Działania reklamowe i promocyjne. Notatki z wykładu: krótko, najważniejsze

Bezpłatna biblioteka techniczna

Notatki z wykładów, ściągawki
Darmowa biblioteka / Katalog / Notatki z wykładów, ściągawki

Działania reklamowe i promocyjne. Notatki z wykładu: krótko, najważniejsze

Notatki z wykładów, ściągawki

Katalog / Notatki z wykładów, ściągawki

Komentarze do artykułu

Spis treści

Wprowadzenie
Historia rozwoju reklamy
Ustawa federalna „O reklamie”
Niewłaściwa reklama
Media reklamowe
Elementy nośników reklamowych
Reklama telewizyjna i radiowa
Reklama prasowa
Reklama do druku
Reklama zewnętrzna
Reklama w transporcie
Reklama internetowa
Cechy reklamy i marketingu w banku
Cechy reklamy finansowej i społecznej
Branding
Agencja reklamowa i jej funkcje
Reklamodawca i produkt
Planowanie prac reklamowych w przedsiębiorstwie
Kampanie reklamowe
Planowanie i modele kampanii reklamowych
Cele kampanii
Etapy skutecznej komunikacji reklamowej
Marketing reklamowy
Promocyjna sekwencja marketingowa
Nowości w kampanii reklamowej
Analiza PEST
Modele oddziaływania reklamy
Planowanie mediów w strukturze zapewnienia wpływu reklamy
Grupa docelowa kampanii reklamowej
Podejmowanie decyzji o zakupie
efekty komunikacyjne. Rossiter Matrix - Percy
Modele komunikacji (strategie)
Zalety i wady poszczególnych mediów jako nośników reklamy
Charakterystyka techniczna mediów
Metody pomiaru odbiorców mediów
Wskaźniki skuteczności reklam
Pozycjonowanie w reklamie
Ocena skuteczności reklamy
zjawisko zużycia reklam
Styl formularza
Projektowanie reklamy
Szukaj kreatywnego pomysłu
Podstawowe zasady i techniki budowania kompozycji reklamowej
Wykorzystanie koloru w reklamie
Uwaga
Wyimaginowany model komunikatora
Stereotypy ról, gry w reklamie
Efekt sugestii w reklamie
25. efekt klatki
Pisanie tekstu reklamowego pod kątem psychologicznych typów osobowości
Reklama w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej (IMS)
Reklama
Wyprzedaż
Sprzedaż osobista
Public Relations (PR)
Komunikacja PR
Wydarzenia PR
Praca działu PR z mediami
Zasady tworzenia skutecznego przekazu reklamowego
Jak wymusić zakup reklamowanego produktu
Ukryty marketing

1. Wprowadzenie

Reklama - rozpowszechniać w jakiejkolwiek formie i dowolnymi środkami informacji o osobie fizycznej lub prawnej, towarach, pomysłach i przedsięwzięciach (informacje reklamowe), które są przeznaczone dla nieokreślonego kręgu osób i mają na celu wzbudzenie i utrzymanie zainteresowania tymi osobami, osobami prawnymi , towarów, pomysłów i przedsięwzięć oraz promować sprzedaż towarów, pomysłów, inicjatyw.

Termin „reklama” pochodzi z łac. słowa "reklamare" - głośno krzyczeć, powiadamiać.

2. W reklamie w zależności od przeznaczenia wyróżnia się następujące odmiany:

- Reklama;

- niekomercyjne (reklama polityczna i społeczna);

- reklamowany obiekt.

- Usługi reklamowe;

- reklama towarów;

- publiczność:

- reklama biznesowa lub biznesowa (głównie informacyjna);

- reklama konsumencka;

- charakter wpływu:

- masa;

- indywidualny;

- terytoria:

- lokalny (lokalny);

- regionalny;

- krajowy;

- międzynarodowy;

- intensywność uderzenia:

- agresywny;

- nieagresywny;

- Zgodność z przepisami dotyczącymi reklamy:

- prawne;

- nielegalny.

Najczęstsze formy reklamy to:

• reklama prasowa:

- reklamy;

- artykuły;

- Opinie;

• reklama do druku:

- katalogi;

- prospekty;

- broszury;

- plakaty;

- ulotki;

- plakaty;

- kalendarze;

- Kartki z życzeniami;

• reklama audiowizualna:

- filmy promocyjne;

- filmy wideo;

- slajdy;

- reklamy;

• reklama telewizyjna:

- filmy telewizyjne;

- reklamy telewizyjne;

- wygaszacze ekranu telewizyjnego;

- reportaże telewizyjne;

• reklama radiowa:

- komunikaty radiowe;

- reklamy radiowe;

- czasopisma radiowe;

- reklamowe audycje radiowe.

• Wystawy:

- międzynarodowy;

- krajowy;

- stale działa;

• poczta bezpośrednia:

- listy reklamowe;

- materiały promocyjne;

• Reklama zewnętrzna:

- billboardy;

- banery reklamowe i serpentyny;

- znaki świetlne;

- elektroniczne tablice wyników i ekrany;

- znaki firmowe;

- wskaźniki;

- reklama w transporcie;

- gabloty okienne;

- projektowanie reklamowe i informacyjne elewacji;

• reklama komputerowa:

- informacje komputerowe;

- banery itp.

2. Historia rozwoju reklamy

Uczenie się z książek - efektywnie, ekonomicznie.

Czytanie książek jest prestiżowe, nowoczesne, opłacalne.

Wiedza to także kapitał, który jest zawsze przy Tobie.

Szewczuk Denis

Inteligentni ludzie żyją dłużej. Śmiertelność osób z wysokim poziomem wykształcenia jest czterokrotnie niższa niż osób z niskim wykształceniem.

Menedżer - zatrudniony menedżer, szefie! Jeśli nie masz ani jednego podwładnego - nie jesteś kierownikiem, ale maksymalnym specjalistą!

1. Reklamy zaczęły się pojawiać długo przed ogłoszenie:

• prototypem wyglądu reklamy displayowej było:

- starożytne ozdoby;

- rysunki;

- tatuaże;

• źródło reklam markowych:

- marki używane do znakowania bydła i niewolników;

- znaki towarowe mistrzów;

- prototypami reklamy politycznej były:

- posągi;

- rzeźby znanych osób.

2. Pierwsze ogłoszenia nieco przypominający współczesną reklamę, pojawił się w: Starożytny egipt и Starożytna Grecja. Zapowiedzi były bardzo proste i miały głównie charakter informacyjny. Materiałem (lub miejscem) ich umieszczenia było:

- papirus;

- złóg;

- ściana domu.

Reklama w tym okresie była inna:

- brak systemu;

- epizodyczny;

- brak regulacji prawnych.

В Starożytny Rzym zaczęto umieszczać reklamy na ścianach specjalnie w tym celu zbudowanych - „zasadzka” (Władze miasta próbowały ograniczyć umieszczanie reklam na ścianach budynków mieszkalnych). Używany również do reklamy:

- drewniane tablice;

• miedziane płyty.

Juliusz Cezar nakazał wywieszanie aktualnych decyzji Senatu w miejscach publicznych, m.in. Cezar August nakazał w miejscach masowego zagęszczenia ludzi na murach (zasadzkach) lub specjalnych tablicach, aby regularnie odzwierciedlać kronikę świecką i umieszczać ogłoszenia o charakterze prywatnym.

3. W średniowieczu pojawiła się instytucja heroldów i posłańców, niektórzy z nich mogli przyjmować podania od ludności. Nabył szeroki zakres reklamy ustnej:

- szczekacze uliczne;

- handlarze;

- wędrowni rzemieślnicy;

- kupcy;

- posłańcy.

Ta reklama była rozpowszechniana w miejscach stałego zaopatrzenia w towary i usługi (bazary, karczmy itp.).

Pojawia się nowy zawód - kolekcjoner i handlarz wiadomościami. Później pojawiają się pierwsze biura reklamy. Pierwsze biuro informacyjne pojawiło się w Wenecji w 1530 g

Rewolucyjnym wynalazkiem tamtych czasów była prasa drukarska Gutenberga.

W 1630 r. we Francji ukazała się pierwsza gazeta „Gazett” zawierała również informacje reklamowe.

W XI - XII wieku. rozpiętość heraldyka, w ramach którego określono zasady i reguły używania wizerunków w znakach i herbach. Często spory kierowano do sądów, a nawet sprowadzano na szczebel królewski. W rzeczywistości heraldyka stała się prototypem nowoczesnych znaków towarowych.

4. W Europie Zachodniej gorączka reklamy zaczęła się pod koniec XVIII wieku. Początkowo agencje zajmowały się wyłącznie kupnem i odsprzedażą powierzchni reklamowej, tekst dostarczał klient. Pierwsza agencja praca nad tekstem przekazu reklamowego i prowadzenie kampanii reklamowych uważana jest za agencję „Ayer i synowie”oparte na 1890 od

Postępy w nauce i technologii pobudziły rozwój branży reklamowej:

- w latach 1920. na antenie pojawiła się pierwsza reklama radiowa;

- pierwsza reklama telewizyjna - w latach 1930. XX wieku.

Wszechobecność reklamy telewizyjnej i radiowej rozpoczęła się po zakończeniu II wojny światowej, kiedy powstała masowa produkcja radia i telewizji.

W epoce nowożytnej głównymi źródłami reklamy są:

- TELEWIZJA;

- zewnętrzna reklama wizualna;

- Internet.

Tradycyjne formy reklamy - druk, reklama radiowa stopniowo tracą swoją pozycję.

5. Pochodzenie reklamy na Rusi Kijowskiej przypisane do X - XI wieki Kupcy rosyjscy uciekali się do różnych sposobów oferowania swoich towarów, szeroko posługując się szczekaczami i domokrążcami. Produkcja popularnych druków – arkuszy z pewnymi informacjami przekazywanymi na zdjęciach – stała się powszechna. Veliky Novgorod stał się centrum „kultury łyka”.

Pierwsza rosyjska reklama drukowana pojawiła się w XVIII wieku. w "Vedomosti" Piotra I. Teksty reklamowe tamtych czasów miały charakter referencyjny, biznesowy.

W XNUMX-stym wieku Reklama w Rosji wykroczyła poza media drukowane. Zaczęła się mieszać:

- na okrągłych postumentach zainstalowanych w różnych częściach miasta;

- na koniu;

- w tramwajach.

Rozpowszechniła się „reklama głosowa”, wykonywana zwykle przez nastolatków, którzy na skrzyżowaniach iw innych zatłoczonych miejscach głośno wykrzykiwali nazwy i ceny towarów oraz najnowsze wiadomości.

Zaczynają pojawiać się wyspecjalizowane biura i biura. Najbardziej autorytatywna agencja reklamowa XIX wieku. było centralą ogłoszeń domu handlowego „Metzel i K0”, które pojawiły się w latach 1870 od

Po 1917 roku reklama została zmonopolizowana przez państwo.

Pojawiają się scentralizowane agencje reklamowe:

- „Reklamtrans”;

- "Połączenie";

- Promreklama;

- „Mostorgreklama”.

Pod koniec lat 20. - 30. XX wieku. Sowiecka reklama faktycznie połączyła się z propagandą. Większość plakatów i innych produktów reklamowych skierowanych do masowego konsumenta zaczęła zawierać cechy ideologiczne. Sytuacja ta trwała do końca lat pięćdziesiątych i początku lat sześćdziesiątych.

W latach 60-80. Sowiecka reklama zaczęła stopniowo zbliżać się do przyjętych wówczas światowych standardów. Jednocześnie jego wyróżniającymi cechami były: •mniejsze rozpowszechnienie niż w krajach zachodnich;

- praktyczny brak reklamy komercyjnej i telewizyjnej;

- prostota;

• stosowanie starych, tradycyjnych form;

- plakaty;

- broszury;

- gazety;

- reklamy w transporcie publicznym.

Istotny problem w branży reklamowej lat 1980-tych. była trudność wprowadzenia nowych produktów reklamowych. Aby uruchomić reklamę nowego produktu, konieczne było zebranie podpisów wielu autorytetów. Utrudniło to rozwój reklamy w ZSRR i przyczyniło się do pozostawania w tyle za reklamą rozwiniętych krajów Zachodu.

Od 1991 roku rozpoczął się szybki rozwój branży reklamowej w Rosji. Wolumen reklamy w mediach szybko rośnie, od 1995 roku dynamicznie rozwijają się również regionalne rynki reklamowe. Zaczynają pojawiać się wyspecjalizowane publikacje reklamowe i profesjonalne agencje. Rośnie zapotrzebowanie na takich specjalistów.

W 1995 r. przyjęto ustawę federalną nr 18.07.95-FZ z 108 lipca 02.11.2004 r. „O reklamie” (zmienioną 10 listopada XNUMX r.) W celu uregulowania stosunków na rynku reklamowym. Od uchwalenia ustawy minęło około XNUMX lat. Ze względu na fakt, że rynek reklamy stale się rozwija, istnieje potrzeba coraz większej poprawy przepisów dotyczących reklamy.

3. Ustawa federalna „O reklamie”

1. Ustawa federalna nr 18.07.95-FZ z 108 lipca 02.11.2004 r. „O reklamie” (zmieniona XNUMX listopada XNUMX r.) (zwana dalej Ustawą) reguluje: relacje powstające w procesie produkcji, rozmieszczenia, dystrybucji reklamy na rynkach towarów, robót i usług.

Celami ustawy są:

- ochrona przed nieuczciwą konkurencją w dziedzinie reklamy;

- zapobieganie niewłaściwej reklamie, która może:

- wprowadzić konsumenta w błąd;

- szkodzić jego zdrowiu, mieniu, środowisku, godności i reputacji;

- naruszać interesu publicznego i zasad moralnych.

Prawo nie ma zastosowania:

- na reklamę polityczną;

- ogłoszenia osób niezwiązanych z działalnością przedsiębiorczą.

2. Podstawowe pojęcia prawa:

- reklama - Rozpowszechniane w jakiejkolwiek formie i dowolnymi środkami informacje o osobie fizycznej lub prawnej, towarach, ideach i przedsięwzięciach, które są przeznaczone dla nieokreślonego kręgu osób i mają na celu kształtowanie lub podtrzymywanie zainteresowania organizacjami, towarami, usługami itp.;

• nieodpowiednia reklama - reklama pozbawiona skrupułów, nierzetelna, nieetyczna, celowo nieprawdziwa i inna, naruszająca wymogi dotyczące jej treści, czasu, miejsca i sposobu dystrybucji;

• Рекламодатель - osoba prawna lub fizyczna będąca źródłem informacji reklamowych dla późniejszej produkcji, rozmieszczenia i dystrybucji reklamy;

• producent reklam - osoba prawna lub fizyczna dokonująca pełnej lub częściowej redukcji informacji reklamowych do postaci gotowej do rozpowszechniania;

• dystrybutor reklam - osoba prawna lub fizyczna, która zajmuje się umieszczaniem i rozpowszechnianiem informacji reklamowych poprzez udostępnianie i korzystanie z technicznych środków przekazu telewizyjnego i radiowego, kanałów komunikacyjnych, czasu antenowego itp.;

• konsumenci reklamy osoby prawne i osoby fizyczne, na które zwraca się lub może zwrócić uwagę reklama, co może mieć na nie wpływ reklamy.

3. Podstawowe wymagania dotyczące reklamy w Federacji Rosyjskiej:

- reklama powinna być rozpoznawalna bez specjalnej wiedzy i środków technicznych, niezależnie od formy, w jakiej jest prezentowana;

• reklama na terytorium Federacji Rosyjskiej może być rozpowszechniana w języku rosyjskim i dodatkowo w językach państwowych republik i językach ojczystych narodów Federacji Rosyjskiej;

- niedozwolone jest reklamowanie produktu wydanego bez licencji, jeśli jest wymagana, a także reklamowanie towarów zabronionych do produkcji;

- reklamie towarów podlegających obowiązkowej certyfikacji musi towarzyszyć informacja o tym;

- wykorzystanie własności intelektualnej w reklamie jest dozwolone tylko w sposób przewidziany przez prawo;

- reklama nie powinna wywoływać przemocy, agresji, wywoływać paniki;

- reklama nie powinna zachęcać do działań naruszających przepisy dotyczące ochrony środowiska.

4. Niewłaściwa reklama

1. Niewłaściwa reklama - pozbawiona skrupułów, niewiarygodna, nieetyczna, celowo fałszywa i inna reklama, która narusza wymagania dotyczące jej treści, czasu, miejsca i sposobu dystrybucji ustanowione przez ustawodawstwo Federacji Rosyjskiej.

В Rosja zakazała nieodpowiedniej reklamy. Jego użycie stanowi naruszenie prawa Federacji Rosyjskiej.

2. nieskrupulatny to reklama, która:

- dyskredytuje osoby prawne i osoby fizyczne, które nie korzystają z reklamowanych towarów;

- zawiera nieprawidłowe porównania reklamowanego produktu z produktem (produktami) innych osób prawnych lub osób fizycznych, a także zawiera stwierdzenia, obrazy dyskredytujące honor, godność lub reputację biznesową konkurenta (konkurentów);

• wprowadza konsumentów w błąd co do reklamowanego produktu poprzez:

- imitacja (kopiowanie lub imitacja) ogólnego wzoru, tekstu, formuł reklamowych, obrazów, efektów muzycznych lub dźwiękowych wykorzystywanych w reklamie innych towarów;

- nadużycia zaufania osób fizycznych lub ich braku doświadczenia, wiedzy, w tym z powodu braku istotnych informacji w ogłoszeniu.

3. niewiarygodne to reklama zawierająca nieprawdziwe informacje dotyczące:

- cechy produktu takie jak:

- Natura;

- mieszanina;

- metoda i data produkcji;

- wizyta, umówione spotkanie;

- właściwości konsumenckie;

- Warunki użytkowania;

- dostępność certyfikatu zgodności, znaków certyfikacji i znaków zgodności z normami państwowymi;

- ilość;

- miejsce pochodzenia;

- dostępność towaru na rynku, możliwość jego nabycia w określonej ilości, czasie i miejscu;

- koszt (cena) towaru w momencie dystrybucji reklamy;

- dodatkowe warunki płatności;

- dostawa, wymiana, zwrot, naprawa i konserwacja towaru;

- zobowiązania gwarancyjne, okres użytkowania, terminy ważności;

- wyłączne prawa do wyników działalności intelektualnej i równoważnych środków indywidualizacji osoby prawnej, indywidualizacji wykonywanych produktów, prac lub usług;

- prawa do używania symboli państwowych (flagi, herby, hymny), a także symboli organizacji międzynarodowych;

- oficjalne uznanie, otrzymanie medali, nagród, dyplomów i innych wyróżnień;

- udzielanie informacji o sposobie zakupu pełnej serii towaru, jeśli towar jest częścią serii;

- wyniki badań i testów, terminy naukowe, cytaty z publikacji technicznych, naukowych i innych;

- dane statystyczne, które nie powinny być prezentowane w sposób przesadny ich aktualności;

- odniesienia do jakichkolwiek zaleceń lub zgody osób prawnych lub osób fizycznych, w tym nieaktualnych;

- używanie terminów w superlatywach, w tym używanie słów „najbardziej”, „tylko”, „najlepszy”, „absolutny”, „tylko” itp., jeśli nie można ich udokumentować;

- porównania z innymi towarami (towarami), a także z prawami i statusem innych osób prawnych lub fizycznych;

- odniesienia do wszelkich gwarancji dla konsumenta reklamowanych towarów;

- rzeczywista wielkość popytu na towary;

- informacje o reklamodawcy.

4. Nieetyczne to reklama, która:

• zawiera informacje tekstowe, wizualne, dźwiękowe, które naruszają ogólnie przyjęte normy człowieczeństwa i moralności poprzez używanie obraźliwych słów, porównań, obrazów w odniesieniu do:

- Wyścig;

- narodowość;

- zawody;

- kategoria społeczna;

- Grupa wiekowa;

- płeć;

- język;

- przekonania religijne, filozoficzne, polityczne i inne osób;

• oczernia:

- obiekty sztuki stanowiące narodowe lub światowe dziedzictwo kulturowe;

. symbole państwowe (flagi, emblematy, hymny), waluta narodowa Federacji Rosyjskiej lub innego państwa, symbole religijne;

- każda osoba fizyczna lub prawna, każda działalność, zawód, produkt.

5. Świadomie fałszywe to reklama, za pomocą której reklamodawca (producent reklamy, dystrybutor reklamy) celowo wprowadza w błąd konsumenta reklamy.

6. Ukryta reklama ma wpływ na percepcję konsumenta, co nie jest przez niego realizowane, m.in. poprzez zastosowanie specjalnych wstawek wideo (podwójne nagranie dźwięku) i innych metod.

Prawo może również ustanowić inne rodzaje nieodpowiedniej reklamy.

5. Media reklamowe

1. Nośnik reklamy - techniki informacyjne i media materialne, które służą do przekazywania konsumentowi informacji reklamowych i zapewniają niezbędny efekt oddziaływania reklamy.

Nośniki reklamowe podzielone są na 2 części:

- przekaz (jego treść i forma);

- techniczny nośnik przekazu reklamowego (magazyn, kanał telewizyjny).

2. Nośniki reklamowe są klasyfikowane:

• oddziaływanie na zmysły - dla nośników reklamowych:

- wizualny;

- dźwięk;

- wizualno-dźwiękowy;

• stosunek nośnika informacji reklamowych do reklamowanego przedmiotu:

- pokaz (gdy media reklamowe bezpośrednio prezentują obiekt, np. samochody w salonie samochodowym);

. wizualne i werbalne (media reklamowe przedstawiają i opisują obiekt);

- demonstracyjno-graficzne (połącz wszystko - zarówno demonstracyjne, jak i wizualne).

6. Elementy nośników reklamowych

1.Nośniki reklamowe zawierają 2 grupy elementów:

- podstawowy (tekst, obraz);

- wtórne (światło, dźwięk, czcionka itp.).

W nowoczesnej reklamie текст przekaz reklamowy a wizerunek z góry determinuje skuteczność całego nośnika reklamy.

2. Tekst promocyjny powinno być:

• konkretna (musi koniecznie zawierać główną ideę i pracować nad jej zapamiętaniem);

- logiczne (w tekście należy zbudować wyraźny łańcuch argumentów przemawiających za zakupem produktu, a kolejny argument powinien wynikać z poprzedniego);

- krótki (uwaga osoby na przekaz, zwłaszcza jeśli nie jest ona zbytnio zainteresowana produktem, jest przyciągana przez krótki czas, podczas którego należy wyjaśnić, dlaczego ten produkt musi zostać zakupiony);

- oryginalne (zawierają coś, co wyróżnia przekaz na tle innych i jest łatwe do zapamiętania).

Dobrze zaprojektowany tekst reklamowy musi być zgodny z zasady składni (regulacja znaczenia i proporcji fragmentów tekstu reklamowego).

3. Изображение jest wizualnym dodatkiem do tekstu lub samodzielnym elementem nośnika reklamy (tj. podawanym bez tekstu).

Zadania obrazu:

- przyciągać uwage;

• Wzbudzić zainteresowanie;

- zademonstrować wygląd produktu i jego zalety;

- wyjaśnić treść ogłoszenia;

- uatrakcyjnienie tekstu, stworzenie wizualnego wizerunku reklamowanego produktu.

Obraz może być wykonany w formie:

- fotografia;

- rysunek (malarstwo, grafika);

- kinematografia itp.

7. Reklama telewizyjna i radiowa

1 • Obecnie najczęstszymi rodzajami reklamy są reklama telewizyjna i radiowa. Tego typu reklamy są najskuteczniejsze z następujących powodów:

- rozpowszechnienie radia i telewizji (dostępne prawie w każdym domu);

- częste korzystanie przez konsumentów z radia i telewizji (prawie na co dzień ludzie oglądają telewizję lub słuchają radia);

- masowa widownia;

- wielkie możliwości radia, a zwłaszcza telewizji w przekazywaniu dźwięku i obrazu, oddziałujące na świadomość i podświadomość konsumentów.

2. Jednocześnie czynniki te sprawiają, że konsument nie jest chroniony przed masowym oddziaływaniem reklamy i informacji, zwłaszcza w dobie komercjalizacji radia i telewizji, przez co konieczne staje się ograniczenie oddziaływania reklamy w programach radiowych i telewizyjnych. Te ograniczenia są określone przez prawo.

Tak więc w programach radiowych i telewizyjnych nie wolno przerywać reklamą i łączyć z reklamą (w tym metodą „linii pełzającej”):

- programy dla dzieci, edukacyjne i religijne;

- audycje radiowe i filmy fabularne bez zgody właścicieli praw autorskich;

- transmisje na żywo, których listę określa ustawa.

W programach radiowych i telewizyjnych, które nie są zarejestrowane jako specjalizujące się w przekazach i materiałach promocyjnych, reklama nie powinna przekraczać 20% czasu antenowego.

Dystrybucja tej samej treści reklama tego samego produktu lub reklama o reklamodawcy nie powinna odbywać się więcej niż 2 razy o łącznym czasie trwania nie więcej niż 2 minuty w ciągu godziny czasu antenowego programy radiowe i telewizyjne nadawane na tej samej częstotliwości (więcej informacji można znaleźć w artykule Shevchuk DA Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

8. Reklama w prasie

1. Reklama prasowa - reklama publikowana w prasie periodycznej. Można go podzielić na 2 części:

- reklama bezpośrednia (reklamy);

- reklama pośrednia (artykuły, raporty itp.).

Reklama - umieszczony w prasie periodycznej, z reguły płatny, przekaz, mający na celu zachęcenie konsumenta do zakupu określonych towarów, usług, do podjęcia działań.

Elementami reklamy są:

- tytuł reklamy;

- główna część tekstu (mniejsza czcionka);

- ilustracja;

- slogan;

- adres, telefon.

Artykuły i inne publikacje – materiał napisany w formie raportu – przegląd działalności przedsiębiorstwa, wywiady z jego liderami i konsumentami.

2. Cechy reklamy w prasie:

- szerokie czytelnictwo;

• cykliczność (gazeta codzienna ma ekstremalnie krótki okres życia, miesięcznik ma nieporównywalnie dłuższy. Gazeta codzienna pozwala: opublikować reklamę w konkretny dzień, zapewnić wielokrotne powtarzanie przekazu reklamowego, uczynić ją trafną Czasopismo zapewnia reklamę grupie czytelników (może być przekazywane znajomym, znajomym), może być przechowywane dłużej niż rok);

- możliwość oddziaływania kolorystycznego (publikacje jednokolorowe są bardziej odpowiednie dla towarów typu informacyjnego, a wielokolorowe dla transformacyjnych, gdzie trzeba stworzyć wyrazisty obraz wizualny);

- możliwość wyboru lokalizacji przekazu reklamowego, ponieważ czytelnik skupia najwięcej uwagi:

- na okładce;

- kolumna redakcyjna na pierwszej stronie;

- w prawym górnym rogu na prawej stronie rozkładówki.

w czasopismach drukowanych, które nie specjalizują się w przekazach i materiałach promocyjnych, reklama nie powinna przekraczać 40% objętości jednego numeru czasopisma drukowanego.

9. Reklamy prasowe

1. Reklamy prasowe - środek reklamy wykonany na materiałach drukowanych specjalnie wykonanych do celów reklamowych, niebędących czasopismami, a przeznaczony przede wszystkim do percepcji wzrokowej.

