych pojęć, na podstawie których każda firma zainteresowana osiąganiem zysku prowadziła (jest i będzie prowadzić) swoją działalność.

1. Usprawnienie produkcji: główną ideą tej koncepcji jest to, że konsumenci wybierają (kupują) te towary, które znają i które odpowiadają im po cenie. Dlatego menedżerowie firm muszą najpierw usprawnić produkcję, a następnie poprawić efektywność systemu dystrybucji. Koncepcja ta sprawdza się w następujących sytuacjach: gdy na rynku brakuje określonego produktu oraz gdy należy obniżyć koszt, aby zwiększyć popyt.

2. Udoskonalanie produktu: koncepcja ta zaczyna „działać” dopiero po wdrożeniu pierwszej – usprawnienia produkcji.

Istota koncepcji „ulepszenia produktu” polega na tym, że konsumenci będą kupować tylko te produkty, które mają najlepsze właściwości i najlepsze cechy jakościowe. A co najważniejsze, produkt należy udoskonalać zgodnie z opiniami i życzeniami klientów.

3. Zwiększenie wysiłków handlowych: koncepcja ta polega na tym, że konsumenci nie będą kupować towarów w ilościach wystarczających dla organizacji, dopóki ta ostatnia nie podejmie odpowiednich środków w celu stymulowania popytu i sprzedaży. Jest to sytuacja, w której produkt jest obecny na rynku w wymaganej ilości i odpowiedniej jakości, ale jest taki aspekt, jak czynnik „intensyfikacji wysiłków handlowych”, czyli firma musi sprawić, aby jego produkt był nie tylko przystępny cenowo i wysokiej jakości, ale także pokazać konsumentowi, że posiadanie tego produktu jest prestiżowe, odróżnia go od otaczającej rzeczywistości.

4. Koncepcja marketingu samego lub marketingu docelowego: nie chodzi tylko o identyfikację potrzeb i wymagań klientów, ale co najważniejsze, zapewnienie im bardziej pożądanej satysfakcji niż konkurencja.

Mówiąc słowami F. Kotlera, wyjaśnia to aforyzm: „Znajdź potrzeby lub stwórz potrzebę klienta i zaspokój je”, tj. aby zwiększyć popyt, konieczne jest wymyślenie pewnego rodzaju „know-how " dla produktu konieczne jest odróżnienie go od masy towaru w taki sposób, abyś chciał go kupić.

5. Pojęcie marketingu społecznego i etycznego. F. Kotler uważa go za najnowocześniejszy. Głównym celem tej koncepcji jest, aby głównym zadaniem firmy nie było spełnienie wszystkich warunków odzwierciedlonych w powyższych koncepcjach, ale zachowanie i wzmocnienie dobrostanu społecznego, a także dobrostanu każdy indywidualny klient (konsument). Różnica między marketingiem społecznym a etycznym od poprzednich koncepcji polega na tym, że każda firma, zaspokajając wszelkie potrzeby, musi działać z myślą o długofalowych korzyściach dla społeczeństwa.

6. Klasyfikacja marketingu

Główna klasyfikacja marketingu według zadań priorytetowych.

1. Zróżnicowany – jest to działalność firmy w kilku segmentach rynku z produkcją osobnego produktu dla każdego z segmentów. Coraz więcej firm zaczyna stosować zróżnicowany marketing.

2. Niezróżnicowane – jest to działalność firmy, której celem jest zajęcie się jednocześnie całym rynkiem jedną ofertą, tzn. firma nie jest nastawiona na indywidualne potrzeby, ale szuka w tych potrzebach czegoś wspólnego. Dąży do rozwoju produktu konsumenckiego poprzez kreowanie wizerunku wyższości w świadomości klientów.

3. Koncentracja działań marketingowych na największym udziale jednego lub większej liczby podrynków.

Dzięki temu marketingowi firma może zapewnić sobie dość silną pozycję rynkową w tych segmentach rynku, w których działa, ponieważ lepiej od innych zna potrzeby nabywców tej niszy i cieszy się pewną renomą. A dzięki specjalizacji produkcji i zastosowaniu środków stymulujących sprzedaż może osiągnąć redukcję kosztów w wielu obszarach swojej działalności.

W zależności od zasięgu rynku wyróżnia się marketing masowy, który charakteryzuje się masową produkcją, masową dystrybucją i promocją sprzedaży jednego produktu dla wszystkich nabywców.

Marketing ten ma na celu sprzedaż dużej liczby jednorodnych towarów po przystępnej cenie, tj. głównym celem jest maksymalna sprzedaż. Wyróżnia się marketing pionowy i poziomy.

pionowy - to marketing nastawiony na wertykalną niszę rynku, aby znaleźć takie sposoby sprzedaży danego produktu, które pozwolą Ci znaleźć nowego nabywcę.

Jest to dość kosztowny sposób na opracowanie, wyprodukowanie i wyprodukowanie innego produktu (jednej grupy asortymentowej) na każdy rynek zbytu. Dużo bardziej opłacalne jest wytwarzanie, że tak powiem, towarów ogólnego użytku, ale zdolnych do wykonywania różnych zadań w zależności od specyfiki obszarów użytkowania, dzięki dostępności oprogramowania i (lub) innych parametrów.

Poziomo - to marketing skoncentrowany na horyzontalnej niszy rynkowej w celu zaspokojenia zapotrzebowania nabywcy na całą gamę produktów i usług, których ten tylko może potrzebować. Podstawowa różnica między tą klasyfikacją a poprzednią polega na tym, że firma stara się wytwarzać jak najwięcej jednorodnych towarów, nawet jeśli nie ma między nimi ścisłego związku funkcjonalnego, w celu zaspokojenia rosnących potrzeb.

Jednym z głównych problemów tej klasyfikacji jest niemożność przełożenia istniejących potrzeb i żądań z języka określonych próśb i preferencji na język określonych towarów (usług).

7. Rodzaje marketingu. Elementy marketingu mix

Rodzaje marketingu.

1. Konwersja. Ten typ wiąże się z ujemnym popytem. Negatywny popyt to sytuacja, w której wszyscy lub wielu konsumentów na rynku odrzuca określony rodzaj produktu (usługi).

Głównym zadaniem tego typu marketingu jest opracowanie konkretnego planu, który przyczyni się do powstania popytu na tego typu produkty, z możliwą perspektywą rozwoju.

2. Stymulowanie. Ten typ wiąże się z obojętnością konsumentów na określone towary. Obojętność braku popytu pojawia się po pierwsze, gdy produkt traci swoją wartość w oczach nabywców; po drugie, towary nie mają wartości na tym rynku; po trzecie, gdy rynek nie jest gotowy na pojawienie się tego produktu. Głównym zadaniem marketingu jest stymulowanie popytu za pomocą określonych metod.

3. Rozwijanie. Związany z początkiem powstawania popytu na towary.

Głównym zadaniem jest identyfikacja potencjalnego popytu i stworzenie odpowiedniego produktu.

4. Remarketing to poszukiwanie nowych sposobów marketingu w celu stworzenia nowego cyklu życia produktu, na który spadł popyt.

5. Synchromarketing ma na celu zmianę struktury popytu.

6. Wspieranie - to marketing nastawiony na utrzymanie istniejącego pełnego popytu poprzez utrzymanie wymaganego wolumenu sprzedaży, stymulowanie działań sprzedażowych i kontrolowanie kosztów.

7. Demarketing to marketing, który rozwiązuje problem nadmiernego popytu poprzez podnoszenie ceny produktu, zaprzestanie promocji sprzedaży itp.

8. Sprzeciw ma na celu wyeliminowanie lub ograniczenie popytu na towary szkodzące dobru publicznemu (napoje alkoholowe, wyroby tytoniowe).

Elementy marketingu mix.

Kompleks marketingowy to cały system relacji rynkowych i przepływów informacji, które łączą firmę z rynkami dla jej produktów. Na marketing mix składają się dwa główne elementy: firmy i rynek. Te dwa elementy łączą cztery znaczące przepływy. Firma nawiązuje powiązania z rynkiem i dostarcza na niego swoje produkty, a w zamian otrzymuje pieniądze i informacje.

Marketing mix dotyczy zarówno działalności komercyjnej, jak i niekomercyjnej. Marketing mix zawiera dość dużą liczbę elementów, które wpływają na metody, metody i wyniki firmy.

Pierwszą grupę elementów reprezentują dostawcy, konkurenci i pośrednicy marketingowi.

Druga grupa to organizacje publiczne i państwowe, takie jak prasa, instytucje finansowe, organy rządowe i ustawodawcze oraz ogół społeczeństwa.

Trzecia grupa to takie czynniki jak prawodawstwo, polityka, ekonomia, nauka, kultura, demografia, postęp technologiczny itp.

8. Pojęcie i struktura działań marketingowych

Filozofia marketingu jest dość elementarna – firma musi wyprodukować taki produkt, na który z góry przewidziany jest popyt i który doprowadzi firmę do zamierzonego poziomu rentowności i maksymalnego zysku.

Istotą i treścią działań marketingowych jest zapewnienie realizacji głównego celu każdej organizacji – komercyjnego.

Konsument określa swoje własne specyficzne wymagania dla każdego produktu: wymagana jakość, ilość, czas dostawy, specyfikacje techniczne itp.

W efekcie rośnie konkurencja, która zmusza producentów do celowego wyznaczania zadań dla rozwoju naukowo-technicznego, określania technologii produkcji, doskonalenia obsługi sprzedaży i wielu innych.

Działania marketingowe są precyzyjnie ukierunkowane na identyfikację i uwzględnienie popytu rynkowego oraz organizację działalności produkcyjnej i sprzedażowej przedsiębiorstwa. Zadaniem działań marketingowych jest odzwierciedlenie i ciągłe wzmacnianie trendów zmierzających do doskonalenia produkcji w celu zwiększenia efektywności przedsiębiorstwa poprzez określenie konkretnych celów bieżących i długoterminowych, sposobów ich osiągnięcia, a także określenie asortymentu produktów, ich jakości, strukturę produkcji i poziom możliwego zysku.

Struktura działań marketingowych to zestaw elementów do osiągnięcia wyznaczonych celów i zaspokojenia rynku docelowego.

Struktura obejmuje produkt (usługę), dystrybucję produktu (sprzedaż), promocję i wycenę. Dla określonych celów firmy i ich realizacji marketer musi wybrać najlepszą kombinację powyższych elementów. W tym celu możliwych jest kilka rozwiązań:

1) w odniesieniu do produktu (usługi) konieczne jest ustalenie, co wprowadzić na rynek, jakiej jakości, w jakiej ilości, warunków sprzedaży, promocji;

2) w odniesieniu do przepływu towarów (sprzedaży) wybrać rodzaj sprzedaży, liczbę miejsc sprzedaży, rodzaj kontroli lub współpracy i wiele więcej;

3) w odniesieniu do promocji towarów - określenie narzędzi promocji (reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży), określenie agentów promocji, metod pomiaru skuteczności, poziomu obsługi, doboru mediów, wielkości i form reklamy, itp.;

4) w odniesieniu do cen - wybór poziomu cen, zakresu, związku z jakością, stopnia ważności czynnika ceny, rodzaju wyceny.

Znaczenie w tworzeniu struktury działań marketingowych - zachowanie integralności, harmonii i integracji.

9. Metody działań marketingowych

Realizując swoją działalność i osiągając swoje cele, firma może działać kilkoma metodami marketingu.

1. Sposób orientacji na produkt, usługę. Wyprodukowanie dobrego produktu (usługi, produktu) to tylko połowa tego, co może zrobić firma.

Druga połowa to dostarczenie produktu do konsumenta końcowego. I to nie tylko do przekazywania informacji, ale do dołożenia wszelkich starań, aby kupujący ją docenił i chciał kupić. Wszystko to jest znacznie trudniejsze, jeśli produkt jest zasadniczo nowy, niezrównany. W związku z tym podejście do działań marketingowych powinno być zasadniczo nowe. Jednym z głównych kierunków działania firmy powinno być nie tylko stworzenie całkowicie nowego produktu (usługi), ale stworzenie takiego produktu, który mógłby stać u źródeł powstania nowej branży.

2. metoda orientacji konsumenckiej.

Ta metoda marketingowa jest preferowana w przypadku małych firm. Celem metody orientacji konsumenckiej jest znalezienie nabywcy, określenie, jakiego produktu potrzebuje i zaspokojenie tej potrzeby. Jednak znalezienie kupca nie wystarczy. Najważniejsze jest, aby z całej masy towarów wyodrębnić tylko te towary, które dany krąg konsumentów jest gotowy i chętny kupić.

3. Marketing zintegrowany.

Od epoki industrialnej wierzono, że przyczyna zawsze poprzedza skutek, to znaczy wystarczy znaleźć przyczynę, a na skutek nie trzeba będzie długo czekać.

Zatem w ramach metody marketingu zorientowanego na produkt jasne jest, że firma nie będzie w stanie sprzedać tego, czego jeszcze nie posiada. A dopóki konsument nie dowie się o produkcie (usłudze), będziesz ponosić duże koszty pieniędzy i czasu. Tutaj produkt jest przyczyną, a popyt konsumentów jest konsekwencją. Wszystko to było naturalne w dobie rozwoju przemysłu. Ale w naszych czasach, kiedy świat przemysłów nie jest stabilny, rynek towarów nie jest standardowy, to już nie działa. Ponieważ potrzeby stają się coraz bardziej zróżnicowane i różnią się od siebie, producenci muszą stale oferować na rynku coraz bardziej zaawansowane produkty, poszukując i wymyślając innowacje i ulepszenia, mając tylko jeden cel - lepsze zaspokojenie tych potrzeb.

4. Marketing systemów otwartych.

Główną różnicą między systemem otwartym a zamkniętym jest wymiana. System otwarty (jak żywy organizm), aby istnieć, musi dokonywać procesów wymiany z otoczeniem zewnętrznym i innymi podmiotami gospodarczymi. Wymiana może odbywać się przy użyciu różnych zasobów: materialnych, pracy, informacji itp., w przeciwnym razie nie zostanie rozwinięta i śmierć jest nieunikniona.

W procesie wymiany w systemie otwartym każda ze stron musi otrzymać jakąś korzyść, dla której ta wymiana istnieje. Ponadto wartość uzyskanego wyniku musi być wyższa niż ta, która została zapłacona. Ale to wszystko jest czysto subiektywne i zależy od indywidualnego systemu wartości każdego z uczestników.

10. Zewnętrzne i wewnętrzne środowisko marketingowe

Zewnętrzne środowisko marketingowe to makrootoczenie firmy. Obejmuje główne czynniki wpływające na działalność firmy w określonym obszarze (segmencie) rynku:

1) demograficzne, czyli ważne dla przedsiębiorstwa, jaka grupa ludności kupuje jego produkt, która kontyngent wytwarza ten produkt itp.;

2) ekonomiczne, tj. zarządzanie musi koniecznie brać pod uwagę sytuację gospodarczą w kraju, aby móc racjonalnie dostosowywać swoją politykę;

3) polityczno-prawne, tj. należy znać przepisy regulujące działalność przedsiębiorczą, dobrze znać polityczną stronę społeczeństwa;

4) naukowo-technicznej, tj. wprowadzać do produkcji najnowsze prace B+R, monitorować postęp naukowo-techniczny, mieć świadomość kontroli państwa nad jakością i bezpieczeństwem towarów;

5) naturalne, tj. jest to niedobór niektórych rodzajów surowców i narastanie problemów związanych z zanieczyszczeniem środowiska, a także działania, jakie państwo podejmuje w kwestii regulacji zasobów naturalnych;

6) kulturowy, tj. jest to stosunek ludzi do społeczeństwa, przyrody, do wszechświata, indywidualnie spersonalizowany stosunek do niektórych rodzajów dóbr, obecność tradycji kulturowych, nawyków.

Przy prowadzeniu badań marketingowych konieczne jest uwzględnienie wszystkich czynników środowiska wewnętrznego (makro).

Wewnętrzne środowisko marketingowe. Otoczenie marketingowe firmy to zbiór podmiotów i faktów, które wpływają na pomyślne funkcjonowanie całej firmy.

Środowisko marketingowe może być zarówno zewnętrzne (środowisko makro), jak i wewnętrzne (środowisko mikro).

W mikrośrodowisku istnieją siły zewnętrzne, które są bezpośrednio związane z samą firmą i jej możliwościami biznesowymi: dostawcy, klienci, pośrednicy, konsumenci, konkurencja i opinia publiczna. Aby mieć jasne zrozumienie środowiska wewnętrznego, konieczne jest nadanie pojęć jego składnikom.

Dostawcy - Są to firmy i osoby fizyczne, które zaopatrują firmę w zasoby materialne niezbędne do realizacji jej działalności.

Mediatorzy - to organizacje, które pomagają firmie w promocji, marketingu, dystrybucji jej produktów na rynku.

Firmy-specjaliści - są to organizacje, które pomagają firmie w przemieszczaniu towarów z miejsca ich bezpośredniej produkcji do miejsca przeznaczenia.

Magazyny - to miejsce wybrane przez firmę do gromadzenia i przechowywania swoich towarów na drodze ich przemieszczania do kolejnego miejsca przeznaczenia.

Instytucje kredytowe i finansowe - to banki, kredyty, firmy ubezpieczeniowe, które pomagają firmie w kwestiach finansowych i ubezpieczeniowych.

Klienci - Są to osoby lub organizacje, które mają relacje biznesowe z firmą.

Publiczny to opinia publiczna poza samą firmą.

Odbiorcami kontaktu wewnętrznego jest cały personel firmy.

11. Zarządzanie marketingowe

W epoce industrialnej z charakterystycznym biurokratycznym systemem zarządzania zasadne było powierzenie przez firmę całości zarządzania wąskim specjalistom w danym obszarze zarządzania, tworząc z nich zespoły zarządzające, na czele z wiceprezesami odpowiedzialnymi za dany obszar aktywność. A na czele firmy był dyrektor generalny. Struktura tych firm była w przybliżeniu taka sama i składała się z czterech głównych obszarów działalności: inżynieryjnej, produkcyjnej, handlowej i usług finansowych. Taki podział funkcji kierowniczych był jak na tamten czas całkiem uzasadniony i odpowiadał zadaniom stojącym przed nimi: wymyślić produkt, wyprodukować go i sprzedać z zyskiem. Jeśli pojawiło się pytanie, które wymagało wspólnej decyzji pracowników z dwóch obszarów funkcjonalnych, konieczna była interwencja dyrektora generalnego.