2. Najczęstsze rodzaje drukowanych produktów reklamowych to:

• katalog- publikacja drukowana, zaprojektowana w formie książki lub broszury, zawierająca wykaz dużej liczby towarów, zestawiony w określonej kolejności. Katalog musi spełniać następujące wymagania:

- towary muszą być prezentowane w dużym asortymencie, ich opis musi być podany w określonej kolejności i musi zawierać rozmiar, wagę, cenę i zdjęcie każdego towaru;

- pożądane jest dołączenie opinii o towarach osób kompetentnych;

- lepiej drukować na papierze wysokiej jakości, ponieważ katalogi mają długą żywotność;

- udostępniać katalogi z indeksami tematycznymi w celu ułatwienia użytkowania;

• aleja - nośnik reklamowy, który reklamuje produkt lub grupę produktów należących do jednej kategorii produktowej. Zawiera bardziej szczegółowe informacje o każdym produkcie, jest również dobrze zilustrowany i dobrze wydrukowany. Rodzaje prospektów:

- list prospektowy (tekst umieszczany jest na pierwszej stronie, sam prospekt na pozostałej);

- prospekt z próbkami produktów (oprócz opisu, sam konsument może zweryfikować jakość produktu);

- prospekt z fragmentami katalogu (jest to karta zamówienia z fragmentami katalogu);

- prospekt-broszura (zawiera bardzo szczegółowy opis tylko jednego produktu);

- książeczka - wydanie, które nie jest oprawione, a zmniejszenie rozmiaru następuje na skutek wielokrotnego składania w „akordeon”. Zaprojektowany do krótkotrwałego użytku iw większości przypadków do jednego odczytu;

- uszczelka - papierowy (lub inny) pocisk, który chroni towar. Opakowania oprócz funkcji utrwalania towaru mają dużą wartość promocyjną. Jego zadaniem jest przyciągnięcie uwagi konsumenta. Wymagania dotyczące pakowania:

• widoczność m.in. (oryginalność, niestandardowe opakowanie, zastosowanie koloru, wielkość pudełka);

- możliwość przekazywania informacji słownych (powinna być dobrze przeczytana, tekst nie powinien być niejednoznaczny, powinien zawierać elementy graficzne);

- prestiż opakowania (drogie opakowanie może być czynnikiem decydującym o zakupie, wszystkie inne rzeczy są takie same).

10. Reklama zewnętrzna

1. Reklama zewnętrzna - środki reklamy, przeznaczone przede wszystkim do wizualnego postrzegania wizerunku produktu w odwiedzanych miejscach.

Rodzaje reklamy zewnętrznej:

- billboard;

- plakat;

- baner;

- znaki świetlne;

- ekrany elektroniczne;

- znaki firmowe itp.

2. Reklama zewnętrzna musi spełniać następujące wymagania:

- przyciągnąć uwagę;

- zapewnić wysoką częstotliwość kontaktów;

- zawierać minimum informacji;

- być postrzegany przez ograniczony czas kontaktu.

3. Dystrybucja reklamy zewnętrznej na terenach osiedli miejskich, wiejskich i innych jest dozwolona za zgodą właściwego samorządu, uzgodnioną:

- z właściwym organem zarządzającym drogami samochodowymi, a także z organem Policji uprawnionym do wykonywania funkcji kontrolnych, nadzorczych i licencyjnych w zakresie bezpieczeństwa ruchu drogowego, pasa drogowego i strefy przydrożnej dróg samochodowych - poza obszarem miejskim i osady wiejskie;

- organ milicji uprawniony do wykonywania funkcji kontrolnych, nadzorczych i licencyjnych w zakresie zapewnienia bezpieczeństwa ruchu drogowego na terenach osiedli miejskich i wiejskich;

- przez właściwy organ kolejowy - w pierwszeństwo przejazdu kolei.

Dystrybucja reklamy zewnętrznej poprzez instalację na terytorium (w tym na terytoriach zabytków kultury, obiektów rytualnych, chronionych kompleksów przyrodniczych), budynku, konstrukcji i innych obiektów, a także ustalenie wysokości i trybu uiszczenia opłaty za dystrybucję tego reklama jest realizowana na podstawie umowy z właścicielem lub z osobą posiadającą prawo rzeczowe do nieruchomości, chyba że ustawa lub umowa stanowi inaczej.

11. Reklama w transporcie

1.Reklama w transporcie obejmuje umieszczanie informacji zarówno na powierzchniach zewnętrznych, jak i wewnątrz pojazdów.

W transporcie występują 3 rodzaje reklamy:

- plakaty reklamowe na zewnątrz i dowolny projekt reklamy zewnętrznej pojazdu publicznego;

- plakaty reklamowe w salonach, bieżnia, ogłoszenia publiczne;

- billboardy, plakaty, tickery i ogłoszenia nagłośnieniowe realizowane na dworcach kolejowych i autobusowych, lotniskach, w metrze itp.

2. Dystrybucja reklam na pojazdach odbywa się na podstawie umów z właścicielami pojazdów lub z osobami posiadającymi prawo własności do pojazdów, chyba że prawo lub umowa stanowi inaczej w odniesieniu do osób posiadających prawa własności do tego majątku.

Przypadki ograniczenia i zakazu rozpowszechniania reklam na pojazdach w celu zapewnienia bezpieczeństwa ruchu określają uprawnione organy, którym powierza się kontrolę nad bezpieczeństwem ruchu.

3. Pozytywne aspekty wykorzystania reklamy w transporcie:

- przyciąga uwagę, ponieważ w transporcie jest niewiele innych czynników drażniących;

- dobrze widoczne, łatwe do odczytania;

- oddziałuje na grupę docelową nieprzerwanie przez cały dzień (podczas jazdy transportu publicznego);

- zasięgiem komunikacji miejskiej obejmuje prawie całe miasto i przedmieścia.

4. Negatywne aspekty reklamy w transporcie:

- może rozpraszać kierowców i przyczyniać się do wykroczeń drogowych;

- gorzej odczuwane w określonych porach dnia (rano i wieczorem).

12. Reklama internetowa

1. Wykorzystanie Internetu jako środka reklamy najczęściej występuje w postaci:

- przyciąganie odwiedzających stronę w celu zapoznania się z informacjami o firmie i jej produktach;

- umieszczanie informacji reklamowych w witrynach odwiedzanych publicznie”,

- poszukiwanie konsumentów produktów wśród internautów.

2. Baner - reklama w Internecie. Reprezentuje prostokątny obraz graficzny umieszczony na górze lub na dole strony serwisu. Elementy banera to:

- pole tekstowe (wiadomość tekstowa na stronie);

- wstawka graficzna (obrazek-hiperłącze);

- hiperłącze (czasami z dodatkowymi, bardziej szczegółowymi informacjami o serwisie).

3. Pozytywne aspekty wykorzystania Internetu jako nośnika reklamy:

- elastyczność w prowadzeniu kampanii reklamowej (ponieważ łatwo jest śledzić ruch docelowych odbiorców i dokonywać odpowiednich korekt);

- umiejętność tworzenia wysokiej jakości i oryginalnej reklamy;

- stosunkowo przystępne ceny.

Przykładowe strony internetowe firmy INTERFINANCE z zakresu doradztwa:

http://www.deniskredit.ru

http://www.denisshevchuk.narod.ru

http://www.interfinance.ru

Negatywne aspekty Internetu jako nośnika reklamy:

- wąskie grono odbiorców;

- mały zasięg techniczny;

- płatny dostęp.

13. Cechy reklamy i marketingu w banku

Słowo „m”аRketing” (nacisk na pierwszą sylabę) oznacza w tłumaczeniu z języka angielskiego aktywną pracę, działanie na rynku.

Marketing - wymawiane w języku angielskim. [mаkathine], akcent na 1. sylabie, „r” i ostatnie „g” nie są wymawiane.

МаRketing jest rodzajem działalności człowieka, której celem jest zaspokojenie potrzeb poprzez wymianę towarów.

Marketing to teoretyczny i praktyczny system mający na celu:

na rozwój i produkcję nowych produktów z uwzględnieniem sytuacji rynkowej

i zmiana potrzeb ludzi w celu uzyskania maksimum

zysk poprzez zaspokojenie potrzeb.

W tworzeniu dzisiejszej rosyjskiej bankowości mаW marketingu wiele czerpie się z doświadczeń zachodnich organizacji finansowych. Jednak kierunki polityki marketingowej z reguły wyznacza popyt na niektóre produkty bankowe: kredyty hipoteczne, samochodowe. Dziś zainteresowanie klientów stopniowo odchodzi od depozytów na rzecz instrumentów pozabankowych, a banki muszą się do tego dostosować. Są bardziej przekwalifikowani do pracy z funduszami, pożyczkami, utrzymaniem rachunków za media, systemami mobilnymi.

Rosnąca konkurencja na rynku stała się główną zachętą dla banków do inwestowania w marketing finansowy (Denis Shevchuk). Większość instytucji kredytowych ma dziś prawie ten sam asortyment produktów, więc możliwe jest osiągnięcie postępu tylko dzięki dobrze zbudowanej polityce marketingowej. Pozwala jak najdokładniej poznać klientów, na których bank koncentruje się i ich potrzeby, dostosować na czas istniejące oferty, wprowadzić nowe produkty.

W zależności od stawianych przed nami zadań, czasu i innych czynników, badania terenowe i typu desk research mogą być prowadzone zarówno przez odpowiednie departamenty banku, jak i przez organizacje zewnętrzne. Z reguły w prowadzenie badań na reprezentatywnych próbach zaangażowane są organizacje zewnętrzne.

Zdaniem ekspertów, w celu dostosowania polityki marketingowej do terytorium, oddziały regionalne korzystają również z przeglądów analitycznych Banku Centralnego. Banki wykorzystują informacje, które klienci dostarczają podczas uzyskiwania kredytu, do analizy swojej działalności kredytowej, jej działalności oraz istotności niektórych rodzajów kredytów. Przy wprowadzaniu nowej usługi na rynek i pozyskiwaniu nowych informacji niezbędny jest silny zespół marketingowy w samym banku lub pomoc profesjonalnych agencji marketingowych.

Bank zapewnia przede wszystkim płynność bieżącą, dlatego tylko duże instytucje kredytowe mogą sobie pozwolić na utrzymanie specjalisty zajmującego się marketingowym rozwojem banku. W przypadku struktur regionalnych średniej wielkości jest to już dość drogie. Jednocześnie zamawianie usług specjalistów z wyspecjalizowanych firm może kosztować 40-70 2007 dolarów.W regionach, jak twierdzą eksperci, ceny badań marketingowych struktur finansowych są bardziej humanitarne. Ale, jak pokazuje praktyka, banki nadal nie zamawiają oddzielnych specjalistycznych badań marketingowych - projekty mieszane stały się znacznie bardziej rozpowszechnione, gdy banki regionalne korzystają z szeregu usług audytu, konsultingu, rachunkowości zarządczej i marketingu bankowego (więcej szczegółów, patrz Szewczuk). D. A. Operacje bankowe, zasady, kontrola, rentowność, ryzyka.- M .: GrossMedia: ROSBUKH, XNUMX).

Ale pomimo wysokich kosztów efektywność ekonomiczna marketingu bankowego jest dość wysoka i jest korzystna dla instytucji kredytowej, ponieważ pozwala tworzyć nowe źródła w celu uzupełnienia bazy zasobów.

Według bankierów starcie banków federalnych z dużą liczbą konkurentów w regionach oznacza istnienie wysoko wykwalifikowanych specjalistów w dziedzinie marketingu bankowego. Praca na dużą skalę wymaga dużego wysiłku i kosztów, zarówno materialnych, jak i intelektualnych. Ponadto banki federalne są zwykle liderami rynku z zaawansowanymi technologiami (w tym marketingiem), co często czyni je punktami odniesienia dla wielu banków regionalnych. Bankowcy regionalni mają dokładnie przeciwny punkt widzenia.

Niewątpliwie istnieje marketing bankowy - jako sposób poszukiwania nowych rozwiązań produktowych, ich pozycjonowania i promocji na rynku, a także oceny skuteczności kampanii reklamowych. Ponadto, w chwili obecnej bardzo ważną rolę dla efektywnego rozwoju każdego banku odgrywa dobrze zaprojektowana strategia marketingowa w odniesieniu do wszystkich istniejących i potencjalnych produktów bankowych. Prawie we wszystkich większych bankach istnieją działy marketingu bankowego. Marketing bankowy rozpoczął swój rozwój na długo przed pojawieniem się kredytów konsumenckich dla osób fizycznych. Pojawiła się ona przede wszystkim wraz ze zwiększoną konkurencją na rosyjskim rynku bankowym (po zniesieniu absolutnego monopolu Sbierbanku, zwłaszcza w działalności detalicznej). Błędem byłoby mówić o powstaniu i rozwoju marketingu bankowego tylko w odniesieniu do jednego segmentu rynku detalicznego. Jednak wraz z pojawieniem się większej liczby produktów detalicznych i aktywnym rozwojem kredytów konsumenckich, marketing bankowy bez wątpienia zaczyna odgrywać coraz większą rolę w sukcesie banku. Ponadto tworzenie pełniejszych baz danych klientów (które powstają w dużej mierze dzięki udzielaniu kredytów konsumenckich) również przyczynia się do rozwoju nowych metod efektywnej analizy rynku oraz optymalnych sposobów promocji produktów i usług bankowych.

Marketing bankowy od dawna uważany jest przez banki wyłącznie za sposób na przyciągnięcie klientów. Dopiero w ostatnich latach ukształtowała się koncepcja marketingu jako podstawa zarządzania bankiem komercyjnym. Podstawą marketingu bankowego jest koncentracja na istniejącym (wszak utrzymanie klienta jest znacznie tańsze w kosztach banku niż pozyskanie nowego) i potencjalnym kliencie, rozwijanie i utrzymywanie opartego na zaufaniu partnerstwa między klientem a bankiem. Obecnie wszystkie największe banki regionalne oferują standardowy zestaw usług, który w procesie obsługi klienta jest personalizowany do jego potrzeb. Konkurencja jest wysoka. To właśnie sprawia, że bankierzy badają mechanizmy zachowań klientów i wykorzystują je do zapewnienia konkurencyjności banku (więcej szczegółów w książce Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks. Przebieg wykładów w zwięzłej prezentacji: Nauczanie Podręcznik - M: Finanse i statystyka, 2006).

Banki początkowo przywiązywały dużą wagę do marketingu. Ponieważ oprócz pracy z klientami konieczne jest stałe utrzymywanie odpowiedniego wizerunku banku, jego reputacji biznesowej i kultury korporacyjnej, tak aby marketingowy element działalności każdego oddziału banku i każdego pracownika był integralną częścią postępów banku (Denis Shevchuk, Vladimir Shevchuk). Kredyty konsumenckie to nowa gigantyczna nisza, w której pojawiło się wiele obiektów i podmiotów wpływów. Wszystko to doprowadziło do nowej rundy rozwoju marketingu. O ile wcześniej nasza uwaga skupiała się głównie na podmiotach prawnych i klientach korporacyjnych, to rozwój kredytów konsumenckich doprowadził do konieczności usprawnienia marketingu również w tym segmencie rynku.

14. Cechy reklamy finansowej i społecznej

1. W produkcji, lokacie i dystrybucji reklama usług finansowych (w tym bankowych), ubezpieczeniowych, inwestycyjnych oraz inne usługi związane z wykorzystaniem środków osób prawnych i osób fizycznych oraz papierów wartościowych, nie jest dozwolone:

- podawania w reklamie informacji ilościowych, które nie są bezpośrednio związane z reklamowanymi usługami lub papierami wartościowymi;

- zagwarantowanie wysokości dywidendy z akcji zwykłych imiennych;

- reklamować papiery wartościowe przed rejestracją prospektów ich emisji;

- przedstawiać wszelkiego rodzaju gwarancje, obietnice lub założenia dotyczące przyszłej efektywności (rentowności) działalności, w tym poprzez ogłoszenie wzrostu wartości rynkowej papierów wartościowych;

- milczeć o co najmniej jednym z warunków umowy, jeśli ogłoszenie zawiera warunki umowy.

2. Reklama społeczna reprezentuje interesy publiczne i państwowe oraz służy realizacji celów charytatywnych.

Nie należy wymieniać w reklamach społecznościowych.

- organizacje komercyjne i indywidualni przedsiębiorcy;

- określone marki (modele, artykuły) ich towarów, a także marki (modele, artykuły) towarów, które są wynikiem działalności przedsiębiorczej organizacji non-profit.

15. Znakowanie

1. Branding - jest to działanie mające na celu stworzenie długoterminowej preferencji dla produktu, opartej na wspólnym wzmocnionym działaniu na konsumenta:

- znak towarowy;

- opakowanie;

- przekazy reklamowe;

- inne elementy reklamy, które łączy pewna idea i ten sam rodzaj wzornictwa, wyróżniające produkt na tle konkurencji i tworzące go wizerunek (wizerunek marki).

W ramach wizerunku marki brane są pod uwagę fizyczne właściwości produktu, odczucia, jakie wywołuje u konsumenta, które odwołują się nie tylko do świadomości, ale także do emocji, oddziałując na podświadomość. Jeśli produktowi na rynku towarzyszy sukces, wysoka reputacja, to zawsze będą produkty podobne do niego, powtarzające jego popularny wizerunek. Dlatego branding jest stale rozwijającą się działalnością, która odcina konkurencję (Reklama Shevchuk D.A.: Notatki z wykładu. - Rostów nad Donem: Phoenix, 2007).

Skuteczność brandingu w dużej mierze zależy od świadomości grupy docelowej i jej zaangażowania w ideę (mit) marki. Ponadto silna marka, odporna na kolizje rynkowe, charakteryzuje się wysokim stopniem zaangażowania w nią grupy docelowej.

2. Efekty osiągnięte dzięki brandingowi:

- utrzymanie planowanej wielkości sprzedaży na danym rynku i wdrożenie na nim długofalowego programu tworzenia i utrwalania w świadomości konsumentów wizerunku produktu lub grupy produktów;

- zapewnienie wzrostu rentowności w wyniku poszerzania gamy produktów oraz znajomości ich wspólnych unikalnych cech, realizowanych poprzez wspólny wizerunek;

- odzwierciedlenie w materiałach reklamowych i kampaniach kultury kraju, regionu, miasta itp., w którym produkt jest wytwarzany, potrzeb konsumentów, dla których jest przeznaczony, a także cech terytorium, na którym jest sprzedawany;

- wykorzystanie takich czynników przyciągających uwagę odbiorców reklamowych jak korzenie historyczne, realia dnia dzisiejszego i prognozy na przyszłość.

16. Agencja reklamowa i jej funkcje

1. Agencja reklamowa - profesjonalny zespół, który pełni funkcje produkcyjne i kreatywne związane z realizacją działań reklamowych.

Agencje reklamowe mogą zapewnić:

- pełen zakres usług, w tym:

- badania rynkowe rynku;

- segmentacja konsumentów;

- planowanie kampanii;

- rozwój opakowań;

- kreatywne rozwiązania;

- produkcja gotowych produktów promocyjnych;

- wsparcie kampanii reklamowej poprzez wykorzystanie public relations itp.;

- częściowy zestaw usług (specjalizacja w dowolnej dziedzinie działalności).

2. Funkcje agencji reklamowej:

- komunikacja między firmami klienta a mediami;

- usługi tworzenia reklamy produktów;

- komunikacja z drukarniami, studiami filmowymi, agencjami modelek itp.

3. Struktura agencji reklamowej:

- dział kreatywny zajmuje się pracą twórczą, jej celem jest stworzenie kilku wersji przekazu zgodnie z informacjami, które dostarcza im dział badawczy (kreatywni, autorzy tekstów, projektanci, artyści, fotograficy, reżyserzy itp.);

• dział Obsługi Klienta angażuje się w bezpośrednią pracę z klientami i reprezentuje ich interesy w agencji (szef, kierownicy projektów, kierownicy pozyskiwania klientów);

• Oddział badań i rozwoju zajmuje się badaniami rynku i konsumentów, a także śledzeniem skuteczności przekazu reklamowego (marketerzy, socjologowie, analitycy);

• Dział produkcji, która może być zarówno bezpośrednią częścią agencji, jak i odrębną firmą powiązaną z nią umową - zajmuje się organizacją produkcji wyrobów (drukarnie, studia telewizyjne);

• dział administracyjny и księgowość są zaangażowane w zapewnienie sprawnego działania całej agencji jako całości.

Jednostka agencyjna może być: Porada eksperta, w skład której wchodzą główni specjaliści agencji do wszystkich projektów, czołowi specjaliści z innych agencji, artyści, psycholodzy i psychologowie społeczni. Celem takiego podziału jest śledzenie produktów o niskiej jakości na ostatnim etapie, aby zapobiec ich emisji lub drukowaniu.

4. Wiele przedsiębiorstw woli, aby agencje reklamowe tworzyły własne usługi reklamowe. Zalety zorganizowania własnej usługi reklamowej:

- bliskość ścisłego kierownictwa firmy, co zapewnia prostszą i bardziej efektywną komunikację;

- Znajomość cech firmy i produktów;

- niższe koszty, jeśli firma stale odwołuje się do reklamy;

- wyższa odpowiedzialność.

Wady:

- brak dużej liczby specjalistów, specjalistycznego sprzętu i własnej bazy produkcyjnej;

- przygotowanie osobnej kampanii reklamowej zajmuje więcej czasu i pieniędzy niż agencja reklamowa.

Powszechną opcją jest posiadanie małego działu reklamy w firmie klienta, który nadzoruje pracę agencji reklamowej nad projektem.

5.Interakcję z agencją reklamową można budować w 3 obszarach:

- reklamodawca dominuje nad agencją (jeśli reklama będzie nieskuteczna, agencja zwolni się z wszelkiej odpowiedzialności);

- reklamodawca nie jest zainteresowany pracą agencji i patrzy tylko na wersję ostateczną (agencji będzie trudno stworzyć skuteczną reklamę ze względu na próżnię informacyjną, jaką tworzy odmowa doraźnej współpracy menedżera);

- reklamodawca współpracuje z agencją w celu osiągnięcia najbardziej efektywnego rozwiązania (ta opcja pozwala skutecznie połączyć doświadczenie agencji z wiedzą szefa Twojej firmy i produktu).

6. Do współpracy z agencją reklamową niezbędne jest zawarcie umowy, która zawiera takie sekcje jak:

- rodzaje usług świadczonych przez agencję reklamową;

- przedmiot reklamy;

- Budżet kampanii;

- dostarczanie wstępnych danych informacyjnych, a także obiektów reklamowych;

koordynacja programu reklamowego i kreatywnego;

- dostarczanie raportów;

- odpowiedzialność za naruszenie warunków umowy;

- czas umowy.

17. Reklamodawca i produkt

1. Reklamodawca – osoba będąca źródłem informacji reklamowych, zgodnie z którą odbywa się produkcja i umieszczenie reklamy oraz w większości przypadków jest źródłem finansowania.

Funkcje reklamodawcy:

- dostarczenie przedmiotu reklamowego;

- ustalenie przybliżonego budżetu kampanii reklamowej;

- przygotowanie i przekazanie agencji materiałów informacyjnych o firmie i produkcie;

- przygotowanie umowy z agencją reklamową o współpracy;

- Zatwierdzenie ostatecznych wersji layoutów produktów promocyjnych.

Kontaktując się z agencją reklamową, reklamodawca musi dostarczyć materiały informacyjne o sobie - krótki.

2, Brief zawiera sekcje takie jak:

- informacje o firmie klienta:

- imię, historia, osiągnięcia;

- adres, numery kontaktowe, adres internetowy;

- wyprodukowane produkty lub usługi;

- informacje o reklamowanym produkcie:

- opis właściwości produktu;

- strategia cenowa i przybliżona cena produktu;

- Analiza rynku:

- zawodnicy;

- pozycja firmy na rynku (mocne i słabe strony);

- możliwości rynkowe;

•Poprzednie kampanie reklamowe:

- inne produkty tej firmy, ich budżet;

- reklamowany produkt;

- ich budżet, wyniki;

- konsumenci:

- ich cechy społeczne;

- cechy psychograficzne;

- wyznaczanie celów marketingowych;

- wyznaczanie celów reklamowych;

- przybliżony budżet kampanii;

- planowany zasięg kampanii;

- Szacunkowe wyniki kampanii.

18. Planowanie pracy reklamowej w przedsiębiorstwie

1. Przed rozpoczęciem działalności dział reklamy w przedsiębiorstwie musi dowiedzieć się:

• stan rzeczy w firmie, odpowiadanie na pytania:

- Kogo firma uważa za swoich konkurentów?

- Kogo firma uważa za swoich klientów i partnerów?

- Jakie produkty i usługi firma promuje na rynku?

- Jak przebiega proces sprzedaży?

- Jakie środki pomocnicze wykorzystuje firma do promocji towarów i usług na rynku i jaka jest ich skuteczność?

- Jakie środki reklamy mają największy wpływ na rynek docelowy?

- Czego kierownictwo oczekuje od specjalisty?

• stan rzeczy na zewnątrz firmy, skupiając się na pytaniach:

- Jakie ważne wydarzenia miały miejsce na rynku w ciągu ostatniego roku?

- Które firmy prowadzą najaktywniejszą politykę reklamową?

- Jaki jest efekt poprzednich kampanii reklamowych, jeśli takie były?

- Jaki jest powód ich sukcesu lub porażki?

2. Planowanie działań reklamowych odbywa się w 4 etapach:

- Przygotowanie planu kampanii reklamowych. Powinno być w to zaangażowane kierownictwo firmy, aw jego obecności ustalany jest wykaz towarów i usług podlegających reklamie oraz okresy kampanii reklamowych;

- ustalanie celów i założeń kampanii reklamowych dla każdego produktu, dobór mediów i rezerwacja w nich miejsc. Powstaje kreatywny pomysł i realizowanych jest kilka opcji jego realizacji;

- ustalenie przybliżonego budżetu kampanii;

- rozwiązywanie kwestii związanych z praktyczną realizacją kampanii na poziomie poszczególnych etapów.

19. Kampanie reklamowe

1. Kampanie reklamowe - zestaw działań promocyjnych mających na celu rozwiązanie konkretnego problemu, o określonym czasie trwania i z wykorzystaniem różnych nośników reklamowych.

Główne cele kampanii reklamowych:

- wprowadzenie na rynek nowego produktu;

- wzrost wolumenów sprzedaży;

- zmiana struktury popytu (wzrost wykorzystania jednych towarów i spadek wykorzystania innych);

- tworzenie pozytywnego wizerunku produktu i producenta.

2.Kampanie reklamowe są następujących typów:

• według przedmiotu reklamy:

- reklama towarów i usług;

- reklama firm produkcyjnych w ogóle;

- w odniesieniu do przedmiotu reklamy:

- kampanie zaplanowane dla już istniejącego produktu;

- kampanie zaplanowane, gdy produkt jest w fazie rozwoju;

•wyznaczone cele:

- wprowadzenie na rynek nowego produktu;

- wzrost sprzedaży produktu;

- utrzymanie sprzedaży produktów;

- zasięg:

- międzynarodowy;

- krajowy;

- regionalny;

- lokalny;

- intensywność uderzenia:

- równomierne (wpływ reklamy jest równomiernie rozłożony w czasie);

- rosnący (wpływ reklamy stopniowo wzrasta);

- Spada (wpływ reklamy stopniowo słabnie);

•Trwanie:

- krótkoterminowe (do 1 miesiąca);

- średnioterminowy (1-6 miesięcy);

- długoterminowe (ponad 6 miesięcy);

- grupa docelowa przekazu reklamowego:

- skoncentrowany na konsumentach;

- dla sprzedawców i dealerów;

- na konkurentów;

- na niesegmentowanym środowisku zewnętrznym; •wykorzystanie nośników reklamowych:

- simplex (kampanie wykorzystujące jeden nośnik reklamowy);

- złożone (kampanie z wykorzystaniem określonego zestawu nośników reklamowych).