Zauważono, że podczas tworzenia produktu pracownicy działów sprzedaży są najbardziej skupieni na potrzebach ludzi, natomiast działy inżynieryjne skupiają się na rozwiązywaniu wyłącznie zagadnień technicznych. Zadanie polegało na wymuszeniu na pracownikach takiego samego podejścia do badania potrzeb konsumentów i podnoszenia poziomu technicznego produktów. Aby to zrobić, firmy zaczynają łączyć w zespoły pracowników z różnych działów strukturalnych, nieświadomie zmuszając ich do zaangażowania się w marketing. Zespoły takie okazały się skuteczne w zaspokajaniu potrzeb. Ten styl pracy pozwala nam także zidentyfikować wśród pracowników kompetencje przywódcze. Dzięki temu wszyscy skorzystali na tej formie organizacji.

Jednak we współczesnym świecie (świecie szybkich zmian), w którym umiejętność nieszablonowego myślenia i umiejętność szybkiego reagowania na sytuację na rynku (w społeczeństwie) odgrywa ważną rolę, szerszy zakres ludzkich cech odgrywa ważną rolę. ważniejsza rola dla marketingu. W końcu produkcja towarów powinna odbywać się przy minimalnych kosztach, dlatego pracownicy produkcyjni powinni również stać się integralną częścią zespołu marketingowego. Tym samym zrealizowano ideę reorganizacji zgodnie z zasadą produktu (projektu), gdzie brygady (drużyny) zostały stworzone do rozwiązywania konkretnych problemów w rozwoju konkretnego produktu.

Ta forma zarządzania wewnątrzfirmowego jest w stanie bardzo szybko reagować na zmiany w otoczeniu zewnętrznym. Takie firmy są zaangażowane w ciągłe doskonalenie i doskonalenie we wszystkich obszarach swojej działalności. A wyniki pracy oceniają nie według udziału w szybko zmieniającym się rynku, ale według głównych wskaźników: wysokości zysku i poziomu kosztów (liczby kosztów).

Ogólnie proces zarządzania marketingowego można przedstawić w następujący sposób:

1) analiza szans rynkowych: prowadzenie badań marketingowych i zbieranie informacji o otoczeniu marketingowym, rynkach konsumenckich i rynkach przedsiębiorstw;

2) wybór rynków docelowych: badanie wielkości popytu, segmentacja rynku, wybór strategii firmy;

3) opracowanie polityki marketingowej: opracowanie produktu, ustalenie polityki cenowej, identyfikacja kanałów dystrybucji, promocja sprzedaży;

4) wdrażanie rozwiązań marketingowych.

12. Rola marketingu w działalności przedsiębiorstwa

O efektywności przedsiębiorstwa decyduje metoda produkcji i jej efektywność. Istnieją różne sposoby na poprawę wydajności produkcji:

1) wprowadzenie nowych technologii pozwoli firmie obniżyć koszty, co zwiększy zyski;

2) modernizacja sprzętu i oszczędność zasobów;

3) przyciąganie inwestycji i racjonalne ich wykorzystanie;

4) poprawa jakości produktów;

5) skuteczność prowadzonych badań, rozwoju i polityki firmy (marketing).

Jaką więc rolę w biznesie odgrywa marketing? Po pierwsze, za pomocą badań marketingowych analizowane są różne aspekty rynku, z którymi firma wchodzi w interakcje; po drugie, opracowuje i wdraża taktykę zachowania firmy na rynku.

We współczesnym świecie firma może odnieść sukces tylko wtedy, gdy „słucha swoich klientów”. A zaspokajając maksymalną liczbę potrzeb, może w ten sposób zwiększyć swoją efektywność. Marketing to nauka o zachowaniach konsumentów. W praktyce marketerzy zidentyfikowali sześć zasad postępowania z klientami:

1) znać kupującego lepiej niż on sam;

2) zwracać szczególną uwagę na projekt sklepu;

3) stale myśleć o klientach;

4) poprawić usługi poprzez stymulowanie płac;

5) stale szkolić pracowników firmy;

6) dbałość o pracowników.

Stosowanie tych zasad w pracy z klientami pozwala firmom na zwiększenie sprzedaży, a co za tym idzie zysków.

Innowacją światowego marketingu jest franczyza. Konkluzja jest taka, że firmy są zapraszane do wytwarzania produktów pod marką jakiejś dużej firmy z zapewnieniem sprzętu, technologii w zamian za część zysków. Firma „Dovgan” działa zgodnie z tym schematem. Przy pomocy profesjonalnych badań marketingowych i ich prawidłowego zastosowania w praktyce, firmy mogą znacząco zwiększyć swoją rentowność, a tym samym efektywność.

W dzisiejszych czasach, gdy populacja planety stale rośnie, rośnie także liczba sprzedawców i kupujących, a wzajemne odnalezienie się staje się coraz trudniejsze. Z pomocą przychodzą taktyki promocyjne - integralny element działań marketingowych.

13. Obsługa marketingowa w przedsiębiorstwie

Marketing firmy może być prowadzony przez wyspecjalizowanego pośrednika (organizację zewnętrzną bezpośrednio zaangażowaną w działania marketingowe) lub przez własny serwis marketingowy firmy (jeśli taki istnieje). Wybór ten zależy od wielkości i celów firmy na rynku.

W dużych lub średnich firmach usługi marketingowe wchodzące w skład struktury mają przejrzystą strukturę. Na jej czele stoi zazwyczaj wiceprezes ds. marketingu, który podlega bezpośrednio szefowi firmy. Powierza mu się funkcje jednostek koordynujących, podległej mu usługi, kontakty z innymi służbami, wyznaczanie celów i zadań marketingowych oraz monitorowanie ich rozwiązania.

Im mniejsza firma, im mniej wyspecjalizowany marketing, tym częściej występuje kombinacja stanowisk.

Strukturę usług marketingowych można budować według poniższych zasad.

1. Funkcjonalny. Najprostszy i najczęstszy wśród małych firm. Tworzone są tu podziały w zależności od funkcji marketingowych (reklama, sprzedaż, ustalanie cen, obsługa itp.). Organizację tę charakteryzuje łatwość zarządzania i niskie koszty, ale z drugiej strony traci ona na efektywności w miarę zwiększania się asortymentu produktów i wchodzenia na nowe rynki.

2. Oddział. Wszystkie działy serwisu pełnią ten sam rodzaj funkcji, ale są podzielone według dowolnego ze znaków:

1) geograficzne – stosowane w firmach prowadzących obrót na terenie całego kraju, a także za granicą. Przydziel dział planowania, dział badań marketingowych, dział sprzedaży usług publicznych (sprzedawcy i agenci sprzedaży mieszkający w obszarze usług, aby mogli efektywnie pracować z klientami przy minimalnym czasie i pieniądzach wydawanych na podróże);

2) rynek – firma może budować swoją pracę w odniesieniu do konsumentów tworzących określone segmenty rynku. Ta organizacja odniesie sukces dla firm sprzedających swoje produkty na różnych rynkach;

3) towarowy – stosowany w firmach o szerokim asortymencie. Zaletą jest szybka reakcja menadżera produktu na pojawiające się problemy, ale negatywną stroną jest to, że firma ponosi wysokie koszty utrzymania takiej usługi.

3. Problematyczny. Aby rozwiązać problem, powstaje grupa specjalistów z różnych działów. Efekt ich pracy jest często dość skuteczny.

4. Organizacja mieszana. Używany przez duże firmy. Opiera się na zastosowaniu podwójnego podporządkowania. Wadami takiej organizacji są wysokie koszty, działania często wymagają koordynacji i ryzyko konfliktów. Plus - objęcie Twoją uwagą towarów i rynków.

Każda firma samodzielnie podchodzi do procesu organizacji usług marketingowych. Można wyróżnić tylko główne wymagania: wydajność, elastyczność, opłacalność i wysokie kwalifikacje specjalistów.

14. Pojęcie konkurencji

Konkurencja (z łac. concurrere – „zderzyć się”) – to walka niezależnych od siebie podmiotów gospodarczych o prawo do posiadania ograniczonych zasobów.

Innymi słowy, jest to taki proces interakcji między firmami na rynku w celu osiągnięcia lepszych możliwości sprzedaży swojego produktu poprzez zaspokojenie różnych potrzeb nabywców. Konkurencja jest stale obecna na rynku pomiędzy producentami. A żeby firma odniosła sukces, musi stale zwiększać swoją konkurencyjność.

Nie ma możliwości jednoznacznego zdefiniowania konkurencji. Możemy jednak podkreślić główną istotną cechę - konkurencję we właściwościach produkcji towarowej i metodach rozwoju. Konkurencja działa także jako spontaniczny regulator produkcji społecznej.

Dzięki temu zjawisku w życiu społeczeństwa następuje zaostrzenie stosunków produkcyjnych i rynkowych, wzrost efektywności działalności gospodarczej oraz przyspieszenie postępu naukowo-technicznego. Konkurencja dotyczy takich czynników, które mają wpływ na działalność firmy i nie ma informacji zwrotnej.

Rywalizacja to rywalizacja między jej uczestnikami o jak najlepsze warunki istnienia na rynku. Jest to generowane przez obiektywne warunki: po pierwsze, całkowita izolacja ekonomiczna każdego uczestnika rynku; po drugie, jego całkowite uzależnienie od warunków rynkowych, a po trzecie, walka o jak największe dochody.

Głównym niewypowiedzianym prawem rynku jest walka firm o przetrwanie i dobrobyt. Do istnienia konkurencji na rynku konieczne są określone warunki:

1) liczbę firm działających na rynku;

2) swoboda wchodzenia i wychodzenia przedsiębiorstw na rynek;

3) zróżnicowanie produktu;

4) współkontrola firm nad ceną rynkową. Celem konkurencji jest skłonienie kupującego do zakupu produktu.

Głównym narzędziem jest kształtowanie popytu i promocja sprzedaży (fosstis).

Kupujący preferuje dowolny produkt, upewniając się jedynie w praktyce o swoim wyborze, a niezbędne informacje otrzymuje od producenta poprzez reklamę. Z reguły konkurencja powstaje między towarami, a nie firmami.

15. Rodzaje konkurencji

Istnieją następujące rodzaje konkurencji.

1. Idealne (lub darmowe): wiele niezależnych firm uczestniczy w rynku, niezależnie decydując, co i ile produkować.

Regulamin:

1) wielkość produkcji pojedynczej firmy jest nieznaczna i nie ma istotnego wpływu na cenę towarów;

2) towary są jednorodne;

3) kupujący są dobrze poinformowani o cenach;

4) sprzedawcy są od siebie niezależni;

5) rynek nie jest ograniczony, to znaczy swobodny dostęp jest możliwy dla każdego, kto chce zostać przedsiębiorcą.

Konkurencja doskonała tworzy rynkowy mechanizm kształtowania cen i samoregulacji systemu gospodarczego.

Tego rodzaju konkurencja jest tylko teoretyczna, choć jest kluczem do zrozumienia bardziej realistycznych struktur rynkowych. Na tym polega jego wartość.

2. Niedoskonały: ten typ pojawił się w związku z powstawaniem monopoli. Charakteryzuje ją koncentracja kapitału, powstawanie różnych form organizacyjnych przedsiębiorstw, wzmocnienie kontroli nad zasobami naturalnymi, materialnymi i finansowymi oraz oddziaływaniem procesu naukowego i technologicznego.

Podgatunki to: monopol i omegapoli. Monopol to wyłączne prawo produkcyjne należące do jednej osoby, grupy osób lub państwa.

Przydziel: naturalne (prawne) i sztuczne, a także czyste i absolutne.

Firmy monopolistyczne tworzą bariery dla nowych firm wchodzących na rynek; ograniczać dostęp do źródeł surowców i zasobów energetycznych; korzystać z wysokiego poziomu technologii; użyj większego kapitału itp.

Sztuczne monopole tworzą szereg specyficznych form – kartel, syndykat, trust, koncern.

Oligopol to istnienie kilku firm, zwykle dużych, które odpowiadają za większość sprzedaży w branży.

Penetracja nowych firm na rynek jest trudna ze względu na wysokie koszty kapitałowe.

Cena - to sztuczne obniżanie cen towarów. Dyskryminacja cenowa jest tu szeroko stosowana pod pewnymi warunkami: sprzedawca jest monopolistą; firma ma silną politykę marketingową; niemożność odsprzedania towaru od pierwotnego nabywcy. Ten rodzaj konkurencji jest szczególnie powszechny w sektorze usług.

Non-price – jest to konkurencja realizowana poprzez poprawę jakości produktów i warunków ich sprzedaży.

Konkurencję pozacenową można przeprowadzić na dwa sposoby.

1. Konkurencja produktowa.

2. Konkurencja na warunkach sprzedaży.

16. Strategie konkurencyjne

Aby osiągnąć przewagę nad konkurentami, konieczne jest osiągnięcie przewagi we wszystkich cechach handlowych i środkach ich promocji na rynku. W teorii jest to możliwe, w praktyce nie. Konkurując należy wybierać priorytety i strategie, które najlepiej wykorzystują mocne strony firmy i odpowiadają trendowi sytuacji rynkowej.

Strategia konkurencyjna służy zapewnieniu przewagi nad konkurentami w dłuższej perspektywie (3-5 lat).

Główne etapy analizy konkurencyjnej:

1) identyfikacja głównych sił konkurencyjnych w branży;

2) określenie wariantów strategii konkurencyjnych. Liderem w rozwoju analizy konkurencyjnej, formułowaniu podstawowych modeli identyfikacji sił konkurencyjnych i opcji strategii konkurencyjnych jest prof. M. Porter z Harvard Business School.

Strategie konkurencyjne.

1. Nowi konkurenci.

Aby zapobiec ich pojawieniu się w branży, wykorzystują zróżnicowanie produktów i usług (opieranie się na znakach towarowych), potrzebę kapitału, koszty reorientacji, potrzebę tworzenia nowych kanałów dystrybucji, politykę rządu.

2. Produkty zastępcze.

Pojawienie się nowych produktów, które skutecznie zaspokajają te same potrzeby i wymagania, może również zaostrzyć konkurencję.

3. Konkurencja wewnątrzbranżowa.

W branży i poza nią konkurujące firmy mogą istnieć pokojowo lub mogą stosować twarde i niegrzeczne metody przetrwania.

Rosyjski ekonomista A. Judanow zaproponował metodę przewagi komparatywnej. Strategie konkurencyjne firm działających na tym samym rynku podzielił na 4 typy: dojeżdżający, pacjenci, fiołki, explerenci. Każdy typ jest porównywany z określonym zachowaniem biologicznym.

Commutators (szare myszy) to małe firmy, które łatwo dostosowują się do zmian popytu rynkowego. Produkuj imitacje towarów, podrabiane towary.

Pacjenci (sprytne lisy) to firmy, które są wysoce wyspecjalizowane i dobrze opanowały jedną z nisz rynkowych.

Przemoc (słonie, lwy) to duże firmy, które kontrolują znaczną część rynku.

Eksplerenty (jaskółki, ćmy) - przewagą konkurencyjną takich firm jest innowacyjność, nowe technologie i produkty.

4. Siła wpływu dostawców. Konkurencja z konkurencyjnymi dostawcami.

5. Siła wpływu kupującego. Kupujący mogą:

1) żądać obniżenia ceny;

2) żądać wyższej jakości;

3) poprawę obsługi popytu;

4) popychanie konkurentów wewnątrzbranżowych itp.

17. Główne obszary badań w marketingu

Główne obszary badań marketingowych to:

1) badanie pojemności rynku;

2) badanie potencjalnych i realnych konsumentów;

3) badanie poziomu sprzedaży konkurentów;

4) przeprowadzenie analizy porównawczej towarów konkurentów;

5) badanie rozkładu udziałów rynkowych pomiędzy firmami;

6) analiza sprzedaży produktów;

7) analiza kampanii reklamowych konkurencji;

8) badanie możliwości rozszerzenia zakresu oferowanych usług;

9) badanie reakcji konsumenta na pojawienie się nowego produktu;

10) analiza polityki cenowej;

11) badanie marketingu wewnętrznego;

12) prognozy długoterminowe.

Sięgając do badań marketingowych, menedżerowie firm powinni dobrze znać technologię i specyfikę takich badań, aby w przyszłości, podejmując decyzję, nie popełniali błędów opartych na niedokładnych informacjach.

Badania marketingowe obejmują:

1) identyfikowanie problemów i wyznaczanie celów;

2) wybór źródeł informacji (tu ustala się miejsca badań, dobiera narzędzia badawcze, sporządza plan);

3) zbieranie informacji (za pomocą różnych metod marketingowych następuje podstawowe zbieranie informacji);

4) analiza zebranych informacji (zestawianie tabel, wykresów; przetwarzanie informacji metodami statystycznymi; tworzenie metod i metod rozwiązywania problemów);

5) prezentacja wyniku pracy.

Skuteczność badań marketingowych potwierdza fakt pojawienia się na rynku nowych produktów, w obszarze produkcji – nowe procesy produkcyjne, w obszarze zarządzania – nowe systemy organizacyjne. Jednak wiele firm nadal wydaje ogromne kwoty na badania i rozwój. A serwis marketingowy otrzymuje gotowy, nowy produkt wraz z zamówieniem na jego sprzedaż.

Główne zasady badań marketingowych są następujące.

1. Obiektywizm.

2. Dokładność.

3. Dokładność.

Prowadzenie badań marketingowych to zatem kompleksowy zestaw działań mających na celu zbadanie obiektu w celu uzyskania informacji o nim dla dalszej koordynacji działań własnej firmy.

18 metod badania rynku

Marketerzy stosują określone metody zbierania informacji.

Badania pierwotne – zbieranie danych – przeprowadza się na bieżąco przy użyciu następujących metod.

1. Obserwacja jest sposobem uzyskiwania informacji poprzez okoliczności odbierane zmysłami bez wpływu na przedmiot obserwacji.

Obserwacja może odbywać się w warunkach laboratoryjnych, terenowych z osobistym udziałem obserwatora lub bez niego.

W zależności od stopnia standaryzacji rozróżnia się obserwację standaryzowaną i obserwację swobodną. Zaletami tej metody są:

1) możliwość uzyskania niezbędnych informacji, niezależnie od chęci obiektu do współpracy;

2) zapewnienie większej obiektywności;

3) możliwość zaobserwowania nieprzytomnego zachowania;

4) uwzględnienie otaczającej rzeczywistości. Wadami tej metody będą wysokie koszty, subiektywność obserwatora, efekt obserwacji (tj. przy otwartej obserwacji zachowanie obiektu może różnić się od naturalnego).