3.Oznaki udanej kampanii reklamowej:

- ciekawy pomysł kreatywny;

- solidna argumentacja reklamy;

- szczegółowy opis zalet i cech produktu, ile wysiłku wkłada się w stworzenie produktu wysokiej jakości;

- zgodność z jakością produktu i jakością reklamy. Konsument nie kupi drogiego produktu, jeśli reklama wygląda tanio;

- korzystanie z tych nośników reklamowych, które odpowiadają wybranej grupie docelowej.

20. Planowanie i modele kampanii reklamowych

1. Ogólny plan kampanii reklamowej obejmuje następujące główne kroki:

•wybór przedmiotu reklamy;

- Analiza rynku;

- wyznaczanie celów reklamowych;

- definicja grupy docelowej;

- ustalanie budżetu kampanii reklamowej;

- definicja sposobów dystrybucji reklamy;

- projektowanie przekazu reklamowego;

- kontrola przebiegu kampanii reklamowej;

- znak wydajności.

2. Szczegółowy plan kampanii (wg Jugenheimera) składa się z wielu lokalnych kroków, takich jak:

• ustalanie celów, zawiera definicję:

- ramy czasowe;

- Cele komunikacji;

- cele marketingowe;

- rynek docelowy;

- przybliżony budżet kampanii reklamowej;

• opracowanie strategii kreatywnej, oznacza:

- określenie grupy docelowej i kanałów komunikacji;

- opracowanie kreatywnego budżetu;

- identyfikacja najważniejszych cech towaru dla konsumenta;

- formułowanie unikalnych propozycji sprzedażowych;

- uwzględnienie polityki cenowej konkurentów;

- rozwój opakowań;

- opracowanie zestawu środków stymulujących sprzedaż;

- określenie centralnej idei kreatywnej, podejścia do komunikacji z grupą docelową;

• wybór kanałów dystrybucji reklamy:

- kanał główny;

- formy przekazów reklamowych;

- czas nadesłania reklamy;

- częstotliwość reklam;

- reklama cykliczna;

- terytoria reklamowe (miejsca, w których reklama jest postrzegana jednakowo);

• opracowanie media planu (łącząc wszystkie poprzednie etapy) - planowanie imprezy:

- promocja produktu;

- dystrybucja;

- public relations.

3.Najczęstsze modele kampanii reklamowych to:

- model „częstotliwości efektywnej”. Efektywna częstotliwość to częstotliwość kontaktu konsumenta z przekazem reklamowym, która z określonym prawdopodobieństwem prowadzi do zakupu. W przypadku korzystania z tego modelu media plan opiera się na osiągnięciu efektywnej częstotliwości kontaktów;

• Model STAS {krótkoterminowa siła reklamy) – zapewnienie jednorazowego kontaktu z przekazem reklamowym w przeddzień zakupu. Jednak zastosowanie takiego modelu jest odpowiednie tylko dla dojrzałych marek, które nie są związane z produktami FMCG (szybko rotujące towary konsumpcyjne) (produkty o bardzo krótkim cyklu zakupowym);

• Model CMDS. Służy do przewidywania życia marki i obliczania czasu i inwestycji w osiągnięcie określonej pozycji marki. Pozwala określić efektywny budżet kampanii reklamowej, którego przekroczenie nie przyniesie żadnych rezultatów.

4. Nowe modele:

- model blitz. Utrzymuje maksymalny poziom zakupów testowych, przerywa konkurencję poprzez stałą dominację;

• model stopniowego zmniejszania budżetu reklamowego. Nadaje się do regularnie kupowanych produktów o niskiej zawartości;

• przyrostowy model budżetowania. Reklama przemawia do innowatorów, którzy wprowadzają tę markę do mody. Niska częstotliwość początkowa sprawia, że produkt jest ekskluzywny;

• krótki model blitz. Nadaje się do produktów o krótkim cyklu życia (niedrogie ubrania modowe, filmy itp.). Reklama jest na etapie rozwoju i dojrzałości.

21. Cele kampanii reklamowych

1. Główne cele kampanii reklamowej:

- formacja u konsumenta:

- efekt rozpoznania produktu;

- efekt wycofania produktu;

- pewien poziom świadomości produktu;

- pozytywny wizerunek firmy w oczach szerokiego grona odbiorców docelowych;

- instalacja do konieczności zakupu towaru;

- nowe potrzeby, które następnie prowadzą do wzrostu sprzedaży towarów;

- pozyskiwanie nowych konsumentów kategorii produktowej i przekazywanie ich do grupy lojalnej wobec marki;

- Utrzymanie lojalnych klientów wobec marki,

- kształtowanie lub utrzymanie wysokiej reputacji firmy zarówno w oczach konsumentów, jak i partnerów itp.

2. Wszystkie cele można podzielić na 3 duże grupy:

• cele wizerunkowe. Reklama w tym przypadku powinna przedstawiać nowy produkt, jego przeznaczenie, ukazywać jego cechy. Przeznaczony jest dla najszerszej grupy docelowej, więc jako środek dystrybucji można wykorzystać:

- TELEWIZJA;

- Reklama zewnętrzna;

- reklama w prasie;

- reklama w transporcie itp.;

• cele motywacyjne. Wszystkie te cele prowadzą do wzrostu zysku przedsiębiorstwa. Mają na celu zademonstrowanie produktu publiczności w celu wzbudzenia chęci natychmiastowego zakupu. W tej grupie odpowiednie są następujące media:

- TELEWIZJA;

- radio;

- Wystawy;

- prasa;

- poczta bezpośrednia;

• cele stabilizujące. Mają one na celu stabilizację sprzedaży towarów, zapewnienie stałego poziomu dochodów firmy oraz utrzymanie stałych konsumentów marki. W tym celu stosuje się:

- Wystawy;

- poczta bezpośrednia.

22. Etapy skutecznej komunikacji reklamowej

1. Głównym celem reklamy jest zwiększenie zysków firmy. dla

Aby tak się stało należy przejść przez 6 etapów (z punktu widzenia konsumenta):

- kontakt potencjalnego konsumenta z przekazem reklamowym, który odbywa się kosztem reklamy;

- przetwarzanie przez konsumenta informacji reklamowych, które pochodzą z reklam, wydarzeń promocyjnych lub środków motywacyjnych;

- efekty komunikacji (zrównoważone skojarzenia z marką), które powstają u konsumenta jako reakcja na wpływ reklamy;

• działania docelowych konsumentów, gdy kupujący decyduje, czy podjąć jakiekolwiek działanie w związku z produktem;

- wzrost wolumenów sprzedaży, udziału w rynku, tworzenie kapitału marki, co następuje dzięki działaniom konsumentów docelowych;

- Otrzymywanie zysku.

2. Pierwsze 4 etapy (kontakt z przekazem reklamowym, przetwarzanie informacji reklamowych, efekty komunikacji i działania odbiorców docelowych) nazywane są etapy reakcji kupującego i odgrywają kluczową rolę w osiąganiu zysku.

Przykłady obliczania odsetka konsumentów, który odniesie korzyści dla firmy (na podstawie ustalonej praktyki):

- ok. 90% konsumentów będzie mogło skontaktować się z przekazem reklamowym. Prawdopodobieństwo = 0,9;

- około 60% zwróci uwagę na przekaz reklamowy. Prawdopodobieństwo = 0,9 x 0,6 = 0,54;

- około 33% jest zainteresowanych cechami produktu na tyle, aby zdecydować się na jego zakup. Prawdopodobieństwo = 0,54x0,33 = 0,18;

- około 70% będzie w stanie znaleźć ten produkt i bezpośrednio dokonać zakupu. Prawdopodobieństwo = 0,18 x 0,7 = 0,13. Tylko 13% ze 100 osób będących pod wpływem reklamy podejmie niezbędne działania.

3. Dla reklamodawcy 6 etapów skuteczności wygląda jak lustrzane odbicie:

•zysk, dla którego konieczne jest określenie celów marketingu i reklamy;

- wzrost wielkości sprzedaży, udziału w rynku, kapitału marki, dla którego konieczne jest zrozumienie, kto będzie służył jako przedmiot sprzedaży, tj. określenie docelowej grupy odbiorców i celów zakupu (próbnego lub ponownego zakupu);

- działania konsumentów docelowych: aby mogły zaistnieć, należy określić, jakie skojarzenia z marką powinny się narodzić i jaką pozycję powinna zająć, aby zostać przejętym. W tym celu wyznaczane są cele komunikacyjne i pozycjonujące;

- strategia kreatywna (pomysł i realizacja) oraz zintegrowana strategia komunikacji (łączy działania reklamowe, promocyjne, promocyjne i PR);

• przetwarzanie informacji przez konsumenta, dla którego konieczne jest dobranie takich środków reklamy, które to ułatwią, oraz sporządzenie harmonogramu, który zapewni uwagę odbiorców docelowych;

- kontrola nad kampanią reklamową i ocena jej skuteczności.

23 Marketing reklamowy

1. Marketing reklamowy - badanie preferencji różnych grup docelowych w celu znalezienia najskuteczniejszych sposobów prowadzenia kampanii reklamowych.

Słowo „m”аRketing” (nacisk na pierwszą sylabę) oznacza w tłumaczeniu z języka angielskiego aktywną pracę, działanie na rynku.

Marketing - wymawiane w języku angielskim. [mаkathine], akcent na 1. sylabie, „r” i ostatnie „g” nie są wymawiane.

МаRketing jest rodzajem działalności człowieka, której celem jest zaspokojenie potrzeb poprzez wymianę towarów.

Marketing to teoretyczny i praktyczny system mający na celu:

na rozwój i produkcję nowych produktów z uwzględnieniem sytuacji rynkowej

i zmiana potrzeb ludzi w celu uzyskania maksimum

zysk poprzez zaspokojenie potrzeb.

Głównym punktem marketingu jest więc wytworzenie produktu, który można sprzedać

jest taki, który na pewno znajdzie swojego nabywcę.

2.Główne formy marketingu reklamowego to:

- głosowanie - uporządkowany zestaw pytań, który służy osiągnięciu celu badania, rozwiązaniu jego problemów, udowodnieniu i obaleniu jego hipotez. Celem ankiet jest uzyskanie informacji o opiniach ludzi, ich motywach i ocenach. Dane uzyskane metodami ankietowymi wyrażają subiektywne opinie respondentów (respondentów). Należy je porównywać z informacjami o charakterze obiektywnym, które należy generować w inny sposób. Ankieta nie powinna być przeprowadzana, dopóki nie stanie się niezwykle jasne, dlaczego i jak to zrobić. Innymi słowy, badanie ankietowe powinno być poprzedzone opracowaniem programu badawczego, jasnego określenia celów, zamierzeń, pojęć (kategorii analizy), hipotez, przedmiotu i przedmiotu, a także doboru próby i narzędzi badawczych;

• pytający - pisemną formę ankiety, która jest przeprowadzana co do zasady in absentia, czyli bez bezpośredniego i natychmiastowego kontaktu ankietera z respondentem. Pytania są zwykle stosowane w 2 przypadkach. To:

- badanie dużej liczby respondentów w krótkim czasie;

- potrzeba długiego czasu, aby respondenci zastanowili się nad odpowiedziami;

• metoda grup fokusowych - jest to jakościowa metoda zbierania informacji socjologicznych w jednorodnych (pod względem cech istotnych dla badania) grupach, które mają skupienie (podobna orientacja zainteresowań). „Funkcją” może być film, reklama lub jej storyboard, produkt, wizerunek firmy, wybrany temat dyskusji grupowej, problem lub zjawisko społeczne;

•eksperyment - metoda, w której określona sytuacja życiowa jest modelowana i testowana w praktyce. Tylko zaplanowane wydarzenia powinny mieć wpływ na eksperyment.

- inne metody.

3.W marketingu reklamowym wyróżnia się następujące cele:

- w stosunku do jena:

- krótkoterminowe (reklama ma na celu wyjaśnienie wysokiej ceny nowego produktu lub uzasadnienie jej dla starego);

- średnioterminowe (reklama powinna kreować taki wizerunek produktu, że nawet przy spadku ceny wolumen sprzedaży gwałtownie rośnie);

- długoterminowe (tworzenie i utrzymanie kapitału marki (wartości marki));

- w stosunku do kosztów:

- krótkoterminowe (na początkowym etapie reklama powoduje wzrost kosztów, więc nie można obniżyć kosztów);

- średnioterminowe (reklama pozwala uniknąć osobistych poszukiwań i przyciągania klientów, obniża koszty sprzedaży itp.);

- długoterminowe (reklama pozwala na obniżenie kosztów produkcji poprzez zwiększenie wolumenu sprzedaży);

• w stosunku do wielkości sprzedaży:

- krótkoterminowe (reklama pozwala zapewnić natychmiastowy wzrost sprzedaży, np. reklama umożliwiająca natychmiastowe złożenie zamówienia);

- średnioterminowe (reklama może być wykorzystywana jako sposób na utrzymanie pożądanego poziomu sprzedaży przez określony czas);

- długoterminowe (reklama ma na celu utrzymanie takiej kategorii klientów jako lojalnych wobec marki i zapewnienie określonego poziomu sprzedaży).

24. Sekwencja marketingu promocyjnego

1.Przed rozpoczęciem kampanii reklamowej przeprowadzane są badania marketingowe:

- produkt, jego właściwości, istnienie popytu na produkt;

- konsumenci, ich zainteresowania, potrzeby i styl życia;

- rynek, jego szanse i zagrożenia.

2.Na etapie opracowywania kampanii reklamowej należy wziąć pod uwagę następujące cechy odbioru reklamy przez konsumentów:

- obecność hierarchii potrzeb (dla każdego konsumenta coś jest ważniejsze, a coś mniej);

- różna siła nabywcza (np. masowa reklama zbyt drogich samochodów początkowo nie doprowadzi do sukcesu w małej miejscowości o niskim poziomie dochodów ludności);

- możliwość wyboru i zakupu podobnych produktów od konkurencji;

- konieczność powtarzania informacji (ponieważ większość konsumentów może nie zwracać uwagi na reklamę za pierwszym razem).

3.Po uruchomieniu kampanii w mediach przeprowadzane są następujące badania:

- test rozpoznawczy. Konsument otrzymuje wariant przekazu reklamowego z zamkniętą nazwą marki i musi dowiedzieć się, co to za marka;

- test przywołania. Konsument jest proszony o odtworzenie przekazu reklamowego przy nazwie marki;

- test świadomości, który pozwala określić, która część konsumentów dowiedziała się o produkcie nie z kampanii reklamowej;

- Test wiedzy. Konsument zobowiązany jest nie tylko do odtworzenia przekazu reklamowego, ale także do opisania specyficznych właściwości produktu;

- test skojarzeń, który pozwala określić, na ile przekaz reklamowy jest kojarzony z produktem przez konsumenta;

- uniwersalny test, który pozwala przetestować reklamę na dowolnym etapie kampanii reklamowej. Należy przetestować 4 główne elementy przekazu reklamowego:

- uwaga - ocenia się zdolność przekazu reklamowego do przyciągnięcia i utrzymania uwagi potencjalnego konsumenta;

- komunikacja przekazu - łatwość i kompletność odbioru przekazu reklamowego;

- relacja konsumenta z marką – na ile marka kojarzy się z konsumentem z zaspokojeniem jego potrzeb;

- powiązanie nazwy marki z przekazem i tożsamością korporacyjną.

25. Nowości w kampanii reklamowej

1. Nowości w reklamie to wszystko, co wpływa na życie odbiorców i wzbudza ich ciekawość, sposób na zwrócenie uwagi na jakąś strukturę, osobowość, intencję, co prowadzi do nawiązania pozytywnych relacji, wzrostu sprzedaży, wzrostu autorytetu itp. jak nie należy mylić odbioru reklam z wiadomościami w konwencjonalnym znaczeniu (na przykład wiadomościami medialnymi).

Zazwyczaj tekst reklamy informacyjnej składa się z krótkich zdań zawierających nie więcej niż jeden pomysł.

2. Manipulacja - technologia umieszczania akcentów w wiadomościach w celu przyciągnięcia jak największej uwagi i sformalizowania potrzeby zakupu towaru.

Najczęstsze techniki manipulacji reklamą to:

•default - informacja korzystna dla firmy jest uszczegółowiona, a niekorzystne informacje pomijane;

- permutacja - wiadomości, które są bardziej opłacalne dla firmy, wypowiadane są w pierwszej kolejności, mniej opłacalne umieszczane są na końcu wiadomości;

- zaangażowanie autorytatywnego pośrednika – mówimy o wpływie osobowości referencyjnej na grupę docelową;

- opracowanie selekcji ankiet i ocen, które przemawiają na korzyść firmy lub produktu;

- wybór cytatów znanych osób, które pozytywnie wypowiadają się o firmie lub produkcie;

- stworzenie korzystnego tła emocjonalnego dla przekazu informacyjnego.

3. Sposoby wzmocnienia wiadomości:

- powiązanie wiadomości z okrągłą datą lub datą, kiedy powinno nastąpić wydarzenie istotne dla grupy docelowej;

- znalezienie różnych aspektów w jednym wydarzeniu;

- demonstracja różnych podejść do jednego problemu (za i przeciw);

- wpisanie w przekaz osobowości odniesienia dla grupy docelowej;

- powiązanie wiadomości z problemem istotnym społecznie lub jego przekształcenie w problem ważny społecznie;

- zgłaszanie wiadomości w kontekście intrygi lub skandalu;

- wprowadzenie elementu insynuacji;

• prezentacja wiadomości w wyniku monitoringu lub sondaży publicznych;

- dzielenie wiadomości na części.

26. Analiza PEST

1. Analiza PEST (pierwsze litery angielskich słów: polityka, ekonomia, sfera społeczna, technologia) charakteryzuje środowisko zewnętrzne, w jego ramach brane są pod uwagę sfery polityczna, ekonomiczna, społeczna, a także poziom rozwoju technologicznego.

2. Analiza PEST obejmuje następujące elementy:

• sfera polityczna. Analizowane są następujące aspekty:

- lojalność podstawy prawnej wobec tego obszaru biznesowego;

- centralne i lokalne władze ustawodawcze, sądownicze i wykonawcze;

- sfera ekonomiczna. Analizowana jest pojemność rynku - wielkość produktu, który może być sprzedany na rynku w jednostce czasu (okres kalendarzowy, cykl produkcyjny, cykl zakupowy);

• sfera społeczna. Analiza sfery społecznej polega na segmentacji konsumentów i wyborze odpowiedniego segmentu. Segmentacja może być:

• gospodarczy;

- demograficzny;

- cechy psychograficzne;

• rozwój technologiczny. Analiza zdolności produkcyjnych zarówno własnych, jak i konkurenta w celu przewidywania możliwej wielkości produkcji, kosztów i mobilności produkcji.

27. Modele oddziaływania reklamy

1. Wszystkie modele oddziaływania reklamy można podzielić na 3 grupy:

- Komunikacja - mający charakter społeczny i określający obiektywne elementy przekazu masowego;

• Informacja - mający charakter psychologiczny i reprezentujący główne etapy przetwarzania informacji reklamowych;

• mieszane modele - o charakterze społeczno-psychologicznym, łączącym cechy modeli komunikacyjnych i informacyjnych.

2. Modele komunikacji obejmują:

•model Lazwella. Zawiera 5 podstawowych elementów:

- komunikator;

- wiadomość;

- kanał transmisji informacji;

- publiczność;

- efektywność;

• Model Myersa. Omówiono w nim elementy zidentyfikowane przez Latswella:

- komunikator musi być rzetelny, kompetentny, atrakcyjny i ufać odbiorcom;

- przekaz powinien mieć odpowiedni temat, poparty wyraźną argumentacją i być zabarwiony emocjonalnie;

- przekaz może być przekazywany interpersonalnie lub za pośrednictwem środków masowego przekazu;

- należy podkreślić cechy myślenia, wiek i inne cechy społeczno-demograficzne grupy docelowej;

• Model Westleya-McLeana. Model zniekształcenia obiektywnej informacji. Produkt posiada pewną (X) liczbę obiektywnych cech, z których reklamodawca wybiera te, które są istotne z jego punktu widzenia, które przekazuje agencji reklamowej, pozostałe często pozostawiane są za kulisami. Agencja reklamowa i środki masowego przekazu wykazują te cechy na swój sposób, przez co często dochodzi do niepowodzenia komunikacyjnego w procesie dekodowania informacji przez odbiorców.

3.Modele informacyjne obejmują:

• model POMOC A {uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie). Główne kroki.

- przyciągnąć uwagę;

- wzbudzanie zainteresowania produktem;

- powstawanie chęci zakupu produktu;

- zakup produktu.

Ulepszona wersja tego modelu - AIMPA (uwaga, zainteresowanie, motywacja, pragnienie, działanie), gdzie M jest motywem zakupu;

• DAGMAR (określanie celów reklamowych dla mierzonych wyników reklamowych).

Główne kroki:

- kształtowanie świadomości marki, rozpoznawalności marki;

- zrozumienie zalet produktu;

- wiara;

- dokonanie zakupu.

W oparciu o te dwa opracowano znacznie więcej modeli: ACCA, DIBABA, ADD, model Levizh i Steiner. Ich porównanie można przedstawić w postaci tabeli 1:

28. Planowanie mediów w strukturze oddziaływania reklamowego

1. planowanie mediów to zespół decyzji i działań mających na celu skuteczne dotarcie z przekazem reklamowym do konsumentów.

Planowanie mediów można podzielić na 2 bloki:

• strategia medialna - odpowiada na pytanie, jakie środki masowego przekazu zostaną wykorzystane w kampanii reklamowej i dlaczego. Składa się z następujących bloków:

- analiza zachowań komunikacyjnych grupy docelowej;

- uzasadnienie wyboru mediów;

- uzasadnienie jak będzie wyglądać kampania reklamowa jako całość;

• taktyka medialna - odpowiada na pytanie, jak często umieszczać reklamy. Składa się z takich elementów jak:

- definicja konkretnych nośników mediów;

- określenie warunków cenowych;

- organizacja rezerwacji miejsc w przewoźnikach;

- Ustalenie harmonogramu reklam.

2.Główne wskaźniki planowania mediów:

- wskaźnik zasięgu grupy docelowej - liczba osób z grupy docelowej, które przynajmniej raz skontaktowały się z przekazem w okresie reklamowym;

- wskaźnik efektywnego zasięgu grupy docelowej – liczba osób z grupy docelowej, które zetknęły się z przekazem reklamowym z efektywną częstotliwością;

- sekwencja kontaktów - rozkład kontaktów reklamowych podczas kampanii reklamowej dla typowego przedstawiciela grupy docelowej;

- schemat zasięgu - rozkład sekwencji kontaktów, mający na celu zwiększenie efektywnego zasięgu;

- wskaźnik częstotliwości kontaktów – liczba kontaktów przypadających na jednego przedstawiciela grupy docelowej w okresie reklamowym;

- wskaźnik efektywnej częstotliwości – liczba kontaktów w okresie reklamowym, które najprawdopodobniej skłonią przedstawiciela grupy docelowej do dokonania zakupu;

- kontakt - umieszczenie przekazu reklamowego w takich środkach masowego przekazu, gdzie ma on szansę zostać dostrzeżony przez potencjalnego konsumenta;

- dystrybucja kontaktów - dystrybucja kontaktów na czas trwania kampanii reklamowej wyrażona jako procent pokrycia;

- cykl reklamowy - dystrybucja reklam w trakcie kampanii reklamowej zgodnie z jej harmonogramem;

- cykl zakupowy – okres czasu dzielący zakupy jednostek towaru w danej kategorii produktowej;

- mediaweight - liczba przekazów reklamowych potrzebnych do osiągnięcia pożądanego poziomu znajomości;

- efektywna waga mediów - efektywna liczba przekazów reklamowych niezbędna do osiągnięcia pożądanego poziomu znajomości z nią;

- waga medialna kampanii reklamowej (całkowita waga mediów) - wskaźnik całkowitej liczby ocen uzyskanych w całym okresie trwania kampanii (poziom wsparcia reklamowego).

29. Grupa docelowa kampanii reklamowej

1. Grupy docelowej - odbiorca przekazu reklamowego. Rynek docelowy - adresata całego marketingu mix.

2. Wszystkich konsumentów w odniesieniu do konkretnego produktu można podzielić na 4 grupy.

•nowi konsumenci kategorii produktowej (Użytkownicy nowej kategorii). Ta grupa może mieć dobry potencjał marketingowy lub nie, w zależności od poziomu świadomości kategorii;

- lojalni wobec marki (lojalni wobec marki). Tworzą większość sprzedaży i są gwarancją na przyszłość. Jednak nie jest możliwe zwiększenie sprzedaży w tej grupie;

- zmiana marki na markę (przełączanie marek). Zasadniczo dla tej grupy konsumentów toczy się walka podczas kampanii reklamowych o przeniesienie ich do kategorii lojalnych wobec marki;

- lojalni wobec innych marek (Inni lojalni wobec marki). Mają najmniejszy potencjał sprzedażowy, więc praca z tą grupą jest wyjątkowo nieopłacalna.

3.Kryteria wyboru segmentów rynku:

- mierzalność segmentu;

- dostępność segmentu pod względem wpływu na niego, wystarczająca wielkość segmentu;

- podobieństwo przedstawicieli segmentu.

Główne podejścia do segmentacji rynku:

- podejście geograficzne - podział rynku na różne jednostki geograficzne;

- podejście demograficzne - wykorzystanie cech demograficznych, takich jak:

- piętro;

- wiek;

- narodowość;

- religia;

- Edukacja;

- zawód;

- dochód;

- stan cywilny itp.;

- podejście behawioralne – segmentacja rynku opiera się na analizie aktywności zakupowej konsumentów. Stosując tę zasadę, brane są pod uwagę:

- regularność zakupów;

- motyw dokonania zakupu;

- status użytkownika (potencjalny użytkownik, były użytkownik, zwykły użytkownik itp.);

- stopień wykorzystania możliwości produktu;

- zaangażowanie w markę;

- chęć dokonania zakupu;

- podejście psychograficzne - konsumenci są analizowani według następujących kryteriów: przynależność do klasy społecznej, styl życia (styl) i typ osobowości. Przykładem takiego podejścia jest klasyfikacja Mitchell (VALS), która opiera się na uwzględnieniu wartości i stylu życia, wyróżnia następujące grupy konsumentów:

- kierują się potrzebą (dążą do przetrwania i utrzymania swojej pozycji);

- ekstrawertycy (nie podejmują decyzji sami, decydującym czynnikiem jest dla nich opinia otoczenia społecznego);

- innowatorzy (skłonni do nowoczesnego stylu życia, niezależni społecznie);

- zintegrowane jednostki (zachować równowagę między opinią publiczną a własną).

4. Zachowanie docelowe - takie zachowania konsumenckie, jakie powinny powstać w wyniku kampanii reklamowej. Powinna być mierzalna, ponieważ często służy do obliczania skuteczności kampanii.

30. Podjęcie decyzji o zakupie

1.Sekwencyjny model zachowania pomaga zidentyfikować cechy procesu podejmowania decyzji zakupowej oraz określić role uczestników.

2.W procesie podejmowania decyzji o zakupie produktu wyróżnia się następujące role:

- inicjator, co wyraża potrzebę określonej kategorii produktów;

• wpływanie, kto ocenia różne marki i wydaje o nich osądy

• podejmowanie decyzji zakupowej kto wybiera konkretną markę;

• nabywczy - dokonuje zakupu towaru в czas rzeczywisty;

• użytkownik, dla którego zakupiono ten przedmiot.

Role te mogą pełnić różne osoby lub jedna osoba jednocześnie.

3. Decyzję o zakupie najczęściej podejmuje:

- w domu - kontakt z reklamą, konsumpcja produktu;

- w miejscu zakupu - planowane wejście do sklepu (najprawdopodobniej w określonym celu), wejście nieplanowane;

- w pracy - kontakt z przekazem reklamowym, ofertą handlową itp.

Czynniki wpływające na podjęcie decyzji o zakupie:

- łatwość kontaktu z przekazem reklamowym;

- kontakt z osobami, które odgrywają inne role w podejmowaniu decyzji;

- obecność lub brak czasu na refleksję;

- stan psychiczny i fizyczny jednostki.

31. Efekty komunikacyjne. Rossiter Matrix - Percy

1. Efekty komunikacji - to jest:

- potrzeba marki - świadomość docelowej grupy odbiorców potrzeby produktu lub usługi, która może zaspokoić tę potrzebę;

- świadomość marki - zdolność kupującego do wystarczająco szczegółowej identyfikacji marki w ramach kategorii produktu, aby dokonać zakupu. Świadomość dzieli się na 2 elementy:

- uznanie. Odbywa się w punkcie sprzedaży, a reklama musi szczegółowo przedstawiać opakowanie;

- pamięć. Pojawia się na jakiś czas przed zakupem produktu, a reklama musi pokazać, w jaki sposób produkt rozwiązuje problem;

- instalacja do marki – ocena możliwości zakupu marki w stosunku do jej możliwości zaspokojenia istniejącej potrzeby;

Zamiar zakupu produktu – decyzja konsumenta o zakupie produktu lub podjęciu innych działań związanych z zakupem.

2. Rossiter Matrix - Percy pomaga w ustaleniu treści reklam wszelkiego rodzaju towarów i usług. Opiera się na rozważeniu stosunku:

- postawy wobec marki;

- motywacja konsumenta przy dokonywaniu zakupu.

Instalacja - ocena kupowalności marki, warunek konieczny do podjęcia decyzji zakupowej związanej z ryzykiem (ekonomicznym lub psychologicznym). Może:

- niski (decyzja o zakupie jest łatwa);

- wysoki (decyzja jest rozważana przez długi czas).

Motywacja to „powód”, który motywuje konsumenta do dokonania zakupu. Może:

- informacyjne (towary kupowane są w razie potrzeby);

- transformacyjne (towary kupowane są na potrzeby wyższego poziomu).

Tym samym w Matrycy Rossitera-Percy'ego wyróżniono 6 sektorów, z których 2 (górna część matrycy) dotyczą takiego efektu komunikacyjnego, jak świadomość marki, a 4 (dolna część) dotyczą tej marki.

32. Modele komunikacji (strategie)

1. Modele komunikacji - strategie stosowane w reklamie i mające na celu poprawę sprzedaży towarów (usług) wśród określonych grup odbiorców docelowych. Strategie wyróżniają się:

- wzmocnienie efektu rozpoznawalności marki;

- wzmocnienie efektu przypominania marki;

- Kształtowanie pozytywnego nastawienia do produktu.

- dla informacji mało zaangażowanych odbiorców;

- transformacyjna publiczność o niskim zaangażowaniu;

- informacja wysoce zaangażowana publiczność;

- transformacyjna, wysoce zaangażowana publiczność.

2. Strategia rozpoznawalności marki obejmuje:

- zapewnienie odpowiedniego kontaktu z opakowaniem i marką w reklamie, aby łatwiej odróżnić reklamowany produkt od produktów konkurencji prezentowanych obok na półce sklepowej. Aby to zrobić, reklama w mediach musi pokazywać opakowanie przez co najmniej 2 sekundy;

- przypomnienie kategorii produktu i jego potrzeby. Aby to zrobić, reklama musi wykazywać rzeczywiste spożycie towarów w tej kategorii;

- osłabienie intensywności grafiku reklamowego w mediach po pierwszym ataku reklamowym, gdyż z punktu widzenia psychologii po 2 kontaktach z przekazem reklamowym rozpoznawalność jest już osiągnięta.

3. Strategie przypominania marki składa się z takich kroków jak:

- powiązanie potrzeby w kategorii produktowej z nazwą marki w głównym wierszu tekstu reklamowego. Główny wiersz to ten, który zawiera pierwszy przekaz słowny o marce. W mediach drukowanych jest to tytuł, w mediach elektronicznych to ostatnie zdanie. Uznaje się za konieczne wykazanie kategorii produktu, ponieważ najpierw pojawia się potrzeba, potem kategoria, która może tę potrzebę zaspokoić, a dopiero potem konkretna marka;

- powtórzenie związku z potrzebą i kategorią produktu:

- wskazanie związku między potrzebą a marką zarówno na początku, jak i na końcu przekazu;

- kilkakrotne powtórzenie komunikatu;

- wzmocnienie osobistej więzi konsumenta z marką. Konsumentowi powinno się wydawać, że informacje reklamowe są skierowane specjalnie do niego, w tym celu można używać zaimków osobowych;

- zaproszenie specjalnego gospodarza (wymyślonego komunikatora), który ma naturalny związek z kategorią produktu;

- wykorzystanie utworu reklamowego, w którym wymawiana jest nazwa marki i kategorii produktu. Tekst i muzyka powinny być niezwykle proste i zapadające w pamięć, a sama piosenka powinna znaleźć się na końcu przekazu reklamowego.

4. Strategia kształtowania pozytywnego nastawienia do produktu dla informacyjnej nisko zaangażowanej publiczności podzielony na 2 bloki.

• motywacja emocjonalna:

- użycie stylu reklamy: "problem - rozwiązanie", najpierw ukazuje się problem, potem markę, a następnie rozwiązanie problemu;

- biorąc pod uwagę fakt, że reklama niekoniecznie musi podobać się konsumentowi, ale nie powinna irytować i wywoływać negatywnej reakcji;

•racjonalna motywacja:

- pokazanie w komunikacie jednej z głównych zalet produktu;

- biorąc pod uwagę, że przekaz reklamowy powinien być łatwy do zrozumienia.

Strategia kształtowania pozytywnego nastawienia do produktu dla transformacyjnej nisko zaangażowanej publiczności podzielony również na 2 bloki:

- motywacja emocjonalna:

- wiarygodny wizerunek w reklamie emocji wywołanych przez towar;

- wyjątkowość artystycznego przekazu emocji dla powstania związku: "emocja - marka" (wykorzystanie znanych osób, postaci fikcyjnych, piosenki reklamowej, oryginalnego pomysłu twórczego);

- estetyczna wyrazistość reklamy, musi być piękna i musi się podobać;

- racjonalna motywacja:

- nie powinno być jawnych twierdzeń o korzyściach, powinny być one jedynie dorozumiane i wykazywane niewerbalnie;

- w celu utrwalenia przekazu konieczne jest powtórzenie reklamy, gdyż dla tego sektora im wyższa częstotliwość kontaktów, tym większe prawdopodobieństwo aktywności zakupowej.

Strategia kształtowania pozytywnego nastawienia do produktu dla bardzo zaangażowanej grupy informacyjnej zawiera 2 klocki:

- motywacja emocjonalna:

- trafny przekaz emocjonalny potrzeby w kategorii produktowej, ponieważ w przypadku nowych produktów konieczne jest wyjaśnienie, co zrobić z tą kategorią;

- brak elementów powodujących podrażnienie;

- racjonalna motywacja:

- początkowy stosunek do marki grupy docelowej może być negatywny, jeśli występuje negatywne doświadczenie używania produktu lub uprzedzenia, neutralny, konsument jest zmuszony do korzystania z kategorii produktów i umiarkowanie życzliwy;

- oświadczenie o korzyściach musi odpowiadać górnemu akceptowalnemu poziomowi stosunku do marki (psychologicznie akceptowalny poziom pochwały produktu);

- wszystkie argumenty przemawiające za marką muszą być mocne;

- wykorzystanie obiektywnego prezentera, eksperta od reklamy. Komunikator musi być kompetentny i niezawodny;

- użycie argumentów „tak, ale” w reklamie dla odbiorców, którzy nie aprobują marki;

- stosowanie otwartego porównania w przypadku walki z silnym konkurentem;

- wymienienie w komunikacie nie więcej niż 7 korzyści i wykorzystanie końcowego komunikatu o korzyści.

Strategia kształtowania pozytywnego nastawienia do produktu dla transformacyjnej wysoce zaangażowanej publiczności podzielony na 2 bloki:

- motywacja emocjonalna:

- stosowanie strategii „użytkownik jako bohater” w przypadku, gdy segment docelowy jest jednorodny pod względem „stylu życia”;

- stosowanie strategii „produkt jako bohater”, jeśli segment jest niejednorodny pod względem tego samego wskaźnika;

- estetyczna wyrazistość przekazu reklamowego;

- racjonalna motywacja:

- reklama musi koniecznie dostarczać informacji o produkcie, ale musi być wystarczająco zwarta;

- argumentacja na korzyść produktu może być wyrażona skrajnymi osądami, strategia jest „lepiej przeceniać niż niedoceniać”;

- powtórzenie reklamy jest konieczne, ponieważ nie ma pilnej potrzeby zakupu produktu, więc efekt kumuluje się.

33. Zalety i wady poszczególnych mediów jako nośników reklamy

1. Główne media wykorzystywane jako nośniki reklamy, są:

- TELEWIZJA;

- radio;

- gazety;

- czasopisma;

- Reklama zewnętrzna;

- poczta bezpośrednia itp.

Każde z mediów jako nośnik reklamy ma swoje zalety i wady.

2. Telewizja ma następujące zalety:

- najszerszy zasięg w krótkim czasie;

- wizualny „obraz”; •dźwięk;

- różnorodność środków wizualnych;

- Szerokie możliwości efektów kolorystycznych i dźwiękowych.

Wady telewizora:

- wysoki koszt;

- niemożność jego wykorzystania wyłącznie do celów reklamowych.

3. Radio ma następujące zalety:

- zasięg określonych odbiorców i terytoriów docelowych (bardziej wyspecjalizowane);

- Elastyczność w czasie reklamy.

Główną wadą jest brak obrazu wizualnego.

4. Gazety mają zalety takie jak:

- szybkie pokrycie wystarczająco dużej widowni;

- wyraźna orientacja na cel (każda gazeta ma swój kontyngent czytelników);

- mobilność przekazywania informacji (możliwość przekazywania codziennie zupełnie nowych informacji).

Wady gazet:

- słaba jakość papieru i druku;

- krótki cykl życia (zwykle 1 dzień).

5. Czasopisma mają zalety takie jak:

- możliwość nadawania obrazu wizualnego;

- selektywność grupy docelowej;

- wielokrotne odczytywanie numeru przez kilka osób;

- powtarzające się odniesienia do reklamy;

- dłuższy cykl życia (miesiąc lub więcej).

Wady:

- niemożność dotarcia do szerokiej grupy docelowej;

- brak możliwości szybkiej realizacji pokrycia.

6. Reklama zewnętrzna ma takie zalety jak:

- widoczność;

- bliskość miejsca reklamy i miejsca ewentualnego zakupu towaru (np. szyld nad sklepem).

Wady:

- prostota;

- niemożność zapewnienia wysokiej częstotliwości kontaktów;

- złożoność replikacji.

7. Bezpośrednia poczta ma taką zaletę, jak konkretna orientacja docelowa kontaktu (pocztą bezpośrednią, ogłoszenia są zazwyczaj wysyłane do potencjalnie zainteresowanych stron).

Wady:

- niski zasięg;

- Znaczny czas spędzony na jednym kontakcie.

8. Biorąc pod uwagę wszystkie plusy i minusy mediów, podkreślono konkretne cele reklamodawców główne media kampanii reklamowej - taki, który zajmuje około połowy budżetu. Inne media (jeśli są również używane) nazywane są pomocniczymi.

34. Charakterystyka techniczna mediów

1.Główne parametry techniczne mediów

- ocena;

- zasięg techniczny;

- dzielić;

- CHATA;

- zasięg;

- częstotliwość.

2. Zasięg techniczny - terytorium, na którym istnieje potencjalna możliwość odbioru kanału telewizyjnego, stacji radiowej, dystrybucji gazet lub czasopism.

3. Ocena to odsetek osób w łącznej liczbie potencjalnych widzów lub słuchaczy, którzy oglądali lub słuchali określonego programu.

4. Udostępnij - odsetek rzeczywistych widzów lub słuchaczy, którzy w pewnym momencie oglądali lub słuchali określonego programu w stosunku do liczby tych, którzy w tym momencie oglądali telewizję (słuchali radia).

5. HUT (domy korzystające z telewizji) - udział tych, którzy aktualnie oglądali telewizję w ogólnej liczbie tych, którzy mają możliwość oglądania telewizji.

6. Zasięg - liczba osób, które przynajmniej raz skontaktowały się z przekazem reklamowym. Relację można przedstawić w 2 formach.

- zasięg (n) - liczba osób, które kontaktowały się z przekazem reklamowym określoną liczbę razy;

- zasięg (n+) - liczba osób, które nawiązały co najmniej określoną liczbę kontaktów z przekazem reklamowym.

7. Częstotliwość kontaktu (częstotliwość) - liczba kontaktów przypadających na jednego przedstawiciela grupy docelowej w okresie reklamowym.

35. Sposoby pomiaru odbiorców mediów

1. Pomiar liczby czytelników, słuchaczy, widzów, którzy zetknęli się z medium reklamowym, pozwala określić najbardziej odpowiednie media dla kampanii reklamowej. Pomiary oglądalności pozwalają na stworzenie systemu niezależnego od charakterystyki technicznej mediów, co pozwala na poruszanie się po mediach.

Organizację pomiarów oglądalności mediów można budować w następujący sposób:

- utworzenie komitetu zrzeszającego wydawnictwa, agencje reklamowe i reklamodawców;

- badania zlecone przez agencje reklamowe;

- Utworzenie stowarzyszenia kilku agencji reklamowych w celu przeprowadzenia jednorazowej kampanii badawczej w określonym obszarze.

2. Sposoby mierzenia odbiorców mediów są:

- wywiad osobisty (twarzą w twarz). Badanie respondentów odbywa się w toku osobistej rozmowy pod nieobecność osób, które nie są bezpośrednio zaangażowane w wywiad;

- ankieta telefoniczna. Prowadzone z jednego pomieszczenia przy użyciu wspólnego programu do zbierania danych. Ankieter komunikuje się z respondentem, którego numer telefonu został wybrany losowo;

- Kwestionariusze do samodzielnego wypełnienia, wysłane pocztą;

- metoda dziennika (panel dziennika). Pewna liczba respondentów w ciągu tygodnia wypełnia ankiety stworzone z uwzględnieniem siatki nadawczej. Ta grupa jest wybierana na zasadach komercyjnych, z uwzględnieniem pewnych cech społeczno-demograficznych. Problem z tą metodą polega na tym, że respondent musi wypełnić dziennik po tygodniu, gdy zapomniał, co oglądał, a czego nie, a ponieważ te czynności są płatne, nie ma możliwości zwrotu pustej ankiety. Tak więc istnieje tendencja do przeceniania oceny popularnych programów i niedoceniania mało znanych;

- Miernik TV {licznik osób). Urządzenie elektroniczne podłączone do telewizora, pilota i linii telefonicznej. Aby włączyć telewizor lub zmienić kanał, widz musi wprowadzić osobisty kod. Dane są rejestrowane i przesyłane linią telefoniczną do centrum gromadzenia danych.

3.Metody pomiarowe stosowane w mediach głównego nurtu:

- TELEWIZJA:

- miernik telewizyjny;

- ankieta telefoniczna;

- samodzielnie wypełniony kwestionariusz;

- panel dziennika;

- radio:

- ankieta telefoniczna;

- samodzielnie wypełniony kwestionariusz i elektroniczny system pomiarowy (działa na zasadzie miernika telewizyjnego, ustala, na jaką częstotliwość jest dostrojone radio i czy dana osoba znajduje się w zasięgu słuchu);

- naciśnij:

- samodzielnie wypełniony kwestionariusz;

- wywiady indywidualne;

- ankiety telefoniczne.

4. Rynek badań mediów w Rosji zaczął się rozwijać po 1990 roku.

36. Wskaźniki skuteczności reklamy

1. Skuteczność reklamy w poszczególnych mediach można określić za pomocą wielu wskaźników.

Wskaźniki efektywności reklamy telewizyjnej:

•prognozy efektywności obiektów telewizyjnych:

- prognoza oceny przedziału czasowego kanału telewizyjnego (odbiorcy kanału w określonym czasie / widownia potencjalnych widzów);

- prognoza rankingu konkretnego programu telewizyjnego (odbiorcy określonego programu / widownia potencjalnych telewidzów);

- prognoza średniej oceny programu telewizyjnego (średnia oglądalność danego programu / widownia potencjalnych telewidzów);

- prognoza GRP (suma ocen wszystkich przekazów reklamowych na kanale telewizyjnym);

• Prognozy skuteczności kampanii reklamowej:

- Szacunkowa średnia widownia reklamy (średnia widownia programu telewizyjnego, w którym umieszczono wideo);

- szacunkowa widownia kampanii reklamowej (liczba osób grupy docelowej z potencjalnej grupy odbiorców)

telewizji, która przynajmniej raz skontaktowała się z przekazem reklamowym);

- szacunkowa ocena reklamy (średnia widownia filmu / grupa docelowa);

- całkowity GRP (suma ocen wszystkich komunikatów reklamowych za cały okres kampanii reklamowej);

- prognozy wskaźników targetowania nośnika reklamowego (pokazują dopasowanie grupy docelowej nośnika reklamowego do grupy docelowej kampanii reklamowej):

- Wskaźnik konwersji lub wskaźnik zgodności GRP (całkowita grupa docelowa / GRP x 100);

- Wskaźnik podobieństwa lub wskaźnik zgodności zasięgu (zasięg odbiorców docelowych / zasięg potencjalnych odbiorców);

- prognozy wskaźników kosztów kampanii reklamowych:

. Prognoza CPT (budżet kampanii reklamowej / grupa docelowa, tys. osób);

- Prognoza CPP (budżet kampanii reklamowej / łączna ocena).

2. Wskaźniki skuteczności reklamy radiowej

prawie identyczne z danymi o skuteczności miejsc docelowych w telewizji, ale istnieje kilka różnych terminów:

- prognoza zasięgu dziennego (osoby, które słuchały tej stacji przez co najmniej 5 minut dziennie / potencjalni słuchacze stacji);

- prognoza zasięgu tygodniowego (osoby, które słuchały tej stacji przez co najmniej 5 minut tygodniowo / potencjalni słuchacze stacji).

3. Prognozy efektywności wykorzystania publikacji drukowanych:

- prognoza CPT (koszt umieszczenia standardowego modułu / potencjalni odbiorcy publikacji);

- prognoza docelowego CPT (koszt umieszczenia standardowego modułu / tej części potencjalnej publiczności, która jest celem kampanii reklamowej);

- AIR - średnia publiczność jednego wydania (średnia publiczność jednego wydania / potencjalna publiczność);

- Affinity Index – wskaźnik zgodności (ocena medium reklamowego w grupie docelowej/ocena medium reklamowego wśród potencjalnych odbiorców);

- ARI – współczynnik czytelnictwa jednego numeru (liczba osób, które przeczytały lub przewinęły tę publikację, z wyjątkiem bezpośredniego nabywcy).

4. Prognozy skuteczności wykorzystania reklamy zewnętrznej

są obliczane przez analogię z telewizją. Różnica polega na pomiarze ruchu pasażerskiego, który wykorzystywany jest tylko w reklamie zewnętrznej. Cała potencjalna publiczność jest podzielona (metoda stosowana przez rosyjską Grupę PR) na kategorie takie jak:

- piesi;

- transport publiczny;

- transport pasażerów;

- transport towarowy.

Pomiary wykonywane są w odległości bezpośredniej widoczności przekazu reklamowego.

37. Pozycjonowanie w reklamie

1. Pozycjonowanie w reklamie podkreślanie konkretnych korzyści marki, aby oddzielić ją od konkurencji.

Rossiter i Percy oferują 3 modele pozycjonowania: • model makro;

- mezomodel;

- mikromodel.

2.Model makro pozycjonowania Mark X - YZ "Produkt X oferuje ludziom Y pomoc Z." Ten model odpowiada na 2 pytania:

• jak pozycjonować markę zgodnie z potrzebą konsumenta w tej kategorii? W tym celu zastosuj:

- pozycjonowanie centralne - . marka prezentowana jest jako przeciętny produkt z tej kategorii produktowej. Ta opcja pozycjonowania jest odpowiednia, jeśli:

- marka jest liderem na rynku;

- lub równoważna marka jest gotowa zapewnić te same korzyści, ale za niższą cenę;

- zróżnicowane pozycjonowanie – marka jasno określa swoje miejsce w kategorii produktów, podkreślając swoją unikalną ofertę. Ta opcja jest odpowiednia, jeśli:

- marka nie zajmuje centralnego miejsca (kupujący nie są zainteresowani oferowaniem niższej ceny od tej marki);

- późne marki analogowe, które łatwiej imitować marki zróżnicowane;

- czy marka powinna być pozycjonowana względem konsumenta produktu czy samego produktu! W takim przypadku wykorzystywane są technologie reklamowe:

- "użytkownik jako bohater", jeśli:

- używany jest motyw aprobaty społecznej;

- produkt skierowany jest do użytkowników, którzy niedawno pojawili się na rynku;

- podkreśla specjalizację w tym segmencie rynku;

„produkt jak bohater”~ we wszystkich innych sytuacjach.

3. Mezomodel korzyści z akcentem. Główny nacisk kładzie się na:

• na motywacja. Znak towarowy powinien być pozycjonowany zgodnie z najsilniejszym motywem, jeśli motyw ten nie został już wykorzystany w pozycjonowaniu innej marki. Wyróżniać się:

- motywacja informacyjna:

- usunięcie problemu;

- unikanie problemu;

- niepełna satysfakcja;

- motywacja transformacyjna:

- zmysłowa przyjemność;

- stymulacja intelektualna lub zawodowa;

- aprobata społeczna;

• korzyści:

- znaczenie korzyści (uznaje się za ważne, jeśli odpowiada motywacji kupującego);

- dostarczanie korzyści (jak konsument ocenia zdolność marki do świadczenia korzyści);

- wyjątkowość (jak konsument postrzega zdolność marki do zaspokojenia swoich potrzeb lepiej niż inne marki).

4. Mikromodel zorientowany na korzyści”.

• skupienie się na cechach produktu jest właściwe, jeśli:

- grupa docelowa jest doświadczona;

- przedmiotem reklamy jest usługa niematerialna;

• nacisk na świadczenia ma zastosowanie, jeśli:

- zaleta marki jest trudna do skopiowania;

- motywacja do zakupu jest negatywna;

- stosunek do marki oparty jest na emocjach;

- Nacisk na emocje jest uzasadniony, jeśli:

- zalety marki są łatwe do skopiowania;

- stosowana jest motywacja pozytywna;

- relacja opiera się na charakterystyce.

38. Ocena skuteczności reklamy

1. Skuteczność reklamy (tj. sama reklama, nie mylić ze skutecznością umieszczania reklamy) dzieli się na:

- ekonomiczny (zwiększenie zysków firmy poprzez zwiększenie wielkości sprzedaży);

- psychologiczne (o ile reklama zdołała wpłynąć na świadomość i podświadomość konsumenta);

- społeczne (rozwój potrzeb użytecznych i odrzucenie szkodliwych, moralna poprawa społeczeństwa itp.).

W praktyce reklamowej zwykle ocenia się dwie pierwsze cechy, ponieważ przynoszą one bezpośrednią korzyść reklamodawcy.

W toku prowadzone są kampanie reklamowe”.

- badanie liczby kontaktów z reklamą;

- badanie jakości przyswajalnych informacji (ocena świadomości marki);

- pomiar efektów komunikacji (pomiar stosunku do marki, zamiaru zakupu produktu, zmiany proporcji grup konsumentów);

- pomiar wielkości sprzedaży i udziału w rynku;

- pomiar kapitału marki i zysku.

2. Przy określaniu efektywności ekonomicznej reklamy badane:

- obrót:

- przed kampanią reklamową w określonym czasie;

- w określonym okresie reklamowym;

- w pewnym okresie po zakończeniu kampanii reklamowej;

- średni dzienny obrót we wszystkich rozpatrywanych okresach,

3. Metody pomiaru efektywności psychologicznej:

- obserwacja. Stosując tę metodę, ocenia się wpływ różnych nośników reklamy, tj. stopień uwagi na to medium;

• eksperyment. В W tym przypadku eksperymentator sam modeluje sytuację w zależności od tego, jakie wskaźniki chce w rezultacie uzyskać;

• wywiad. Pozwala określić poziom uwagi konsumenta na dane medium reklamowe, poziom zapamiętywania przekazu reklamowego oraz skuteczność oddziaływania reklamy na konsumenta.

Ankiety dzielą się na:

• badanie grupy konsumentów (ta sama grupa konsumentów jest przeprowadzana na etapie wstępnym, w trakcie samej kampanii reklamowej i po niej);

- badania falowe (zestaw badań różnych grup konsumentów na każdym etapie);

- ankieta sekwencyjna (próba podzielona jest na małe części, a ankieta prowadzona jest codziennie lub co tydzień, w zależności od okresu trwania kampanii reklamowej).

W badaniach powszechnie stosuje się następującą zalecaną kolejność pytań:

- potrzeba kategorii (bada się, czy dana osoba w ogóle potrzebuje określonego produktu);

- przypomnienie reklamy w całej kategorii produktów;

- świadomość marki;

- przypomnienie marki;

- rozpoznawalność marki;

- przypomnienie przekazu reklamowego;

- działania konsumenckie;

- zamiar zakupu marki;

- stosunek do marki;

- opinia o zaletach marki;

- ułatwienie zakupu;

- rozpoznanie ogłoszenia;

- charakterystyka respondenta”.1

4. Wykorzystanie wyników badań skuteczności reklamy pozwala na:

- zidentyfikować przyczyny nieskuteczności kampanii reklamowej;

- zmienić budżet reklamowy;

- odmówić korzystania z niektórych i zacząć korzystać z innych środków reklamy;

- sfinalizować przekaz reklamowy.

39. Zjawisko noszenia reklamy

1. Zużycie reklam - stan, w którym przekaz reklamowy przestaje być skuteczny i wywierać pożądany wpływ na umysły konsumentów.

Przyczyny zużywania się reklamy i spadku jej skuteczności:

- przestarzała strategia reklamowa;

- utrata trafności przekazu reklamowego;

- pogorszenie pomysłu kreatywnego przekazu reklamowego;

- zmiana zawodników;

- zmieniający się konsumenci;

- zmiana minimalnej efektywnej częstotliwości;

- spadek poziomu przyciągania uwagi;

- spadek poziomu zapamiętywania reklam;

- odrzucenie reklamy (zaczyna powodować irytację).