2. Ankieta to sposób na uzyskanie informacji poprzez pytanie ludzi o opinie. Jest to najczęstsza forma zbierania informacji w marketingu i około 90% marketerów korzysta z tej metody.

Ankieta może być zarówno ustna, jak i pisemna.

Wywiady podzielone są na:

1) według kręgu ankietowanych (studenci, pracownicy itp.);

2) według liczby ankietowanych jednocześnie (może to być grupowe lub pojedyncze);

3) według liczby tematów uwzględnionych w ankiecie (jeden lub więcej);

4) według poziomu standaryzacji (czasami bezpłatnej lub standaryzowanej);

5) według częstotliwości (pojedyncze lub wielokrotnego użytku).

3. Eksperyment to metoda badawcza, w której jeden lub więcej czynników zmienia się w kontrolowanych warunkach i śledzi, jak wpływa to na zmienną zależną.

Zaletami tej metody jest wizja przyczyny, skutku i struktury, a eksperyment jest usystematyzowany.

4. Panel to wspomagana komputerowo metoda odtworzenia wykorzystania różnych czynników marketingowych na papierze, a nie w rzeczywistości. Metoda ta polega na stworzeniu modelu kontrolowanych i niekontrolowanych czynników, z którymi boryka się firma. Następnie ich możliwe kombinacje są wprowadzane do komputera w celu określenia wpływu na ogólną strategię marketingową.

O wyborze takiego lub innego rodzaju metody panelowej decydują postawione zadania i wysokość przyznanych środków.

19. Reprezentacja marketingowa rynku

Pojęcie „marketingu” opiera się na pojęciu „rynek” - rynek, dlatego konieczne jest rozważenie rynku i jego głównych cech.

Rynek nie jest pojęciem jednoznacznym.

Rynek jest definiowany zarówno jako sfera wymiany, jak i zbiór kupujących i sprzedających z ich interesami oraz jako rzeczywiste miejsce transakcji itp.

Z marketingowego punktu widzenia rynek to zbiór osób i organizacji z ich potrzebami i potrzebami, które muszą być zaspokojone.

Istnieje następująca klasyfikacja rynków.

1. Według treści: są to rynki towarów, usług, pracy, know-how, papierów wartościowych, ziemi. W zależności od stopnia centralizacji geograficznej, liczby kupujących, wielkości zakupów, sprzedaży reklamowej, wymagań serwisowych, motywów itp., rynek towarów dzieli się na rynek konsumencki i korporacyjny.

2. Według skali działalności: wewnętrzna (krajowa) i zewnętrzna (międzynarodowa). Tego typu rynki charakteryzują się również znacznymi różnicami pod względem poziomu ryzyka, kosztów, regulacji prawnych itp.

3. W zależności od stopnia rozwoju konkurencji: rynek konkurencji doskonałej, niedoskonały (monopolistyczny), rynek omegapoli i monopol.

4. W stosunku do podaży i popytu: „rynek sprzedającego” (popyt przewyższa podaż) oraz „rynek kupującego” (podaż przewyższa popyt).

Przedmiot rynku towarowego – sprzedający i kupujący. Przedmiotem rynku towarowego jest towar (produkt, praca, usługa).

Granice rynku rozumiane są jako granice produktowe i geograficzne rynku.

Wyznaczanie granic produktowych rynku to procedura określania produktu, produktów zastępczych i tworzenia grupy produktowej.

Uwzględnia opinię kupujących o równoważności lub wymienności towarów, które tworzą jedną grupę produktów.

Granice geograficzne rynku wyznaczają bariery ekonomiczne, technologiczne i administracyjne. Granice geograficzne to terytorium, na którym nabywcy wybranej grupy kupują lub mogą kupować towary.

Granice rynku wyznaczane są w taki sam sposób jak grupa towarowa: na zasadzie uznawania przez nabywców jednakowej dostępności towarów sprzedawanych w różnych regionach. Na przykład, jeśli nabywcy uważają produkt sprzedawany w jednym regionie za substytut produktu sprzedawanego w innym regionie, wówczas te regiony stanowią ryzyko geograficzne związane z tym produktem.

Pojemność rynku jest ilościową charakterystyką rynku towarowego, pokazującą zasadniczo możliwą wielkość sprzedaży towarów firmy.

20. Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu to zestaw środków i technik, dzięki którym w świadomości docelowych konsumentów produkt ten zajmuje swoje własne, odmienne od innych miejsce, w stosunku do produktów konkurencyjnych, w tym kształtowanie pozycji konkurencyjnej i szczegółowy kompleks marketingowy.

Pozycjonowanie w teorii rozważane jest w dwóch aspektach.

1. Z pomocą chęci zbliżenia produktu jak najbliżej konsumenta, aby znaleźć najbardziej optymalne umieszczenie produktu na rynku.

2. Wybór najkorzystniejszej pozycji towaru na ekspozycji produktu.

Główną strategią pozycjonowania jest identyfikacja takiej grupy konsumentów, w której firma może skorzystać, aw przyszłości pozycjonować się na tym rynku.

Pierwszym krokiem pozycjonowania jest zróżnicowanie oferty marketingowej firmy, tzn. ten produkt firmy powinien być bardziej wartościowy dla konsumenta niż produkt konkurencji.

Przewagą konkurencyjną jest oferowanie produktu o większej wartości lub po niższych cenach lub korzyści rekompensujące wyższe ceny. Zatem za pomocą metod pozycjonowania konsumenci muszą być przekonani, że ten produkt jest stworzony specjalnie dla nich i utożsamiany jest z ideałem tego ostatniego.

Metody pozycjonowania:

1) na podstawie pewnych zalet produktu, na podstawie zaspokojenia pewnych (specyficznych) potrzeb;

2) przy pomocy stabilnych pomysłów na temat produktu.

Strategie pozycjonowania:

1) wzmocnienie marki w świadomości konsumentów;

2) znalezienie nowego wolnego stanowiska;

3) repozycjonowanie, czyli wypieranie lub wypieranie konkurentów z umysłów konsumentów.

Charakterystyczne cechy, które firma powinna wziąć pod uwagę podczas pozycjonowania produktu:

1) istotność (wartość);

2) charakterystyka (specyfika);

3) wyższość (zalety);

4) widoczność (oczywistość);

5) zabezpieczenie przed podrabianiem;

6) dostępność;

7) rentowność.

21. Pojęcie, istota i etapy segmentacji rynku

Po przeprowadzeniu kompleksowej i dogłębnej analizy rynku, pragnień i cech konsumentów, firma musi wybrać dla niej najbardziej dochodowy segment rynku.

Segment rynku - to ta część rynku, którą firma może skutecznie obsługiwać.

Segmentacja rynku - jest to proces podziału jednego rynku konsumenckiego na kilka segmentów według pewnego czynnika (atrybutu).

Segmentacja rynku jest jednym z głównych elementów strategii rynkowej firmy.

Celem jest jak najpełniejsze zaspokojenie potrzeb i wymagań klientów, a w efekcie pomyślne funkcjonowanie i pomyślność firmy.

Znany marketer S. Madjaro zauważył, że specjalista ds. marketingu, który jest w stanie zaoferować nowy sposób segmentacji rynku dla swojego produktu, może umożliwić firmie uniknięcie intensywnej konkurencji. Dlatego sukces firmy w konkursie będzie w dużej mierze zależał od tego, jak dobrze zostanie wybrany segment rynku.

Główną segmentacją rynku jest pozycja przedsiębiorstwa w konkurencyjnym otoczeniu, gdy nie jest ono w stanie zaspokoić wszystkich potrzeb na dany produkt i w związku z tym musi skupiać się wyłącznie na tych segmentach, które są najkorzystniejsze z punktu widzenia przedsiębiorstwa. możliwości produkcyjne i handlowe przedsiębiorstwa. Przedmiotem segmentacji rynku sprzedaży są grupy konsumentów, towarów (usług), a także przedsiębiorstw (konkurentów).

etapy segmentacji.

Istnieją (wyróżnij) główne etapy segmentacji:

1) określenie wymagań i głównych cech konsumenta względem oferowanego przez firmę produktu (usługi);

2) analiza podobieństw i różnic konsumentów: przeprowadzana jest analiza zebranych informacji; identyfikacja podobieństw lub różnic powinna mieć wpływ na opracowany plan marketingowy;

3) rozwój profili grup konsumentów: konsumenci o podobnych cechach i potrzebach są przydzielani do odrębnych profili definiujących segmenty rynku;

4) wybór segmentu (segmentów) konsumentów: wynika z poprzedniego etapu;

5) określenie miejsca pracy przedsiębiorstwa na rynku w stosunku do konkurencji;

6) stworzenie planu marketingowego: po zebraniu i przeanalizowaniu informacji o konsumentach, zdefiniowaniu swojego segmentu (lub segmentów) rynku, musi szczegółowo zbadać właściwości i wizerunki produktów konkurencji, a następnie określić pozycję swoich produkt na rynku; w efekcie firma opracowuje plan marketingowy obejmujący: produkt, dystrybucję, cenę, promocję.

22. Rodzaje i kryteria segmentacji

Segmentacja jest podzielona na następujące typy w zależności od jego charakteru i rodzaju konsumenta towarów (usług).

1. W zależności od charakteru segmentacji:

1) makrosegmentacja;

2) mikrosegmentacja;

3) segmentacja wgłębna – proces segmentacji rozpoczyna się od szerokiej grupy konsumentów, a następnie jest stopniowo pogłębiany (zawężany) w zależności od klasyfikacji końcowych konsumentów dowolnej grupy towarów (usług);

4) segmentacja wszerz – proces segmentacji rozpoczyna się od wąskiej grupy konsumentów i stopniowo rozszerza się w zależności od zakresu i zastosowania produktu (usługi);

5) wstępna segmentacja – badanie maksymalnych możliwych segmentów rynku;

6) segmentacja końcowa – ostatni etap badania rynku; tutaj określane są najbardziej optymalne segmenty rynku dla firmy, w których będzie ona rozwijać swoją strategię rynkową w przyszłości.

2. W zależności od rodzaju konsumentów:

1) proces segmentacji konsumentów towarów (usług) konsumpcyjnych;

2) segmentację konsumentów towarów na cele przemysłowe;

3) segmentacja konsumentów dwóch rodzajów towarów. Jednak w praktyce każdy rodzaj segmentacji rynku nie jest stosowany oddzielnie. Z reguły marketerzy rynkowi wykorzystują w swoich analizach kombinację tych typów.

kryterium Jest to sposób oceny wyboru konkretnego segmentu przez firmę. Kryteria segmentacji rynku.

1. Pojemność segmentu.

2. Dostępność segmentu.

3. Istotność segmentu.

4. Rentowność.

5. Ochrona przed konkurencją.

6. Doświadczenie personelu firmy.

7. Dostępność mediów.

8. Wpływ struktury biznesowej.

9. Aspekty prawne.

10. Cechy demograficzne.

11. Styl życia.

12. Stosunek konsumentów do tej marki.

13. Oczekiwane ryzyko.

14. Znaczenie zakupu.

15. Geograficzne, czyli urbanizacja, rzeźba terenu, klimat.

16. Demografia.

17. Gospodarczy (własność).

18. Społeczny.

19. Kultura.

20. Psychologiczne itp.

23. Strategia i możliwości segmentacji rynku

Po segmentacji rynku firma musi podjąć decyzję, na ile i na jakich segmentach będzie pracować. Ważny jest również wybór strategii.

Istnieją trzy rodzaje strategii:

1) Niezróżnicowana strategia marketingowa to strategia firmy, która koncentruje się na wspólnych interesach i preferencjach klientów, a nie na różnicach w potrzebach i postawach. Celem jest rozwój produktów i programów marketingowych, które mogą zadowolić maksymalną możliwą liczbę klientów. Innymi słowy, cel firmy osiąga się poprzez znalezienie kompromisu. Firma stawia na standaryzację i masową produkcję towarów. Strategia ta jest znacznie ekonomiczna. Nie zaleca się jednak stosowania go przez przedsiębiorstwa z tej samej branży, gdyż w dużych segmentach może pojawić się ostra konkurencja.

2) Zróżnicowana strategia marketingowa to strategia firmy, która jednocześnie jest ukierunkowana na kilka segmentów rynku przy opracowywaniu odrębnych ofert. Strategia ta pełniej odzwierciedla sytuację rynkową, a co za tym idzie zapewnia duże wolumeny sprzedaży i niski poziom ryzyka. Z drugiej strony konieczne są duże inwestycje, koszty produkcji i zarządzania, dlatego strategia zróżnicowanego marketingu jest realna głównie dla dużych firm.

3) Skoncentrowana strategia marketingowa to strategia skupiania wysiłków firmy na jednym lub większej liczbie dochodowych segmentów rynku. Jest to szczególnie atrakcyjne w przypadkach, gdy zasoby przedsiębiorstwa są raczej ograniczone. Ta strategia jest preferowana dla małych i średnich firm. Polega na tym, że na rynku oferowany jest jeden lub więcej produktów, którym towarzyszą ukierunkowane programy marketingowe. Jednocześnie należy zwracać dużą uwagę na reputację swojej firmy, prestiż swojego produktu, stale analizować wybrane segmenty, monitorować dynamikę udziału w rynku oraz podejmować działania zapobiegające pojawieniu się nowych konkurentów.

Główne argumenty przemawiające za segmentacją rynku to:

1) umiejętność zapewnienia lepszego zrozumienia nie tylko potrzeb i wymagań klientów, ale także wiedzy o swoim potencjalnym lub rzeczywistym konsumentu „osobiście” (cechy osobowe, motywy zachowań na rynku itp.); wynik - produkt jest bardziej zgodny z wymaganiami rynku;

2) możliwość lepszego zrozumienia charakteru konkurencji;

3) pojawienie się możliwości koncentracji ograniczonych zasobów i możliwości organizacyjnych na bardziej opłacalnych obszarach ich wykorzystania;

4) badanie najbardziej obiecujących nabywców;

5) umiejętność uwzględniania cech różnych segmentów rynku.

24. Pojęcie segmentu i niszy rynkowej. Wielokrotna segmentacja

Człon- Jest to pewna grupa konsumentów, która posiada jedną lub więcej stabilnych cech, które determinują ich zachowanie na rynku.

Sukces firm na rynku zależy nie tylko od znalezienia swojego segmentu, ale także od znalezienia wolnego miejsca na rynku – niszy rynkowej. Dla firmy znalezienie swojej niszy rynkowej oznacza znalezienie „swojego domu”, czyli nisza to część rynku, na której firma zapewniła sobie pozycję dominującą. Uważa się, że przedsiębiorstwo działające w niszach ma na tyle wiedzę i jest w stanie zaspokoić potrzeby i wymagania nabywców swojej niszy, że ci ostatni są skłonni zapłacić jeszcze wyższą cenę za towary (usługi) tego przedsiębiorstwa.

Zajęcie swojej niszy to szansa na przeciwstawienie się konkurencji poprzez skupienie swoich zasobów na obsłudze węższych nisz rynkowych, które nie budzą zainteresowania lub na które większe konkurencyjne firmy nie zwracają uwagi.

Wielokrotna segmentacja - to jedna z metod wyznaczania rynku docelowego, charakteryzująca się skalą działalności.

Skala działalności polega na zaangażowaniu w proces kupna i sprzedaży kilku segmentów rynku, co wskazuje na pewne możliwości produkcyjne i marketingowe firmy.

Zalety wielokrotnej segmentacji tkwią w rozszerzonym asortymencie, co umożliwia firmie znaczne zwiększenie obrotów poprzez zaangażowanie kilku segmentów rynku w produkcję i sprzedaż towarów, co pozwala na potencjalnie wyższe zyski, a także prowadzenie równoległej pracy z kilkoma segmentami może faktycznie zmniejszyć zagrożenie pogorszenia wyników firmy w związku z pojawieniem się silnego konkurenta lub zmianą preferencji konsumentów. Utrata jednego segmentu rynku nie będzie tak bolesna dla całej firmy.

W tym czasie możesz z powodzeniem pracować w innych segmentach rynku i przeprowadzać doposażenie techniczne lub przebudowę produkcji, aktualizować asortyment lub poprawiać jakość. Metodę tę stosują głównie duże firmy, które posiadają niezbędne zasoby materialne, finansowe i pracownicze.

Metoda segmentacji wielorakiej polega na badaniu potencjalnych segmentów rynku, na których firma zamierza działać. Dokładne badanie potrzeb konsumentów w różnych segmentach to dość kosztowna przyjemność. Jednak w przypadku udanych badań i podjęcia właściwej decyzji firma uzyskuje znaczną przewagę nad konkurencją, a co za tym idzie imponujące wyniki.

25. Klasyfikacja konsumentów

Jednym z głównych celów marketingu jest prowadzenie kompetentnej strategii promocji towarów na rynku, gdzie bardzo ważna jest identyfikacja najistotniejszych, dużych grup docelowych konsumentów, różniących się od siebie, ale mających wspólne interesy wewnątrzgrupowe ( potrzeby, potrzeby).

Zdefiniowano pięć typów konsumentów.

1. Indywidualni – są to konsumenci, którzy kupują towary wyłącznie na własne potrzeby.

Przedmioty do indywidualnego użytku to ubrania, buty, przedmioty osobiste (z wyjątkiem zakupów w prezencie). Przede wszystkim ci konsumenci są zainteresowani cechami konsumenckimi towaru: użytecznością, ceną, wyglądem, opakowaniem, obsługą, gwarancjami.

2. Rodziny lub gospodarstwa domowe to grupa nabywców artykułów spożywczych i nieżywnościowych, z wyłączeniem przedmiotów osobistych. Decyzje podejmowane są wspólnie przez małżonków lub głowę rodziny.

3. Pośrednicy to rodzaj konsumenta, który nabywa towary w celu późniejszej odsprzedaży. Pośredników nie interesują cechy konsumenckie produktu, interesują ich cechy wymienne - cena, popyt, rentowność, szybkość obrotu, okres przydatności do spożycia itp.

4. Dostawcy lub przedstawiciele firm, czyli nabywcy towarów przemysłowych. Kupują towary w celu ich dalszego wykorzystania w produkcji, więc wszystko jest brane pod uwagę: cena, ilość, szybkość dostawy, koszty transportu, kompletność asortymentu, reputacja firmy na rynku, poziom obsługi i wiele innych.