2. Środki do walki z zużyciem reklam:

- ze spadkiem poziomu uwagi - tworzenie serii komunikatów reklamowych zawierających tylko jeden pomysł kreatywny;

- spadek poziomu zapamiętywania - zmiana harmonogramu nadsyłania reklam;

- odrzucenie przekazu reklamowego - stosowanie skróconych wersji przekazów reklamowych, tworzenie nowych przekazów reklamowych.

40. Identyfikacja wizualna

- Styl formularza - zestaw różnych markowych elementów, które zapewniają integralność wizerunku firmy, jedność w postrzeganiu wytwarzanych towarów i usług.

Korzyści z opracowania dobrej tożsamości korporacyjnej czy to jest:

- pomaga konsumentowi zidentyfikować produkt firmy wśród produktów konkurencyjnych marek;

- częściowo zastępuje reklamę bezpośrednią;

- oszczędza pieniądze wydawane na reklamę przy wprowadzaniu na rynek kolejnego produktu;

- zwiększa skuteczność reklamy i komunikacji;

- Przyczynia się do tworzenia silnej kultury korporacyjnej.

2. Elementy identyfikacji wizualnej:

• znak towarowy - oficjalnie zarejestrowany zestaw elementów identyfikacji wizualnej firmy, który służy do oddzielenia się od konkurencji. Rodzaje znaków towarowych:

- werbalny;

- obrazowy;

- wolumetryczny (forma trójwymiarowa, na przykład butelka perfum);

- dźwięk;

- połączone;

- логотип - oryginalna pisownia nazwy firmy, grupy produktowej, jednego produktu;

• slogan - oryginalne motto firmy, grupa produktowa, jeden produkt. Hasło musi spełniać następujące wymagania:

• dopasować tożsamość korporacyjną firmy;

- skupić się na grupie docelowej i mówić jej językiem;

- być krótki;

- mieć silne zabarwienie emocjonalne;

- różnią się od haseł wszystkich konkurentów;

• blok firmowy - kilka elementów identyfikacji wizualnej, połączonych w jedną kompozycję;

- kolory firmowe - kolory lub jeden kolor użyty do stworzenia identyfikacji wizualnej;

• czcionki korporacyjne - zestaw czcionek, który służy do tworzenia różnych elementów identyfikacji wizualnej. Mogą różnić się stylem, rozmiarem, intensywnością itp.

3.Nośniki identyfikacji wizualnej firmy:

- towary produkowane przez firmę;

- Pamiątki firmy (kalendarze, długopisy, organizery itp.);

- reklama drukowana firmy (plakaty, billboardy, bilbordy, ulotki, broszury itp.);

- elementy pracy biurowej (papier firmowy, teczki, notesy itp.);

- projektowanie różnorodnych imprez i wnętrz biura firmy (plakaty, panele, często nawet meble utrzymane są w firmowych barwach);

- wyposażenie pracowników (mundur, odznaki lub odznaki itp.).

41. Projekt reklamy

1. Konstrukcja - (przetłumaczone z języka angielskiego - to design, draw) - jest to rodzaj działalności dla projektowania, projektowania obiektywnego świata.

2. Główne rodzaje projektów:

• Przedmiot (projekt związany z konkretnymi obiektami):

- projektowanie inżyniersko-przemysłowe, w którym wygląd obiektu determinowany jest funkcjami użytkowymi;

- stylizacja – wzornictwo przemysłowe, w którym nacisk kładzie się na zadania projektowe;

- wzornictwo artystyczne - wzornictwo przemysłowe, w którym aspekty użytkowe i estetyczne przedmiotu w równym stopniu determinują jego projekt;

- grafika - projektowanie druków;

• interdyscyplinarny (projektowanie otoczenia, relacji podmiotowych)

- non-design - projektowanie relacji międzyludzkich, głównie o charakterze użytkowym. To jest redagowanie tekstów, dokumentów, umów i kontraktów;

- dizajn artystyczny - dizajn w sztuce, strona utylitarna jest nieobecna lub drugorzędna;

- projektowanie systemu - projektowanie wszystkich obszarów działalności w celu stworzenia i zapewnienia funkcjonowania obiektu.

3. Projekt reklamy - to proces opracowania i przełożenia pomysłu reklamowego na konkretną, najbardziej efektywną formę wizualną poprzez dobór i rozmieszczenie różnych elementów reklamowych.

4. Główne aspekty działalności projektanta reklamy.

- analityczne - uzyskanie informacji niezbędnych do ukształtowania adekwatnego wizerunku artystycznego reklamowanego produktu;

• twórczy:

• opracowanie kreatywnego pomysłu;

- Projektowanie przekazu reklamowego.

Aby stworzyć wysokiej jakości reklamę, projektant musi uzyskać informacje od klienta:

- o firmie:

- cele i zadania prowadzonej kampanii reklamowej;

- identyfikacja wizualna firmy;

- produkt:

- jaki jest produkt;

Jak jest pozycjonowany?

- jakie potrzeby konsumentów zaspokaja;

- na czym polega wyjątkowość produktu;

- co wspiera twierdzenia o zaletach produktu;

- co może reprezentować ten produkt;

• grupa docelowa:

- jakie są jakościowe i ilościowe cechy grupy docelowej;

- Czy grupa docelowa różni się od rynku docelowego?

- jaki rodzaj reklamy powinien być;

- jakie podejście komunikacyjne jest najbardziej odpowiednie dla tej grupy odbiorców.

42. Szukaj kreatywnego pomysłu

1. kreatywny pomysł to przyciągające uwagę, dokładne przedstawienie pozycjonowania produktu, które ma efekt katalityczny, jest wystarczająco szczegółowe, aby można je było wdrożyć i przetestować, jest wygodne w przypadku wielu wdrożeń i podlega cenzurze.

Główne teorie na znalezienie kreatywnego pomysłu to:

- teoria przeszukiwania losowego;

- burza mózgów;

- Eksplorator pamięci RAM.

2. Teoria losowego poszukiwania pomysłu twórczego, która opiera się na przekonaniu, że zazwyczaj najbardziej zwycięski pomysł twórczy powstaje przypadkowo. Podstawowe zasady teorii:

- im więcej wariantów pomysłu kreatywnego zostało opracowanych, tym większe są szanse na skuteczne rozwiązanie twórcze;

- pożądane jest korzystanie z więcej niż jednego źródła pomysłów kreatywnych (w praktyce często dochodzi do konkurencji między agencjami reklamowymi o najlepszy przekaz reklamowy);

- budżet kampanii reklamowej ogranicza niekończące się poszukiwania najlepszego pomysłu;

- Im dokładniejsza analiza sytuacji rynkowej posiada firma, tym więcej pomysłów będzie musiała zapłacić.

3. Teoria burzy mózgów, istotą tego jest to, że każdy członek grupy roboczej najpierw samodzielnie rozwija pomysł, a następnie poddaje go dyskusji w grupie. Pozwala to na jednoczesne opracowanie do 7 - 8 koncepcji i wybranie kilku najlepszych opcji. Problematyczny obszar tej teorii polega na tym, że z psychologicznego punktu widzenia jednostce trudno jest zrezygnować ze swojego zdania wyrażonego na głos.

4. Teoria przewodnika RAM. Skuteczniejsze jest przedstawianie zalet produktu pośrednio, na podstawie odległej korespondencji skojarzeniowej, niż mówienie o nich wprost. Pozytywny

3. wyraźny stosunek do produktu dzięki przekazywaniu pozytywnych emocji generowanych przez dyrygenta.

Elementy konstrukcyjne reklamy RAM:

- dyrygent to element wizualny lub werbalny, który przyciąga uwagę, ale na pierwszy rzut oka nie ma nic wspólnego z reklamowanym produktem, ponieważ spotkanie ich razem w życiu codziennym jest prawie niemożliwe;

- prezentacja produktu - wyraźna wizualna lub werbalna demonstracja produktu (opakowanie);

- podpowiedź - wypowiedź słowna, która odzwierciedla kluczowe cechy produktu i pomaga nawiązać połączenie pomiędzy dyrygentem a reklamowanym produktem.

Przewodnik musi mieć następujące właściwości:

- przyciągać uwagę (najlepiej, gdy dyrygent pełni funkcję absolutnie drażniącą);

- dokładnie odpowiadać skojarzeniu z produktem, jednak skojarzenie powinno być odległe, a nie bezpośrednie;

- być powiązany z charakterystyką celu po podpowiedzi;

- nie wywołują silnych skojarzeń, odwrotności celu.

43. Podstawowe zasady i techniki budowania kompozycji reklamowej

1. Zasady budowania kompozycji reklamowej:

- integralność - jedność elementów kompozycji;

- równowaga - równowaga elementów kompozycji, prowadząca do poczucia wewnętrznego spokoju;

- proporcjonalność - proporcjonalność cech ilościowych elementów;

- podporządkowanie - hierarchia ważności elementów kompozycji, które determinują kolejność ich percepcji;

- akcent - dominacja jednego elementu kompozycji.

2. Zasada uczciwości oznacza, że wszystkie elementy kompozycji muszą być ze sobą połączone, komplementarne i współzależne. Zasada ta jest realizowana, jeśli:

- żadna część kompozycji nie może być usunięta bez uszkodzenia całości;

- części kompozycji nie mogą być wymieniane bez uszkodzenia całości;

- nie można dodać żadnego nowego elementu bez uszkodzenia całości.

Techniki osiągania integralności:

- użycie jednego kroju pisma;

- zastosowanie jednolitej kolorystyki przekazu reklamowego;

- zastosowanie zasady izolacji (pusta przestrzeń znajdująca się na obwodzie reklamy powinna przekraczać obszar wewnętrznej przestrzeni między elementami);

- zastosowanie pojedynczej ramki (krawędzie zewnętrzne muszą mieć tę samą grubość, jeden kolor, jedną konfigurację).

3. równowaga - bilans elementów wokół osi przestrzennych. Sposoby osiągnięcia:

- formalny - symetryczny układ elementów względem określonych osi:

- oś pionowa - jest postrzegana jako coś nieskończonego, lekkiego, skierowanego w górę;

- oś pozioma - postrzegana jako niezawodność, stabilność, solidność;

- oś ukośna - postrzegana jest jako dynamika, rozwój, postęp, chwilowość, aktualność, zmienność;

- nieformalny - nie ma symetrii, ale uzyskuje się wizualny balans elementów kompozycji:

- ciemne elementy wyglądają na większe i cięższe niż jasne;

- ułamek jest lżejszy niż całość;

- nietypowa konfiguracja przyciąga więcej uwagi niż typowa;

- element kolorowy jest ważniejszy niż czarny lub biały.

4. Proporcjonalność - proporcjonalność cech ilościowych elementów kompozycji, konieczność przestrzegania stosunku rozmiarów poszczególnych elementów w reklamie.

Na przykład, zgodnie z naturalnymi wzorcami percepcji, ludzkie oko postrzega obraz od lewej do prawej, od góry do dołu. Utrzymuje to hierarchię:

- rozmiary: od dużego do małego;

- tony: od ciemnego do jasnego;

- kolory: od koloru do bezbarwnego;

- intensywność: od mniej intensywnej do bardziej intensywnej;

- nowość: od nietypowej do typowej.

5. Akcent - wybór głównego elementu kompozycji, jakim jest jej centrum semantyczne.

44. Wykorzystanie koloru w reklamie

1. Wykorzystanie koloru w reklamie odbywa się zgodnie z zasadami „koło naturalnych kolorów”.

• kolory podstawowe (nie można uzyskać przez zmieszanie innych kolorów):

- niebieski;

- czerwony;

- żółty;

• mieszane kolory pierwszego zamówienia (wzory i wyniki mieszania, patrz w kółko):

- fioletowy;

- Pomarańczowy;

- Zielony;

• mieszane kolory drugiego rzędu:

- czerwony fiolet;

- czerwony pomarańczowy;

- pomarańczowy żółty;

- żółty zielony;

- niebieski zielony;

- niebiesko-fioletowy.

2. Kontrastujące kombinacje harmoniczne dają kolory, które układają się w kole naprzeciw siebie. Dopuszczalne kombinacje harmonijne - wierzchołki trójkątów:

• odpowiednie kombinacje kolorystyczne:

- Czerwony niebieski;

- pomarańczowy - niebieski, zielony, fioletowy;

- żółty niebieski;

- zielony - czerwony, fioletowy;

- fioletowo - pomarańczowy, zielony;

• dopuszczalne kombinacje kolorystyczne:

- pomarańczowy czerwony;

- żółty - fioletowy, czerwony;

- nieodpowiednie kombinacje kolorystyczne:

• czerwono - fioletowy;

- pomarańczowy żółty;

- niebieski zielony;

- zielony - pomarańczowy.

3. Według Benois kolor wpływa na kondycję fizyczną ludzi wbrew ich woli i niezależnie od układu optycznego. Na przykład:

- czerwony - pobudzający. Zwiększa ciśnienie krwi, rytm oddychania, aktywność seksualną, wywołuje uczucie ciepła, ale w nadmiarze może powodować zaburzenia psychiczne;

- zielony - kojący. Obniża ciśnienie krwi, rozszerza naczynia włosowate, łagodzi zmęczenie;

- niebieski - przygnębiający. Obniża ciśnienie krwi, zmniejsza częstotliwość oddychania, puls, nadmiernie uspokaja, powoduje uczucie zimna;

- żółty - pobudza aktywność intelektualną, nie podnosi ciśnienia krwi;

- pomarańczowy - przyspiesza puls, ale nie zwiększa ciśnienia, a także wywołuje uczucie ciepła.

Te cechy kolorystyki należy wziąć pod uwagę przygotowując reklamę.

45. Uwaga!

1. Uwaga - koncentracja aktywności poznawczej człowieka na określonym przedmiocie.

Uwagę na przekaz reklamowy można wyrazić na 3 poziomach.

- percepcja tylko idei wizualnej;

- ustalenie głównych fraz lub przeczytanie tytułu;

- percepcja całego przekazu reklamowego.

Powody do uwagi:

- cechy samego obiektu (nowość, superintensywność itp.) - zapewniają mimowolną uwagę;

- charakterystyka przedmiotu (potrzeby, motywy, zainteresowania) - zwracaj arbitralną uwagę.

2. Główne rodzaje uwagi:

- oczekiwanie - proces poprzedzający uwagę, pierwotna selekcja informacyjna, zachodząca na poziomie podświadomości. Przechodzące bodźce przechodzą do etapu uwagi;

• mimowolny - zwracanie uwagi na nieoczekiwaną zmianę cech fizycznych, przestrzennych, czasowych;

• arbitralny - świadomie ukierunkowana i regulowana uwaga, w której podmiot świadomie wybiera przedmiot, do którego jest skierowany;

• po wolontariacie - koncentracja nie wymaga wolicjonalnych wysiłków, obiekt jest po prostu interesujący dla jednostki.

3.Główne właściwości uwagi:

- KONCENTRACJE WNIMANII - stopień koncentracji na obiekcie;

• koncentracja uwagi - liczba niezależnych elementów znajdujących się w centrum uwagi (1-7 elementów);

• dystrybucja uwagi możliwość rozłożenia uwagi pomiędzy pewną liczbę niejednorodnych obiektów, które jednocześnie pozostają w centrum uwagi”,

• koncentracja uwagi - czas utrzymywania koncentracji uwagi na konkretnym przedmiocie;

• przenoszenie uwagi - umiejętność szybkiej zmiany obiektów uwagi.

4.Determinanty przyciągania uwagi:

- osobowo - psychologiczne cechy osoby, która wpływa na osiągnięcie efektu uwagi, ale nie jest kontrolowana przez komunikatora:

- potrzeba i motywacja do zakupu;

- instalacje indywidualne;

- poziom przystosowania;

- okres uwagi (czas skupienia uwagi);

- bodziec - cechy obiektu, które przyczyniają się do przyciągnięcia mimowolnej uwagi:

- kolor;

- intensywność;

- kontrast;

- stanowisko;

- kierunek;

- ruch drogowy;

- izolacja;

- nowość;

- wyuczone bodźce;

- atrakcyjność obiektu;

- zmiana scenerii.

46. Model wyimaginowanego komunikatora

1. Wyimaginowany komunikator - prezenter (w reklamie), którym może być:

- celebrytka;

- ekspert (fachowiec);

- wymyślona postać (ludzie, postacie z kreskówek);

- typowy przedstawiciel grupy docelowej („Ciotka Asiu” itp.);

- Anonimowy prezenter (głos lub reklama radiowa).

Wyimaginowany komunikator jest potrzebny, gdy:

- reklama wymaga wzmocnienia efektów komunikacyjnych;

- wiadomo, że grupa docelowa jest przeładowana informacjami, odczuwa brak wiedzy i kompetencji w jakimś obszarze.

2. Obowiązkowe cechy wyimaginowanego komunikatora:

- charakterystyka komunikacji:

- wymowa normatywna;

- prawidłowy rozkład stresu semantycznego;

- przyjemna barwa głosu (baryton);

- profesjonalne posiadanie mimiki i gestów;

- normatywny tempo-rytm mowy;

- cechy osobiste:

- wiedza;

- inteligencja;

- emocjonalność;

- cechy wyglądu:

- atrakcyjne dane fizyczne;

- odpowiedni wygląd;

- cechy społeczno-demograficzne:

- odpowiedni status społeczny;

- płeć, wiek.

3. Korzystanie z wyimaginowanego komunikatora ma swoje plusy i minusy:

- plusy:

- rozpoznanie komunikatora;

- przeniesienie części autorytetu (marki) komunikatora na reklamowany produkt;

- minusy:

- skupienie uwagi odbiorców na komunikatorze, a nie na produkcie;

- mieszanie wizerunku komunikatora z wizerunkiem produktu.

47. Stereotypy ról, gry w reklamie

1. Komunikaty reklamowe często wykorzystują stereotypy zachowań polegających na odgrywaniu ról, które są idealne pod względem tworzenia wrażenia i motywacji do transformacji.

Sceny rodzinne, przyjacielskie, miłosne są zwykle ustalone, co powinno stanowić idealne wykonanie roli, idealne zrozumienie sytuacji interakcji między rolami.

Jako przykład rozważ stereotyp „mężczyzna i kobieta”. Mężczyzna zajmuje pozycję nad kobietą: albo ze względu na wzrost, albo położenie w przestrzeni. W przypadkach, w których kobiety są przedstawiane jako wyższe od mężczyzn, mężczyźni są nie tylko postrzegani jako niżej na drabinie społecznej, ale także ubrani jak służące, co pozwala na traktowanie ich zgodnie z ich skromną pozycją w proponowanych okolicznościach.

Znaczna część informacji reklamowych dla kobiet pochodzi od mężczyzn, którzy pełnią rolę profesjonalnych instruktorów lub męskich celebrytów zachęcająco chwalących zalety oferowanych produktów (Szewczuk D.A. Reklama: Notatki z wykładu. - Rostów nad Donem: Phoenix, 2007).

Jeśli mężczyzna w przekazie reklamowym zajmuje się niemęską działalnością, wówczas jednym ze sposobów wyjścia jest przedstawienie go jako śmiesznego, dziecinnego, jakby w nierealistycznej sytuacji, szczerze niezręcznego w tym wyglądzie, co wyraźnie nie odpowiada zawód prawdziwego mężczyzny.

2. Gry są również wykorzystywane w reklamach. Dorośli mogą bawić się z dziećmi, inscenizować komiczne ataki, takie jak pogoń, chwytanie, przytulanie. Pozytywne emocje dzieci (np. w odniesieniu do zabawek, innych towarów) są silną metodą oddziaływania reklamowego.

48. Efekt sugestii w reklamie

1. sugestia - socjopsychologiczny mechanizm komunikacji, będący głównie oddziaływaniem emocjonalno-wolicjonalnym, w którym osiąga się bezkrytyczną akceptację nieuzasadnionych informacji. Informacje wprowadzane są w obszar podświadomości bez udziału woli suggerenta i często bez jasnej świadomości z jego strony.

Sugestia ma 2 główne typy:

- heterosugestia (źródło sugestii jest z zewnątrz);

- autosugestia (źródło znajduje się wewnątrz osoby - autohipnoza).

2. Czynniki przyczyniające się do stanu wysokiej podatności na sugestię u ludzi to:

- pewne stany psychiczne osoby;

- niska świadomość w zakresie sugerowanych informacji;

- stan niepewności, oczekiwania;

- duże znaczenie informacji;

- brak czasu na krytyczne myślenie.

3. Warunkami wprowadzania informacji do podświadomości w sposób sugestywny są:

• odwrócenie uwagi aktywnej uwagi (obiekt całkowicie niezwiązany z naszą informacją zostaje wprowadzony w pole ludzkiej percepcji);

- osłabienie uwagi (niska koncentracja uwagi z powodu fizycznego odprężenia, odprężenia);

- paraliż uwagi (stan transu, hipnoza).

4. Sugestia jest skuteczna w następujących warunkach:

- sugestor musi przewyższać jednostkę statusem, inteligencją, wyglądem itp.;

- sugestor musi wzbudzać zaufanie i sympatię jednostki;

- jednostka musi być w stanie sprzyjającym sugestii.

- Składniki sugestii są również.

- użycie słów, które wywołują w umyśle jednostki wyraźny obraz;

- wskazanie cech produktu, które również powodują żywy obraz;

- odmowa użycia cząstek ujemnych;

- przemyślana mowa;

- odpowiednia barwa głosu;

- użycie systemu niewerbalnego (mimika twarzy, gesty).

49. Efekt 25. klatki

1. Efekt 25. klatki Wynika to z faktu, że ludzkie widzenie ma pewną bezwładność (24 klatki na sekundę) i jeśli 25. klatka, niezwiązana z głównym wątkiem, zostanie dodana do zwykłego filmu podczas montażu, będzie niewidoczna. Informacja o tej klatce nie wchodzi do centrum wzrokowego, ale 25. klatka wchodzi do mózgu w obszarze podświadomości i popycha osobę do wykonania określonych, zaprogramowanych działań. Jednocześnie jednostka nie zdaje sobie sprawy, że jej potrzeba pojawiła się z zewnątrz i uważa ją za swoją.

2. Jednym z pierwszych eksperymentów w tym obszarze był Doświadczenie Jamesa Vickery'ego, przeprowadzone przez niego w połowie lat pięćdziesiątych. XX wiek w jednym z kin. Za pomocą specjalnego przyrządu (tachytoskopu) wyświetlał na ekranie przez 50/1 sekundy komunikaty: „Jesteś głodny? Zjedz popcorn”, „Czy jesteś spragniony? Pij Coca-Colę”. Według niego sprzedaż popcornu w tym kinie wzrosła o ponad 30%, a sprzedaż Coca-Coli o 50%.

Na początkowym etapie rozwoju kinematografii film toczył się wolniej, ale wkrótce ludzie zaczęli widzieć nie pojedynczy dynamiczny obraz, ale osobne klatki, co było powodem zwiększenia prędkości przewijania do obecnego stanu: 24 klatek na sekundę.

3. Z moralnego i etycznego punktu widzenia ukryty wpływ na podświadomość osoby nie może być uznany za uzasadniony, ponieważ wpływ ten jest ukryty, a jednostka nie ma możliwości wykazania swojej woli i odmowy jej. Ustawodawstwo Federacji Rosyjskiej dotyczące reklamy zabrania używania w produktach radiowych, telewizyjnych, wideo, audio i filmowych, a także w innych produktach i dystrybucji w inny sposób reklama ukryta, czyli reklama, która ma nieświadomy wpływ na podświadomość konsumenta.

50. Pisanie tekstu reklamowego pod kątem psychologicznych typów osobowości

1. W zależności od wiodącego czynnika reprezentatywnego systemu, wszystkie osoby można podzielić na 3 grupy:

- wizualizacje (głównym kanałem percepcji jest wizja);

- słuchowe (słuchowe);

- kinestetyka (uczucia).

Pomimo tego, że wszyscy mówią tym samym językiem, każda z tych podgrup ma pewien „dialekt”, więc nieświadomie z jednymi ludźmi łatwiej nam się porozumieć, z innymi trudniej. Reklama, niezależnie od tego, do jakiego typu należy jej twórca, musi mówić jednocześnie wszystkimi 3 „dialektami”, aby odniosła sukces i była skuteczna. W każdym rodzaju mowy przeważają pewne słowa i wyrażenia (predykaty). Istnieją również pojęcia, które często występują u każdego: myśl, rozumiej, realizuj, wierz, poznaj, analizuj itp.

2.Najczęstsze predykaty wizualne to:

- słowa: przedstawiać, jasny, jasny, skupiać, połysk, kolorowy, badać, rysować, kolor, niejasny, wyraźny, promieniować, czysty, reprezentować, przyćmiony, wydawać, genialny, złoty, widoczny, blask, przezroczysty, odzwierciedlać, obserwować, nieprzenikniony , półprzezroczysty;

- zwroty: widzę, czego chcesz; przejrzysta/zamglona perspektywa; pokaż mi, co masz na myśli; Postaram się to nakreślić; spotykać się twarzą w twarz; musisz mieć punkt widzenia; widzę na wylot; krystalicznie czyste; zamknij na coś oczy; ma na ten temat niejasne poglądy; nie jest do końca jasne; rzucić światło na pytanie; widzisz korzyści; czy to nie wygląda atrakcyjnie; jak ci się wydawało; Rozumiem, co masz na myśli; mam pewien obraz; Myślę, że wygląda dobrze.

3.Predykaty audytu:

- słowa: mówić, podkreślać, pytać, klikać, rezonować, rozmawiać, dzwonić, melodyjnie, szarpanie, mruczeć, harmonizować, głuche, głośno, monotonnie, wymawiać, dźwięk, krzyczeć, wołać, żądać;

- zwroty: mówimy tym samym językiem; dostroić się do niego; dusza śpiewa; ciszej niż woda To brzmi dobrze; żyć w harmonii; mówić bzdury; hałas w systemie; skupić się na sukcesie; lubisz sposób, w jaki to brzmi; brzmi kusząco, prawda? Chyba cię słyszałem.

4. Predykaty kinestetyczne:

- słowa: obciążyć, ruszyć, wyrównać, wziąć, uwolnić, szturchać, chwycić, ogrzać, dotknąć, unieść, pchnąć, mocno, dotknąć, kleić, mocno, naprawić, zimno, zmiażdżyć, niewrażliwy, mocno, obrócić, napiąć, łaskotać, zbierać , pachnący, przewiewny, pachnący, soczysty, apetyczny;

- zwroty: uderz czołem o ścianę; złapać znaczenie; Weź się w garść; jest twardy jak skała; boli zmysły; podać pomocną dłoń; gorące głowy; popchnij złą ścieżkę; krok po kroku; Czuję to w brzuchu; wszystko idzie zgodnie z planem; daleka/bliska perspektywa; Uważam, że to ciekawy pomysł; Czuję; moje zmysły mówią mi; nie czujesz potrzeby.

5. W celu zwiększenia jego skuteczności zaleca się stosowanie w reklamie powyższych predykatów.

51. Reklama w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej (ZSZ)

1. Zintegrowany System Komunikacji Marketingowej

(SZJ) – jeden kompleks, który łączy uczestników, kanały i metody komunikacji.