5. Urzędnicy lub pracownicy rządowi.

Osobliwość polega na tym, że przy zakupie tego lub innego produktu urzędnik zarządza nie własnymi pieniędzmi, ale państwowymi, dlatego procedura ta jest zbiurokratyzowana i sformalizowana.

Istnieje również tradycyjna klasyfikacja konsumentów według następujących kryteriów.

1. Seks.

2. Wiek.

3. Dochód.

4. Edukacja.

5. Kryterium społeczno-zawodowe.

6. Reagowanie na nowe informacje lub pojawienie się nowego produktu na rynku. Zwyczajowo dzieli się konsumentów na następujące grupy:

1) „innowatorzy”;

2) „adepti”;

3) „postępowcy”;

4) „sceptycy”;

5) „konserwatyści”.

7. Typ osobowości: istnieją cztery główne typy psychologiczne - sangwiniczny, flegmatyczny, choleryczny, melancholijny. Praktyczne zastosowanie tej klasyfikacji w marketingu jest dość trudne, ponieważ trudno określić typ osobowości za pomocą 10-12 pytań testowych.

8. Styl życia: analiza wartości, relacji, rytmu życia, zachowań osobowościowych.

26. Charakterystyka kupujących wpływająca na ich zachowania zakupowe

Jednym z głównych zadań specjalisty ds. marketingu jest identyfikacja osób, które podejmują decyzję o zakupie.

Decyzję o zakupie tego lub innego produktu podejmuje osoba (lub grupa osób), która ma wspólny cel i dzieli ryzyko związane z podjęciem tej decyzji.

W przypadku niektórych rodzajów towarów (usług) identyfikacja takich osób jest stosunkowo prosta. Na przykład mężczyzna zwykle sam decyduje, jaką markę papierosów kupić, a kobieta decyduje, której firmie dać pierwszeństwo przy wyborze szminki. Decyzje dotyczące ustalenia, gdzie rodzina będzie spędzać wakacje lub zakup mieszkania, najprawdopodobniej będzie podejmowana przez grupę osób składającą się z męża, żony i dorosłych dzieci. Dlatego specjalista ds. marketingu musi możliwie najdokładniej określić rolę każdego członka rodziny w podjęciu decyzji, która pomoże mu w opracowaniu cech produktu.

Istnieje kilka ról, które osoba odgrywa w procesie podejmowania decyzji o zakupie produktu:

1) inicjator oferty;

2) decydent;

3) osoba wywierająca wpływ;

4) kupującego;

5) użytkownik.

Tak więc w procesie podejmowania decyzji o zakupie komputera propozycja może pochodzić od dziecka (nastolatka). Każdy członek rodziny może mieć jakiś wpływ na decyzję lub dowolny z jej elementów. Mąż i żona podejmują ostateczną decyzję i stają się kupcami. Wszyscy członkowie rodziny mogą być użytkownikami.

Aby określić role nabywców, specjaliści ds. marketingu przeprowadzają badania różnych uczestników procesu decyzyjnego. Najczęściej stosuje się ankietę. Ważne jest, aby określić względny wpływ różnych członków rodziny na proces zakupu. Na przykład J. Herbst wyróżnia cztery typy rodzin.

1. Każdy członek rodziny podejmuje równą liczbę niezależnych decyzji.

2. Rodziny, w których mąż podejmuje większość decyzji.

3. Dominacja decyzji żony.

4. Wspólne podejmowanie decyzji (synkretyczne). Inną ważną cechą kupującego jest:

cykl życia rodziny. Zidentyfikowano siedem okresów:

1) kawaler, kawaler;

2) młode rodziny;

3) młode rodziny z dzieckiem poniżej 6 roku życia;

4) młode rodziny z dziećmi do lat 6;

5) małżeństwa zamieszkałe z małoletnimi dziećmi;

6) pary starsze mieszkające oddzielnie od swoich dzieci;

7) starsi samotnicy.

27. Czynniki osobiste i psychologiczne

Istnieją cztery grupy czynników które mają bezpośredni wpływ na zachowania zakupowe: osobiste, psychologiczne, społeczne i kulturowe.

Przyjrzyjmy się bliżej dwóm pierwszym.

Czynniki osobiste obejmują: wiek, płeć, dochód osoby, etap cyklu życia rodziny, narodowość, zawód, styl życia, typ osobowości itp.

Styl życia odnosi się do stereotypów życiowych człowieka (jego zainteresowań, przekonań, osobistych opinii). Czasami marketerom trudno jest zbadać ten czynnik. W tym celu specjalnie opracowywane są specjalne programy marketingowe, w ramach których prowadzone są badania.

Człowiek jest osobą, dlatego przez stosunkowo długi czas jego reakcje na wpływ środowiska zewnętrznego są praktycznie stałe. Typ osobowości charakteryzuje się takimi cechami jak pewność siebie, niezależność, towarzyskość, aktywność (lub bierność) zachowań, zdolności adaptacyjne itp.

Czynniki psychologiczne to: motywacja ludzkich zachowań, percepcja otaczającego świata.

Badanie motywacji (lub motywów) jest konieczne, ponieważ to właśnie motywuje osobę do dokonania zakupu.

W badaniu motywów ludzkich zachowań stosuje się analizę motywacyjną, opartą na teorii Z. Freuda i A. Maslowa.

Z. Freud badał proces podejmowania decyzji zakupowych przez konsumenta. Uważał, że ważne motywy konsumenckie tkwią w podświadomości i że kupujący nie zawsze może uzasadnić ten czy inny wybór.

Według Z. Freuda osoba od urodzenia znajduje się pod presją wielu pragnień, których nie jest w stanie zrealizować i kontrolować, czyli jednostka nigdy nie jest w pełni świadoma motywów swojego zachowania.

A. Maslow w swojej teorii motywacji opracował hierarchiczny system potrzeb i wyjaśnił, dlaczego ludzie w pewnym momencie mają różne potrzeby.

Zbudował system potrzeb zgodnie z zasadą ważności:

1) fizjologiczne (zapotrzebowanie na żywność, odzież, mieszkanie);

2) instynkt samozachowawczy (ochrona, bezpieczeństwo);

3) społeczne (przynależność do określonej grupy społecznej, potrzeba miłości);

4) w autoafirmacji (potrzeba samorozwoju, samorealizacji).

Osoba zaspokaja potrzeby zgodnie z ich znaczeniem.

Percepcja - w ten sposób osoba interpretuje informacje otrzymane z zewnątrz.

Wierzenia jest wyobrażeniem osoby na coś.

Kontakty - to różne oceny, odczucia w stosunku do konkretnych przedmiotów i idei.

28. Model zachowań zakupowych

Model zachowań zakupowych obejmuje następujące kategorie.

1. Czynniki motywacyjne marketingu (produkt, jego cena, sposoby dystrybucji i promocji sprzedaży).

2. Inne czynniki drażniące (ekonomiczne, polityczne, kulturowe, społeczne, naukowe i techniczne).

3. Świadomość kupującego (jego cechy i proces podejmowania decyzji o zakupie).

4. Odpowiedzi kupującego (wybór produktu, marki, dostawcy, czasu zakupu).

Proces zakupu konkretnego produktu obejmuje następujące kroki.

1. Pojawienie się potrzeby: potrzeba powstaje pod wpływem czynników zewnętrznych i wewnętrznych. Aby człowiek mógł podjąć określone działania, jego potrzeba musi osiągnąć pewien poziom intensywności, tj. wyprzeć lub stłumić inne pragnienia. Specjalista ds. marketingu musi dowiedzieć się, jakie potrzeby kupujący zaspokaja kupując ten produkt, a także za pomocą jakich działań można zwiększyć intensywność potrzeby.

2. Szukaj informacji: w celu zaspokojenia powstałej potrzeby osoba potrzebuje odpowiednich informacji o konkretnym produkcie. W zależności od natężenia potrzeby wyróżnia się dwa stany osoby: stan zwiększonej uwagi (wzrost uwagi na informacje, co wiąże się z zaspokojeniem jej potrzeby) oraz stan aktywnego poszukiwania informacji (kiedy natężenie potrzeba nasila się, osoba celowo zaczyna szukać informacji o interesującym ją produkcie). Źródła informacji:

1) osobiste (przyjaciele, rodzina, znajomi, sąsiedzi);

2) handlowe (wystawy towarów, reklamy, sprzedawcy, opakowania);

3) publiczne (media);

4) empiryczne (wykorzystanie dóbr, eksperyment, test).

3. Ocena informacji: osoba koreluje otrzymane informacje ze swoimi możliwościami i kształtuje odpowiednią postawę wobec tego produktu.

4. Podjęcie decyzji zakupowej: ocena otrzymanych informacji o produkcie, a także uwzględnienie wpływu różnych czynników na zachowanie kupującego dotyczące zakupu. Specjalista ds. marketingu musi dostarczyć konsumentowi niezbędne informacje i zwrócić jego uwagę na te czynniki, które pomogą zmotywować go do zakupu, czyli pomogą mu kupić konkretny produkt.

5. Wrażenia po zakupie. Wrażenie zakupu towaru może być różne: od pełnej satysfakcji po całkowitą negatywność tego zakupu. Marketer musi zrobić wszystko, aby kupujący nie był rozczarowany swoim wyborem.

29. Towary. Właściwości konsumpcyjne towarów

Produkt To centralny element całego marketingu.

W marketingu produkt jest rozpatrywany z dwóch stron.

1. Produkt to środek, za pomocą którego możliwe jest zaspokojenie określonych potrzeb.

2. Produkt to produkt stworzony do sprzedaży. Istnieje opinia, że produkt jest produkowany na

fabryka, fabryka i towary są tworzone przez marketerów. Oznacza to, że aby produkt pracy stał się towarem, musi przejść długą drogę. Ścieżkę rozwoju produktu w marketingu można przedstawić jako „żarówkę marketingową” produktu, składającą się z trzech poziomów:

1) przedmiot zgodnie z przeznaczeniem;

2) faktyczne wykonanie towaru;

3) towary ze wzmocnieniami.

W procesie tworzenia pierwszego poziomu produktu specjalista musi określić, jakie konkretne potrzeby konsument będzie w stanie zaspokoić i jakie korzyści może odnieść kupując ten produkt.

Drugi poziom obejmuje bezpośrednie tworzenie towaru, zapewnienie dostawy do miejsca przeznaczenia, magazynowanie, bezpieczne użytkowanie.

Trzeci poziom charakteryzuje się tak naprawdę samym rynkiem i wymogiem od firmy racjonalnego wykorzystania całego marketingu mix w celu zaspokojenia potrzeb klientów (elastyczna strategia cenowa, metody promocji sprzedaży, reklama, obsługa itp.). . To na tym poziomie współczesny biznes charakteryzuje się największą konkurencją.

Właściwości konsumpcyjne towaru.

Z punktu widzenia marketingu konsument przede wszystkim nabywa nie produkt, ale te korzyści, które może mu zapewnić. Dlatego ważne jest, aby zidentyfikować główne cechy produktu:

1) funkcjonalność;

2) niezawodność;

3) trwałość;

4) projekt;

5) zdolności ergonomiczne (łatwość obsługi, konserwacji, naprawy itp.);

6) dokumentacja towarzysząca;

7) prestiż.

Przed przystąpieniem do produkcji produktu należy przeanalizować jego właściwości konsumenckie, w tym zidentyfikować powody, dla których produkty konkurencji są kupowane.

Przez wartość konsumencką rozumie się ogół właściwości konsumenckich produktu.

Ostatnie dane z badania pokazują, że 8 na 10 kupujących preferuje konsumencką wartość produktu, a nie jego koszt. 20 lat temu stosunek ten wynosił 3 na 10.

Przydziel następującą listę właściwości konsumenckich towarów: jakość; wygoda i łatwość użytkowania; zgodność z ceną, jakością i wartością dla konsumentów; prestiż marki; Niezawodność dostawy; serwis pogwarancyjny; wybór itp.

30. Pojęcie towaru, klasyfikacja towaru

Towary to obiekty fizyczne, usługi, miejsca, organizacje, idee, praca lub wszystko, co jest przeznaczone do wymiany. Jednak zanim zostanie włączony do procesu wymiany, musi wzbudzić zainteresowanie potencjalnego nabywcy, czyli posiadać umiejętność zaspokojenia określonych potrzeb.

W marketingu produkt jest zespołem właściwości istotnych dla konsumenta (korespondencja ceny i jakości; niezbędne wymiary; cechy funkcjonalne, estetyczne, społeczne; znaczenie; prestiż; opakowanie i wiele więcej), które mogą zaspokoić jego potrzeby, oraz dlatego jest gotów nabyć go za rozsądną cenę, określoną cenę i we właściwej ilości.

Istnieje kilka sposobów klasyfikacji towarów.

1. Eksport – produkt spełnia wymagania tego segmentu rynku kraju (grupy krajów), w którym ma być sprzedawany:

1) nowość rynkowa (produkty pionierskie);

2) masa (rzeczywista).

2. Przez przeznaczenie: towary do indywidualnego (osobistego, szerokiego) spożycia - zakup przez konsumenta końcowego towarów do użytku osobistego.

Z kolei towary dzielą się na:

1) towary nietrwałe;

2) towary długotrwałego (trwałego) użytkowania;

3) usługi: niektóre działania, które przynoszą osobie korzyści lub użyteczne rezultaty;

4) towary z asortymentu ekskluzywnego: są to towary, na które konsument czeka na rynku, a jeśli nie czeka, drugi nie otrzymuje;

5) towary konsumpcyjne;

6) towary na żądanie: przed zakupem produktu konsument porównuje go z istniejącymi odpowiednikami według różnych wskaźników;

7) towary specjalnego popytu: towary ogólnego popytu z obecnością pewnych cech, na których zdobycie wkłada się znaczne wysiłki;

8) towary popytu biernego: towary, o których konsument albo nie wie, albo nie wie, ale nie myśli o ich zakupie;

9) wyroby przemysłowe (do wykorzystania pośredniego);

10) materiały i komponenty: surowce, półprodukty, części, półfabrykaty;

11) majątek trwały: wyposażenie, konstrukcje;

12) towary i usługi pomocnicze: usługi biznesowe, materiały pomocnicze.

3. Usługi:

1) gospodarstwo domowe: żywność, mieszkanie, obsługa, odpoczynek;

2) biznes: techniczny, intelektualny, finansowy;

3) społeczne: edukacja, opieka zdrowotna, bezpieczeństwo;

4) cele przemysłowe: eksploatacja, naprawa.

31. Asortyment produktów

Gdy firma ustali, jaki rodzaj produktu będzie produkować, musi określić zakres i zakres tych produktów. Pozycja asortymentowa to model lub marka oferowana na rynku w celu sprzedaży. Zazwyczaj firma produkuje i sprzedaje zestaw powiązanych ze sobą produktów jednej grupy produktowej.

Asortyment produktów to zbiór grup produktów, które są ze sobą ściśle powiązane. Dla każdego asortymentu produktów należy opracować oddzielne strategie, aby zmaksymalizować wydajność.

Jednostka towarowa to integralność charakteryzująca się ceną, wyglądem i szeregiem innych wskaźników.

Nomenklatura towarowa to zbiór wszystkich grup asortymentowych, a także jednostek towarowych, które sprzedawca oferuje na rynku.

Zakres jest szerszy niż zakres.

Zasady tworzenia asortymentu:

1) funkcjonalne (bliskość pełnionych funkcji) - sprzęt AGD, meble itp.;

2) konsument (w zależności od grup konsumentów) - towary dla noworodków, nastolatków, mężczyzn itp.;

3) gospodarstwo domowe (według stylu sprzedaży) – poprzez sklepy, kioski, sprzedaż osobistą;

4) cena (według poziomu cen) - towary drogie, tanie, przecenione, towary w tej samej cenie.

Główne cechy asortymentu:

1) szerokość: jest to liczba grup asortymentowych towarów produkowanych i sprzedawanych przez firmę. Na przykład naczynia: garnki, patelnie, talerze, szklanki, szklanki. Lub zestawy: herbata, kawa;

2) głębokość: są to różne warianty modeli każdego pojedynczego produktu z jednej grupy asortymentowej. Na przykład narty: dla profesjonalnych sportowców, dla amatorów, dla dzieci;

3) nasycenie: łączna liczba wchodzących w jego skład poszczególnych dóbr;

4) harmonia: jest to stopień względnej bliskości towarów różnych grup asortymentowych pod względem ich ostatecznego zużycia.

Klasyczną analizą asortymentu jest analiza ABC. Polega ona na ustaleniu proporcji pokrywania całkowitych kosztów i zapewniania zysków przez różne grupy towarów wchodzących w skład asortymentu.

Tak więc, jeśli asortyment składa się z 30 pozycji, gdzie pierwszych 5 stanowi 80% wolumenu sprzedaży, kolejnych 5 to odpowiednio kolejne 10%, a cała reszta to kolejne 10%. Ten obraz jest dość typowy dla współczesnego biznesu.

32. Konkurencyjność i strategia marketingowa produktu

Produkt może być konkurencyjny, tj. zająć należne mu miejsce na rynku wśród analogów, tylko jeśli jest wysokiej jakości.

W najprostszym znaczeniu jakość produktu rozumiana jest jako brak wad produktu. Ale to wyraźnie nie wystarczy. Produkt może odnieść sukces rynkowy tylko wtedy, gdy spełni oczekiwania konsumentów – poziom ceny, właściwości techniczne, użytkowe, estetyczne, prestiż itp.

Jakość produktu to poziom zaspokojenia potrzeb i wymagań nabywców.

Parametry konsumenckie jakości produktu:

1) regulacyjne: zgodnie ze swoimi właściwościami produkt nie powinien wykraczać poza sztywno ustalone normy (poziom toksyczności, zagrożenie pożarowe itp.), które są regulowane i kontrolowane przez prawo;

2) „twardy”: parametry mierzone w określonych jednostkach (wielkość, zużycie energii, wydajność itp.);

3) „miękki”: oceniany przez eksperta punktowo (naprawialność, poziom projektu, prestiż, łatwość użytkowania itp.).

Konsument zwykle podświadomie porównuje te parametry i dokonuje wyboru na korzyść konkretnego produktu.

Konkurencyjność produktu jest stosunkowo uogólnioną cechą produktu, która odzwierciedla jego korzystne różnice w stosunku do produktów konkurencyjnych pod względem zadowolenia konsumentów.