Koncentruje się na osiągnięciu następujących celów:

- kształtowanie pozytywnego wizerunku organizacji;

- utrzymanie pozytywnego wizerunku organizacji;

- informowanie o działalności organizacji;

- zwrócenie uwagi odbiorców docelowych na działalność organizacji;

- informowanie o wyrobach produkowanych przez firmę;

- motywacja konsumentów;

- kształtowanie wiedzy konsumenckiej o marce;

- kształtowanie się preferencji konsumentów do marki i zamiaru dokonania zakupu;

- stymulowanie aktu kupowania;

- przypomnienie o firmie i jej produktach.

2. System komunikacji marketingowej składa się z następujących elementów:

- public relations - PR) - kierownicza funkcja tworzenia i utrzymywania obopólnie korzystnych relacji pomiędzy organizacją a społeczeństwem, od których nastrojów i opinii zależy sukces lub porażka tej organizacji;

• reklama - stymulowanie popytu na produkt poprzez wykorzystanie środków masowego przekazu, które nie są opłacane przez sponsora, ponieważ ta informacja jest już cenna dla dziennikarzy (więcej szczegółów patrz Shevchuk D.A. Dziennikarstwo ekonomiczne. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2008);

• wyprzedaż - system pewnych technik, które są krótkoterminowe i ukierunkowane na bezpośrednią perswazję, która opiera się głównie na korzyściach zewnętrznych, a nie na cechach samego produktu;

• sprzedaż osobista (marketing bezpośredni) - działania polegające na współpracy z indywidualnym konsumentem, gdzie producent jest bezpośrednio zaangażowany w rozpowszechnianie potrzebnych mu informacji,

• reklama - forma komunikacji, która przekłada jakość towarów i usług na język potrzeb i próśb konsumentów.

3. Reklama jest częścią systemu komunikacji marketingowej. Każdy etap działań marketingowych firmy ma bezpośredni lub pośredni związek z jej działaniami reklamowymi. Głównym zadaniem marketingu rynkowego jest zapewnienie maksymalnej możliwej sprzedaży wytwarzanych produktów, a jednym z narzędzi do tego jest reklama. Jak każdy inny element, ostatecznie działa na rzecz tworzenia popytu i stymulowania sprzedaży. W ten sposób, głównym celem reklamy w kompleksie komunikacji marketingowej jest informowanie konsumenta, daleko od zawsze na racjonalnie logicznym poziomie, o jakości, właściwościach i innych cechach produktu.

Ogólny cel reklamy dzieli się na główne zadania:

- informujący (kształtowanie świadomości marki i wiedzy o marce);

• przekonanie (kształtowanie preferencji marki, przekonywanie o potrzebie zakupu, zachęcanie do zakupu);

• przypomnienie (utrzymanie świadomości i zainteresowania marką).

52. Reklama

1. Reklama - stymulowanie popytu na produkt poprzez zwykłe publikacje, komunikaty w radiu i telewizji, podczas których nie stosuje się specjalnych technik reklamowych (ponieważ ta informacja sama w sobie ma wartość dla konsumentów).

2" Obszary prac reklamowych:

• relacje z mediami:

- organizacja konferencji prasowych, briefingów;

- dystrybucja komunikatów prasowych i komentarzy na różne tematy;

- produkcja filmów i reportaży, pisanie artykułów o firmie;

- organizacja wywiadów z menedżerami i innymi osobami publicznymi firmy;

• produkcja druków:

- publikacja rocznych sprawozdań z działalności firmy;

- produkcja materiałów prezentacyjnych, które opowiadają o działalności firmy, historii jej istnienia i strukturze organizacyjnej;

• udział przedstawicieli firmy w różnego rodzaju konferencjach biznesowych lub publicznych, w zyle:

- prezentacja firmy, jej produktów i usług;

- nawiązywanie kontaktów z innymi firmami;

- uzyskanie interesujących informacji;

• współpraca z organami państwowymi i samorządowymi:

- promocja swoich ludzi w organach państwowych i samorządowych;

- zaproszenia osób publicznych na różne wydarzenia.

53. Promocja sprzedaży

1. Wyprzedaż - zachęcanie do zakupu nie ze względu na cechy produktu, ale poprzez zapewnienie innych korzyści (np. rabaty itp.).

2.Promocja sprzedaży skierowana jest do 3 grup docelowych:

• konsumenci, którym zapewniane są takie formy promocji zakupów jak:

- rabaty pod warunkiem zakupu określonej liczby sztuk towaru;

- karty rabatowe wydawane stałym klientom, które dają pewien procent rabatu;

- sezonowe rabaty;

- sprzedaż przestarzałych modeli towarów;

- rabaty na nowe towary z zastrzeżeniem dostawy starego;

- kupon uprawniający do zniżki bez żadnych warunków i zwykle rozpowszechniany za pośrednictwem mediów;

- prezent na zakup określonej liczby jednostek towarów;

- udzielenie pożyczki;

- płatność ratalna;

- konserwacja serwisowa;

- bezpłatny transport i montaż;

• przedstawiciele handlowi, dodatkowe zachęty zakupowe dla których są:

- rabaty na zakup określonej partii towaru oraz dla stałych klientów;

- zapewnienie dodatkowych bezpłatnych towarów przy zakupie dużej partii;

- premie wypłacane dealerom za zwiększenie sprzedaży;

- konkursy dla dealerów;

- zapewnienie wsparcia reklamowego;

- organizacja konferencji dla dealerów i kursów doszkalających;

• własna kadra, do zakupów zachęcają zachęty, takie jak:

- premie dla najlepszych pracowników handlu (materiał, dodatkowe dni na odpoczynek);

- organizacja wyjazdów rekreacyjnych na koszt firmy dla najlepszych pracowników;

- organizacja różnych konkursów;

- kursy doszkalające, szkolenia;

- zachęta moralna (nadawanie tytułów, wydawanie certyfikatów).

54. Sprzedaż osobista

1. Sprzedaż osobista - działalność polegająca na pracy z indywidualnym konsumentem, w której producent jest bezpośrednio zaangażowany w rozpowszechnianie potrzebnych mu informacji (więcej szczegółów znajduje się w książce Shevchuk D.A. Master of Sales. Samouczący się podręcznik do efektywnej pracy z klientami. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2009).

2. Osobista sprzedaż osobista - rozmowa o produkcie prowadzona przez sprzedawcę z jednym lub kilkoma potencjalnymi nabywcami w celu sprzedaży tego produktu, która najczęściej odbywa się w następujących formach.

- przedstawiciel handlowy jest w kontakcie z jednym kupującym;

- przedstawiciel handlowy jest w kontakcie z grupą kupujących;

- zespół sprzedaży jest w kontakcie z przedstawicielami kupującego;

- organizowanie spotkań handlowych i seminariów.

3. Osobista metoda sprzedaży ma następujące zalety:

- komunikacja bezpośrednia, podczas której zazwyczaj nie ma pośredników;

- obecność informacji zwrotnej, która pozwala modyfikować komunikację po drodze i czynić ją bardziej efektywną;

- długoterminowa relacja między komunikatorem a kupującym.

Główną wadą metody jest kosztowny rodzaj komunikacji (zorganizowanie indywidualnego kontaktu z każdym kupującym jest znacznie droższe niż z grupą docelową).

55. Public Relations (PR)

1. Public relations (English PR, PR) - ustanowienie powiązań z określonymi odbiorcami docelowymi w celu uzyskania korzyści komercyjnych i innych w przyszłości.

Z menedżerskiego punktu widzenia PR jest funkcją tworzenia i utrzymywania wzajemnie korzystnych relacji między organizacją a społeczeństwem, od których nastrojów i opinii zależy sukces lub porażka tej organizacji.

Wydarzenia PR - system powiązanych ze sobą działań skierowanych do różnych grup docelowych, których celem jest:

- zapewnienie wyższego poziomu konkurencyjności;

- Kreowanie pozytywnego wizerunku firmy.

2. Główne zadania PR są:

- prognozowanie, analiza i interpretacja opinii publicznej;

- zarządzanie konsultingowe (klienci);

- prognozowanie kryzysów;

- Tworzenie identyfikacji wizualnej i standardów korporacyjnych;

- Celowe tworzenie pozytywnego wizerunku firmy;

- ocena skuteczności kampanii;

- wyznaczanie celów, kształtowanie i optymalizacja budżetu;

- rekrutacja, szkolenie i motywowanie personelu (zarządzanie zasobami).

3. PR spełnia 4 główne funkcje:

- analityczne (opracowanie strategii i taktyki polityki informacyjnej);

- organizacyjne (organizowanie imprez PR);

- komunikacja (rozpowszechnianie informacji o firmie);

- doradztwo (konsultacje kadry kierowniczej i personelu firm w zakresie public relations).

4. Główne kierunki oddziaływania PR są:

- pozycjonowanie obiektu;

- tworzenie i wzmacnianie wizerunku;

- izolacja firmy od konkurencji i jej alokacja wśród innych firm;

- sprzeciw wobec imprez PR konkurentów.

Publiczność PR to:

- wewnętrzne (personel przedsiębiorstwa);

- zewnętrzne (konsumenci, środki masowego przekazu, władze lokalne);

- własne (partnerzy, dealerzy, dostawcy).

5. PR może być:

- polityczny;

- przedsiębiorczy;

- cykliczność:

- regularne;

- jednorazowy (docelowy);

- kryzys.

56. Komunikacja PR

1. Komunikacja PR - specyficzne metody realizacji PR.

Zadania komunikacji PR:

- przyciągnięcie uwagi grupy docelowej;

- pobudzenie zainteresowania;

- kształtowanie potrzeb;

- kierunek działania;

- upewnienie się, że przekaz jest poprawnie zrozumiany przez odbiorców;

- tłumaczenie w tonacji korzystnej dla komunikatora;

- Zapewnienie zapamiętania wiadomości przez odbiorców.

2. Zasady komunikacji PR:

- zaufanie publiczności;

- przejrzystość komunikacji;

- ciągłość i spójność komunikacji;

• skoncentruj się na mentalności, potrzebach i możliwościach odbiorców.

3. Komunikatywna strategia zgody - zestaw technik PR, który obejmuje:

- strategia wsparcia - zastosowanie systemu nagród lub kar stosowanych według uznania nadawcy, w zależności od zachowania odbiorcy;

• strategia altruizmu - zwrócić się do słuchaczy z wezwaniem do pomocy nadawcy lub jakiejkolwiek osobie trzeciej reprezentowanej przez nadawcę;

• strategie retoryczne, najważniejsze z nich to:

• strategia popytu bezpośredniego (nadawca nie podaje logicznego wyjaśnienia swojego żądania);

- strategia wyjaśniania (wszystkie wymagania są jasno uargumentowane);

- strategia podpowiedzi (podawana jest sytuacja lub okoliczność, z której odbiorca musi sam wyciągnąć wnioski pożądane dla nadawcy);

- strategia oszustwa (sytuacja jest przedstawiona w zniekształconej formie, w rzeczywistości obiecana nagroda lub kara nie leży w zakresie nadawcy).

4. Диалог - taka forma komunikacji PR, która pozwala poprzez wspólne omówienie problemu znaleźć rozwiązania satysfakcjonujące obie strony i jednoczy uczestników do dalszych wspólnych działań (tj. jedna strona nie stara się „zaimponować” drugiej w jednej – po obu stronach nie ma relacji „producent PR” – „publiczność, która PR postrzega”, obie strony są z kolei zarówno producentami informacji, jak i publicznością).

57. Wydarzenia PR

1.Wydarzenia PR - zestaw działań mających na celu stworzenie pozytywnego wizerunku organizacji w oczach różnych grup docelowych.

2.Działania PR można sklasyfikować:

•dla wydarzeń skoncentrowanych wyłącznie na mediach i związanych z pilną okazją informacyjną. Obejmują one:

- Konferencja prasowa - wydarzenie, w którym uczestniczy kilku prelegentów z różnymi deklaracjami politycznymi w ramach tej samej okazji informacyjnej;

- odprawa - jeden mówca wygłasza krótkie oświadczenie polityczne, po którym następuje seria pytań i odpowiedzi;

- lunch prasowy - wydarzenie z kilkoma prelegentami bez oświadczenia programowego, podczas którego zarząd firmy komunikuje się z kilkoma dziennikarzami w przyjaznej atmosferze okrągłego stołu;

- wydarzenia związane z wypuszczeniem nowego produktu i skierowane nie tylko do mediów, ale również do partnerów, dostawców, dealerów itp. Są to np.:

- seminarium techniczne - wydarzenie skierowane do specjalistów w tej dziedzinie, podczas którego demonstrowane są właściwości produktu w działaniu;

- prezentacja - wydarzenie związane z prezentacją firmy lub produktu;

- sympozjum - wydarzenie związane z omówieniem problemów obszaru, dla którego firma produkuje swoje wyroby;

- imprezy mieszane - imprezy mające na celu wspólne spędzanie czasu z gośćmi, łączące wypoczynek z biznesem:

- przyjęcia - rano (śniadanie), po południu (kieliszek wina, obiad) i wieczorem (koktajl, bufet, kolacja);

- wydarzenia poza siedzibą - wycieczki prasowe;

- imprezy sponsorskie skierowane do najszerszego grona odbiorców, w tym końcowych użytkowników produktów (finansowanie projektów publicznych, teatrów, organizacja różnorodnych akcji).

58. Praca działu PR z mediami

1. Głównym zadaniem działu PR firmy jest współpraca z mediami:

- zbieranie i analiza starych artykułów publikowanych w mediach;

- przekazywanie informacji mediom.

Aby zapewnić otwartość na komunikację z mediami, dział PR powinien:

- być zawsze dostępnym dla mediów;

- dostarczać rzetelnych informacji mediom;

- niezwłocznie reagować na pojawienie się fałszywych informacji i je odrzucać;

- nie unikaj komunikacji z zainteresowanymi mediami;

- zawsze udzielaj komentarzy i wywiadów.

Wywiad i komentarze z działu PR powinny być podane na wysokim profesjonalnym poziomie, których charakterystycznymi cechami są:

- zwięzłość;

- terminowość;

- informacyjność;

- właściwy ton.

2.Do współpracy z mediami dział PR zazwyczaj korzysta z poniższych materiałów informacyjnych.

- twórca tła - komunikat o bieżącej działalności firmy, który nie jest rewelacyjny;

- Informacja prasowa - przesłanie zawierające jedną ważną wiadomość, którą należy przekazać opinii publicznej;

• materiały prasowe - wybór informacji o firmie, produkcie, perspektywach itp.;

• artykuł nominalny - artykuł napisany przez specjalistę i opublikowany pod nazwiskiem szefa firmy, reprezentujący go jako eksperta w dowolnej dziedzinie;

• artykuł przeglądowy - dedykowane problemom o dużej skali, wszystkie osoby publiczne firmy biorą udział w ich pisaniu, gdzie przedstawiają swoje propozycje rozwiązania tych problemów;

• wywiad - rozmowa z dziennikarzem w formie pytań i odpowiedzi z osobami publicznymi firmy.

59. Zasady tworzenia skutecznego przekazu reklamowego

Wydaje się, że w dzisiejszym świecie biznesu nie ma dziedziny bardziej dwuznacznej, dziwacznej, bardziej romantycznej i bardziej cynicznej niż dziedzina reklamy. Co więcej, ta niejednoznaczność jest prawie zawsze obecna, bez względu na to, od której strony zaczynamy rozważać proces tworzenia reklamy. Jak mówi oklepana fraza – wszyscy rozumieją piłkę nożną i reklamę, ale czy to prawda? Nie jest jednak tak ważne, co myślą o reklamie jej konsumenci, ważne jest to, co myślą o niej ci, którzy są w nią zaangażowani – bezpośredni klienci i wykonawcy. Ale właśnie w tym obozie nie ma jedności poglądów.

Sądząc po liczbie publikacji poświęconych krytyce dotychczasowych podejść, myśli te nie przyszły nam do głowy jako pierwsze, co nie jest zaskakujące. Zaskakujące jest to, że nikt nawet nie zaproponował wyjścia z kryzysu. Przyjrzyjmy się raz jeszcze powszechnym prawdom znanym wszystkim, zwłaszcza że coraz bardziej skomplikowana sytuacja od dawna zmusza nas do zrobienia czegoś, aby reklama nadal działała w obliczu zarówno wzrostu kosztów jej umieszczenia, jak i spadku wpływów ze względu na niechęć konsumentów do jej postrzegania.

Więc reklama powinna się sprzedawać i to jest bezsporne, ale jak? Oczywiście ze względu na pomysł, bardzo osławiony „pomysł na sprzedaż”, o którym mówili luminarze i którego wciąż szukają zwykli reklamodawcy. Ale co to za pomysł? A jak powstaje? I tutaj mamy do czynienia z dwoma punktami widzenia.

Ortodoksyjni reklamowi opierają się na dotychczasowej opinii klasyków reklamy (którzy nie słyszeli o wszystkich nowonarodzonych teoriach, co nie przeszkadzało im być w swoim czasie superefektywnymi), według których reklama jest przede wszystkim procesem twórczym . Pomysł na sprzedaż jest tutaj czymś niewytłumaczalnym, a kreuje go właśnie talent copywritera. Dlatego najważniejszy staje się czynnik osobowości twórcy – istnieją „gwiazdy” branży reklamowej, których jedno słowo może kosztować dziesiątki, a nawet setki tysięcy dolarów, o wszystkim decyduje talent, który choć na nim polega jakieś zadanie techniczne, jest w istocie nieprzewidywalne. Bez względu na to, jakie dane wyjściowe leżą u podstaw briefu do stworzenia przekazu reklamowego, bez względu na to, jak kosztowne są prowadzone badania, bez względu na to, jakie koncepcje są podawane jako uzasadnienie, decydującym czynnikiem jest tu opinia osoby kreatywnej, a więc czynnik ludzki, na podstawie którego w opanowaniu budżetów za milion dolarów jest niepożądany. Wprawdzie takie podejście sprawdziło się stosunkowo dobrze, ale ze względu na nieprzewidywalność i brak gwarancji sukcesu nie może zadowolić tych, którzy przywykli do kontrolowania wszystkich i wszystkiego - samych przedsiębiorców, klientów usług reklamodawców. W efekcie mamy globalny konflikt między klientem a wykonawcą, reklamodawcą a producentem reklamy, twórcą a finansistą. Ten problem ma charakter międzynarodowy – po obu stronach oceanu słychać narzekania reklamodawców o trudnym losie, ale nawet jeśli całkowicie „poddamy się” w ręce reklamodawcy, nie otrzymamy nie tylko gwarancji sukcesu, ale nawet brak jasnych uzasadnień dla jego ewentualnego przybycia w przyszłości (więcej szczegółów patrz D.A. Szewczuk Konflikty: unikaj czy zmuszaj?: wszystko o sytuacjach konfliktowych w pracy, w biznesie i życiu osobistym. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2009).

Obecna sytuacja nie mogła zadowolić inwestorów, którzy byli zmuszeni wrzucać miliony dolarów do czarnej dziury reklamy bez żadnych wzajemnych zobowiązań, a ludzie dalecy od romantyzmu reklamy nie mogli nie zdać sobie z tego sprawy. Strumienie naukowców z różnych dziedzin płynęły w reklamę, gdzie przynajmniej z jakiejś strony można było powiesić upiorną naturę ludzką, a reklama, jak się wydaje, otrzymała to, czego tak długo jej brakowało - jasne uzasadnienie. Ale jasne uzasadnienia, których tak bardzo pragnęli przedsiębiorcy, okazały się tylko bajkami, pokrytymi przesadnymi liczbami wyssanymi z palca, te same osławione pomysły na sprzedaż nie pojawiły się tutaj i pospieszyli zamaskować brak zrozumienia efektu reklama na konsumenta, „wprowadzająca” zasady oddziaływania w tajemniczą podświadomość.

„Gwiazdą” była tutaj znana koncepcja 25. klatki. Jego teoria była zbyt prosta, a co za tym idzie zbyt łatwa do sprawdzenia, przez co nie żyła zbyt długo (choć z jakiegoś powodu nadal ma swoich zwolenników w Rosji). Ale potrzeba bezpieczeństwa jest jedną z najważniejszych dla każdej osoby, a potrzeba bezpieczeństwa finansowego jest prawdopodobnie najważniejsza dla biznesmena, więc poszukiwanie praktycznego „naukowego” podejścia do tworzenia potajemnie wpływowych reklam trwa. I do dziś bez większego rezultatu.

Muszę przyznać, że do tej pory dla wielu przedsiębiorców figury przyszłego sukcesu, oparte na pewnego rodzaju „naukowych” danych, działają jak boa dusiciel patrzący na królika, co wyjaśnia, dlaczego wciąż stosuje się wszelkiego rodzaju pseudonaukowe metody. Każdy tak chce wierzyć, że niektórzy „naukowcy” znaleźli „kamień filozoficzny” - sposób na ukryty skuteczny wpływ na człowieka. Oprócz Vaikari, wielu ekspertów i kobiet próbowało i nadal próbuje to zrobić i muszę powiedzieć, że udało im się zainspirować szereg wątpliwych pomysłów - od skuteczności wykorzystania psychoanalizy po wszelkiego rodzaju badania składników naszego percepcji, ale to również nie zwiększyło skuteczności reklamy. Przyczyny tego są oczywiste – kwestia pomysłu sprzedażowego, który ma wpływ na konsumenta, nie została rozwiązana koncepcyjnie, dlatego zamiast wiedzy i technologii otrzymaliśmy tylko ich powłokę, mityczne teorie zbudowane na pustce, których wykonanie jest tak wirtualne, że kruszą się tylko pod wpływem elementarnego zdrowego rozsądku – dotyczy to modnej obecnie analizy fonosemantycznej i znanych technik NLP oraz „naukowej” koncepcji rozwijania haseł, analizy kolorystycznej i wielu innych.

Opuszczając teksty, jesteśmy zmuszeni wrócić do rzeczywistości, która nie na wszystkich patrzy optymistycznie: czysto „naukowe” teorie dowiodły swojej całkowitej porażki (a może ktoś zna przykłady udanych kampanii reklamowych tworzonych w ścisłej zgodzie z jakimkolwiek konceptem?), podczas gdy klasyczne podejście do reklamy jako do kreatywności, choć pozwala na tworzenie „działających” przekazów, to jednak jest zupełnie nieprzewidywalne – stworzenie pomysłu na sprzedaż jest na łasce intuicji. Oznacza to, że nikt nie może wiedzieć, jakie będą wyniki tej pracy, ponieważ nikt nawet nie wyobraża sobie, jaki pomysł na sprzedaż stworzy i czym w ogóle jest pomysł na sprzedaż. Więc zrozumieliśmy obecny stan rzeczy.

W rzeczywistości nie ma ani jednej koncepcji w reklamie, która mogłaby mieć przewidywalną skuteczność – ani kreatywność, ani złudzenie słuszności naukowej nie zapewniają gwarantowanej odpowiedzi konsumentów i to jest fakt. Co więcej, nie zaprzecza temu żadna ze stron – zwolennicy kreatywnego podejścia już teraz deklarują, że nie wszystkie reklamy powinny się sprzedawać, ale powinny być jasne i nieoczekiwane. „Naukowcy” wymyślają jednak nowe warianty uzasadnień, które służą dezorientacji konsumentów ich usług – przedsiębiorców, ponieważ złożoność naukowego aparatu metodologicznego jako taka doskonale na to pozwala. Niemniej jednak nadszedł czas, aby przeciąć ten „węzeł gordyjski”.

Trzeba powiedzieć, że we współczesnym świecie nie ma tak wielu zagorzałych zwolenników żadnego z punktów widzenia w czystej postaci: „twórcy” od dawna próbują operować niektórymi quasi-naucznymi terminami, a „naukowcy” nie zaprzeczać czynnikowi kreatywności, ale w dowolnej kombinacji te podejścia nie gwarantują skuteczności. A czy warto wybierać między „bardzo złym” a „strasznym”? Odrzucamy zarówno pseudonaukowe, jak i kreatywne podejście do reklamy i zaczynamy patrzeć na ten proces w kategoriach zdrowego rozsądku, ponieważ wszystkie inne narzędzia okazały się bezradne. Jakie są więc cele reklamy i jak może wpłynąć na adresata?

Reklama powinna się sprzedawać, a to nie wymaga uzasadnienia. Nic więcej nie jest podane. Ale jak? Oczywiście za pomocą pewnego rdzenia przekazu - pomysłu na sprzedaż, bo kreatywność jest tylko artystyczną powłoką przekazu i sama w sobie nie może być wartościowa. Czym jest pomysł na sprzedaż? Jeszcze do niedawna w pojęciu „twórczość” mieściło się pojęcie „sprzedaży pomysłu”, ale czy warto mieszać rzeczy innego porządku – nie jest jasne, jak przebiega proces twórczy i zapewnia pożądany odzew (konsekwencja jaki jest właściwy poziom sprzedaży) poprzez wprowadzenie do świadomości konsumenta ściśle określonej idei ?

Porównując znaczenie różnych czynników, które determinują strategię reklamową, najważniejszy, całkiem wyraźnie, powinien być czynnik rentowności przedsiębiorstwa, czyli efektywność finansowa reklamy. Dlatego pomysł na sprzedaż powinien leżeć poza polem kreatywności, jest ważniejszy niż proces twórczy, pomysł powinien być czytelny dla wszystkich uczestników procesu promocji, w tym dla konsumenta końcowego (w końcu musi mieć też powód, aby zakupić produkt lub usługę). Co więcej, na etapie rozwoju pomysł należy oddzielić od powłoki przekazu – czyli kreatywności, aby nie dezorientować osób biorących udział w procesie. Z tego możemy wywnioskować, że ten pomysł na sprzedaż powinien być rozwijany przez samego producenta, w najlepszym razie - wspólnie przez producenta i reklamodawcę, ale nie przez samego reklamodawcę. I musimy ustalić, czym może być ten osławiony pomysł.

Przedstawiciele branży reklamowej mogą słusznie powiedzieć, że większość dotychczasowych przedsiębiorców nie ma pojęcia, kto potrzebuje tego, co produkują i dlaczego robią to ci, którzy kupują ich produkty. Gęstość większości rodzimych przedsiębiorców stała się już synonimem i wydawałoby się, że tutaj trzeba edukować tych, którzy tego potrzebują, a nie krytykować tych, którzy w porównaniu z klientami są przez jednego marketingowymi geniuszami. Nie zgadzamy się z tym stanowiskiem. Ci, którzy nie chcą się rozwijać, mają surowego i okrutnego nauczyciela – rynek. Prędzej czy później odejdą ci, dla których sam fakt reklamy jest kluczem do sukcesu, tak jak odeszli ci, którzy wierzyli, że dobry produkt wcale nie potrzebuje reklamy. Trzeba uczyć tych, którzy idą do przodu, wtedy reszta nie będzie miała innego wyjścia, jak tylko spróbować nadążyć za nimi. Ale nawet ci, którzy się poruszają, a raczej próbują to zrobić, mają więcej niż wystarczająco problemów, o czym wspomnieliśmy powyżej.

Jak powinna wyglądać reklama? Oczywiście reklama skierowana do konsumenta końcowego powinna informować konsumenta, że istnieje pewien przedmiot przeznaczony do zaspokojenia niektórych jego potrzeb. Ponieważ rynek jest już dość mocno wypełniony przedmiotami konsumpcyjnymi (towary, marki, usługi), to najwyraźniej nadal trzeba udowodnić, że ten przedmiot zaspokaja tę potrzebę lepiej niż inne (w przeciwnym razie po co kupować?). . To znaczy tutaj jesteśmy zmuszeni zanurzyć się w świat ludzkich potrzeb – w końcu nie musimy tylko brać ich pod uwagę. Musimy na nich budować! I tu zaczyna się niezrozumiałe.