Etapy konkurencyjności produktu:

1) badania i analizy rynku, identyfikacja najbardziej konkurencyjnego przykładowego produktu w celu dalszego porównania z produktami firmy;

2) określenie zestawu porównywalnych wskaźników (parametrów) dóbr wspólnych;

3) obliczenie wskaźnika konkurencyjności towarów. Strategia marketingu produktów

Strategia marketingowa określa, jaka powinna być struktura marketingowa, aby firma mogła osiągnąć swoje cele. Główne kierunki w decyzji o strukturze marketingowej to planowanie produktów, sprzedaż, promocja, ceny. Strategia firmy musi być bardzo jasna.

Istnieją cztery podejścia do planowania strategii:

1) macierz możliwości dla towarów (rynków);

2) matryca „Boston Consulting Group”;

3) program wpływu strategii rynkowej na zyski (PIMS);

4) Model strategiczny Portera.

Rozważmy pierwsze podejście. Zawiera cztery alternatywne strategie:

1) penetracja rynku;

2) rozwój rynku;

3) strategia rozwoju produktu;

4) strategia dywersyfikacji.

33. Cykl życia produktu. Rozwój nowych produktów

Typowy cykl życia produktu składa się z kilku etapów: rozwoju i wdrożenia; wzrost; dojrzałość; nasycenie; spadek.

Po tym, jak firma rozwinęła i stworzyła swój produkt, wprowadza go na rynek. Podejmuje wszelkie możliwe działania, aby wygenerować na nią popyt i stara się zdobyć zaufanie nabywców. Na tym etapie firma ponosi wysokie koszty.

etap wzrostu Charakteryzuje się postrzeganiem produktu przez rynek, wzrostem popytu na niego, wzrostem sprzedaży i zysków.

stopień dorosłości - jest to osiągnięcie przez firmę maksymalnej wielkości sprzedaży i zysku dzięki temu, że produkt jest postrzegany przez kupujących i jest na niego popyt; pojawiają się konkurencyjne produkty.

Nasycenie i spadek - jest to gwałtowny spadek sprzedaży i zysków, produkt jest usuwany z produkcji i (lub) zastępowany doskonalszym; pozostawienie produktu z rynku.

Trudno jest określić, gdzie kończy się jeden etap, a zaczyna drugi, dlatego zwyczajowo rozróżnia się pewien etap za pomocą wyraźnych wskaźników każdego etapu, to znaczy, kiedy na przykład sprzedaż, zyski itp. rosną lub maleją.

Rozwój nowego produktu obejmuje siedem etapów:

1) generowanie pomysłów;

2) ocena produktów;

3) dowód koncepcji;

4) analiza ekonomiczna;

5) rozwój produktu;

6) marketing próbny; 7) wdrożenie komercyjne.

W pierwszym etapie firma poszukuje możliwości tworzenia nowych produktów poszukując nowych pomysłów i metod ich tworzenia. Źródłem nowych pomysłów może być rynek lub laboratorium. Metody nowych pomysłów - burza mózgów, analiza istniejących produktów i przeprowadzanie ankiet. Po otrzymaniu wyników firma wybiera odpowiadający jej pomysł na nowy produkt.

Badanie koncentracji polega na dostarczeniu konsumentowi zamierzonego produktu w celu zbadania jego postawy i zamiaru dokonania zakupu. Weryfikacja ta odbywa się głównie poprzez przeprowadzanie różnego rodzaju ankiet.

Analiza środowiskowa - to analiza prognoz popytu, kosztów, ewentualnej konkurencji, proponowanych inwestycji, opłacalności.

Na etapie rozwoju produktu firma urzeczywistnia nowe wyobrażenie o produkcie w formie fizycznej, określa strategię marketingową, opracowuje opakowanie, znak towarowy itp.

Trial marketing polega na sprzedaży nowego produktu konsumentowi z wybranego segmentu rynku i monitorowaniu rozwoju wydarzeń.

Wdrożenie komercyjne - jest to etap realizacji cyklu życia produktu, w tym realizacja planu marketingowego firmy i produkcja na pełną skalę. Ten etap charakteryzuje się wysokimi kosztami i szybkością podejmowania decyzji.

34. Istota i wartość polityki towarowej. Istota i kanały dystrybucji

Polityka towarowa to złożona, wieloetapowa działalność firmy.

Głównym warunkiem przetrwania i prosperowania firmy jest wprowadzenie na rynek nowego lub zmodyfikowanego produktu.

Istota polityki produktowej tkwi w czterech cechach asortymentu (szerokość, nasycenie, głębia, harmonia), które dają firmie szansę na wygraną w konkurencyjnym otoczeniu.

Kształtowanie polityki towarowej.

Polityka towarowa jest integralną częścią polityki marketingowej przedsiębiorstwa. Obejmuje badanie rynku, konsumentów, konkurentów; opracowanie programu działania firmy w zakresie produkcji; prognozowanie cyklu życia produktu, a także jego analiza.

Tym samym za pomocą tej polityki rozwiązywane są problemy i zadania tworzenia nowego produktu, rozwijany jest marketing, który pozwala kierownictwu uniknąć wielu błędów tego etapu, co może znacząco zwiększyć efektywność firmy.

Esencja merchandisingu.

W polityce marketingowej przedsiębiorstwa duże znaczenie ma polityka marketingowa czy organizacja dystrybucji produktów. Specjalista ds. zarządzania J. Bolt określił to w ten sposób: „Niewystarczająca efektywność działań sprzedażowych zagraża istnieniu firmy jako całości”.

Promocja - jest to cały system, za pomocą którego zapewniona jest dostawa niezbędnych towarów do konsumentów w punkcie sprzedaży w określonym czasie z wysokim poziomem obsługi i minimalnymi kosztami.

Główne kierunki obrotu towarowego to: wybór najbardziej optymalnych kanałów dystrybucji, wybór metod sprzedaży towarów.

Skuteczna polityka marketingowa (przemieszczanie towarów) może znacząco zwiększyć zysk firmy.

Kanały merchandisingowe.

Kanałem dystrybucji towarów jest ścieżka przepływu towarów od sprzedawcy (producenta) do kupującego, a także organizacje lub osoby zaangażowane w sprowadzanie towarów od producenta do konsumenta.

Kanały dystrybucji są podzielone według liczby jego uczestników (poziomów):

1) kanał poziomu zerowego: producent - odbiorca;

2) kanał jednopoziomowy: producent – sprzedawca – konsument;

3) kanał dwupoziomowy: producent – hurtownik – detalista – konsument.

Obecność dużej liczby poziomów w firmie zmniejsza jej zdolność do kontrolowania działań uczestników dystrybucji towarów.

35. Pojęcie i istota znaku towarowego. Pakowanie i etykietowanie

Znak towarowy jest znakiem (lub jego częścią) chronionym prawem, co daje sprzedawcy wyłączne prawo do używania marki lub znaku.

Zaznacz - jest to rodzaj terminu, symbolu, znaku lub rysunku, który ma na celu odróżnienie produktu od całej masy towarów.

Marka obejmuje:

1) nazwa marki jest częścią marki, prezentowaną w formie liter, słów;

2) znakiem towarowym jest symbol, rysunek, kolor, znak;

3) znak towarowy.

Często konsumenci na podstawie oceny produktu firmy wyrabiają sobie opinię o jej znaku towarowym, tworząc tym samym jego wizerunek.

Znaczenie znaku towarowego.

Zauważono, że obecność znaku towarowego może podnieść cenę produktu o 10-20%. Jednak stworzenie prestiżowego znaku leży w gestii dość dużych firm, które potrafią wytwarzać towary wysokiej jakości, dostarczać je na różne rynki, a także ponosić znaczne koszty w ich promocji.

Znak towarowy jest uważany za udany, jeśli jest chętnie kupowany przez konsumentów i organizacje handlowe. Jest w stanie zwiększyć udział firmy w rynku poprzez zwiększenie wielkości sprzedaży.

Pakowanie i etykietowanie towarów.

Znaki towarowe pojawiły się w średniowieczu jako konieczność oznaczania przez rzemieślników i kupców ich towarów w celu kontrolowania ilości i jakości produktów, to znaczy marki działały jako rodzaj standardu jakości przy sprzedaży na rynku. Budowanie lojalności wobec marki to tworzenie i utrzymywanie silnego wizerunku marki, a co za tym idzie maksymalizacja sprzedaży.

Dobra marka kojarzy się z zaletami i jakością produktu; łatwo ją zapamiętać; prawnie chronione.

Dlatego etykietowanie produktów jest jednym z ważnych narzędzi marketingowych firmy.

Opakowanie - jest to dodatkowa usługa (wygoda), a dla producenta - środek stymulujący sprzedaż, źródło informacji o produkcie, reklama, ochrona produktu.

Przez opakowanie rozumie się pojemnik (pudełka, worki, pojemniki, beczki, worki itp.), które umożliwiają zabezpieczenie towaru przed uszkodzeniem.

Zadaniem służby marketingowej w tym kierunku jest opracowanie najwygodniejszego i akceptowalnego opakowania, stworzenie jego projektu, zbadanie opinii klientów na jego temat i podjęcie niezbędnych środków w przypadku złych recenzji.

Składnikami opakowania są etykieta i wkładka.

Etykieta - to swego rodzaju „kawałek” informacji o produkcie, zawierający nazwę marki, symbol firmy, skład, kody, adresy, instrukcje.

Wstawić - są to szczegółowe instrukcje dotyczące użytkowania i środków ostrożności lub są to kupony, broszury, nagrody itp.

36. Pojęcie, istota, klasyfikacja i rola usług

Marketing usług - jest to wynajem towarów, naprawa towarów należących do konsumentów, a także usługi osobiste.

Czasami towary i usługi mieszają się. Na przykład, gdy płacimy za pokój hotelowy za nocleg, nie zabieramy ze sobą niczego poza wspomnieniami. Albo kupując książkę, nabywamy przede wszystkim zdolności umysłowe, a nie papier z atramentem.

Klasyfikacja usług:

1) według materialności: materialnej (przy założeniu obecności rzeczywistego obiektu - wypożyczenia sprzętu) i niematerialnej (na przykład poziomu usługi);

2) według poziomu kwalifikacji specjalistów: konsumenci stosują większą selektywność przy wyborze usługi wymagającej wysokich kwalifikacji;

3) usługi niekomercyjne: usługi o charakterze publicznym, co do zasady nieprzynoszące zysku;

4) według stopnia uregulowania: od strony ustawodawstwa, zasad moralnych, religii, sposobu życia;

5) pod względem pracochłonności: usługi automatyczne i ręczne. Intensywność pracy wzrasta wraz z zaangażowaniem wysoko wykwalifikowanego personelu;

6) w zależności od stopnia kontaktu z konsumentami: bliski lub nieistotny.

Niematerialność, nierozłączność i zmienność jakości usług

Cechy usług, które odróżniają je od towarów:

1) niematerialność – niemożność demonstracji, transportu, przechowywania, pakowania. Na przykład usługi naprawcze i konserwacyjne. Można jedynie opisać, jakie korzyści przyniesie w rezultacie produkt;

2) nierozłączność, tj. jakość usługi zależy bezpośrednio od poziomu kwalifikacji specjalisty;

3) zmienność oznacza, że jakość może się różnić, nawet jeśli usługa jest świadczona przez tę samą firmę.

Rola usług w systemie marketingowym.

Główną rolą usług jest promocja sprzedaży. Przy świadczeniu usług następuje bezpośredni kontakt z kupującym. Usługa działa jako dodatkowy środek zwiększający konkurencyjność towarów.

Przykładowo dla firm zajmujących się sprzedażą towarów przemysłowych na pierwszy plan wysuwa się konserwacja. Zysk z tego typu usług może przewyższać zysk ze sprzedaży samego towaru. Dlatego w strategii marketingowej złożonych mechanizmów i maszyn przemysłowych ważna jest zasada: po pierwsze – organizacja serwisu, a następnie – sprzedaż samego produktu.

37. Cennik: koncepcja, istota, rodzaje

cennik Jest jednym z najważniejszych elementów działalności marketingowej każdego przedsiębiorstwa.

Od tego, jak kompetentnie i przemyślanie buduje się ceny, a co za tym idzie, jak dobrze przemyślana jest polityka cenowa firmy, zależą jej wyniki handlowe.

Istotą ustalania cen jest określenie, jakie ceny należy ustalić za towary (usługi), aby zawładnąć częścią rynku, zapewnić konkurencyjność tego produktu pod względem wskaźników cenowych oraz określić wysokość zysku.

Dla producentów działających na rynku (niezależnie od formy organizacji własnościowej) kwestia ceny produktu (usługi) ma duże znaczenie. Cena jest ściśle związana z wieloma wyznacznikami marketingu. Od tego zależy rentowność firmy, stabilność finansowa i rentowność.

Prowadząc określoną politykę cenową, firma aktywnie wpływa zarówno na wielkość sprzedaży, jak i wysokość uzyskiwanego zysku. Zazwyczaj organizacja nie dąży do uzyskania chwilowego „zysku” poprzez sprzedaż produktu (usługi) po maksymalnej cenie.

Na cenę mają wpływ czynniki zewnętrzne (sektor konsumentów, otoczenie rynkowe, poziom konkurencji, dostawcy i pośrednicy, sytuacja gospodarcza w kraju (regionie), rządowa regulacja cen) oraz czynniki wewnętrzne (cele firmy, strategia polityki marketingowej, polityka cenowa).

Ogólne cele każdej organizacji komercyjnej, które mają wpływ na ceny, to: uzyskanie maksymalnego zysku, „przechwytywanie” maksymalnej części rynku, przywództwo w jakości produktu.

Rodzaje cen.

1. Edukacja dyskryminacyjna to sprzedaż towarów (usług) po różnych cenach, niezależnie od kosztów. Ustalanie cen dyskryminacyjnych odbywa się w zależności od:

1) segment konsumencki, tj. różni kupujący są skłonni zapłacić różne ceny za ten sam produkt;

2) wariant produktu, tj. różne wersje produktu (usługi) są sprzedawane po różnych cenach, niezależnie od kosztów;

3) lokalizację towarów, tj. ceny towarów w różnych miejscach są ustalane w różny sposób, nawet jeśli koszty są takie same;

4) czas, czyli cena uzależniona od pory roku.

2. Ustalanie ceny według zasady psychologicznej to ustalanie ceny nie tylko od strony ekonomicznej, ale także z uwzględnieniem czynników psychologicznych.

3. Ceny promocyjne to obniżka ceny (nawet poniżej kosztów) na pewien czas w celu zwiększenia sprzedaży w krótkim okresie. Służy do zmniejszania zapasów.

4. Wycena geograficzna to ustalenie innego poziomu cen w zależności od odległości od producenta. Służy to głównie do pokrycia kosztów transportu.

38. Wartość cen w marketingu. Metody wyceny

cennik jest kluczowym narzędziem marketingowym i Poziom cen jest swego rodzaju wskaźnikiem funkcjonowania konkurencji. Konkurencja cenowa istnieje nie tylko między producentami, ale także między handlowcami. Producent chce kontrolować dwie ceny: hurtową i detaliczną, ponieważ jego przychody w dużej mierze zależą od pierwszej ceny, a od drugiej zależy pozycjonowanie towaru. Jednak na poziomie prawa (w wielu stanach) prawo do ustalania ceny detalicznej jest zarezerwowane dla detalistów, co ogranicza możliwości producenta, który może jedynie zgadywać, jaką cenę naliczy sprzedawca na podstawie swojej ceny hurtowej i marży.

Istnieją cztery główne metody określania ceny bazowej (początkowej).

1. Kosztowna metoda. To najprostsza metoda wyceny. Polega ona na tym, że cenę produktu ustala się na podstawie wszystkich kosztów powiększonych o pewien stały procent zysku. Tutaj brane są pod uwagę cele przedsiębiorcy, a nie nabywcy.

2. Metoda agregacyjna. Polega ona na tym, że cena produktu jest ustalana jako suma cen poszczególnych składników produktu, a także ceny agregatu (ogólnego) bloku i dodatku (rabatu) za obecność lub nieobecność poszczególnych komponentów.

3. Metoda parametryczna. Polega na tym, że cenę produktu ustala się z uwzględnieniem jego jakości.

4. Wycena w oparciu o ceny aktualne. Istota tej metody polega na tym, że cenę produktu ustala się na podstawie cen podobnych produktów, a cena ta może się różnić – mniej więcej.

Problemem producenta jest ustalenie „prawidłowej” ceny, ale też zadbanie o to, by ta cena „przychodziła”. A ponieważ rynek wpływa na przedsiębiorcę, ten musi stale monitorować poziom cen swojego produktu i dostosowywać go różnymi metodami. Istnieją następujące główne metody:

1) ustalanie cen elastycznych i długoterminowych: ustalanie cen elastycznych w zależności od czasu i miejsca;

2) ceny według segmentów rynku: tutaj ceny różnią się w zależności od segmentu rynku, w którym znajduje się produkt;

3) w zależności od czynnika psychologicznego;

4) metoda stopniowego różnicowania: tutaj takie przedziały (lub kroki) są rozróżniane między poziomem cen, w których popyt konsumenta nie zmienia się;

5) redystrybucja kosztów asortymentu;

6) redystrybucja kosztów nomenklatury: tutaj początkowo ustala się niską cenę za główny produkt i wysoką cenę za produkty pokrewne;

7) metoda frankowania: uwzględnia się tu koszty transportu;

8) metoda ze zniżkami: metoda ta służy do promocji sprzedaży.

39. Marketingowa koncepcja ceny. Ustalanie ceny

Cena to najważniejszy element marketingu mix. Firmy nie tylko ustalają cenę, ale opracowują określoną politykę cenową.

Historycznie cena była głównym wyznacznikiem wyboru kupującego. Należy jednak zauważyć, że ostatnio czynniki pozacenowe zaczęły znacząco wpływać na wybór kupującego: jakość towaru, reklama, obsługa itp.

Cena to zdolność produktu wyrażona w jednostkach pieniężnych.

Cena to możliwość określenia konkurencyjności produktu z uwzględnieniem wysokości kosztów niezbędnych do jego nabycia i eksploatacji.

Ustalenie ceny.

Na rynku ustalenie właściwej ceny produktu to bardzo skomplikowana procedura, ponieważ na poziom cen wpływa wiele czynników, takich jak: koszty produkcji, ceny konkurencji, ceny importowanych analogów, poziom popytu, koszty transportu, różne cła i opłaty, reklama i różne elementy sprzedaży promocyjnej itp.

Do określenia optymalnego poziomu cen wymagana jest szeroko zakrojona analiza powyższych czynników.

Na cenę konsumpcji lub koszt nabycia produktu składa się wiele składników. Skład i strukturę tych kosztów ustala się z uwzględnieniem funkcji produktu, dostępności dodatkowych usług (usługi), ich kosztu, oddalenia i innych czynników.

Cena zależy również od czasu trwania cyklu życia produktu u konsumenta (okres użytkowania, trwałość itp.).

Jak pokazują badania rynku, konsumenci z różnych grup społecznych różnie oceniają cenę i jakość towarów. A to oznacza, że przy rozwiązywaniu problemu określenia poziomu konkurencyjności produktu (usługi) konieczne jest uwzględnienie różnych typowych grup konsumentów i różnych segmentów rynku.

Rozwiązując powyższe pytania, marketerzy ustalają najbardziej optymalną cenę produktu.

W zależności od łańcucha wdrożeń rozróżnia się: rodzaje cen.

1. Sprzedaż hurtowa - są to ceny, po których towar jest sprzedawany nabywcy hurtowemu. Cena ta obejmuje koszt produkcji i zysk firmy.

2. Ceny handlu hurtowego to ceny, po których towary są sprzedawane od nabywcy hurtowego do detalicznego. Ta cena jest równa kosztowi towarów + zysk + podaż i przylądek sprzedaży.

3. Cena detaliczna to cena od sprzedawcy detalicznego do klienta końcowego. A ta cena jest równa cenie handlu hurtowego + marża handlowa.

40. Proces ustalania ceny nowego produktu. Regulacja cen

Proces wyceny jest stosunkowo złożony i składa się z następujących kroków.

1. Zdefiniowanie celów firmy oraz celów polityki cenowej.

2. Identyfikacja wszystkich czynników, które mogą mieć wpływ na proces wyceny.

3. Analiza poziomu sprzedaży za określony okres.

4. Ustalenie poziomu popytu na przyszłość.

5. Oszacowanie wszystkich kosztów firmy.

6. Badanie i analiza cen produktów konkurencyjnych.

7. Ustalenie metody wyceny.

8. Opracowanie strategii cenowej.

9. Ustalenie ceny końcowej.

10. Identyfikacja reakcji konsumentów końcowych i firm pośredniczących na ustaloną cenę.

Również specjaliści od marketingu powinni wziąć pod uwagę czynnik psychologiczny:

1) wielu konsumentów postrzega cenę jako wyznacznik jakości towaru;

2) ustalanie ceny z uwzględnieniem prestiżu (charakterystyczne dla towarów drogich);

3) strategia kwot niezaokrąglonych (na przykład 100 rubli jest postrzegane jako znacznie więcej niż 99 rubli).

Regulacja cen.

Na ceny wpływają różne czynniki wpływu zewnętrznego: polityka państwa, rodzaj rynku, liczba uczestników kanału dystrybucji, konkurenci, nabywcy.

Państwo wywiera wpływ poprzez ustalanie ceny, jej regulację poprzez ustalanie „reguł gry” po cenach wolnorynkowych.

Metody oddziaływania państwa.

1. Wprowadzanie cenników stanowych.

2. „Zamrozić” ceny na określony czas.

3. Ustalanie cen spółek monopolistycznych.

4. Ustalenie limitów krańcowych dla cen stałych.

5. Ustalenie limitu cenowego na określone towary.

6. Ustalenie określonego poziomu jednorazowych podwyżek cen na określone towary.

W systemie cen wolnorynkowych państwo może:

1) wprowadzić zakaz ustalania cen w poziomie i w pionie;

2) zakazać dyskryminacji cenowej;

3) zakazać cen dumpingowych.

Ceny zależą również od rodzaju rynku: konkurencja czysta, konkurencja monopolistyczna, oligopol i monopol.

Ceny zależą również od liczby uczestników kanału dystrybucji i mogą być: hurtowe, zakupowe i detaliczne.

Przy ustalaniu ceny końcowej należy wziąć pod uwagę wpływ cen konkurentów, a także ich liczbę.

41. Komunikacja marketingowa

Komunikacja marketingowa to proces przekazywania informacji o Twoich produktach grupie docelowej.

Целевая аудитория - jest to grupa obecnych lub potencjalnych konsumentów, którzy mogą otrzymać te informacje i potrafią odpowiednio na nie odpowiedzieć.

Celem komunikacji marketingowej jest dostarczenie różnym odbiorcom docelowym informacji o strategiach marketingowych firmy poprzez wysyłanie konkretnych komunikatów o ich produkcie, jego koszcie, metodach sprzedaży, a tym samym wzbudzenie zainteresowania konsumentów tym produktem.

Istnieje pięć podstawowych elementów komunikacji marketingowej.

1. Przekonywanie i informowanie konsumentów. Każdej firmie zależy na tym, aby jak najszybciej przekazać jak największą ilość informacji jak największej liczbie konsumentów i przekonać ich, że ten produkt jest dokładnie tym, czego potrzebuje. Aby osiągnąć ten cel, stosuje się różne metody, np. wskazanie na opakowaniu numeru telefonu i adresu pocztowego, aby konsumenci mogli wyrazić swoją opinię o produkcie; prowadzenie prezentacji lub degustacji (jeśli mówimy o produkcie spożywczym) itp.

2. Cele. Z reguły celem komunikacji marketingowej jest wykreowanie pozytywnej opinii o organizacji i produkowanym przez nią produkcie, dostarczenie informacji konsumentom, poprawa kultury rynkowej itp. I oczywiście ostatecznym celem każdej strategii marketingowej jest jak najbardziej skuteczna sprzedaż towarów i maksymalny zysk.

3. Miejsca kontaktów. Aby skutecznie funkcjonować na rynku, firma musi wysyłać swoje informacje do miejsc, w których jest najbardziej prawdopodobny kontakt wytwarzanego produktu z konsumentem. Takie miejsca mogą być bardzo różnorodne: są to sklepy, które bezpośrednio sprzedają ten produkt, stragany w pawilonach, a nawet pokoje w domach, w których konsument siedząc przed ekranem telewizora może zadzwonić na „gorącą linię” i w ten sposób otrzymać interesujące informacje jego. W każdym razie konieczne jest, aby odwołanie w dowolnym punkcie kontaktowym działało w taki sposób, aby kupujący zdecydował się na zakup tego konkretnego produktu.

4. Uczestnicy procesu marketingowego. Absolutnie wszystkie osoby, które w jakikolwiek sposób przyczyniają się do promocji produktu, mogą być uczestnikami procesu marketingowego. Jednym słowem mogą to być sprzedawcy, promotorzy, pracownicy organizacji, dealerzy, dostawcy, a nawet zwykły kupiec, który kupił produkt i podzielił się radością z sąsiadem.

5. Komunikacja apeluje. Połączenia komunikacyjne mogą być planowane i nieplanowane. Planowane komunikaty obejmują reklamę, obsługę, franczyzę, sprzedaż osobistą, pamiątki, promocję sprzedaży, public relations. Nieplanowane odwołania obejmują całą resztę, nieprzewidzianą w planie marketingowym.

42. Promocja sprzedaży

Wyprzedaż to działanie marketingowe mające na celu zachęcenie konsumentów do zakupu tego produktu, ale różni się od reklamy, sprzedaży osobistej czy propagandy.

Promocja sprzedaży stosowana jest w sytuacjach, gdy konieczne jest:

1) zwiększyć sprzedaż w krótkim czasie;

2) zachować przywiązanie konsumenta do produktu;

3) promocja nowego produktu na rynku;

4) wchodzić w interakcje z innymi elementami promocji.

Rozważ zalety i wady promocji sprzedaży.

Zalety to:

1) wysokie prawdopodobieństwo bezpośredniego kontaktu z kupującymi;

2) duża liczba metod stymulacji;

3) zwiększenie prawdopodobieństwa zakupów impulsywnych itp.

Do wad należą:

1) wzrost sprzedaży tylko na krótki okres;

2) największy pozytywny efekt występuje w połączeniu z innymi metodami promocji itp.

Możemy wyróżnić następujące główne metody promocji sprzedaży.

1. Dystrybucja próbek produktów. dystrybucja bezpłatnych próbek towarów do testów.

2. Kupony. Dają właścicielowi prawo do zniżki.

3. Preferencyjna cena za wiele opakowań. Konsument otrzymuje niewielkie oszczędności przy zakupie wielu opakowań.

4. Nagroda. Jest to produkt, który jest oferowany kupującemu jako nagroda za zakup innego produktu.

5. Pamiątki - drobne upominki dla klientów.

6. Demonstracja towarów.

7. Konkursy.

8. Ustalenie terminu – oferta jest ważna tylko przez określony czas.

9. Alternatywne „tak” - „nie”. W tym przypadku na opakowanie naklejane jest pytanie z wyraźnie twierdzącą odpowiedzią, a słowo „tak” jest drukowane dużymi, kolorowymi literami, a słowo „nie” jest drukowane małymi i niepozornymi literami.

10. Wstęp wolny do klubu.

11. Pozyskiwanie klientów przez konsumentów – klientowi, który nabył produkt proponuje się zaangażowanie w zakup swoich znajomych, przyjaciół, krewnych za określoną opłatą.

12. Odpowiedź negatywna. Towary, katalogi, markowe pamiątki są wysyłane do konsumenta pocztą do momentu wyrażenia na to zgody przez klienta.

13. Loteria. Wśród konsumentów, którzy kupili towary w określonym czasie, odbywa się loteria.

43. Cechy kompleksu stymulacyjnego

Opracowując pakiet promocji sprzedaży, organizacje powinny przestrzegać pewnych zasad.

1. Określ budżet stymulacyjny. Obecnie istnieje wiele sposobów na określenie budżetu. Najczęstsze z nich to:

1) „z gotówki” – firma przeznacza na stymulację tyle, ile uważa za stosowne, bez współmiernych środków budżetowych z wielkością sprzedaży;

2) „od odsetek do wielkości sprzedaży” – budżet motywacyjny liczony jest od wysokości planowanego zysku, co sprawia, że koszty działań marketingowych są jak najbardziej „przejrzyste”;

3) „metoda parytetu konkurencji” – firmy produkcyjne śledzą wysokość zachęt od swoich konkurentów i ustalają dla siebie podobne koszty;

4) „planowanie celów i zadań” – budżet motywacyjny ustalany jest na podstawie zaplanowanych celów, ustalonych zadań do ich realizacji oraz analizy kosztów osiągnięcia tych celów.

2. Wybierz zachęty. Dokonując wyboru należy pamiętać, że każda zachęta jest indywidualna, mają swoje unikalne cechy, a także własne koszty.

Reklama - spróbujmy określić jej specyficzne właściwości:

1) zdolność do wywoływania;

2) wyrazistość;

3) bezosobowość.

Sprzedaż osobista - Techniki sprzedaży osobistej charakteryzują się:

1) charakter osobisty;

2) tworzenie relacji;

3) wezwanie do odpowiedzi.

Propaganda ma trzy charakterystyczne cechy:

1) niezawodność;

2) najpełniejsze pokrycie publiczności;

3) chwytliwość.

Cele reklamy.

1. Określ rodzaj rynku lub produktu i wybierz najbardziej odpowiednie dla nich środki stymulacji, czy to reklama, propaganda czy sprzedaż osobista.

2. Zdefiniuj strategię promocji produktu i metody przyciągania konsumentów.

3. Określ stopień gotowości kupującego i określ etap cyklu życia produktu.

44. Pojęcie reklamy, jej cele i funkcje

Współczesny rozwój wszystkich sfer społeczeństwa w prawie każdym państwie charakteryzuje się intensywnością i dynamiką, wszędzie zachodzą zmiany jakościowe. Procesy remontowe wpływają na politykę, ekonomię i infrastrukturę społeczną. Przejście od gospodarki planowej do gospodarki rynkowej wymagało przedsiębiorczości, aby stworzyć i rozwinąć organizację złożonych działań marketingowych. Reklamowanie produktu lub samej firmy - to jeden z najważniejszych elementów zespołu działań marketingowych, informacji dostarczanych bezpośrednio do konsumenta.

Przy dobrej i kompetentnej organizacji efekt reklamowy jest bardzo wysoki i przyczynia się do stałej sprzedaży wytwarzanych produktów oraz zwiększonego popytu na towary i usługi. Jednocześnie wzrasta obrót aktywami finansowymi organizacji, przyspiesza jego tempo i pojawiają się nowe kontakty biznesowe pomiędzy producentem a konsumentem. Reklama towarów jest koniecznością podyktowaną współczesnymi warunkami gospodarczymi. Przesycenie rynku towarami identycznymi postawiło przed działalnością reklamową bardzo specyficzne wyzwania. Zorganizowanie realizacji pełnego i skutecznego zakresu działań promocyjnych jest zadaniem złożonym. Jego realizacja wymaga wiedzy i umiejętności wysoko wykwalifikowanych specjalistów z działów sprzedaży, marketingu i reklamy firmy.

Reklama ma swoje własne zasady i przepisy. W celu zwiększenia zysku przedsiębiorstwa wykorzystywane są podstawy psychologii popularnej, socjologii i badań rynku.

Reklama przyczynia się do popularyzacji sprzedawanego towaru, wpływa na kształtowanie popytu, zapoznaje nabywcę z cechami jakościowymi produktu (czasami informacje są zniekształcone). Reklamować można nie tylko towary i usługi, ale także kreować wizerunek organizacji, kreować markę, rozpowszechniać informacje o wydarzeniach i promocjach.

Reklama obejmuje wszelkie sposoby prowadzenia kampanii, imprez wystawienniczych i targowych wraz z elementami prezentacji, stylizowanymi opakowaniami, materiałami drukowanymi (ulotki, broszury, katalogi, plakaty itp.) oraz innymi metodami promocji sprzedaży w działalności handlowej.

Reklama jest publiczna. Przyjmuje się, że reklamowane towary lub usługi są legalne i nie są sprzeczne z normami społecznymi. Komunikaty reklamowe są skomponowane w taki sposób, aby sprzedawca mógł wielokrotnie powtarzać swoje apele do konsumenta. Kupujący ma również możliwość gromadzenia i porównywania danych od różnych konkurentów. Reklama na dużą skalę często wskazuje na sukces sprzedawcy. Reklama pozwala dotrzeć do szerokiego grona konsumentów o identycznych zainteresowaniach, nawet oddzielonych od siebie (geograficznie, według płci, struktury wiekowej itp.). Reklama może być również postrzegana jako swoisty punkt odniesienia na rynku.

45. Formy reklamy

Formy reklamowe mogą być bardzo różne. W rzeczywistości wszystko zależy od celów kampanii reklamowej, budżetu organizacji, doświadczenia i wyobraźni agencji reklamowej czy działu marketingu.

Istnieją następujące formy reklamy.

1. Reklama informacyjna.

Z reguły reklama informacyjna jest szeroko stosowana głównie wtedy, gdy produkt jest wprowadzany na rynek, gdy trzeba zwabić kupującego, stworzyć pierwotny popyt, pokazać cechy konsumenta, nowość produktu i zainteresowanie. Do zadań należy poinformowanie rynku o innowacji lub zmianie zastosowania istniejącego produktu, poinformowanie o poziomie cen, wyjaśnienie zasad działania lub użytkowania produktu, zapoznanie się ze świadczonymi usługami, stłumienie obaw kupującego oraz kreować wizerunek firmy.

2. Reklama perswazyjna.

Znaczenie reklamy perswazyjnej wzrasta na etapach wzrostu produkcji i sprzedaży. W tym momencie firma staje przed zadaniem stworzenia selektywnego popytu. Częściowo perswazyjne reklamy przesuwają się w kierunku reklamy porównawczej, która służy utwierdzaniu przewag jednej marki nad drugą na zasadzie bezpośredniego porównania w obszarze sektora handlowego. Taka reklama jest wykorzystywana do towarów konsumpcyjnych, na które istnieje stały popyt, konkurencja ze strony tych producentów jest zawsze bardzo ostra.

3. Reklama emocjonalna.

Reklama emocjonalna obejmuje również reklamę wzmacniającą. Formularz ten ma na celu udowodnienie obecnemu nabywcy, że dokonał właściwego wyboru. W reklamie tej często pojawiają się zadowoleni klienci, wesoła lub uspokajająca atmosfera, momenty komiczne, mające na celu wywołanie pozytywnych emocji i, na poziomie podświadomości, dobrej opinii o produkcie. 4. Reklama przypominająca.

Reklama przypominająca jest niezwykle ważna na etapie zakończenia cyklu produkcyjnego, konieczne jest przypomnienie konsumentowi o towarach lub usługach. Celem z reguły kosztownych kampanii reklamowych wcześniej dobrze zakupionych produktów organizacji o dobrym wizerunku i ugruntowanej rozpoznawalności jest przypomnienie konsumentowi o jego miejscu na rynku, informacja lub perswazja nie ma do nich zastosowania.

Zadania obejmują:

1) przypomnienie kupującemu o miejscach sprzedaży towarów;

2) zachowanie niektórych produktów w pamięci konsumentów w okresie poza sezonem;

3) utrzymanie poziomu świadomości produktu.

W realnych warunkach rynkowych granice między formami reklamy zacierają się, ponieważ jedna reklama może zawierać lub łączyć zarówno komponent informacyjny, jak i np. zachęcający.

46. Reklama i cykl życia produktu

Cykl życia produktu - jest to okres czasu na obrót produktem na rynku od koncepcji produktu do jego wycofania z produkcji i wycofania ze sprzedaży.

Pojęcie cyklu życia produktu obejmuje sprzedaż produktów, przychody ze sprzedaży, kompletną strategię marketingową od momentu wprowadzenia produktu na rynek aż do jego wycofania.

Cykl życia produktu rozumiany jest jako pewna sekwencja etapów jego istnienia na rynku, który ma swoje granice. Dynamika życia produktu odzwierciedla wielkość sprzedaży w różnych okresach, zmiany popytu na niego.

Pierwszym etapem cyklu życia jest wdrożenie.

Drugi etap to wzrost. Trzeci etap to dojrzałość.

Czwartym etapem cyklu życia jest nasycenie.

Na piątym etapie następuje spadek.

Na etapie wprowadzania produktu na rynek należy wziąć pod uwagę całkowitą nieznajomość kupujących o nowym produkcie, przy główne cele reklamy:

1) kształtowanie zainteresowania istnieniem towarów i marek;

2) informowanie rynku o zaletach nowego produktu;

3) zachęcanie konsumenta do zakupu nowego produktu;

4) motywację kupujących do wydania towaru. Tak więc jest wstępna znajomość

konsumenta z proponowanym produktem. Reklama na tym etapie ma dużą skalę i wymaga znacznych zastrzyków finansowych, co niekorzystnie wpływa na zyski, ale na dłuższą metę jest to uzasadnione.