Pomimo tego, że na świecie istnieje wiele koncepcji potrzeb człowieka, obszar ten był i pozostaje „czarną skrzynką” dla naukowców, nie mówiąc już o specjalistach od marketingu. Oczywistym jest, że potrzeby na poziomie fizjologicznym są teraz całkowicie zaspokojone - jeśli są niezaspokojone, osoba nie jest zainteresowana reklamą i wyborem, interesuje go zadowolenie - czy dla podróżnika na pustyni tak ważne jest, co pić, i czy dla bezdomnego jest tak ważne, jaką cegłę zrobiono z poddasza, którego używa jako tymczasowego schronienia? Wiadomo przecież, że gdy potrzeby niższego poziomu nie są zaspokojone, to człowiek nie dba o nic poza ich zaspokojeniem. Ale za Abrahamem Maslowem jesteśmy zmuszeni wyjaśnić, że prawdziwe niezadowolenie z potrzeby jedzenia, przyćmiewające wszystko na świecie, czyli głód, nie jest wcale uczuciem apetytu, który ludzie formułują jako „głód”, ale skrajnym stan zagrażający życiu. W nowoczesnym tzw. W „cywilizowanym” świecie ta sytuacja jest oczywiście raczej wyjątkiem niż regułą. W każdym razie tak silne niezadowolenie z potrzeb fizjologicznych, biogenicznych jest bardzo rzadkie wśród tych grup społecznych, które są docelowymi odbiorcami wszelkich przekazów reklamowych.

Pozostałe potrzeby, które rządzą naszym wyborem, a szerzej całym naszym życiem, mają charakter psychogenny, są wynikiem funkcjonowania naszej psychiki, czyli potrzeby te są całkowicie i całkowicie wirtualne. Nikt nie wie, czy istnieją obiektywnie, czy są owocem naszej wyobraźni, czy wynikiem presji społecznej.

Wirtualność naszych psychogennych potrzeb jest dana, której nie można zmienić. Nie znamy i nie znamy odpowiedzi na pytanie o zaspokojenie pewnych potrzeb o charakterze niematerialnym, nie możemy nawet wiedzieć na pewno, czy one w ogóle istnieją, czy jest to tylko deklaracja. To zresztą pokazuje słabość technologii badawczych: w każdym razie nigdy nie dowiemy się, co jest rzeczywistością w odpowiedzi, a co jest wytworem wyobraźni respondenta. Dlatego zamiast odkrywać to, co może nie istnieć, musimy sami kształtować, wyznaczać, inspirować potrzeby – na wielu rynkach nie mamy innej drogi. W przeciwnym razie reklama traci przewidywalną wydajność.

I tutaj wywodzimy pierwszą zasadę reklamy: reklama wykorzystuje psychogenne potrzeby osoby. Innymi słowy, reklama manipuluje konsumentem, formułując dla niego jego własną potrzebę (z której osoba może początkowo nie być świadoma) i możliwość jej zaspokojenia. Jeśli się nad tym zastanowić, to wszystkie przekazy reklamowe, w stosunku do których możemy mówić o realizacji celu, mają charakter manipulacyjny. Co więcej, w ten sposób wszystkie najnowsze osiągnięcia myśli ludzkiej trafiają do serc nabywców – większość obecnie konsumowanych towarów lub usług opiera się na narzuconej potrzebie: ludzie, jak wiadomo, żyli przez tysiące lat bez usług centrów fitness, fast foodów, błyszczących magazynów czy komputerów i nie miało to żadnego wpływu na ich stan ducha. Tak więc działająca reklama jest z konieczności z natury manipulacyjna, a wszystkie inne opcje są wynikiem autoafirmacji autora lub klienta i mają bardzo pośredni związek z reklamą jako narzędziem generowania popytu.

Ale tutaj czekamy na inną stronę faktu wirtualności ludzkich potrzeb psychogennych. Jak można formować potrzebę, zwłaszcza jeśli weźmie się pod uwagę, że świat potrzeb, można powiedzieć, jest praktycznie nie tylko nieuczony, ale raczej niepoznawalny? W jakim kierunku się poruszać?

Tutaj musimy zrozumieć, że potrzeby nie są realizowane samodzielnie, ale poprzez osobiste wartości – nasze wyobrażenia o tym, jak nasze potrzeby powinny być realizowane. Na przykładzie fizjologicznej potrzeby jedzenia: kiedy chcemy jeść – z punktu widzenia potrzeby chcemy jeść, nic więcej, ale to wartość decyduje o tym, gdzie i jak zaspokoimy naszą potrzebę – poprzez kupując gdzieś utwardzony placek z mielonym mięsem od bezpańskiego zwierzęcia lub odwiedzając wykwintną restaurację. Wartość w pełni determinuje ucieleśnienie naszej potrzeby, człowiek wycofuje się z używania wartości tylko w skrajnych sytuacjach realnego niezadowolenia z potrzeb przetrwania (wszelkiego rodzaju wstrząsy społeczne, których było w naszej historii wiele, świadczą o słuszności tej tezy).

Na poziomie bardziej „podwyższonych” potrzeb zasada pozostaje ta sama, znacznie wzrasta jedynie rola wartości: w rzeczywistości wartość odpowiada nie tylko za sposób zaspokojenia potrzeby, ale także za poczucie jej zaspokojenia lub niezadowolenie – nie ma wyraźnego zaspokojenia potrzeb psychogennych i nie może być; zadaj sobie pytanie: czy można w pełni zaspokoić potrzebę miłości lub władzy, bogactwa lub bezpieczeństwa? Sytuacje, w których potrzeby psychogenne mogą być równie skrajnie niezaspokojone jak biogenne (silny głód lub pragnienie) są obiektywnie niemożliwe, ale nie umniejsza to ich roli – w niektórych sytuacjach realizacja potrzeb psychogennych może oznaczać nawet więcej niż sam fakt przetrwania (dobrowolne poświęcenie, wyczyn w imię idei). Oczywiście tym dążeniom kierują się również odpowiadające im wartości, ale mamy nadzieję, że nie osiągniemy takiego poziomu wpływu.

W ten sposób zaczynamy rozumieć kolosalną rolę wartości w naszym życiu w ogóle, a zwłaszcza w podejmowaniu decyzji zakupowych. Ponadto, w przeciwieństwie do systemu potrzeb, system wartości jest w dużej mierze zbadany i ustrukturyzowany, dzięki czemu możemy go wykorzystać do zrozumienia naszych celów i strategii w każdym przypadku z osobna. Ale ponieważ nasze wartości są niczym innym jak mentalnymi strukturami tworzonymi przez napływające informacje, oznacza to również, że działając w określony sposób możemy wpływać na system wartości, a co za tym idzie, formować niemal każdą psychogenną potrzebę.

Znowu, jeśli przeanalizujemy te bardzo „działające” przekazy reklamowe, czyli takie, które bezpośrednio lub pośrednio przyczyniają się do sprzedaży, mają one wyraźny nacisk na zaangażowanie w określone wartości osobiste. Dokładniej jedna lub kilka wartości, które są bardzo zbliżone do siebie - konsument stara się postrzegać wszystko jednoznacznie, nie potrzebuje intryg i emocjonalnego rzucania przy wyborze proszku do prania, czekolady. Z tego możemy wywnioskować następującą zasadę reklamy: reklama wpływa na poziom osobistych wartości osoby. To sukces lub porażka wpływu na wartości pozwala osobie porównać przedmiot reklamy z konkretną wartością osobistą lub, prościej, wyrobić przewidywalną opinię o przedmiocie reklamy, wpisując go we własne system oceny wartości: ten produkt dla dobrych gospodyń domowych, ta marka dla mężczyzn sukcesu, ta usługa dla atrakcyjnych kobiet, a ten produkt dla dbających o zdrowie. A każda wartość nieuchronnie wiąże się z odpowiadającą jej potrzebą, a wpływając na poziom wartości, automatycznie łączymy poziom potrzeb.

Wszystkie marki, które można sklasyfikować jako „gwiazdy” lub „megamarki”, opierają się na przywiązaniu do osobistych wartości. Oczywiście większość przekazów reklamowych kładzie główny nacisk na przekazanie zgodności marki i wartości konsumenta. Ale nie wszystko na tym świecie jest takie proste. Ogromna konkurencja zmusiła już do wprowadzenia na rynki ogromnej liczby podobnych produktów, które konkurują ze sobą w ekstrawagancji obietnic, a czynnik przyzwyczajenia staje się bardzo ważny - konsumentowi nie jest tak łatwo „przestawić się” z jednej marki drugiemu – korzyści, jakie z tego odniesie, mogą być nieznaczne, a konsument zignoruje nową markę (co zdarza się częściej). Ponadto nie powinniśmy zapominać, że konsument jest niezwykle kapryśnym stworzeniem, wątpiącym w słuszność każdego swojego kroku, zwłaszcza biorąc pod uwagę uporczywe oddziaływanie reklamowe konkurencji. W takich warunkach tradycyjny sposób pracy narzuca konkurencję budżetom, ale czy zawsze możemy na nią postawić? Powinniśmy raczej zrobić wszystko, co w naszej mocy, aby uniknąć wojen budżetowych, przechodząc na wojny idei. Dlatego musimy również przedstawić konsumentowi kilka argumentów, które powinny go potwierdzić w przekonaniu, że wypowiedź reklamowa jest całkowicie prawdziwa, a nie bezpodstawna, w przeciwieństwie do konkurencji. Oczywiście te argumenty muszą być po prostu weryfikowalne, to znaczy muszą być czysto racjonalne. Oznacza to, że tymi argumentami nie tylko udowadniamy kupującemu prawdziwość naszych stwierdzeń o zgodności przedmiotu wartości osobistej konsumenta, ale sam konsument, używając tego argumentu, udowadnia sobie słuszność swojego działania (nabycie ). Z tego możemy wywnioskować trzecią zasadę reklamy: Przekaz reklamowy musi zawierać racjonalne argumenty.. Oczywiście w związku z tą zasadą możemy powiedzieć, że sam przedmiot reklamy (produkt, usługa, marka) jest nadrzędny, ponieważ to on powinien się przede wszystkim różnić, a reklama powinna tylko tę cechę odzwierciedlać. Przewidujemy zastrzeżenia wielu, że wiele przedmiotów jest sprzedawanych bez takich argumentów, ale nie zawsze tak jest, a teraz przy stałym wzroście konkurencji musimy coraz mniej polegać na „może”, uważać konsumentów za niedorozwiniętych i czekać na dokonać zakupu bez wystarczającego powodu.

W dzisiejszym świecie na wielu rynkach stworzenie jakiegokolwiek rodzaju racjonalnych argumentów jest często trudne, jeśli nie niemożliwe, więc jakaś namacalna unikatowość może przejąć rolę racjonalnych argumentów – cecha smaku, opakowania, designu, sposobu użycia, produkcja i tym podobne. Należy jednak pamiętać: im bardziej istotna różnica w stosunku do odpowiedników danego przedmiotu, tym silniejszy będzie ten argument. Nie należy myśleć, że konsument patrzy tylko na znajome logo – tak, konsument kupuje wiele marek ze względu na znany znak towarowy, ale sam znak towarowy to nic, to tylko „kotwica” dla psychiki. Pytanie dotyczy skojarzeń, które dana osoba ma widząc znajome logo i upewnij się, że zanim takie skojarzenia zaczęły się spontanicznie powstawać, wydano miliony, jeśli nie miliardy dolarów, wykorzystano miesiące czasu antenowego i kilometry kwadratowe powierzchni reklamowej byli zajęci przekonaniem tego stowarzyszenia konsumentów. Jest absolutnie jasne, że obecna sytuacja nie zachęca już do takich inwestycji w nadziei, że za 10 lat obiekt naszej reklamy będzie poszukiwany na rynku. Potrzebujemy bardziej intensywnego narzucenia korespondencji między przedmiotem reklamy a wartością osobistą, a różnice tutaj po prostu muszą być obecne. Nie bez powodu większość marek sportowych, oprócz skupienia się na wartościach osiągnięć i doskonałości, opracowuje i promuje różne cechy technologiczne, które wyróżniają produkt spośród wielu innych. Nie bez powodu wybitni sportowcy, którzy uosabiają wartości tych marek, otrzymują ogromne opłaty za sam fakt korzystania z produktów. Nie bez powodu wszystkie produkty Apple wyróżniają się stylowym designem, Rolls-Royce – nadmiernie pompatycznym wyglądem samochodów wykonanych niemal ręcznie..

Nie zawsze można znaleźć tę zasadę, ale dowody te nie przemawiają na korzyść innych marek. Przypomnijmy, że we współczesnym świecie nie ma ani jednej mniej lub bardziej zrozumiałej technologii tworzenia marki, przekazu reklamowego czy opracowania nowego produktu, która pozwalałaby jeszcze przed wejściem na rynek mówić o przynajmniej pewnej gwarantowanej reakcji konsumentów. Dlatego rozbieżność między wieloma markami (przesłaniami reklamowymi, które je promują) a wypracowanymi przez nas regułami jest wyraźną słabością marek, a nie wyrażonymi pomysłami.

W przeciwieństwie do ekspertów spierających się o to, który czynnik przy podejmowaniu decyzji zakupowej jest ważniejszy – racjonalny czy emocjonalny, uważamy oba czynniki za ważne i nie tylko treść przekazu można przypisać racjonalnemu, ale także formę jego prezentacji. przypisane do emocjonalnego. Oddziaływanie powinno odbywać się na dwóch poziomach: przestrzeganie osobistych wartości na poziomie zmysłowym, pozaświadomym oraz potwierdzenie tego na poziomie świadomym. Istota skuteczności reklamy tkwi w głębokości jej penetracji. To, co w człowieku najbardziej intymne i najgłębsze, odpowiedź jest jasna – to nasze wartości, motywy, kompleksy. Reklama musi manipulować potrzebami, odwołując się bezpośrednio do naszego systemu wartości, ale aby odwrócić uwagę konsumenta od oczywistego wpływu, musimy stale udowadniać własne twierdzenia. Natura ludzka jest binarna, odpowiednio rozsądna-emocjonalna, a przekaz reklamowy powinien być heterogeniczny: racjonalno-emocjonalny.

sformułowany trzy zasady reklamy nie tylko stanowią podstawę dla naszych szerszych działań brandingowych, ale określają kryteria, które pozwalają, jeszcze przed rozpoczęciem kampanii reklamowej, z pewnym prawdopodobieństwem przewidzieć jej sukces. Te 3 zasady mogą wyeliminować barierę nieporozumień między klientami a pracownikami reklamy, pozwolić wszystkim uczestnikom procesu zrozumieć swoje prawdziwe miejsce i rolę, a co najważniejsze, dojść do przewidywalnej skuteczności działań, a czy nie tego oczekują z reklam?

60. Jak wymusić zakup reklamowanego produktu?

Specyfiką tekstu reklamowego jest to, że ludzie z reguły po prostu przerzucają strony czasopisma lub gazety, które zajmują się reklamą. Z drugiej strony, i to już jest pozytywna cecha reklamy drukowanej, zawsze można na te strony wrócić, nie znikają one po ukazaniu się przez 30 sekund, jak ma to miejsce w reklamie radiowej czy telewizyjnej.

Żaden podręcznik nie nauczy Cię, jak pisać dobry tekst reklamowy, ta umiejętność jest wynikiem ciężkiej pracy i świetnej myśli. Ale możesz podać kilka wskazówek, aby chociaż zacząć pracować nad tekstem reklamy we właściwym kierunku.

Nie zaczynaj pisać tekstu, dopóki nie będziesz mieć nagłówka i koncepcji wiodącej reklamy.

Napisz tekst ogłoszenia w czasie teraźniejszym i głosie czynnym. Nadaje mu to dynamiczny charakter, koreluje z chwilą obecną i skłania do podjęcia decyzji o potrzebie zakupu i zleceniu tej czynności.

Używaj zaimków osobowych „ty”, „ty” w tekście ogłoszenia, tak jakby odnosił się osobiście do konkretnej osoby czytającej Twoje ogłoszenie.

Napisz w pierwszej osobie, nie zaczynaj od: „Ten produkt powstał, aby zaoferować Twoim dzieciom…”, lepiej zacząć tak: „Stworzyliśmy ten produkt specjalnie dla Twoich dzieci…”.

Nie umieszczaj w treści ogłoszenia obietnic, które nie są potwierdzone faktycznymi dowodami (linki do badań przeprowadzanych przez osoby trzecie) ani zeznań znanych osób, których autorytet nie budzi wątpliwości i których zgodę uzyskano wcześniej.

Nigdy nie wyrzucaj szkiców nagłówka i koncepcji; możesz mieć wystarczająco obszerny materiał (4-5 stron), który przyda się podczas pisania głównego tekstu ogłoszenia.

Nie zapominaj, że kopia treści powinna przede wszystkim komunikować zalety produktu. Hierarchia tych korzyści reklamodawcy powinna zawsze znajdować się na Twoim pulpicie i określa kolejność, w jakiej korzyści te są uwzględniane w tekście reklamy. I tutaj należy również wziąć pod uwagę nowość i unikalne właściwości swojego produktu, a także nasycenie rynku podobnymi produktami, czyli nigdy nie należy zapominać o konkurentach i o tym, jak reklamują swój produkt.

Reklama marki i firmy jest Twoim świętym obowiązkiem, umieszczaj ich nazwy w swoim tekście tak często, jak to możliwe.

Od czego zależy długość tekstu podstawowego?

Ilość informacji, które należy umieścić w tekście głównym, zależy przede wszystkim od rodzaju reklamowanego produktu. Dodatkowo to reklamodawca zawsze decyduje o tym pytaniu – jakie konkretnie cechy i w jakim stopniu chce je widzieć deklarowane w ogłoszeniu.

Ogólna zasada dotycząca długości tekstu jest taka, że im droższy produkt, tym dłuższy tekst. To całkiem naturalne, że potencjalny nabywca chce dowiedzieć się jak najwięcej o drogim produkcie, który go interesuje, przede wszystkim z samej reklamy. Jeśli chodzi o towary niedrogie, to często kwestia ich zakupu jest podejmowana impulsywnie, co oznacza, że nie długość tekstu, ale zapamiętywanie informacji w tym przypadku jest dużo ważniejsze. Wyjątkiem od tej reguły jest prestiżowa reklama. Często drogie produkty reklamowane w tego typu reklamie wpływają na grupę docelową nie dlatego, że są szczególnie dobre, ale dlatego, że posiadanie tego produktu klasyfikuje potencjalnego nabywcę jako pewną grupę lub klasę ludzi, rodzaj elity.

Tak więc zasada dotycząca długości tekstu podstawowego reklamy jest związana głównie z właściwościami samego produktu. Pod tym względem wyróżnia się trzy rodzaje towarów - drogie, codzienne i prestiżowe; produkt należy do konkretnego typu i decyduje o wyborze koncepcji, układu i długości tekstu głównego.

Struktura i formatowanie tekstu podstawowego reklamy

Ze względu na konstrukcję wyróżnia się cztery elementy składowe tekstu głównego reklamy: akapit pierwszy, czyli wprowadzający; centralne, wewnętrzne, akapity; przedostatni akapit i ostatni akapit.

Pierwszy akapit tekstu podstawowego

Głównym zadaniem akapitu pierwszego jest paragraf pośredni, aby połączyć nagłówek i ilustrację z tym, co zostanie powiedziane w dalszej części tekstu głównego. Ten paragraf kontynuuje główny cel tytułu - wzbudzenie zainteresowania produktem. Zwróć jednak uwagę na kilka rad:

Nie powtarzaj tytułu w pierwszym akapicie wprowadzającym słowo w słowo.

Nie próbuj wyjaśniać tytułu bardziej szczegółowo.

Pamiętaj – każda fraza tekstu powinna nieść nowe informacje.

Centralne lub wewnętrzne akapity

W środkowych akapitach tekstu reklamowego reklamodawca (tekstowy, copywriter, jak go czasem nazywa się w literaturze specjalistycznej i agencjach reklamowych) musi włożyć wszystkie swoje umiejętności i wzbudzić zaufanie w sam produkt, a także w to, co się o nim mówi. to w reklamie. Musisz być bardzo ostrożny, kiedy składasz obietnice dotyczące wspaniałych cech swojego produktu lub usługi; wszelkie obietnice muszą być poparte odniesieniami do wyników testów lub eksperymentów, udzieleniem gwarancji itp. Można tu również podać informacje o wysokiej reputacji producenta, a nawet niektóre informacje o historii jego powstania.

przedostatni akapit

To właśnie w tym akapicie, a także w niektórych wcześniejszych reklamach, potencjalny nabywca jest ostatecznie wzywany do podjęcia decyzji o zakupie produktu. Podana jest informacja, że towar można kupić drogą mailową lub telefonicznie, zgłaszane są warunki dostawy.

Ostatni akapit

W ostatnim akapicie wszystko ma na celu wywarcie takiego wpływu na stosunek konsumenta do produktu, że decyduje się on na działanie i zakup reklamowanego produktu.

Gramatyka i pisownia

Czasami w reklamach można znaleźć przypadki celowego łamania norm językowych, niezgodności z zasadami gramatyki czy zniekształcenia pisowni wyrazów. Jednak dobrzy reklamodawcy i copywriterzy nie rozpoznają takich technik i sięgają po nie niezwykle rzadko, tylko jeśli jest to uzasadnione ogólnym stylem reklamy i jest zgodne z normami i stylem życia grupy docelowej. Na przykład w jednym ze słów tekstu zawarta jest dodatkowa sylaba, oznaczająca nazwę producenta lub produktu.

W rosyjskiej reklamie jest niewiele udanych przykładów takiej techniki, a jeśli się pojawią, to częściej jest to charakterystyczne dla reklamy wykonanej pospiesznie, dla taniej reklamy. Dość często można zaobserwować przypadki łączenia słów języka angielskiego i rosyjskiego w jedną frazę. Na przykład reklama programu „Discomania” jest zatytułowana dwoma złożonymi ze sobą wielkimi literami – rosyjską „I” i angielską „I”. Prawdopodobnie ma to być nazwa zespołu rockowego biorącego udział w reklamowanym programie.

Mówiąc o normach językowych, oczywiście nie można nie myśleć o czystości języka rosyjskiego. W rosyjskojęzycznej literaturze dotyczącej reklamy i public relations musimy niestety przyznać, że łamanie norm językowych jest zjawiskiem dość powszechnym. Wydaje się, że wynika to przede wszystkim z obfitości tłumaczonej literatury z tych specjalności, którą obecnie obserwujemy na rynku książki. Zapożyczenia leksykalne z języka na język są całkowicie uzasadnionym zjawiskiem w przypadkach, gdy nowe słowo pojawia się wraz z nową koncepcją. Wątpliwości budzą przypadki tworzenia słów w tworzeniu słów pochodnych z przyrostkami lub słów złożonych na podstawie kombinacji tematów z różnych języków. Tak więc takie słowa jak „brandism”, „właściciel marki”, „PR” i wiele innych wywołują pewną czujność.

Gra słów, rymy, aliteracja

Jeśli Twoja reklama ma dowcipne, nietrywialne podejście, to zarówno gra słów, jak i inne tego typu sztuczki są całkiem dopuszczalne, a nawet konieczne. Ale ich wykorzystanie oczywiście zależy przede wszystkim od charakteru reklamowanego produktu i grupy docelowej. Musisz mieć absolutną pewność, że potencjalny konsument zrozumie i doceni Twoje podejście. Dlatego w niektórych przypadkach jest odpowiedni, w innych wydaje się nieprzekonujący i nienaturalny.

Logika prezentacji

W tekście reklamowym treść wszystkich kolejnych zdań powinna być ściśle powiązana z tym, co zostało powiedziane w poprzednich, aby żadna fraza nie była zbędna i aby żadna fraza nie została wyrzucona bez utraty informacji. Jeśli znajdziesz w swoim tekście zdania, które nie spełniają tego wymogu, wyrzuć je bez żalu. W końcu, jak wiecie, zwięzłość jest siostrą talentu. Należy zawsze pamiętać, że o długości i treści tekstu głównego decydują informacje, które przekonują potencjalnego nabywcę, dlaczego potrzebuje tego konkretnego produktu.

Kilka słów o stosowaniu podtytułów w tekście głównym. Powinni na ogół nadal rozwijać ideę stojącą za tytułem i ilustracją. Służą również do rozbijania długich fragmentów tekstu na logicznie integralne części, które są jednak niezależnymi elementami w jednym pojęciu tekstu głównego reklamy.

Pytania do refleksji

1. Dlaczego zaleca się rozbicie tekstu reklamy na akapity?

2. Od czego zależy długość tekstu reklamowego?

3. Jaka jest konkretna rola każdego akapitu w tekście reklamowym?

4. W jakim stopniu dopuszczalne jest naruszenie norm językowych w tekście reklamowym?5. Jaka jest logika budowania tekstu reklamowego?

6. Jakie rodzaje reklam (czyli ich orientacja na cel) nie potrzebują tekstu reklamowego?

Różnica w wyszukiwaniu klientów korporacyjnych i indywidualnych wynika z obecności różnych interesów w transakcji. Te ostatnie mają tylko jedno zainteresowanie - osobiste. Klient - osoba fizyczna - zawsze płaci TWOJE pieniądze. Kilka interesów jest zawsze zaangażowanych we współpracę z osobami prawnymi:

1. interesy organizacji związane z osiąganiem zysku;

2. interes osób zaangażowanych w realizację kontraktów;

3. zainteresowanie konkurencyjnych organizacji.

Dlatego na zawarcie umowy z klientem korporacyjnym wpływa wiele różnych interesów i czynników. Należy wziąć pod uwagę ich wzajemne wpływy.

Jednocześnie nie powinniśmy wykluczać możliwości, że naszym potencjalnym klientem może być prywatny przedsiębiorca lub bezpośredni właściciel firmy, tu z jednej strony praca jest uproszczona i pracujemy z tym klientem jak z klientem detalicznym, ale nie wolno nam też zapominać, że dba o interesy firmy.

Klienci korporacyjni różnią się od klientów detalicznych na trzy ważne sposoby.

1. Głównym zadaniem klienta korporacyjnego jest usprawnienie pracy jego organizacji (rentowność, produktywność, konkurencyjność itp.). Jednocześnie wszystkie decyzje zakupowe podejmują zwykli ludzie o zwykłych ludzkich potrzebach (pracuj mniej, zarabiaj więcej, wyróżniaj się w oczach władz, rozwijaj się zawodowo, dbaj o komfort własnej pracy itp.). Dlatego trudniej jest pracować z klientem korporacyjnym. Dobra sprzedaż wymaga od nas nie tylko zrozumienia osobistych interesów konkretnej osoby, z którą negocjujemy, ale także interesów organizacji, którą reprezentuje. Jeśli sprzedajemy kokosy hurtownikom, musimy mieć pewność, że mogą sprzedać je Eskimosom z zyskiem. Takie podejście wymaga od nas zebrania szczegółowych informacji o działalności klienta.

2. Ponieważ potrzeby organizacji są bezpośrednio lub pośrednio związane ze wskaźnikami ekonomicznymi, zawieranie umów z klientami korporacyjnymi jest bardziej logiczne niż emocjonalne. Daje nam to więcej możliwości wykorzystania logicznego rozumowania i konkretnych wskaźników liczbowych. Aby skorzystać z tych korzyści, musimy lepiej zrozumieć biznes klienta.