W fazie wzrostu poziom sprzedaży znacząco wzrasta. Większość kupujących dokonuje powtórnych zakupów. Wielu już wie o produkcie i marce producenta. Ponieważ na rynku istnieją konkurenci, fundamentalnie ważnym celem reklamy nie jest już tylko informowanie, ale tworzenie preferencji dla marki towarów. Wszystkie cele reklamowe można sprowadzić do:

1) tworzenie silnego, konkurencyjnego wizerunku marki;

2) kształtowanie preferencji marki;

3) stymulowanie zakupu towarów.

W fazie dojrzałości nowi klienci pojawiają się rzadko, a sprzedaż odbywa się głównie poprzez powtarzające się zakupy. Faza dojrzałości to szczyt aktywności reklamowej. Konkurencja się zaostrza. Rynek się nie rozszerza, dlatego też głównym celem reklamy jest niedopuszczenie do spadku, a nawet wzrostu udziału reklamowanego produktu w rynku.

Ważnym czynnikiem reklamowym jest różnorodność wyprzedaży, rabaty przy zakupie towarów, dodatkowe warunki gwarancyjne, serwis i dalsza poprawa jakości.

Reklama kampanijna pozostaje głównym rodzajem reklamy.

W fazie recesji sprzedaż gwałtownie spada, a reklama jest niewłaściwa. Produkt opuszcza rynek. Jeśli jednak w magazynach zachowały się duże partie towarów, przedsiębiorcy nadal reklamują swoje produkty, aż do ich całkowitego wyeliminowania.

47. Zasady wyboru kanału dystrybucji reklamy

Działy organizacji zajmujących się dystrybucją reklamy powinny brać pod uwagę zasięg, częstotliwość i siłę oddziaływania technik reklamowych.

Reklama powinna w pełni obejmować grupę docelową. Każdy nośnik ma swoje własne cechy, które należy wziąć pod uwagę i wykorzystać.

Cechy reklamy prasowej i drukowanej w gazetach i czasopismach.

Ten rodzaj reklamy pozwala na skorzystanie z możliwości elastycznego systemu opcji w zakresie wielkości, objętości, konstrukcji, umiejscowienia na stronie oraz w nagłówku i czasie publikacji.

Teksty drukowane powinny być czytelne, nie zawierać frazesów i wyświechtanych określeń, zawierać pełną informację o produkcie wymaganym przez kupującego, zawierać chwytliwy nagłówek, który przyciąga uwagę i wzbudza zainteresowanie.

funkcje radiowe.

Zasięg rynku konsumenckiego determinowany jest obszarem nadawania, a potencjalna widownia konsumencka jest zróżnicowana, bezpośrednio związana z czasem nadawania, cechami formatu stacji radiowej. Najbardziej racjonalnym sposobem reklamowania się w ten sposób są firmy sprzedające dobra konsumpcyjne. Zaletą jest duży zasięg określonej grupy odbiorców, a wady to konieczność wielokrotnego emitowania reklamy.

Należy jak najefektywniej wykorzystać czas antenowy, podając najważniejsze informacje o produkcie.

Profesjonalizm spikera ma decydujące znaczenie, czego inne czynniki w radiu nie mogą zrekompensować.

Funkcje telewizji.

Ten rodzaj reklamy jest przeznaczony dla ogółu społeczeństwa, w zależności od kanału i specyfiki programów. Tutaj mogą rozwijać się sprzedawcy towarów i usług konsumpcyjnych o dużym obrocie produktami. Pomimo wszystkich zalet reklamy w telewizji, koszt czasu antenowego jest bardzo wysoki, a produkcja reklam również wymaga znacznych kosztów.

Umieszczając reklamy w określonym czasie telewizyjnym, możesz przekazać je określonym grupom docelowych odbiorców.

Cechy reklamy zewnętrznej.

Reklama zewnętrzna obejmuje wszelkiego rodzaju plakaty, płótna, billboardy, banery itp. Taka reklama powinna od razu przyciągać uwagę i zapadać w pamięć. Aby skoncentrować uwagę, używa się wyróżniania słów kluczowych i symboli kolorem i czcionką, znakami interpunkcyjnymi i elementami projektu.

Dziś w tej formie reklama jest wykorzystywana na drogach, w transporcie lądowym, ogromne plakaty na budynkach itp.

Każda organizacja samodzielnie wybiera sposób oddziaływania na potencjalnego konsumenta, biorąc pod uwagę specyficzne cechy, co pozwala zwiększyć skuteczność reklamy i obniżyć koszty.

48. Kontrola marketingowa

Kontrola marketingowa to kompleksowe, spójne, obiektywne i regularne badanie otoczenia marketingowego, jego celów, strategii lub bieżących działań, mające na celu wykrywanie pojawiających się problemów i możliwości oraz udzielanie porad dotyczących planu działania w celu poprawy działań marketingowych.

Kontrola marketingowa to analiza wyników realizacji planu marketingowego i zatwierdzenie niezbędnych środków do jego korekty.

Kontrola pozwala wykryć pozytywne i negatywne strony w konkurencyjnym potencjale organizacji. Bardzo ważne jest również zwrócenie większej uwagi na kontrolę realizacji i analizę możliwości sprzedażowych. Równie ważna jest kontrola rentowności i analiza kosztów marketingu, a także planowanie długoterminowe. Kontrola w zakresie sprzedaży towarów polega na ścisłym rozliczaniu rzeczywistej sprzedaży i trendów ich wzrostu w stosunku do planowanych wskaźników dla określonych rodzajów towarów i ich grup, wydzielonych działów sprzedaży oraz bezpośrednio do sprzedawców, metod sprzedaży, a także rodzajów konsumentów, polityka cenowa, okresy.

Kontrola realizacji obejmuje dostarczanie aktualnych informacji o problemach, które pojawiają się podczas realizacji powierzonych zadań, a także o produktach, segmentach i rynkach, na których występują trudności ze sprzedażą towaru lub o korzystnych możliwościach marketingowych, które się pojawiły, a wcześniej nie były brane pod uwagę . W przypadku spadku sprzedaży natychmiast przedstawiane są możliwe rozwiązania pozwalające uniknąć sytuacji kryzysowej. Jednocześnie przygotowywane są działania mające na celu wyeliminowanie ewentualnego niedoboru na rynku.

Analiza kosztów działań marketingowych i kontrola rentowności organizacji wpływają na taką stronę działalności jak rentowność poszczególnych produktów i ich grup asortymentowych, segmenty rynku, kanały sprzedaży, koszty reklamy itp. Rentowność działań sprzedażowych jest analizowane, co do zasady, według grup produktów, według segmentów rynku lub grup konsumentów.

Ponadto kontrola marketingowa przewiduje analizę łącznych kosztów produkcji towaru i jego sprzedaży, kosztów reklamy, transportu itp. Następnie analizuje się koszty indywidualnie dla każdego z kanałów dystrybucji, ustala się zysk lub stratę w w celu określenia najbardziej opłacalnych opcji i, w razie potrzeby, korekty polityki organizacji.

Analiza relacji między sprzedażą produktów a kosztami marketingu pozwala określić skuteczność działań marketingowych i celowość wydawanych środków, pomaga zaoszczędzić pieniądze w realizacji celów marketingowych.

49. Rodzaje kontroli w działaniach marketingowych

We współczesnej praktyce istnieją cztery rodzaje kontroli marketingowej (wg F. Kotlera): analiza planów rocznych, kontrola rentowności, kontrola efektywności i kontrola strategiczna.

1. Analiza planów rocznych obejmuje:

1) analiza sprzedaży wyrażona jest w ilości faktycznie sprzedanych produktów w stosunku do wielkości planowanej, analiza zwraca również uwagę na rynki, na których sprzedaż jest wyższa niż na innych;

2) analiza udziału w rynku – wskaźnik ten jest analizowany w celu określenia mocnych i słabych stron firmy w stosunku do konkurentów;

3) analiza stosunku sprzedaży do kosztów – pomaga organizacji określić efektywność kosztów marketingu i znaleźć najbardziej akceptowalną wartość. Koszty marketingu obejmują wynagrodzenia, koszty reklamy, promocji sprzedaży, badań marketingowych itp. Wzrost tego wskaźnika jest realizowany:

a) poprzez zwiększenie zysków poprzez zwiększenie sprzedaży/obniżenie kosztów;

b) poprzez poprawę obrotu kapitału poprzez zwiększenie wolumenu sprzedaży / zmniejszenie aktywów;

4) analiza opinii konsumentów;

5) analiza finansowa – od dawna wykorzystywana jest nie tylko do tworzenia efektywnych relacji sprzedażowych, ale także do opracowywania zyskownych strategii.

2. Kontrola rentowności – przeprowadzana jest poprzez analizę bilansu organizacji poprzez dokonywanie korekt zapewniających rentowność różnego rodzaju produktów, usprawniających funkcjonowanie organizacji na różnych rynkach.

3. Kontrola efektywności – określa najkorzystniejsze sposoby organizacji pracy obsługi sprzedaży, prowadzenia kampanii reklamowych oraz czynności obsługi logistycznej.

4. Kontrola strategiczna. Wysoka wydajność charakteryzuje się tym, że firma skutecznie realizuje politykę marketingową w skali strategicznej. Z reguły stosuje się w tym przypadku ankiety menedżerów i audyty marketingowe. Podczas przeprowadzania ankiety wyróżnia się takie aspekty jak orientacja na konsumenta, kompletność i aktualność informacji marketingowych, koncentracja na osiąganiu rzeczywistych wyników, efektywność zarządzania działaniami marketingowymi. Istotą audytu marketingowego jest:

1) kompleksowość;

2) systematyczne;

3) niezależność;

4) cykliczność.

50. Audyt marketingowy

Audyt marketingowy - jest to pełna, trwała, niezależna i okresowo prowadzona weryfikacja otoczenia marketingowego, celów, planów, strategii i poszczególnych form działań marketingowych organizacji lub jej podziałów strukturalnych. Jest to jeden ze środków strategicznej kontroli marketingu przedsiębiorstwa.

Audyt marketingowy obejmuje zbieranie niezbędnych informacji o działalności firmy. Audyt podzielony jest na dwie główne części: audyt wewnętrzny i audyt zewnętrzny.

Audyt zewnętrzny (innymi słowy audyt otoczenia marketingowego) współpracuje z otoczeniem makro i ogólnymi zadaniami firmy. Audyt wewnętrzny kontroluje wszystkie formy działalności organizacji.

Przeprowadzając samodzielnie audyt, organizacja może szybko i sprawnie rozwiązywać wszystkie pojawiające się problemy. Ponadto jest znacznie tańszy niż zewnętrzny audyt marketingowy. Specjaliści z ich firmy zachowują poufność, lepiej rozumieją wszystkie zawiłości procesów pracy organizacji, ale przy przeprowadzaniu audytów na dużą skalę i dogłębnych mogą pojawić się trudności z powodu braku personelu. Ocena może być nieco subiektywna.

Specjaliści-analitycy i konsultanci „z zewnątrz” głębiej rozpracowują problem, ich wnioski są obiektywne i bezstronne, a także dobierają skuteczne rekomendacje dla obszaru, z którym pracowali. Takie usługi nie są tanie. Różnica między zewnętrznym audytem marketingowym polega na zintegrowanym podejściu ekspertów-analityków do opracowania strategii marketingowej organizacji, rozwoju możliwości umocnienia pozycji firmy na rynku. Główne cele audytu to:

1) ocena zgodności organizacji z określonymi warunkami rynkowymi;

2) poprawa efektywności produkcji, działań marketingowych i sprzedażowych, terminowa identyfikacja obszarów problemowych.

Ustalenie kosztów marketingu składa się z trzech etapów:

1) szczegółowe zapoznanie się ze sprawozdaniem finansowym przedsiębiorstwa, określenie stosunku dochodów i kosztów brutto;

2) przeliczenia wydatków na działania marketingowe zgodnie z ich skutecznością;

3) podział kosztów funkcjonalnych według poszczególnych rodzajów produktów, sposobów sprzedaży, segmentów rynku sprzedaży itp.

Audyt marketingowy polega na okresowym monitorowaniu działań marketingowych firmy. Kontrola strategiczna polega na ocenie zadań priorytetowych, skuteczności obranej strategii oraz wypracowaniu rekomendacji do przygotowania kolejnych planów pracy.

Zalecany jest audyt:

1) podczas zmian strukturalnych w firmie lub na rynku;

2) kiedy pojawią się pierwsze oznaki spadku poziomu sprzedaży niezwiązane z warunkami rynkowymi;

3) przy wprowadzaniu nowych produktów do produkcji lub na rynek, przed rozpoczęciem nowego kierunku.

51. Metody oceny efektywności. O działaniach marketingowych

Niektórzy badacze uważają, że skuteczność polityki marketingowej w odniesieniu do konkretnego przedsiębiorstwa lub branży znajduje się poprzez sumowanie wyników doskonalenia działań produkcyjnych i marketingowych, z uwzględnieniem optymalnego wykorzystania szans rynkowych, zwiększenia wiarygodności stosowanych prognoz, identyfikacji segment rynku dla niektórych produktów itp.

Inni uważają, że skuteczność marketingu należy oceniać takimi wskaźnikami, jak liczba kupujących, integracja marketingowa, adekwatność informacji, strategie, chociaż nie ma algorytmu obliczeniowego.

Wielu twierdzi, że efektem działań marketingowych jest zwiększenie sprzedaży i zwiększenie zysków. Są to jednak wyniki końcowe, na które oprócz marketingu wpływają także inne czynniki pracy organizacji – kwalifikacje pracowników poszczególnych działów zarządzania, siły produkcyjne (sprzęt, technologia), potencjał finansowy, więc taka ocena jest zbyt uproszczone i mało obiektywne.

Możesz ocenić skuteczność działań marketingowych jako zestaw kosztów marketingowych. Jednocześnie do badania relacji między kosztami marketingu a wynikami finansowymi wykorzystuje się metody ekonomiczne i statystyczne. W tym przypadku ocena efektywności kosztowej jest lepsza niż działań marketingowych.

Nauka nie wypracowała jeszcze jednolitej podstawy metodologicznej pełnej i kompleksowej oceny efektywności marketingu, dostępnej do praktycznego wykorzystania w rzeczywistej, szeroko zakrojonej pracy analitycznej organizacji.

W centrum oceny skuteczności marketingu powinny znajdować się odpowiedzi na trzy główne pytania: do jakich celów stosowana jest metodologia, jakie korzyści przyniosą wyniki i komu są potrzebne.

1. Celem oceny audytu marketingu mobilnego jest określenie jego skuteczności, przeprowadzenie analizy porównawczej organizacji, a także określenie konkurencyjności przedsiębiorstw.

2. Przypisanie wyników. Wyniki oceny mogą być wykorzystane przez pracowników przedsiębiorstw do planowania działań marketingowych, kierunków pracy i konkurencyjności, doskonalenia zarządzania organizacją oraz doskonalenia umiejętności pracowników usług marketingowych.

3. Dla kogo jest przeznaczony. Koncepcja jest niezbędna dla niezależnych ekspertów, specjalistów usług audytorskich, centrów marketingowych.

Działalność marketingowa w praktyce realizowana jest poprzez wykonywanie zadań marketingowych, takich jak badania rynku, identyfikacja segmentów rynku i wybór priorytetowych, pozycjonowanie produktów, opracowywanie atrakcyjnej dla konsumenta oferty produktowej, wprowadzanie nowych produktów na rynek, prowadzenie elastycznej polityki cenowej, znalezienie i wybór efektywnych kanałów dystrybucji, aktywność komunikacyjna. Za główne funkcje zarządzania uważa się kompetentne planowanie i organizację, ponieważ powodzenie wszystkich działań marketingowych zależy od jakości i obiektywności planów marketingowych.

52. Pojęcie marketingu międzynarodowego. Koncepcje marketingu międzynarodowego

Marketing międzynarodowy realizowany jako wyraz działalności gospodarczej firm działających na rynkach w celu generowania dochodu w więcej niż jednym kraju.

Główny cel marketingu - osiąganie zysku poprzez sprzedaż towarów, wycenę i dystrybucję produktów na istniejących rynkach.

Cecha marketingu zagranicznego tkwi w grupie nieznanych problemów, do rozwiązania których konieczne jest dobranie całej gamy strategii, metod i technik odpowiednich dla rynków zagranicznych.

Marketing ma na celu zwalczanie takich negatywnych czynników, jak konkurencja, ograniczenia prawne, warunki pogodowe i klimatyczne oraz zmienność konsumentów. Rozwiązywanie trudności stwarzanych przez różne warunki różnych krajów jest najważniejszym zadaniem marketerów zajmujących się międzynarodowymi problemami marketingowymi.

Koncepcje marketingu międzynarodowego

Różnice w międzynarodowym ukierunkowaniu i podejściu do rynków międzynarodowych mogą dotyczyć jednej z trzech międzynarodowych koncepcji marketingowych:

1) koncepcja poszerzenia rynku krajowego;

2) pojęcie multirynku wewnętrznego;

3) koncepcja marketingu globalnego. Koncepcja rozszerzenia rynku krajowego. Koncepcja poszerzania rynku krajowego zakłada uznanie jej działalności międzynarodowej za drugorzędną, a operacją wyjściową jest rozszerzenie zakresu działalności prowadzonej na krajowym rynku krajowym. Głównym motywem jest sprzedaż nadwyżek produktów. Przedsiębiorczość na rynku krajowym jest priorytetem, a działalność za granicą to opłacalny wzrost liczby transakcji na rynku krajowym. Firmy poszukują międzynarodowych segmentów rynku, gdzie popyt na produkty jest podobny do tego na rynku krajowym.

Pojęcie rynku wielokrajowego. Firmy stosują tę koncepcję, gdy praca na rynkach zagranicznych ma ogromne znaczenie i konieczna jest organizacyjna modyfikacja biznesu zagranicznego.

Produkty (towary) tych firm dostosowują się do każdego indywidualnego rynku, niezależnie od oddziałów ich organizacji w innych krajach. Każdy oddział opracowuje własny program marketingowy odpowiadający danym rynkowym, czyli stara się dostosować do lokalnego rynku obcego kraju.