3. Firma naszego klienta to żywy organizm, w którym przeplatają się, współdziałają i walczą różne interesy. Bardzo ważne jest, aby decyzja o zawarciu transakcji podejmowana była zwykle nie przy stole negocjacyjnym między bezpośrednim klientem a sprzedawcą, ale właśnie pod nieobecność kierownika sprzedaży: na spotkaniu, w nieformalnej rozmowie przy stole, w palarni. Aby zaangażować wszystkich decydentów w naszą sprawę, musimy dobrze rozumieć biznes klienta.

Niestety nie zawsze mamy możliwość zbadania biznesu naszego klienta. Zastrzegam, że wszystko zależy od wielkości transakcji i usługi, którą oferuje nasza firma. Jeśli mówimy np. o usłudze logistycznej, to oczywiście musimy szczegółowo przestudiować biznes naszego potencjalnego klienta. Po zapoznaniu się z przewidywanymi ilościami produktów do przechowywania, częstotliwością dostaw, wysyłek, cechami produktów itp. Ale jeśli mówimy o usługach poligraficznych, to możemy ograniczyć się do samego zamówienia i jego częstotliwości, dowiedzieć się, jak będą realizowane dodatki, czy odbędą się jakieś akcje promocyjne i dzień wcześniej zaproponować nasze usługi.

Zakupy przemysłowe mają miejsce w organizacjach, podczas gdy zachowanie indywidualnych konsumentów podczas zakupu interesujących ich produktów i usług opiera się wyłącznie na ich osobistych względach lub na względach rozwijanych przez bardzo małe i nieformalne grupy, takie jak rodzina lub małżonkowie.

Konsumenci produktów opartych na technologii częściej zadają sobie pytanie: „Czy ten produkt będzie działał zgodnie z obietnicą dostawcy?” w moim stylu życia iw jakim stopniu przekaże te cechy osobom, których opinia jest dla mnie ważna?

Często chcą porównać (nawet na minimalnym poziomie) interesujący ich produkt z podobnymi produktami konkurencyjnych firm pod kątem tych obiektywnych kryteriów.

Różnica w przypadku produktów technologicznych jest oczywista: nabywcy technologii bardzo często przed dokonaniem zakupu ustalają jasne i jednoznaczne kryteria jakości produktu, którym są zainteresowani.

To częściowa lista różnic między klientem przemysłowym a detalicznym. Podsumowując, klientem korporacyjnym jest jedna osoba lub grupa, która zaspokaja potrzeby organizacji, kupując lub zamawiając coś, jednocześnie wydając pieniądze firmy i musi je rozliczać. Gdzie oprócz interesów firmy istnieją relacje i interesy międzyludzkie. Jesteśmy zainteresowani tym klientem od dłuższego czasu. Jego zadowolenie jest głównym celem naszej firmy.

Usługa (serwis). Wszelkie działania lub korzyści, które jedna strona może zaoferować drugiej. Usługa jest z natury niematerialna i nie powoduje posiadania mienia.

Różnica między produktem a usługą jest ogromna, ponieważ usługi nie można powąchać, dotknąć, zobaczyć, dopóki ta usługa nie zostanie wykonana. Możemy to opisać jak najdokładniej, ale po ustaleniu dokładnych parametrów od potencjalnego klienta, pokaż próbki, ale nie w reklamie. Dlatego tworząc reklamę nie możemy posługiwać się dokładnymi, racjonalnymi parametrami samej usługi. Jakimi jednak parametrami możemy się posłużyć tworząc reklamę dla firmy świadczącej usługi? Tylko parametry związane z samą firmą: rok założenia, lista klientów, usługi dodatkowe takie jak dostawa lub w przypadku druku projekt; sprzęt użyty do realizacji zamówienia itp. Dlatego w reklamie usługi większy nacisk należy położyć na momenty emocjonalne.

Po zgromadzeniu informacji o odpowiednich ofertach konkurencyjnych, nabywca przemysłowy przechodzi do drugiego etapu - oceny opcji. Na tym etapie celem jest ustalenie, które z dostępnych opcji najprawdopodobniej zaspokoją powstałą potrzebę. Głównym krokiem na tym etapie jest sformułowanie i uszeregowanie „kryteriów decyzyjnych”, według których dokonywany jest ten wybór. Te kryteria decyzyjne powinny dokładnie odzwierciedlać to, co organizacja chce osiągnąć dzięki usłudze i jakie cechy musi posiadać, aby spełnić oczekiwania związane z jej wdrożeniem. Po opracowaniu listy kryteriów należy je uporządkować według ważności (zgodnie z celami organizacji).

Która z opcji dostępnych dla kupującego na rynku przemysłowym najprawdopodobniej będzie w stanie zaspokoić powstałą dla niego potrzebę.

Wniosek. Z powyższego wynika, że wstępna praca z klientem korporacyjnym jest podzielona na różne etapy. Pierwszy etap, którego celem jest: zainteresowanie i zapoznanie potencjalnego klienta z naszą firmą.

Drugi etap: jak najpełniej odpowiedzieć na jego prośbę.

Jak możemy przyciągnąć tego klienta? Jak stworzyć reklamę atrakcyjną dla naszego potencjalnego konsumenta. Czy musimy wpływać na emocjonalne notatki potencjalnego klienta, czy powinniśmy trzymać się tylko racjonalnych momentów.

W firmach decyzje zakupowe zwykle angażują wiele osób, w tym tych, którzy dokonują zakupu, tych, którzy bezpośrednio lub pośrednio wpływają na decyzję oraz pracowników, którzy będą korzystać z towarów i usług.

W organizacjach i branżach produkty są często kupowane w oparciu o specyfikacje techniczne, które wymagają gruntownej znajomości kategorii produktu.

Zakupy impulsowe są rzadkie, ponieważ dostawcy są profesjonalistami, a ich decyzje opierają się na przeszłych doświadczeniach i starannym rozważeniu alternatyw.

Podejmowanie decyzji jest ryzykowne, zwłaszcza w tym sensie, że kariera zakupowa może zależeć od umiejętności wykazania się zdrowym osądem.

Istnieje jednak więcej podobieństw między klientami korporacyjnymi a zwykłymi konsumentami, niż wielu sądzi. To prawda, że decyzje o zakupie usług podejmowane przez organizacje mają zwykle wyższy komponent ekonomiczny i funkcjonalny niż indywidualne decyzje konsumentów, ale jest też wymiar emocjonalny. Jeśli nie chcesz, aby Twoja reklama była nudna i nieatrakcyjna, wykorzystaj emocjonalne elementy percepcji.

W przypadku kupującego detalicznego stosuje się następujące motywy (E. Pesotsky „Psychologia reklamy i konsumenta”): narcyzm, ekshibicjonizm, agresja, seks, pozycjonowanie według stylu życia, dążenie do wyższości, pozycjonowanie na różne typy, np.: myślenie, czucie, intuicja itp.

Czy możemy wykorzystać te motywy w reklamie dla klientów przemysłowych?

Moim zdaniem nadal warto kierować się pewnymi motywami, na przykład: istnieje wiele firm, które stawiają się na wyższość. Oferując im nasze usługi, możemy zaangażować motyw wyższości. Umieść swoją firmę na tym samym poziomie, co ich organizacja.

Jeżeli nasz potencjalny klient jest z branży motoryzacyjnej, budowlanej, logistycznej itp., gdzie główną część personelu stanowią mężczyźni, możemy wykorzystać np. motywy seksualne.

Czynności związane z wyszukiwaniem i analizą informacji wykonuje lewa półkula, ale – i to bardzo ważne – faktyczna decyzja o zakupie, jak również decyzja o pozostaniu lojalnym wobec konkretnej firmy, jest prerogatywą prawej półkuli , nawet jeśli jest to zakup przemysłowy. Gdy przedstawiciel prospekta podejmie decyzję o zamówieniu, decyzja ta musi zostać uzasadniona grupie menedżerów (decydentów), co z kolei wymaga powrotu do analizy lewej półkuli mózgu.

Biorąc pod uwagę powyższe rozważania, nasuwa się następujący wniosek: reklama, jako pierwsza wiadomość do potencjalnego klienta, powinna wykorzystywać motywy emocjonalne, a nacisk powinien być położony na wizerunek wizualny (ponieważ obrazy wizualne i tekst użyte w reklamie mogą inicjować atrakcyjne skojarzenia w prawej półkuli, w efekcie przedstawiciel potencjalnego klienta może mieć bodziec do zamówienia tej usługi). Po otrzymaniu dokładnej prośby od tego przedstawiciela, przestawiamy akcenty na racjonalne momenty naszej propozycji, wpływając w ten sposób na lewą półkulę. Omawiając naszą propozycję z grupą, przedstawicielowi potencjalnego klienta przemysłowego łatwiej jest użyć drugiego zdania, które przeznaczone jest dla lewej półkuli mózgu.

Ocena wydajności

Pierwszym krokiem jest wyznaczenie pozycji wyjściowej. Uzyskaj obiektywne dane o tym, gdzie jesteś w tej chwili w stosunku do tego, czego oczekujesz od reklam. Na przykład, jeśli Twoim celem jest podniesienie świadomości na temat Twojej firmy, dowiedz się, jak wygląda teraz wśród docelowych odbiorców, na których chcesz wpłynąć. Tylko nie zgaduj!

Punkt wyjścia jest łatwy do ustalenia przy odrobinie obiektywnych badań. Przeprowadź ankietę wśród tych, którzy będą celem Twojej kampanii reklamowej, prosząc ich, aby powiedzieli Ci, co wiedzą (lub uważają, że jest faktem) o Twojej firmie. Ten rodzaj badań nazywa się w języku rosyjskim „benchmarkingiem”, więc wyznaczasz rodzaj kamieni milowych, znaków kontrolnych. Najlepiej, jeśli te badania zostaną wykonane przez firmę badawczą na zlecenie, ponieważ klienci nie zawsze chętnie powiedzą Ci, co tak naprawdę jest z Tobą nie tak. Wynika to z takiego zjawiska psychologicznego, jak „chęć uniknięcia konfrontacji”.

Drugim krokiem jest ustalenie realistycznych celów kampanii reklamowej. Może to wymagać interwencji doświadczonego specjalisty od reklamy, ponieważ amatorowi trudno jest zrozumieć, co może, a czego nie może zrobić reklama. Należy wziąć pod uwagę wiele czynników, takich jak dostępny budżet, aktywność reklamowa konkurencji, taktyki reklamowe, które mogą mieć największy wpływ i wiele innych.

Jeśli reklamodawca zgaduje na obecnym poziomie świadomości, tylko pogłębi swój błąd, ustalając nierealistyczne cele i oczekiwania dotyczące tego, co przyniesie reklama. Na przykład jeden z banków chciał uzyskać duży udział w rynku dla wysokodochodowych klientów prywatnych. Przez 10 miesięcy prowadził dużą kampanię reklamową i uzyskał bardzo rozczarowujący wynik. Nikt nie mógł zrozumieć dlaczego. Zaproponowali przeprowadzenie badania marketingowego, zostało ono przeprowadzone i pokazało, że bank ma już znaczący udział w tym rynku, a reszta jest praktycznie nieosiągalna. Gdyby zrobili te badania na samym początku, zaoszczędziliby czas i pieniądze.

Trzeci etap to wstępna prognoza skuteczności oddziaływania stworzonej wersji reklamy lub, jak często nazywają to badacze, „pretestu”. Jeśli mówimy o kampanii reklamowej na pełną skalę, to należy najpierw przetestować samą koncepcję planowanej kampanii, a następnie – jej poszczególne elementy (filmy, produkty drukowane).

Podczas pretestu można najpierw zbadać postrzeganie koncepcji kampanii reklamowej, psychologiczny wpływ przekazu reklamowego, a także dokonać niezbędnych zmian i uzupełnień zgodnie z wynikami badania.

Aby zidentyfikować korzystny wpływ reklamy na Zachodzie, z reguły przeprowadzana jest ankieta. Na podstawie jego wyników oblicza się szereg współczynników, na przykład współczynnik percepcji sensorycznej reklamy, wrażenie wywierane przez reklamę, zapamiętywanie reklamy, świadomość reklamy, perswazję.

Czwarty etap to umieszczenie narzędzi pomiaru wydajności w samej reklamie. Aby wiedzieć, co przynosi nam reklama, konieczne jest skorelowanie generowanej przez nią odpowiedzi bezpośrednio z przekazem skierowanym do grupy docelowej. Można tu zastosować kilka taktyk. Na przykład podaj w reklamie cenę produktu, który nie pojawia się nigdzie indziej. Możesz zaoferować czytelnikom imię i nazwisko konkretnej osoby, z którą mogą się skontaktować. Jeśli podasz numer telefonu, możesz poinstruować sekretarki (operatorów), aby pytały dzwoniących, w jaki sposób dowiedzieli się o produkcie lub usłudze.

Piąty etap to uruchomienie w banku specjalnych procedur śledzenia wyników kampanii reklamowej. Należy wyznaczyć osobę odpowiedzialną za te procedury, która powinna zostać uruchomiona, gdy tylko znane będą dane benchmarkingowe. Zbyt często kierownictwo czeka, aż nadejdzie czas na przygotowanie budżetu na przyszły rok, aby zapytać o wyniki reklam z poprzedniego roku. Zwykle powoduje to, że dyskusja staje się pochopną, subiektywną argumentacją, a ciągła praca w programie nad śledzeniem wyników kampanii reklamowej może dostarczyć obiektywnych danych.

Proces monitoringu, poza szczegółami budżetu reklamowego, powinien uwzględniać inne czynniki, takie jak działania reklamowe konkurencji oraz istotne wydarzenia na rynku. Bez tego rodzaju informacji nie da się uzyskać prawdziwego obrazu tego, co się dzieje.

Szóstym krokiem jest przeprowadzenie tak zwanego badania „śladowego” kampanii reklamowej wśród tych samych odbiorców, którzy wzięli udział w badaniu benchmarkingowym. Nie trzeba rozmawiać z tymi samymi osobami, ale ważne jest, aby rozmawiać z tymi samymi osobami, na które według Ciebie będzie miała wpływ reklama. W niniejszym opracowaniu odpowiemy na te same pytania, co w benchmarkingu, dzięki czemu uzyskane wyniki będą mogły być porównane.

Na siódmym etapie monitorowania skuteczności reklamy istnieje szeroka gama metod i kryteriów. W praktyce najczęściej spotykanym kryterium jest zapamiętanie reklamy (lub usługi). Inne często monitorowane pomiary to świadomość elementów reklamy, świadomość, ocena wizerunku, preferencja dla Twojej firmy.

Aby określić skuteczność reklamy, z reguły wymaganych jest kilka kryteriów. Na przykład przydatne jest rozważenie stopnia świadomości lub zapamiętywania reklamy jako miary „szerokości” skuteczności danej reklamy, ponieważ kryteria te wskazują, do ilu osób reklama „dotarła”. Jednocześnie miary reklamowej perswazji lub chęci kontaktu można traktować jako miarę tego, jak głęboko reklama wpływa na osoby, do których „dotarła”: czy dotknęła ich na tyle, by wybrali tę markę.

W każdym razie przy wyborze kryterium skuteczności reklamy należy z góry zadecydować, jaka jest odpowiednia miara skuteczności reklamy dla danej marki, dla danej kampanii w danej sytuacji marketingowej. Zwykle najważniejszym zadaniem w sytuacji niskich kosztów finansowych jest zapamiętywanie (i rozpoznawalność), a w przypadku przyciągania dużych środków – przekonywanie.

Bądź ostrożny! Przed podjęciem jakichkolwiek osądów, przed podjęciem jakichkolwiek decyzji, upewnij się, że uwzględniono czynniki drugorzędne. Na przykład nieskuteczność kampanii reklamowej można łatwo wytłumaczyć zauważeniem, że usługa jest od jakiegoś czasu niedostępna lub że konkurent podwoił swój budżet reklamowy. Oba te czynniki mogą wpływać na świadomość i sprzedaż.

Inną kwestią, o której należy pamiętać, jest to, że między testami porównawczymi a testami końcowymi skuteczności reklamy powinno być wystarczająco dużo czasu. Dotyczy to zwłaszcza reklam przeznaczonych nie dla osób prywatnych, ale dla klientów korporacyjnych. Reklama potrzebuje czasu, aby wpłynąć na umysł i popchnąć do działania. Przeciętnie taki okres trwa 10-12 miesięcy, ale można również przeprowadzić małe kwartalne ankiety w celu śledzenia procesu rozwoju.

Na ósmym etapie konieczne jest powiązanie obiektywnych wskaźników reklamy z jej wpływem na praktyczne wyniki. Nie można powiedzieć, że jest to możliwe do wszystkich celów reklamowych, ale jeśli w ciągu roku działał profesjonalnie dostarczony program, to efekt kampanii reklamowej, np. banku, może być powiązany z danymi o lokatach lub z wniosków o pożyczki (a także z ich rentownością) .

61. Ukryty marketing

Branża reklamowa w USA nabiera tempa „ukryty marketing”, mające zainteresować konsumentów nasyconych tradycyjną reklamą.

Ukryty marketing istnieje od lat – w postaci umieszczenia „losowej” marki napoju lub samochodu w tle w kadrze filmu lub serialu. Ale teraz zaczął rozprzestrzeniać się na inne dziedziny życia, często dotykając niczego niepodejrzewających konsumentów.

Celebryci pojawiają się w talk show i jednocześnie chwalą niektóre leki na receptę, nie wspominając jednak, że firmy produkcyjne im za to płacą. Firmy rozdają drogie trampki, perfumy, a nawet samochody studentom, którzy wyznaczają trendy na kampusach uniwersyteckich, na imprezach kulturalnych lub w modnych klubach nocnych, pod warunkiem, że używają produktów i mówią o nich przychylnie. Producenci oper mydlanych i seriali telewizyjnych, a nawet autorzy bestsellerów, za pieniądze tworzą historie, które podkreślają określone marki kosmetyków czy biżuterii. Nasycenie rynku mediów rośnie, a wiarygodność firm spada; w takich warunkach popularna staje się teoria, że marketing jest najskuteczniejszy, gdy konsumenci nie wiedzą, że to marketing.

Te tajne wysiłki to tylko jeden segment rozwijającego się przemysłu marketingu alternatywnego i partyzanckiego, który rozciąga się od rozdawania darmowych próbek produktów po sponsorowanie koncertów i innych wydarzeń. Musimy iść do konsumentów z naszą marką, a nie czekać, aż przyjdą do nas.

Nie istnieją wiarygodne szacunki kosztów marketingu alternatywnego, po części dlatego, że agencje i klienci rzadko przyznają się do stosowania metod ukrytych. Oczywiście stanowią one bardzo mały ułamek wydatków w porównaniu z tradycyjną reklamą drukowaną, nadawczą i internetową, które według szacunków mają wydać w tym roku 236 miliardów dolarów w Stanach Zjednoczonych. Po zaciśnięciu pasa w czasie spowolnienia gospodarczego, klienci coraz częściej zastanawiają się, co dokładnie otrzymują za swoje ogromne wydatki na reklamę i domagają się dalszych wyjaśnień.

Krytycy tego podejścia twierdzą, że ukryty marketing atakuje umysły konsumentów.

Jednak konsumenci mogą coraz częściej słyszeć i widzieć nieoczekiwane ukryte komunikaty reklamowe. Powodem jest to, że stary model, 30-sekundowa reklama telewizyjna, traci na skuteczności. Dzięki cyfrowym rejestratorom wideo, takim jak TiVo, widzowie mogą pomijać klipy.

Nawet jeśli jest to przesada, nie można zaprzeczyć, że duże holdingi reklamowe muszą ciężej pracować, aby uzasadnić koszty swojej pracy twórczej. Holdingi już „zabezpieczają” otwierając lub finansując alternatywne agencje w Nowym Jorku lub Los Angeles.

Dlatego nie dziwi fakt, że wiele firm zatrudnia celebrytów, influencerów, a nawet zwykłych konsumentów, którzy mogą dostarczyć przekaz zamiast firmy. często nic nie wskazuje na to, że osoby te otrzymały wynagrodzenie lub produkty. The New York Times donosi, że firmy farmaceutyczne płacą celebrytom za promowanie swoich produktów w talk show. Czasami celebryci nie wspominają, że dostają za to zapłatę. W zeszłym tygodniu CNN ogłosiło, że zawsze będzie zgłaszać takie powiązania finansowe podczas wywiadów.

Autor: Szewczuk D.A.

Polecamy ciekawe artykuły Sekcja Notatki z wykładów, ściągawki:

▪ Kryminalistyka. Kołyska

▪ Psychologia pracy. Kołyska

▪ Zoopsychologia. Notatki do wykładów

Zobacz inne artykuły Sekcja Notatki z wykładów, ściągawki.

Czytaj i pisz przydatne komentarze do tego artykułu.

<< Wstecz

Najnowsze wiadomości o nauce i technologii, nowa elektronika:

Maszyna do przerzedzania kwiatów w ogrodach 02.05.2024

We współczesnym rolnictwie postęp technologiczny ma na celu zwiększenie efektywności procesów pielęgnacji roślin. We Włoszech zaprezentowano innowacyjną maszynę do przerzedzania kwiatów Florix, zaprojektowaną z myślą o optymalizacji etapu zbioru. Narzędzie to zostało wyposażone w ruchome ramiona, co pozwala na łatwe dostosowanie go do potrzeb ogrodu. Operator może regulować prędkość cienkich drutów, sterując nimi z kabiny ciągnika za pomocą joysticka. Takie podejście znacznie zwiększa efektywność procesu przerzedzania kwiatów, dając możliwość indywidualnego dostosowania do specyficznych warunków ogrodu, a także odmiany i rodzaju uprawianych w nim owoców. Po dwóch latach testowania maszyny Florix na różnych rodzajach owoców wyniki były bardzo zachęcające. Rolnicy, tacy jak Filiberto Montanari, który używa maszyny Florix od kilku lat, zgłosili znaczną redukcję czasu i pracy potrzebnej do przerzedzania kwiatów. ... >>

Zaawansowany mikroskop na podczerwień 02.05.2024

Mikroskopy odgrywają ważną rolę w badaniach naukowych, umożliwiając naukowcom zagłębianie się w struktury i procesy niewidoczne dla oka. Jednak różne metody mikroskopii mają swoje ograniczenia, a wśród nich było ograniczenie rozdzielczości przy korzystaniu z zakresu podczerwieni. Jednak najnowsze osiągnięcia japońskich badaczy z Uniwersytetu Tokijskiego otwierają nowe perspektywy badania mikroświata. Naukowcy z Uniwersytetu Tokijskiego zaprezentowali nowy mikroskop, który zrewolucjonizuje możliwości mikroskopii w podczerwieni. Ten zaawansowany instrument pozwala zobaczyć wewnętrzne struktury żywych bakterii z niesamowitą wyrazistością w skali nanometrowej. Zazwyczaj ograniczenia mikroskopów średniej podczerwieni wynikają z niskiej rozdzielczości, ale najnowsze odkrycia japońskich badaczy przezwyciężają te ograniczenia. Zdaniem naukowców opracowany mikroskop umożliwia tworzenie obrazów o rozdzielczości do 120 nanometrów, czyli 30 razy większej niż rozdzielczość tradycyjnych mikroskopów. ... >>

Pułapka powietrzna na owady 01.05.2024

Rolnictwo jest jednym z kluczowych sektorów gospodarki, a zwalczanie szkodników stanowi integralną część tego procesu. Zespół naukowców z Indyjskiej Rady Badań Rolniczych i Centralnego Instytutu Badań nad Ziemniakami (ICAR-CPRI) w Shimla wymyślił innowacyjne rozwiązanie tego problemu – napędzaną wiatrem pułapkę powietrzną na owady. Urządzenie to eliminuje niedociągnięcia tradycyjnych metod zwalczania szkodników, dostarczając dane dotyczące populacji owadów w czasie rzeczywistym. Pułapka zasilana jest w całości energią wiatru, co czyni ją rozwiązaniem przyjaznym dla środowiska i niewymagającym zasilania. Jego unikalna konstrukcja umożliwia monitorowanie zarówno szkodliwych, jak i pożytecznych owadów, zapewniając pełny przegląd populacji na każdym obszarze rolniczym. „Oceniając docelowe szkodniki we właściwym czasie, możemy podjąć niezbędne środki w celu zwalczania zarówno szkodników, jak i chorób” – mówi Kapil ... >>

Przypadkowe wiadomości z Archiwum

LAUNCHXL-CC2650 Płytka rozwojowa BLE/ZigBee/6LoWPAN dla IoT 15.11.2016

Nowy zestaw SimpleLink CC2650 Wireless MCU LaunchPad jest przeznaczony do tworzenia aplikacji IoT. Płytka posiada wielostandardowy mikrokontroler CC2650, który umożliwia wykorzystanie LAUNCHXL-CC2650 do opracowywania projektów dla układów CC2640 (Bluetooth Low Energy) i CC2630 (ZigBee/6LoWPAN).

W przeciwieństwie do zestawu demonstracyjnego CC2650STK, ta płyta ma programator XDS110, który służy do pobierania programów do układu CC2650F128RGZR zainstalowanego na płycie. Programator może być również wykorzystany do zaprogramowania dowolnego systemu zewnętrznego opartego na układach CC13xx/CC26xx.

Początkowo LAUNCHXL-CC2650 jest ładowany z oprogramowaniem demonstracyjnym, które współpracuje z bezpłatną aplikacją BLE „SimpleLink Starter” na smartfony z systemem iOS lub Android. Na smartfonie możesz sprawdzić siłę sygnału i stan przycisków płyty, sterować diodami LED i aktualizować oprogramowanie płyty „over-the-air” (Over-The-Air / OTA). Użytkownik może również przeglądać informacje o stanie płyty z dowolnego miejsca na świecie za pośrednictwem serwera IBM w chmurze. Do sterowania lokalnego dostarczane są komunikaty serwisowe, które są wyprowadzane przez UART. Można podłączyć opcjonalny wyświetlacz, dostępny jako karta rozszerzeń 430BOOST-SHARP96 (do kupienia osobno).

W celu jak najszybszego startu programista może skorzystać ze środowiska programistycznego CCS Cloud. Kompilacja i ładowanie początkowego projektu BLE Project.0 odbywa się bezpośrednio z przeglądarki internetowej. W przypadku bardziej zaawansowanych projektów IoT można korzystać z projektów zawartych w zestawie programistycznym TI BLE-Stack i programować w Code Composer Studio lub IAR Embedded Workbench.

Wiadomości o nauce i technologii, nowa elektronika

Ciekawe materiały z bezpłatnej biblioteki technicznej:

▪ sekcja serwisu Biografie wielkich naukowców. Wybór artykułu

▪ artykuł Drugi I. Wyrażenie popularne

▪ artykuł Jak pierwotnie wyglądały fasady gotyckich katedr? Szczegółowa odpowiedź

▪ artykuł Winogrona wirginijskie. Legendy, uprawa, metody aplikacji

▪ artykuł Montaż i demontaż elementów. Encyklopedia elektroniki radiowej i elektrotechniki

▪ Artykuł Transformacja piłki. Sekret ostrości

Zostaw swój komentarz do tego artykułu:

Wszystkie języki tej strony

Strona główna | biblioteka | Artykuły | Mapa stony | Recenzje witryn