Koncepcja globalnego marketingu. Działania marketingowe - marketing globalny, obejmujący cały świat. Firma opracowuje wysokiej jakości produkty standardowe, które będą sprzedawane w rozsądnej cenie na rynku światowym. Głównym postulatem koncepcji marketingu globalnego jest zorientowanie rynku światowego na ludzi, na nabywcę w celu zaspokojenia ich potrzeb i pragnień.

53. Istota i cele marketingu międzynarodowego

Wyzwania stojące przed marketingiem międzynarodowym są bardziej złożone niż na rynkach krajowych, ponieważ stoi przed co najmniej dwoma poziomami niepewności. Firma musi pokonać wiele barier (politycznych, ekonomicznych, celnych, handlowych itp.). Trudniej jest zaistnieć na takim rynku, gdyż konieczne jest utrzymanie wysokiej konkurencyjności produktów, opanowanie nowych technologii, poszukiwanie partnerów i konsumentów oraz budowa kanałów transportowych.

Zarządzane elementy marketingu to: jakość produktów, ceny, promocja, kanały dystrybucji. Zapewniają zdolność adaptacji firmy do stale zmieniających się warunków rynkowych.

Na otoczenie wewnętrzne składają się aspekty krajowe, które wpływają na powodzenie przedsiębiorstwa na rynku zewnętrznym (zagranicznym) (siły polityczne, regulacje prawne i klimat gospodarczy).

Decyzje polityczne związane z polityką zagraniczną mogą mieć istotny wpływ na sukces marketingowy firmy na rynku zagranicznym.

Wewnętrzne otoczenie gospodarcze jest niekontrolowanym czynnikiem, który silnie wpływa na konkurencyjność firmy na rynku zewnętrznym. W przypadku wielu zadań gospodarczych kurs walutowy jest najważniejszy przy podejmowaniu decyzji marketingowych.

Cechą marketingu międzynarodowego jest to, że organizacje muszą działać w złożonym rynkowym środowisku gospodarczym, które nie charakteryzuje się jednorodnością i integralnością, w którym na czynniki środowiska wewnętrznego wpływa otoczenie zewnętrzne każdego kraju.

Firmy działające we własnym kraju, oczywiście, czują się pewniej w prognozowaniu rynku i podejmowaniu decyzji biznesowych. Najbardziej przemyślany międzynarodowy program marketingowy często nie potrafi przewidzieć przebiegu wydarzeń i ewentualnych kryzysów w życiu kulturalnym lub politycznym obcego kraju, zwłaszcza w gospodarce.

Na zbiór niekontrolowanych czynników środowiska międzynarodowego składają się:

1) aspekty polityczne (prawne);

2) aspekty ekonomiczne;

3) rywalizujące siły;

4) poziom technologii;

5) struktury dystrybucyjne;

6) położenie geograficzne i infrastruktura;

7) aspekty kulturowe.

Tak więc strategia, która odniesie sukces w jednym kraju, może zawieść lub nawet zawieść w innym ze względu na różnice w polityce, klimacie gospodarczym, poziomie technologii lub innych obszarach handlowych, naukowych, technologicznych i kulturowych.

54. Cechy przejścia do marketingu międzynarodowego. Badania marketingowe

Jeśli firma decyduje się na wejście na rynek międzynarodowy, musi wybrać sposób wejścia w otoczenie zewnętrzne i nakreślić odpowiednie etapy zadań marketingowych. Organizacja musi wykonać pewne prace przygotowawcze. Podejmowane decyzje powinny być wynikiem badań i analiz potencjału rynkowego i możliwości przedsiębiorstwa.

Pośredni marketing zagraniczny. W tej fazie nadal nie ma aktywnych kontaktów z klientami lub konsumentami poza granicami kraju. Sprzedaży można dokonywać za pośrednictwem firm handlowych.

Nieregularny marketing zagraniczny. Tymczasowe nadwyżki produkcyjne lub popyt mogą być przyczyną nieregularnego obrotu zagranicznego. Jednocześnie organizacja może zainteresować się kontynuacją pracy na rynku zagranicznym. Wraz ze wzrostem popytu krajowego, który absorbuje nadwyżkę, aktywność zagraniczna jest ograniczana. W tej fazie praktycznie nie dochodzi do zmian organizacyjnych w przedsiębiorstwie czy ofercie produktowej.

Regularny marketing zagraniczny. W tej fazie firma posiada stałe moce produkcyjne, co pozwala na produkcję wyrobów przeznaczonych do sprzedaży na rynkach zagranicznych przez długi okres czasu. Spółka może angażować pośredników zagranicznych lub tworzyć spółki zależne spółek handlowych na rynkach zagranicznych. Głównym zadaniem firmy jest zaspokojenie potrzeb rynku krajowego. W tej fazie zwykle rozpoczynają się inwestycje w marketing i produkcję za granicą. Ceny, polityka i inne zadania organizacji na rynku zewnętrznym są równie ważne jak te same zadania dla rynku wewnętrznego. Firma jest coraz bardziej uzależniona od zysków na rynkach zagranicznych.

Marketing międzynarodowy. W tej fazie przedsiębiorstwa są w pełni zaangażowane w międzynarodową pracę marketingową. Firmy te szukają rynków na całym świecie. Produkty produkowane są na sprzedaż za granicę. Od tego momentu organizacja staje się międzynarodową firmą marketingową.

Globalny marketing. Na poziomie marketingu globalnego firmy działają na rynku globalnym. Świat nie jest już postrzegany jako zbiór rynków różnych krajów, ale staje się jednolitym systemem, dla którego opracowywane są strategie marketingowe.

Badania marketingowe rynków światowych.

Przeprowadzanie badań marketingowych jest niezbędnym warunkiem pomyślnego funkcjonowania firmy na rynkach międzynarodowych na wszystkich etapach jej działalności i cyklu życia produktu. Im bardziej szczegółowe są granice i cele badania, tym bardziej przydatne będą informacje, tym wyższa dokładność obliczeń. Pomagają lepiej zrozumieć i dostosować się do potrzeb kupującego, określić optymalny stosunek ceny do jakości towaru, znaleźć nowych konsumentów, znaleźć sposób na zwrócenie uwagi na swoją firmę i produkty. Warunki rynkowe ulegają ciągłym zmianom, dlatego istnieje potrzeba ciągłego prowadzenia takich prac, co znacznie zwiększa efektywność działania na rynkach międzynarodowych.

55. Ceny światowe. Polityka cenowa na rynkach międzynarodowych

Ceny towarów na rynkach światowych różnią się od cen krajowych. Ceny te są oparte na wartości międzynarodowej generowanej przez wiodące kraje eksportujące. Ceny krajowe oparte są na wartości krajowej i odzwierciedlają koszty producentów krajowych. Często cena krajowa jest niższa niż cena światowa. Różnica między nimi może sięgać nawet 30%, natomiast w przypadku wyrobów gotowych jest większa niż w przypadku surowców, co wiąże się z różnym poziomem barier taryfowych i pozataryfowych przy imporcie wyrobów gotowych. Cena krajowa najczęściej nie określa z góry ostatniego poziomu ceny światowej. Przejście z cen krajowych na ceny światowe opiera się na łańcuchu dopłat, które są dodawane przy imporcie (cła, opłaty wyrównawcze) lub odejmowane przy eksporcie (podatki, amortyzacja, świadczenia transportowe i inne, subsydia).

Inną cechą cen światowych jest ich wielość, to znaczy istnienie kilku szeregów cen tego samego towaru.

Wielość cen światowychCharakteryzuje się jakością towaru, warunkami dostawy, czynnikami transakcji handlowej, czasem dostawy, opakowaniem.

Przy całej mnogości cen tego samego produktu wybór punktu odniesienia, podstawy obliczenia ceny transakcyjnej, czyli światowej ceny bazowej, ma szczególne znaczenie. Ceny związane z koncepcją światowej ceny referencyjnej powinny być dostępne dla każdego sprzedawcy lub kupującego i być reprezentatywne dla handlu światowego.

Należy uznać, że ilościowa wielkość obrotu, czyli całkowity zakup po danej cenie, ma duże znaczenie dla jego reprezentatywności nie we wszystkich warunkach. Czasami jest to cena na rynku, którego wolumen jest mniejszy niż na innych rynkach.

W praktyce ceny eksportowe lub importowe głównych dostawców i nabywców odpowiednich towarów są traktowane jako ceny światowe. Na międzynarodowej giełdzie towarowej ostatnie wyrównanie cen i kształtowanie się ceny końcowej w stosunku do produktu następuje z nastawieniem na kupującego. Dlatego do kształtowania ceny konieczne jest wykorzystanie cen największych importerów tego produktu.

Ceny światowe poszczególnych towarów i grup towarowych mogą tworzyć tablicę informacyjną o cenach.

O ile to możliwe, aby uzyskać informacje o cenie można podzielić na:

1) opublikowane;

2) otrzymane ze źródeł specjalnych, tj. na prośby lub obliczenia.

Wszystkie opublikowane ceny oraz ceny uzyskane ze specjalnych źródeł uzupełniają się. W związku z tym obrót dowolnego produktu może być opatrzony informacją o cenie.

Dla wszystkich towarów znajdujących się w handlu światowym istnieje kilka rodzajów cen, co pozwala na pełną weryfikację informacji cenowych w celu zwiększenia niezawodności i obiektywizmu konkurencyjnych materiałów.

56. Segmentacja rynku międzynarodowego

Rynek międzynarodowy jest podobny do regionalnego, ale ma swoje własne cechy. W jego skład wchodzą nabywcy (to pojęcie jest bardziej ambitne), z których każdy jest nosicielem cech wyróżniających, w zależności od tego, jaki sposób podziału na segmenty wybierze firma działająca na rynku światowym.

Segmentacja - to działalność marketingowa organizacji, mająca na celu jak najefektywniejszy wybór odpowiedniego rynku.

Za pomocą segmentacji określa się rynki docelowe na czterech poziomach:

1) segmenty;

2) nisze;

3) regiony;

4) osoby fizyczne.

Marketing segmentowy wiąże się z wyborem segmentu rynku, którym jest duża grupa konsumentów identyfikowanych przez określone cechy na rynku. Firmy wykorzystujące w swojej działalności techniki marketingu segmentowego uznają, że bardziej celowe jest tworzenie pakietów ofert towarów i usług dla każdej odrębnej grupy nabywców o podobnych potrzebach, sile nabywczej, regionie zamieszkania i priorytetach. Starają się podzielić rynek na kilka dużych segmentów i na nich skoncentrować swoją uwagę.

Segmentacja polega na tym, że wszyscy konsumenci w danym segmencie mają te same pragnienia i potrzeby, chociaż istnieją pewne różnice.

Marketing niszowy uważa segment rynku za dużą grupę klientów, których łączy pewna wspólna cecha (niepalący, palący okazjonalnie, palący regularnie, palący nałogowo).

Nisza - węższa grupa konsumentów, których pragnienia nie są w pełni zaspokajane przez konkurencję. W celu zidentyfikowania niszy konieczne jest rozbicie segmentu na mniejsze komponenty i wskazanie grupy nabywców, którzy chcą i są w stanie zapłacić za określoną kombinację korzyści.

Ponieważ segmenty rynku międzynarodowego są dość duże, są łatwo rozpoznawalne przez konkurentów. Nisze są znacznie mniejsze niż segmenty rynku, dlatego konkurencja w nich jest mniejsza.

Marketing regionalny zajmuje się opracowywaniem specjalistycznych programów marketingowych mających na celu zaspokojenie potrzeb populacji konsumentów w danym regionie, kraju, strefie handlu, marketing docelowy nabiera cech regionalnego.

Krytycy są skłonni wierzyć, że marketing regionalny prowadzi do wzrostu kosztów produkcji i marketingu. Ponadto firmy zajmujące się dostawą towarów na rynki międzynarodowe borykają się z poważnymi problemami związanymi z transportem zarówno małych, jak i dużych przesyłek towarów.

Autorzy: Egorova M.M., Loginova E.Yu., Shvaiko I.G.

Polecamy ciekawe artykuły Sekcja Notatki z wykładów, ściągawki:

▪ Choroby laryngologiczne. Kołyska

▪ Medycyna sądowa i psychiatria. Kołyska

▪ Literatura rosyjska XIX wieku w skrócie. Kołyska

Zobacz inne artykuły Sekcja Notatki z wykładów, ściągawki.

Czytaj i pisz przydatne komentarze do tego artykułu.

<< Wstecz

Najnowsze wiadomości o nauce i technologii, nowa elektronika:

Otwarto najwyższe obserwatorium astronomiczne na świecie 04.05.2024

Odkrywanie kosmosu i jego tajemnic to zadanie, które przyciąga uwagę astronomów z całego świata. Na świeżym powietrzu wysokich gór, z dala od miejskiego zanieczyszczenia światłem, gwiazdy i planety z większą wyrazistością odkrywają swoje tajemnice. Nowa karta w historii astronomii otwiera się wraz z otwarciem najwyższego na świecie obserwatorium astronomicznego - Obserwatorium Atacama na Uniwersytecie Tokijskim. Obserwatorium Atacama, położone na wysokości 5640 metrów nad poziomem morza, otwiera przed astronomami nowe możliwości w badaniu kosmosu. Miejsce to stało się najwyżej położonym miejscem dla teleskopu naziemnego, zapewniając badaczom unikalne narzędzie do badania fal podczerwonych we Wszechświecie. Chociaż lokalizacja na dużej wysokości zapewnia czystsze niebo i mniej zakłóceń ze strony atmosfery, budowa obserwatorium na wysokiej górze stwarza ogromne trudności i wyzwania. Jednak pomimo trudności nowe obserwatorium otwiera przed astronomami szerokie perspektywy badawcze. ... >>

Sterowanie obiektami za pomocą prądów powietrza 04.05.2024

Rozwój robotyki wciąż otwiera przed nami nowe perspektywy w zakresie automatyzacji i sterowania różnymi obiektami. Niedawno fińscy naukowcy zaprezentowali innowacyjne podejście do sterowania robotami humanoidalnymi za pomocą prądów powietrza. Metoda ta może zrewolucjonizować sposób manipulowania obiektami i otworzyć nowe horyzonty w dziedzinie robotyki. Pomysł sterowania obiektami za pomocą prądów powietrza nie jest nowy, jednak do niedawna realizacja takich koncepcji pozostawała wyzwaniem. Fińscy badacze opracowali innowacyjną metodę, która pozwala robotom manipulować obiektami za pomocą specjalnych strumieni powietrza, takich jak „palce powietrzne”. Algorytm kontroli przepływu powietrza, opracowany przez zespół specjalistów, opiera się na dokładnym badaniu ruchu obiektów w strumieniu powietrza. System sterowania strumieniem powietrza, realizowany za pomocą specjalnych silników, pozwala kierować obiektami bez uciekania się do siły fizycznej ... >>

Psy rasowe chorują nie częściej niż psy rasowe 03.05.2024

Dbanie o zdrowie naszych pupili to ważny aspekt życia każdego właściciela psa. Powszechnie uważa się jednak, że psy rasowe są bardziej podatne na choroby w porównaniu do psów mieszanych. Nowe badania prowadzone przez naukowców z Texas School of Veterinary Medicine and Biomedical Sciences rzucają nową perspektywę na to pytanie. Badanie przeprowadzone w ramach projektu Dog Aging Project (DAP) na ponad 27 000 psów do towarzystwa wykazało, że psy rasowe i mieszane były na ogół jednakowo narażone na różne choroby. Chociaż niektóre rasy mogą być bardziej podatne na pewne choroby, ogólny wskaźnik rozpoznań jest praktycznie taki sam w obu grupach. Główny lekarz weterynarii projektu Dog Aging Project, dr Keith Creevy, zauważa, że istnieje kilka dobrze znanych chorób, które występują częściej u niektórych ras psów, co potwierdza pogląd, że psy rasowe są bardziej podatne na choroby. ... >>

Przypadkowe wiadomości z Archiwum

Monitor do gier AOC 24G15N 29.08.2023

Firma AOC zaprezentowała swój najnowszy produkt, monitor do gier 24G15N, który łączy w sobie najnowocześniejszą technologię i optymalną wydajność, zapewniając bogatą rozgrywkę. Sercem tego innowacyjnego modelu jest 23,8-calowy panel VA o rozdzielczości Full HD (1920x1080 pikseli), częstotliwości odświeżania ekranu 180 Hz i czasie reakcji 1 ms.

Jasność panelu inspiruje – maksymalnie 250 nitów zapewnia niesamowitą klarowność obrazu. Ekran obsługuje pełny zakres przestrzeni barw sRGB w 100% i osiąga 89% pokrycia przestrzeni barw DCI-P3, co zapewnia niezrównaną reprodukcję kolorów.

Istotną cechą tej nowości było wprowadzenie zaawansowanych technologii: Adaptive-Sync i FreeSync, które gwarantują płynny i niezakłócony obraz na ekranie, a także obsługi HDR10, która tworzy jaśniejsze i bardziej realistyczne kolory.

Monitor posiada różnorodne złącza ułatwiające użytkowanie: obecność DisplayPort 1.4 i HDMI 2.0 zapewnia elastyczność w podłączaniu różnych urządzeń. Ponadto monitor posiada wyjście słuchawkowe 3,5 mm, dzięki czemu możesz bez wysiłku cieszyć się ścieżką dźwiękową.

Więcej niż tylko monitor, AOC 24G15N to Twój osobisty przewodnik po świecie przygód w grach, gdzie technologia i grafika łączą się w jedno.

Wiadomości o nauce i technologii, nowa elektronika

Ciekawe materiały z bezpłatnej biblioteki technicznej:

▪ część serwisu Transport osobisty: lądowy, wodny, powietrzny. Wybór artykułu

▪ artykuł Promieniowanie rentgenowskie. Historia i istota odkryć naukowych

▪ artykuł Jakiego rzadkiego słowa użył właściciel muzeum, aby pozbyć się powolnych gości? Szczegółowa odpowiedź

▪ artykuł Automat na wyzwalaczach RS. Radio - dla początkujących

▪ artykuł Wygodna mikrowiertarka. Encyklopedia elektroniki radiowej i elektrotechniki

▪ artykuł Ładowarka do akumulatorów rozruchowych. Encyklopedia elektroniki radiowej i elektrotechniki

Zostaw swój komentarz do tego artykułu:

Komentarze do artykułu:

Reshetskaya Anna Michajłowna
Dziękuję!

Wszystkie języki tej strony

Strona główna | biblioteka | Artykuły | Mapa stony | Recenzje witryn